Atribuire de marketing pentru rentabilitatea investiției: Ghidul suprem pentru marketeri

Peisajul de marketing de astăzi este condus de date. Dar pentru a înțelege aceste date, trebuie să vă asigurați că înțelegeți de unde provin. Introduceți atribuirea de marketing. Atribuirea de marketing îi ajută pe specialiști în marketing să înțeleagă de unde provin conversiile lor și cum să folosească aceste informații pentru a lua decizii mai bune.

Ce este atribuirea de marketing?

Atribuirea de marketing este o modalitate de a determina ce comunicări de marketing au contribuit la o conversie. Cu alte cuvinte, este procesul de a afla ce campanii de marketing au împins pe cineva să facă o achiziție.

De exemplu, să presupunem că același client a văzut atât reclame Facebook, cât și reclame LinkedIn. Atribuirea de marketing ar spune agentului de marketing care anunț a dus la achiziție. De acolo, își pot restructura campania pentru a da seama de acest lucru.

În cele din urmă, atribuirea de marketing îi ajută pe marketeri să desfășoare campanii mai eficiente. În plus, se asigură că bugetele lor de marketing ajung direct la cele mai de succes puncte de contact.

De ce atribuirea de marketing devine din ce în ce mai grea

În urmă cu câțiva ani, majoritatea oamenilor aveau un singur dispozitiv pe care l-ar folosi pentru a naviga pe internet: computerul lor. În cele din urmă, acesta a devenit un desktop și un laptop, apoi au fost adăugate telefoane inteligente, apoi tablete și așa mai departe.

Acum, același consumator ar putea naviga pe web de pe un desktop, laptop, laptop de serviciu, smartphone, tabletă și căști VR, toate în aceeași zi. Fiecare dintre aceștia ar putea arăta ca un vizitator unic pe instrumentul dvs. de analiză. După cum vă puteți imagina, este o provocare grea să analizați ce punct de contact de marketing a dus la o conversie.

Cum se măsoară atribuirea de marketing pentru rentabilitatea investiției

Primul pas este să configurați un instrument de analiză precum Google Analytics sau WordPress. Odată ce ați pregătit totul, puteți trece la alegerea modelului de atribuire de marketing potrivit nevoilor dvs. Acestea includ:

Atribuire la prima atingere

După cum sugerează și numele, atribuirea la prima atingere înseamnă că primul anunț cu care interacționează sau îl vede un prospect este cel care primește creditul integral pentru vânzare.

Teoria din spatele ei este următoarea: indiferent câte reclame a văzut consumatorul, acesta a luat în cele din urmă decizia inconștientă de a converti după ce a văzut primul anunț. Deci, acel anunț primește 100% din creditul pentru conversie.

Desigur, lucrurile nu sunt niciodată atât de clare, dar atribuirea la prima atingere face această presupunere din motive practice. Acest tip de atribuire este ușor de configurat pe Google Analytics, dar lasă și o mulțime de date din imagine.

Atribuire la ultima atingere

Atribuirea la ultima atingere este practic opusul atribuirii la prima atingere. În loc să acorde credit primului anunț pe care l-a văzut un consumator, această formă de atribuire acordă credit ultimului anunț pe care l-a văzut consumatorul înainte de a efectua conversia.

În esență, atribuirea ultimei atingeri presupune că ultimul anunț pe care l-ați văzut a fost cel mai convingător și acesta este cel care v-a împins peste limită și v-a făcut să convertiți. În consecință, îi acordă credit 100% și nu acordă atenție niciunui puncte de contact dinaintea acestuia.

Din păcate, la fel ca și atribuirea la prima atingere, acest model ignoră o mare parte a imaginii luând în considerare doar ultimul punct de contact.

Ultimul clic non-direct

Atribuirea ultimului clic nedirect este similară cu atribuirea ultimei atingeri. Cu toate acestea, acordă credit 100% ultimului anunț pe care a făcut clic consumatorul în afara site-ului dvs. înainte de a face o achiziție.

De exemplu, dacă un consumator a văzut un anunț, a dat clic pe el, nu a făcut o achiziție, a văzut un alt anunț și apoi a făcut o achiziție, anunțul pe care a dat clic ar primi creditul, chiar dacă al doilea anunț a venit mai târziu.

Ce este atribuirea Multi-Touch și cum funcționează?

În timp ce ultimele modele de atribuire pe care le-am analizat privesc doar un punct de contact, modelele de atribuire multi-touch iau în considerare toate punctele de contact. Ca urmare, ele sunt în general considerate a fi mai precise.

Pentru a înțelege toate aceste date, modelele de atribuire multi-touch ponderează de obicei punctele de contact în mod diferit. Deci, aveți câteva modele care cântăresc punctele de contact ulterioare mai mult decât cele anterioare și invers.

Atribuire liniară

Atribuirea liniară atribuie credit fiecăruia dintre punctele de contact în mod egal - nu se acordă preferință clicurilor, proximității față de conversie sau orice altceva.

De exemplu, dacă aveți 20 de puncte de contact, fiecare va primi 5% din credit. Este un pic de bază, dar poate fi util pentru anumite circumstanțe și modele de publicitate.

Unul dintre lucrurile bune despre atribuirea liniară este că permite marketerilor să ia în considerare întreaga imagine. Cu toate acestea, nici nu oferă nicio diferențiere între punctele de contact.

Time Decay Atribuire

Acest model este cel mai asemănător cu atribuirea ultimei atingeri și ultimul clic non-direct. Spre deosebire de atribuirea liniară, care împarte creditul în mod egal, atribuirea de decădere în timp acordă mai mult credit punctelor de contact care sunt mai aproape de evenimentul de conversie.

În esență, cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât greutatea acestuia este mai mare. În cele din urmă, ultimul punct de contact va primi cel mai mult credit, iar primul va primi cel mai puțin.

Acest model reușește să ajute specialiștii în marketing să identifice mai ușor punctele de contact care au condus la evenimente de conversie. Cu toate acestea, nu oferă informații despre modul în care clientul a găsit afacerea în primul rând, ceea ce este important de știut.

Atribuire în formă de U (în funcție de poziție).

Această schemă de atribuire încearcă să găsească un compromis între atribuirea de la prima atingere și cea de la ultima atingere. Pe scurt, oferă 40% primului punct de contact, 40% ultimului punct de atingere și apoi împarte restul de 20% între câte puncte de atingere au fost între ele. Deci, dacă ar exista 20 de puncte de contact, fiecare ar primi 1%.

În acest model, agenții de marketing încearcă să acorde cea mai mare importanță primului și ultimului punct de atingere - teoretic, prima dată când clientul a fost introdus în afacere și apoi ultimul anunț înainte de a face o achiziție.

Provocări și greșeli comune de atribuire de marketing

Chiar și după ce ați stabilit ce metodă de atribuire doriți să utilizați, există încă greșeli pe care le puteți face și provocări cu care vă veți confrunta. Făcând aceste greșeli, puteți compromite integritatea datelor și a informațiilor dvs.

Marca și comportamentul

Unul dintre capcanele atribuirii de marketing este că nu ia în considerare în mod corespunzător valoarea unui brand și modul în care oamenii reacționează la acesta. Când marketingul se reduce doar la puncte de contact ponderate, poate fi dificil să obțineți o imagine completă.

Prejudecată bazată pe corelație

Dacă ați luat vreodată un curs de științe sau matematică, probabil că ați auzit expresia „cauzația nu este corelație”. În ciuda faptului că este o frază atât de faimoasă, puțini oameni își amintesc de ea când contează.

Pe scurt, înseamnă că nu poți deduce că un lucru a provocat altul doar pentru că există ceva care aparent leagă cele două împreună. Când cauți modele, mintea ta poate începe uneori să le inventeze, să le vadă acolo unde nu există sau să favorizeze un anumit rezultat, de unde provine părtinirea corelației.

În esență, pe măsură ce vă uitați prin datele, este important să nu vă lăsați prea duși de ceea ce vedeți. Nu presupuneți că doar pentru că mai multe persoane s-au convertit după ce au văzut un anume anunt, trebuie să existe o relație cauzală. Este posibil să existe doar o corelație și ca adevărata cauză să fi fost o reclamă complet diferită.

Prejudecățile pe piață

Prejudecățile de pe piață sunt problematice, deoarece includ toate persoanele care v-au văzut anunțurile, dar urmau să facă oricum conversie. De exemplu, aceasta ar putea include pe cineva care a auzit despre produsul tău de la un prieten, a decis să-l cumpere și apoi s-a întâmplat să deruleze pe lângă anunțul tău pe Facebook înainte de a avea șansa de a face o achiziție.

Din păcate, nu există o modalitate ușoară de a ține seama de acest lucru, așa că va trebui să țineți cont de acest lucru în timp ce analizați datele. Amintiți-vă că nu 100% dintre numerele care apar vor proveni din anunțurile dvs. și ar trebui să vă descurcați.

Principalele concluzii: Atribuire de marketing pentru rentabilitatea investiției

Atribuirea de marketing este importantă, deoarece îi ajută pe specialiștii în marketing să urmărească ce comunicări și campanii funcționează. Înțelegând ceea ce îi determină pe clienți să facă achiziții, puteți extrage informații valoroase și puteți efectua campanii din ce în ce mai eficiente.

Înțelegerea atribuirii pieței este atât o artă, cât și o știință. Va trebui să experimentați cu diferite tipuri pentru a găsi cea mai bună soluție pentru afacerea dvs.