De ce specialiștii în marketing trebuie să se concentreze lazer pe datele primare

Companiile care își desfășoară activitatea în domeniul datelor despre consumatori – inclusiv Facebook , Twitter și Oracle – se îndepărtează de datele terților. Această dezvoltare se datorează parțial noilor reglementări precum Regulamentul general privind confidențialitatea datelor ( GDPR ) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California ( CCPA ). Ambele reduc disponibilitatea informațiilor despre consumatori care nu sunt „prima parte” – date de consum bazate pe permisiuni colectate direct de o marcă pentru uzul său exclusiv.

În același timp, cererea consumatorilor de confidențialitate sporită a datelor a determinat Apple și Mozilla să blocheze cookie - urile terță parte pentru direcționarea anunțurilor în browserele lor. Într-adevăr, marketingul devine o practică de date primară, iar această schimbare majoră îi afectează pe marketerii, indiferent dacă se îndreaptă spre canalele digitale sau offline.

În lumina acestui fapt, compania mea a chestionat recent 500 de agenți de marketing de la business-to-consumer pentru a înțelege cum folosesc și accesează datele primare. Cercetarea a constatat că marketerii realizează oportunitatea, dar nu o execută întotdeauna. În plus, am descoperit problemele legate de date cu care se confruntă agenții de marketing, cum folosesc datele în locurile lor de muncă, cât de încrezători sunt în abilitățile lor de date și cum plănuiesc să-și bugeteze investițiile bazate pe date în viitor.

Examinarea problemelor – 31% dintre agenții de marketing au spus că prea multe date sunt o provocare de top

Specialiștii de marketing se confruntă astăzi cu o mulțime de provocări legate de date. Una dintre ele, totuși, nu este disponibilitatea datelor – dimpotrivă, 31% dintre respondenții la sondaj au spus că o provocare principală este faptul că există prea multe date de analizat.

Pentru optimizarea performanței publicitare, cele două mari obstacole pe care le întâmpină marketerii sunt:

1. Calitatea și acuratețea datelor (46%)
2. Probleme de confidențialitate și securitate (42%)

Preocuparea considerabilă cu privire la calitatea și acuratețea datelor vorbește despre lipsa de transparență a datelor de la terți. În timp ce calitatea datelor primare poate fi verificată intern, vă bazați în întregime pe furnizorul de date terță parte pentru a garanta veridicitatea acestora.

Multe segmente de date terță parte pe care agenții de publicitate le folosesc pentru direcționarea anunțurilor arată astfel

Furnizorii de date încep cu un set „seminț” de înaltă calitate de date colectate de audiență (de exemplu, interesați de pantofi de baschet), pe care apoi îl „modelează” folosind alte surse de date pentru a adăuga volum segmentului. Astfel, calitatea și acuratețea segmentului de audiență sunt foarte erodate. Prin urmare, există o importanță din ce în ce mai mare în jurul datelor de la prima parte pe care agenții de marketing le controlează complet și le dețin.

Singura problemă care a sărit cu adevărat de pe pagină

Mai mult de un sfert dintre respondenți (27%) au spus că nu au date despre interacțiunile clienților de pe site-ul web al companiei, cum ar fi istoricul tranzacțiilor și interesele de produse/categorii. Este o statistică surprinzătoare, mai ales având în vedere ubicuitatea Google Analytics.

Crearea unei experiențe de cumpărare perfectă pare să fie un obiectiv de top pentru mulți agenți de marketing astăzi. Pentru a face acest lucru, trebuie să aibă o viziune holistică asupra locului în care se află clientul în călătoria de cumpărare. Cu toate acestea, doar 28% dintre respondenți au spus că au o strategie de marketing complet unificată, probabil pentru că există încă lacune de date în canalele pe care se bazează agenții de marketing.

Măsurarea încrederii – 90% dintre agenții de marketing au avut încredere în datele din istoricul achizițiilor

Ca orice alt tip de profesionist, marketerii doresc să aibă încredere în datele pe care le folosesc pentru a lua decizii. Având în vedere această idee, 90% dintre respondenți au spus că sunt foarte încrezători sau încrezători în datele din istoricul achizițiilor și 86% au spus același lucru pentru datele de pe site-ul companiei lor. În plus, 81% dintre specialiști în marketing sunt foarte încrezători sau încrezători în datele din interacțiunile din magazin, iar 73% au fost foarte încrezători sau încrezători în datele apelurilor telefonice.

O astfel de încredere ajută la explicarea de ce specialiștii în marketing plănuiesc să aloce mai mult timp, resurse și buget pe sursele de date offline în anul următor. Dintre aceste companii, 58% dintre ele plănuiesc să investească mai mult în date din interacțiunile din magazin și 47% plănuiesc să cheltuiască mai mult pe apeluri telefonice ca sursă de date primară.

Pentru datele privind apelurile telefonice și categoriile de achiziții luate în considerare, cum ar fi călătoriile, asistența medicală și serviciile financiare, o astfel de investiție în creștere va echivala cu profitarea de oportunități mari.

Consumatorii doresc de obicei să aibă o conversație după ce au făcut cercetări online și, prin urmare, au șanse mai mari să cumpere. De fapt, aceste conversații telefonice generează în mod colectiv mai mult de un trilion de dolari numai în SUA.

Deveniți inteligent – ​​unul din patru (26%) ar dori să aibă mai multe abilități pentru a analiza datele

Având în vedere că anul școlar se apropie de pauza de semestru, studenții nu sunt singurii care încearcă să învețe mai multe - și profesioniștii în marketing. Unul din patru (26%) ar dori să aibă mai multe abilități pentru analiza datelor, iar 42% au spus că vor urma cursuri de analiză a datelor în anul următor. Iată de ce: în timp ce 73% dintre specialiști în marketing spun că sunt încrezători în capacitatea lor de a aplica date atunci când personalizează campanii, doar 67% spun că sunt de fapt încrezători în analiza datelor. Există speranță cu datele bazate pe inteligență artificială pentru agenții de marketing de orice tip.

Specialiștii de marketing care folosesc datele de urmărire a apelurilor sunt o grupă neobișnuit de încrezătoare și probabil mai puțin înclinați să aibă nevoie de educație imediată. La urma urmei, 74% sau acest grup au încredere în abilitățile lor de a aplica datele atunci când le folosesc pentru a personaliza campanii de marketing, comparativ cu 61% dintre cei care nu folosesc urmărirea apelurilor. Interesant este că aproape jumătate pot folosi datele de urmărire a apelurilor pentru a lega acțiunile clienților online și offline. Aceste date sugerează că cei mai sofisticați agenți de marketing nu numai că sunt neobișnuit de adepți cu datele de la prima parte, dar sunt și excelenti cu inteligența offline.

Aplecându-vă spre un viitor primar

Nu există nicio îndoială că datele de înaltă calitate sunt esențiale pentru succesul unui marketer sofisticat. Cu toate acestea, odată cu schimbările aduse politicilor de date și comportamentului consumatorilor, viabilitatea și fiabilitatea datelor primare ale unei mărci contează mai mult ca niciodată.

Specialiștii de marketing care nu profită de datele lor primare pentru tot ce merită, pierd oportunități grozave de a crea o experiență puternică pentru clienți. Este imperativ ca practicienii mărcii să facă exact asta, deoarece clienții fericiți sunt totul – la urma urmei, costă de șase ori mai mult să achiziționeze alții noi. Pentru marketerul de astăzi, datele primare ar trebui să fie privite ca combustibilul premium pentru păstrarea clienților care stimulează relațiile și vânzările.

Ian Dailey este director senior de marketing de produs la Invoca, o platformă de urmărire a apelurilor și de analiză conversațională.