Cum tipurile de piață influențează marketingul și succesul SEO

Schimbarea codului pentru a obține succesul în marketing a fost întotdeauna o provocare pentru agenții de marketing și SEO.

Ne trezim adesea cufundați în tactici de marketing digital consacrate, doar pentru a descoperi că acestea nu dețin întotdeauna cheia creșterii în peisajul extrem de competitiv de astăzi.

Cu toate acestea, există un factor critic, dar trecut cu vederea, care ar trebui să ne influențeze în mod semnificativ alegerile și prioritățile atunci când vine vorba de canale și tactici de marketing.

Acest articol explorează importanța înțelegerii tipului de piață în care își desfășoară activitatea o afacere și a modului în care aceasta poate modela deciziile noastre de marketing.

Diferite mărci, diferite tactici de marketing

Tim Soulo, CMO la Ahrefs, a publicat o postare pe LinkedIn în urmă cu câteva luni.

Mi-a atras atenția pentru că a arătat că multe tactici comune în manualul de marketing digital nu au fost necesare pentru a crește Ahrefs, unul dintre cele mai consacrate instrumente SEO de pe piață.

Apoi, din nou, recent, am văzut acest subiect pe Twitter cu un răspuns de la Amanda Natividad, VP de marketing la SparkToro:

Asta m-a făcut să mă gândesc de ce au funcționat/funcționează aceste strategii și dacă pot fi replicate din nou în ce condiții.

Ar trebui să omitem cu toții marketingul de performanță și reducerile din strategiile noastre de marketing și să presupunem că va funcționa sau cum funcționează acest lucru?

Cu siguranță există o știință în spatele asta și totul ține de tipul pieței.”

Care sunt tipurile de piață? Și ce înseamnă ele pentru noi, ca agenți de marketing și SEO?

Înțelegerea tipului de piață în care operează afacerea este adesea trecută cu vederea.

Patru tipuri diferite de piață au un impact enorm asupra modului în care alegem și prioritizăm canalele și tacticile de marketing, și anume:

• Competitie perfecta.
• Concurență monopolistică.
• Oligopol.
• Monopol.

Notă: este posibil ca tipurile de piață de mai sus să nu reflecte neapărat realitatea, dar prezintă o aproximare a modului în care funcționează diferitele piețe.

1. Concurență perfectă

Într-o piață cu concurență perfectă, piața este mare, există mulți cumpărători și vânzători, iar produsele sunt similare.

Companiile nu au prea mult control asupra prețului (cota de piață a companiei nu afectează prețul), iar bariera de intrare pe această piață este foarte mică sau zero.

Aici, consumatorii sunt regele, deoarece pot comuta cu ușurință între produse (produsele sunt similare), iar întreprinderile nu pot manipula prețurile, ci mai degrabă sunt rezultatul cererii și ofertei.

Această piață este un dezavantaj pentru vânzători/afaceri, deoarece concurența este mare. Probabil că veți auzi clienții care operează pe astfel de piețe spunând: „Publicul nostru este toată lumea”.

Un exemplu de afaceri care operează pe o piață cu concurență perfectă sunt vânzătorii de cărți online.

Practic, vând exact același produs. Doar căutând cuvinte cheie cu potrivire amplă în Semrush pentru „cărți”, putem vedea că cererea online este foarte mare:

Ce înseamnă asta pentru SEO și strategia de marketing

Iată ce am învățat când lucram pentru companii care operează pe acest tip de piață:

Branding-ul este important

Crearea conștientizării mărcii și a încrederii este cea mai bună modalitate de a vă diferenția afacerea pe această piață. Conținutul din etapa de conștientizare pe canalele de socializare și SEO este o prioritate.

În SEO, fac și o analiză a mărcii, văd ce tip de [Brand Name] + modele de interogări cuvinte cheie caută oamenii și mă asigur că optimizăm pentru acele interogări.

De exemplu:

• Recenzii [Numele mărcii]: creați o pagină de mărturie pe site-ul dvs. pentru a capta acele căutări pentru a vă controla reputația mărcii și pentru a evita să faceți clic pe ele pe site-urile terță parte.
• Orice întrebări frecvente despre [brand]: asigurați-vă că răspundeți la toate întrebările frecvente ale mărcii dvs. de pe site-ul dvs. web în loc să pierdeți – din nou – clicuri pe site-urile terță parte. Acest lucru vă ajută, de asemenea, să controlați povestea mărcii dvs.

Dacă nu sunteți Nike (majoritatea companiilor nu sunt), nu vă puteți permite să lăsați povestea și informațiile mărcii dvs. gestionate de alte site-uri web.

Adăugați răspunsuri la acele întrebări frecvente pe pagina Despre, paginile de produse etc.

Localizare

Când este posibil și relevant, uitați-vă la oportunitățile de localizare. „Cărți lângă mine” și „cumpărați cărți în [locație]” ar fi o abordare bună.

Iată o captură de ecran de la Semrush pentru „cărți în palo alto” care arată un volum moderat de căutare și o dificultate scăzută a cuvintelor cheie (pentru cei care sunt fani ai acestei valori):

Nișă în jos

În calitate de SEO și marketeri, nu avem prea mult control asupra deciziilor de afaceri și asupra piețelor pe care să le vizam.

Totuși, puteți oricând să vă restrângeți strategia și să vă concentrați mai întâi pe anumite piețe/publici și să vă dezvoltați marca de acolo.

Gândiți-vă la diferite persoane ale clienților și adaptați-vă strategia de conținut în consecință.

În timp ce companiile de pe această piață pot investi în marketing de performanță, aceasta poate fi o abordare neînțeleaptă, deoarece au mai puțin control asupra prețurilor produselor lor (incapabile să-și crească prețurile din cauza concurenței puternice).

Acest lucru va sfârși prin a le consuma marja de profit, deoarece, la fel ca exemplul cărților noastre, prețul produselor va rămâne neschimbat.

Deoarece prețurile cărților sunt destul de standard și nu diferă mult de la un vânzător la altul, nu puteți spune că vând această carte cu 30 USD, deoarece costul meu de achiziție este mare, în timp ce prețul standard pentru această carte este de 20 USD de la toți ceilalți vânzători. .

Serviciul pentru clienți în această structură a pieței este esențial și ar putea fi modul în care vă diferențiați afacerea.

2. Concurenta monopolista

Toată lumea a întâlnit acest client care spune: „Nu avem concurenți”. Aceasta este probabil doar o afacere care operează pe o piață de concurență monopolistă. Aceasta înseamnă că, deși nimeni nu creează în mod direct același produs ca afacerea dvs., există alternative.

De exemplu, în urmă cu câțiva ani, am avut un client specializat în diagnosticarea problemelor genunchiului. Au creat un dispozitiv pentru a diagnostica problemele de genunchi. Ei au spus că sunt singurii oameni din lume care produc și vând acest dispozitiv.

În acest caz, ar trebui să fie un monopol, nu?

Nu chiar. Deoarece sunt singurul vânzător al acestor dispozitive, oamenii merg în mod constant la practicieni și medici cu probleme la genunchi pentru a obține un diagnostic. Alternativa la acest dispozitiv este „testarea manuală” efectuată de specialiști. Deci, pe această piață, există concurență, doar nu concurenți direcți.

Un alt exemplu ar fi un site de comerț electronic care vinde „rochii de seară”.

Doar căutând cuvinte cheie cu potrivire amplă în Semrush pentru acest cuvânt cheie „rochii de seară”, putem vedea că cererea pentru rochii de seară este mare:

Și, în timp ce diferite mărci vând „rochii de seară”, fiecare oferă un stil distinct și o piață țintă, permițându-le să se diferențieze și să creeze loialitate față de marcă și astfel să fie considerate că operează într-o competiție monopolistă.

Piața concurenței monopoliste este foarte asemănătoare cu cea a concurenței perfecte. Principala diferență este că este posibil ca consumatorii să nu cunoască suficient despre diferitele alternative de pe piață.

Ce înseamnă asta pentru SEO și strategia de marketing

Iată ce am învățat când lucram pentru companii care operează pe acest tip de piață:

• La fel ca tipul de piață concurență perfectă, campaniile de cunoaștere a mărcii sunt foarte importante. Este esențial să vă asigurați că răspunsurile la întrebările frecvente ale mărcii dvs. pe site-ul dvs. sunt esențiale.
• Personalizați-vă strategia de conținut pentru a vă concentra pe interogările din etapa de conștientizare, plus cuvintele cheie de la mijlocul pâlniei și de la coada lungă, de la partea de jos a pâlniei. Pentru exemplul „rochiilor de seară”, abordarea mea a fost:
  • Concentrați-vă pe modelele de cuvinte cheie „[Culoare/Mărime/Model/Ocazie]+ rochii de seară”. Aceasta este o oportunitate excelentă de a întâlni utilizatorii care caută alternative pentru procedurile de testare manuală existente, de a răspunde la întrebările lor și de a vă prezenta marca.
  • Vizați „Ce să vă îmbrăcați + [Eveniment]”.
• Valorificați subiectele în tendințe. Aici ar trebui să utilizați Google Trends, să vă jucați cu instrumentul și să introduceți cuvântul cheie principal pentru a obține subiecte în tendințe asociate pe care să le vizați în strategia dvs. de conținut.
• Marketingul de performanță este cea mai puternică pârghie de pe această piață. Deoarece consumatorii de pe această piață nu știu suficient despre toate alternativele/mărcile existente, trebuie să îi informați, iar cea mai bună modalitate de a face asta rapid este cu reclame. De asemenea, deoarece bariera de intrare pe această piață este scăzută, publicitatea poate fi folosită ca mecanism defensiv pentru a evita pierderea cotei de piață în fața noilor vânzători.

3. Oligopol

O piață de oligopol înseamnă că există o concurență limitată. Există puțini jucători pe piață, iar bariera de intrare pe această piață este mare.

Exemple de afaceri de pe această piață sunt jucătorii din industria telefoanelor mobile și producătorii de mașini.

Companii SaaS precum Ahrefs și SpakToro sunt, de asemenea, exemple bune. În SEO, există un număr relativ mic (comparativ cu alte piețe) de software de cercetare a cuvintelor cheie. Bariera de intrare (în acest caz, crearea unui instrument de cercetare a cuvintelor cheie de la zero) este mare.

Câteva instrumente SaaS controlează piața instrumentelor de cercetare a cuvintelor cheie și, prin urmare, au mult control asupra prețurilor lor.

Acest tip de piață este adesea numit „concurență imperfectă” sau concurență între câțiva.

Ce înseamnă asta pentru SEO și strategia de marketing

Iată ce am învățat când lucram pentru companii care operează pe acest tip de piață:

Afacerile nu trebuie să ofere reduceri

Deși utilă, această tactică nu este necesară din cauza structurii pieței.

Piețele de oligopol sunt considerate piețe de concurență „fără preț”, iar acest lucru explică de ce în exemplul Ahrefs, menționat mai devreme, instrumentul a reușit să crească în ciuda întreruperii reducerilor și a testelor gratuite.

Marketingul de conținut este vital

Direcționarea utilizatorilor în diferite etape ale călătoriei cumpărătorului este la fel de importantă.

Am avea nevoie de un articol complet nou despre diferite moduri în care puteți crea conținut pentru un produs SaaS, dar iată una dintre cele mai bune resurse pe acest subiect de Aleyda Solis, o fișă de cheat pentru cartografierea modelelor de cuvinte cheie pentru SaaS.

Marketingul de performanță este util pentru extindere

Marketingul de performanță este util atunci când vă extindeți.

Acestea fiind spuse, poate exista un punct de saturație în care creșterea cheltuielilor de publicitate nu mai duce la o creștere proporțională a cotei de piață. Cu alte cuvinte, există o limită la cât de mult publicitatea poate influența cota de piață.

Avantajul dvs. pe această piață va fi să găsiți oportunități de cuvinte cheie pe care să le vizați la care concurenții nu s-au gândit și să le capturați mai întâi.

4. Monopol

Oamenii se gândesc de obicei la monopoluri ca la organizații non-profit, cum ar fi companiile de energie electrică sau de apă.

Cu toate acestea, monopolurile pot veni din tot felul de industrii. Chiar și recent, Google a fost acuzat că monopolizează industria de publicitate online.

Într-un monopol, întreprinderile au control deplin asupra prețurilor lor, există o barieră mare la intrare și, de obicei, există un singur furnizor.

Cu ceva timp în urmă, am lucrat la o companie SaaS care, timp de mulți ani, a fost singurul furnizor al produsului său până de curând, când un alt competitor a intrat pe piață.

Produsul era pentru dezvoltatori și era singura opțiune disponibilă. Prin urmare, afacerea a crescut.

S-ar putea să înclinați să credeți că pe o astfel de piață, nu aveți nevoie de o strategie de marketing, dar nu este adevărat.

Ce înseamnă asta pentru SEO și strategia de marketing

Iată ce am învățat când lucram pentru companii care operează pe acest tip de piață:

Trebuie să fii găsit

Acesta este principalul lucru de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta ca afacere pe o piață de monopol.

Trebuie să apară pentru numele mărcii și cuvintele cheie principale în SERP-uri. Acest lucru va fi de obicei foarte ușor dacă problemele tale tehnice sunt rezolvate și indexarea este configurată corect.

Este posibil să aveți nevoie de câteva link-uri la început să apară pentru numele mărcii dvs., dar asta nu ar trebui să fie o problemă dacă aveți un nume de marcă unic.

SEO este un canal principal, reclamele plătite sunt mai puțin eficiente

Pentru această afacere, deoarece SEO a fost principalul canal folosit, aceasta a fost una dintre puținele situații în care SEO a fost principalul canal responsabil pentru căutările de marcă.

Se poate folosi publicitate plătită minim.

Înțelegerea impactului tipurilor de piață asupra eforturilor dvs. de marketing digital și SEO

Nu putem opera strategia noastră de marketing pe baza „spray and pray” sau pur și simplu cu liste de verificare.

Trebuie să înțelegem diferitele tipuri de piață și ce pârghii vor avea un impact mai mare decât altele.

Acest lucru este, de asemenea, important atunci când decideți dacă să vă ocupați de un client pentru SEO și cât de important este rolul dvs. de SEO într-o organizație dacă vă mutați în interior.

Nu încercăm să ne poziționăm sau să ne dezvoltăm afacerile în gol. Există și alți jucători pe piață, iar înțelegerea structurii pieței ne va ajuta să utilizăm și să prioritizăm tacticile care au cel mai mare impact sau, așa cum a spus Soulo la începutul acestui articol, „concentrați-vă pe lucrurile în care obțineți în mod clar valoare”.