Recapitulare Content Jam: Mark Schaefer despre de ce câștigă cea mai umană companie

„Am găsit ceva atât de uimitor încât m-a făcut să mă întreb ce înseamnă chiar să fii marketer astăzi.”

Când Mark Schaefer începe să scrie o carte, este pentru că a dat peste ceva neobișnuit. O întrebare fără un răspuns clar sau un puzzle de marketing care trebuie rezolvat. În timp ce a împărtășit pe scena Content Jam din centrul orașului Chicago, procesul începe cu el intrând într-o cameră și citind tot ce poate pune mâna.

Procesul pare să funcționeze – el a scris 6 cărți de marketing cele mai vândute, care sunt folosite ca manuale în peste 50 de universități, găsite în peste 750 de biblioteci și traduse în 12 limbi.

Când a început să scrie cea mai recentă carte a sa, Marketing Rebellion, a fost din cauza unor declarații ca aceasta.

„Ne simțim pur și simplu blocați. Ne simțim copleșiți. Marketingul nostru nu funcționează ca înainte.”

La început, Mark a crezut că răspunsul a fost tehnologia. Tehnologia s-a mișcat rapid și a ține pasul cu ritmul schimbării poate fi copleșitor.

Când a început să sape, a găsit altceva. Ceva care l-a condus la concluzii uluitoare:

• Pâlnia de vânzări este o minciună
• Publicitatea moare
• Loialitatea este un mit
• Angajamentul nu există

Două treimi din marketing are loc fără contribuția mărcii:

• Prin intermediul rețelelor sociale
• Conținut generat de utilizatori
• Vorba în gură
• Recenzii online

Pe scenă, Mark a împărtășit cercetările lui McKinsey care i-au schimbat modul în care a gândit despre marketing. McKinsey a studiat 200.000 de călătorii ale clienților pe 90 de verticale diferite. Ei au descoperit că:

• 13% dintre clienți sunt fideli
• 90% dintre verticale nu prezintă nicio dovadă de loialitate

Ei au susținut că emoția era factorul care lipsește.

Prima rebeliune a consumatorilor: sfârșitul minciunilor

„Nu poți să ne minți așa!”

Termenul „marketing” a fost folosit pentru prima dată în anii 1880. În anii 1920, publicitatea era o afacere majoră. Agențiile au făcut mulți bani și au fost modalitatea principală prin care companiile de a face cunoștință despre produsele lor.

Cele mai populare reclame au făcut promisiuni cu privire la rezultatele utilizării produselor pe care le-au promovat. Dar, pe măsură ce a devenit din ce în ce mai dificil să captezi atenția, afirmațiile au devenit din ce în ce mai senzaționale – până când multe reclame au mințit de-a dreptul în afirmațiile lor.

Un exemplu clasic de reclame scandaloase odată publicate.

Astfel a venit prima rebeliune a consumatorilor – consumatorii care protestează împotriva minciunilor.

A doua rebeliune a consumatorilor: Gata cu secretele

„ Clienții știu mai multe despre produs decât noi.”

Reglementarea a limitat afirmațiile pe care agenții de publicitate li s-a permis să le facă și dovezile pe care trebuiau să le furnizeze. Marketingul a atins un nou echilibru, cel puțin până la răspândirea internetului în anii 1990 și începutul anilor 2000.

Chiar și cu reglementări în vigoare, puterea cheie a agenților de publicitate a rămas neschimbată: agenții de publicitate dețineau narațiunea pe care o hrăneau consumatorilor.

Înainte de internet, bugetul necesar pentru a ajunge la grupuri mari de oameni era prohibitiv. Ceea ce însemna, de asemenea, că era dificil pentru consumatori să discute între ei.

Sunetul dial-up AOL nu doar semnala că sunteți acum online; a însemnat, de asemenea, că ai avut un cuvânt de spus cu privire la modul în care ți se face publicitate.

Odată cu creșterea internetului, acoperirea agenților de publicitate a devenit mai puțin importantă. Consumatorii puteau să se contacteze între ei și să-și publice propriile opinii, ceea ce însemna că agenții de publicitate și-au pierdut capacitatea de a controla narațiunea propriilor afaceri.

După cum spunea Mark, „un brand nu mai este ceea ce îi spunem consumatorului că este. Este ceea ce consumatorii își spun unul altuia că este.”

Aceasta a fost a doua rebeliune – sfârșitul secretelor.

A treia rebeliune a consumatorilor: sfârșitul controlului

„Nu-mi amintesc ultima dată când am văzut un anunț.”

Mark a împărtășit o poveste despre o vizită la o prietenă și despre cum a ajuns într-un impas șocat când i-a vizitat baia - și a văzut-o săpunul.

„A fost acest săpun cu nisip de castraveți, făcut de o mică afacere”, și-a amintit el. Ceea ce l-a oprit în loc a fost acest gând: săpunul de fildeș a fost găsit odată în aproape fiecare baie americană. Astăzi, Proctor and Gamble cheltuiește milioane pentru publicitate... chiar dacă acum dețin un procent de o singură cifră din cota de piață.

Și totuși, acum se uita la un săpun care costa de 10 ori mai mult decât fildeșul.

El l-a întrebat pe prietenul său: „De ce acest săpun? De ce îl iubești?”

„Nu-mi place săpunul ăsta”, a răspuns ea. „Îmi plac mâinile care l-au făcut.”

Conexiunea ei emoțională era cu un om, nu cu un produs. Și mai mult, clientul este și agentul de marketing acum. Clienții decid acum dacă vor continua povestea unui produs.

Marketerii și-au pierdut capacitatea de a plăti pentru accesul la o audiență. După cum a spus Mark despre prietenul său, „a fost inaccesabilă de orice lucru despre care credem astăzi ca marketing sau publicitate. Și mândru de asta.”

Ce înseamnă asta pentru starea marketingului? Care sunt efectele practice ale celei de-a treia rebeliuni ale consumatorilor?

1. „Mare marketing este despre construirea unei conexiuni emoționale” cu un om, nu cu un produs
2. Oamenii sunt inaccesibili prin ceea ce este de obicei considerat reclamă
3. Fără marketing sau publicitate tradițională
4. Clientul este marketerul

Care este scopul celei de-a treia rebeliuni? După cum a spus Mark, „Opriți-vă, marketeri! Respecta-ma! Respectă-mi viața, intimitatea mea! Nu mai întrerupeți! Trebuie să mă respecți.”

A treia rebeliune este sfârșitul controlului marketerului asupra narațiunii publicitare.

4 idei mari pentru viitorul marketingului

„Marketingul este totul uman.”

Alex Honnold a fost primul și (în momentul în care scriu) singurul alpinist care a eliberat solo El Capitan în Parcul Național Yosemite. În 2017, a urcat poteca de 2.900 de picioare în puțin mai puțin de 4 ore. Fără frânghii.

El apare și la începutul campaniei publicitare #QuestionMadness de la North Face – un videoclip care a fost vizionat de 8 milioane de ori pe YouTube.

Anunțul lui North Face prezintă momente emoționante în sporturile în aer liber. Prezintă căderi, zgârieturi și lacrimi. Și, spre deosebire de o reclamă tipică, este compusă în întregime din conținut creat de utilizatori.

De ce este acest anunț atât de eficient?

1. Clientul este eroul
2. Clientul este marketerul
3. Compania a ajutat oamenii să aparțină

Anunțul lui North Face nu este despre propria lor poveste. Este vorba despre povestea clientului lor – a cărui eroi sunt.

Mark i-a provocat pe participanți să fie mai umani și să împărtășească momente personale în marketingul lor. Pentru a face acest lucru, el a împărtășit cele patru idei care au apărut ca rezultat al cercetării pentru cea mai recentă carte.

• Ideea mare 1: Marketingul nu este despre „povestea noastră”; este vorba despre povestea lor
• Ideea mare 2: Brandul personal este acum marca companiei
• Ideea mare 3: Adunarea oamenilor schimbă totul
• Ideea mare 4: Construiți momentele de vârf în experiențele clienților

Spunend povești umane, evidențiind oameni reali, adunând acești oameni împreună și creând experiențe incredibile, cele mai umane companii vor câștiga rebeliunea de marketing.