Atribuire de marketing: Privind mai clar călătoria clientului

„Ce a determinat un client să cumpere de la tine?”

Este o întrebare simplă la care devine dificil să răspunzi cu cât începi să te afli în ea.

Au decis să cumpere după ce au văzut o postare sau o poveste pe Instagram, au căutat produsul tău pe Google sau au deschis un e-mail promoțional?

Devine mai complicat cu cât afacerea dvs. devine mai mare, cu un site web, proprietăți de rețele sociale, programe de influență, interacțiuni offline și alte puncte de contact de luat în considerare. Adăugați la asta cât de mult s-a schimbat comportamentul consumatorilor în ultimii 10 ani. Gândiți-vă doar la câte dispozitive, aplicații și site-uri web diferite cu care interacționați zilnic, din momentul în care vă treziți și până când mergeți la culcare.

În lumea de astăzi, atribuirea de marketing este departe de a fi perfectă, dar cu cât poți vedea mai mult pe parcursul călătoriei clienților, cu atât deciziile pe care le poți lua sunt mai bune, de la alegerea canalelor care îi conduc pe cei mai buni clienți până la a afla ce interacțiune dintre canale funcționează bine împreună și Mai Mult.

1. Ce este atribuirea de marketing?
2. Punerea bazei pentru o mai bună atribuire
3. Tipuri de modele de atribuire de marketing
4. Diferențele de atribuire între platforme
5. Concluzie

Ce este atribuirea de marketing?

Scopul atribuirii de marketing este de a obține o înțelegere mai clară a tuturor interacțiunilor și punctelor de contact pe care clienții le au cu marca dvs. pe calea spre conversie.

Vă permite să creditați canalele și campaniile specifice care contribuie la o conversie, ceea ce, la rândul său, vă ajută să înțelegeți cum și unde să vă investiți banii și atenția.

Deși sună simplu în teorie, poate fi destul de complicat în practică.

De ce atribuirea de marketing devine din ce în ce mai grea

Luați un minut pentru a vă gândi la propriul comportament ca consumator.

În perioada de dinaintea iPhone-urilor, tabletelor și rețelelor sociale, majoritatea oamenilor aveau un singur dispozitiv pentru a accesa internetul: un computer desktop. Atribuirea de marketing a fost relativ simplă.

Cu toate acestea, treceți rapid până astăzi și trebuie să luați în considerare următorii factori care pot face găuri substanțiale în raportarea și atribuirea dvs. de marketing:

• Trăim într-o lume cu mai multe dispozitive. Oamenii au uneori mai mult de un smartphone, o tabletă, un computer de serviciu, un computer de acasă și chiar un dispozitiv de acasă inteligent. Fiecare dintre aceștia ar putea apărea ca un vizitator unic al site-ului dvs. atunci când, în realitate, toți aparțin aceluiași client.
• Lumea devine din ce în ce mai strictă în ceea ce privește confidențialitatea și urmărirea. Dispozitivele și browserele sunt mai stricte acum în ceea ce privește informațiile despre utilizator și urmărirea pe care le permit să fie stocate. Având în vedere GDPR și preocupările legate de confidențialitate, consumatorii vor trebui din ce în ce mai mult să se înscrie pentru a fi urmăriți online.
• Majoritatea atribuirii se bazează pe clicuri. Deoarece majoritatea atribuirii și raportărilor se bazează pe comportamentul bazat pe clicuri și pe urmărirea UTM (așa cum vom sublinia mai jos), nu se observă impactul vizualizării anunțurilor sau conținutului, dar nu al clicului pe ele.

Dar nu totul este nenorocire și întuneric. Există implementări specifice pe care le puteți folosi pentru a umple unele dintre golurile din peisajul de atribuire de astăzi.

Punerea bazei pentru atribuirea de marketing de succes

Înainte de a vorbi despre modul în care funcționează atribuirea sau despre diferitele modele de atribuire de marketing, trebuie să clarificăm un lucru:

Nu există nicio atribuire de marketing 100% „adevărată”.

Nu puteți înțelege niciodată pe deplin exact cum fiecare punct de contact de marketing a afectat individual fiecare călătorie a clientului. Toate modelele de atribuire de marketing sunt doar o aproximare a lumii reale.

Singura precizie pentru care te poți strădui este în:

1. Configurarea corectă a pixelilor și a urmăririi conversiilor (cum ar fi pixelul Facebook, urmărirea conversiilor Google Ads și obiectivele/evenimentele în Google Analytics)
2. Crearea unui sistem consistent de etichetare și urmărire UTM care acordă prioritate datelor curate și complete despre călătoriile clienților dvs.
3. Înțelegerea viziunii asupra lumii a diferitelor modele de atribuire și modul în care acestea vă afectează deciziile de marketing

Să începem cu parametrii UTM (Urchin Tracking Module) — un șir de etichete care încep cu „?” sau „&” pe care îl puteți găsi după o adresă URL (de exemplu, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Deși poate părea și suna străin, etichetarea UTM este un sistem standardizat de etichetare în marketingul digital. Etichetele sunt destul de ușor de creat folosind propriul generator de adrese URL de campanie de la Google sau o extensie Chrome precum UTM.io

Există cinci tipuri standard de parametri UTM care pot fi utilizați pentru a descrie traficul de intrare pentru instrumentele de analiză, astfel încât să poată fi grupați, organizați și analizați în compartimente.

Puteți alege când și cum să le utilizați, dar asigurați-vă că sunteți consecvent în etichetarea și urmărirea UTM:

• Sursa campaniei (utm_source) descrie site-ul web sau sursa principală în care va fi plasat linkul (de exemplu, dacă promovez un link către magazinul meu într-o biografie pe Instagram și fac mult marketing pe rețelele sociale, aș putea să-l etichetez utm_source =instagram).
• Campaign Medium (utm_medium) descrie activitatea de marketing (de exemplu, dacă folosesc linkul pentru a urmări traficul dintr-o campanie Google Ads, aș putea să o etichetez cu utm_medium=cpc, astfel încât să știți că provine din publicitate cost-pe-clic).
• Numele campaniei (utm_campaign) vă permite să identificați traficul dintr-o anumită campanie pe care o rulați, chiar dacă provine din aceeași sursă (de exemplu, pentru o campanie de căutare de marcă, puteți utiliza utm_campaign=branded%20search%20exact. Spațiile pot fi codificate ca „%20” pentru a evita spargerea adresei URL).
• Termenul campaniei (utm_term) este utilizat pentru urmărirea anumitor cuvinte cheie pe care le vizați dacă rulați o campanie Google Ads.
• Conținutul campaniei (utm_content) este util dacă testați reclamele separate. În acest caz, puteți urmări fiecare anunț pentru a vedea care a fost cel mai eficient pentru a genera trafic.

Iată un exemplu despre cum arată asta. Dacă aș dori să urmăresc traficul și vânzările dintr-o campanie de căutare Google Ads pentru jachete de iarnă, vizand cuvântul cheie fără marcă „jachete de iarnă”, adresa mea URL cu urmărire UTM ar putea arăta astfel:

Defalcând asta, fiecare parametru îmi spune ceva despre trafic:

• Sursa: Google
• Medie: CPC (cost pe clic)
• Campanie: campanie de căutare fără marcă de publicitate pentru jachete de iarnă
• Termen: licitare pentru cuvântul cheie „jachete de iarnă”

UTM-urile vă ajută să urmăriți traficul până la anumite surse, astfel încât să puteți analiza performanța acestuia la un nivel mai granular, dar numai atunci când aveți în vedere următoarele:

• UTM-urile sunt subiective și definite de dvs. Deși există practici comune pentru denumirea UTM-urilor dvs., utilizați ceea ce are sens pentru dvs. Atâta timp cât ești consecvent și este ușor pentru echipa ta să înțeleagă ce folosești, ar trebui să fii în formă excelentă.
• Parametrii UTM sunt sensibili la majuscule. „utm_source=Facebook” și „utm_source=facebook” vor apărea ca două surse diferite în Google Analytics
• Păstrați o înregistrare a parametrilor dvs. Creați un sistem consistent pentru înregistrarea parametrilor UTM, astfel încât dvs. și echipa dvs. să știți ce este în uz și să puteți înțelege ce înseamnă aceștia când îi vedeți.
• Fii consecvent cu etichetele tale. Încorporați orice membri noi ai echipei în sistemul dumneavoastră UTM și verificați-vă UTM-urile înainte de a le folosi.
• Testați adresele URL finale. Uneori, adresa URL finală se poate rupe. Obișnuiți-vă să vă verificați din nou paginile de destinație înainte de a cheltui bani pe reclame și să codificați orice caractere speciale (puteți folosi URL Encoder).
• Utilizați un dispozitiv de scurtare a adreselor URL atunci când este cazul. Parametrii UTM pot face linkurile lungi și neatrăgătoare pentru clic. Dacă vă afișați linkurile în mod public, cum ar fi într-o biografie de pe rețelele sociale sau chiar într-o afișare la o expoziție comercială pentru a urmări traficul și vânzările, utilizați un dispozitiv de scurtare a adreselor URL precum bit.ly pentru a le scurta.

Gruparea călătoriilor utilizatorilor pe dispozitive cu ID-uri de utilizator

Urmărirea corectă UTM este un pas în direcția corectă, dar în mod implicit, dacă același utilizator vă vizitează site-ul pe mai multe dispozitive, fiecare „vizită” va fi atribuită ca un utilizator separat și o „călătorie” separată.

De exemplu, dacă un utilizator vede o poveste Instagram despre un produs, poate să vadă produsul, dar să nu îl cumpere imediat. În schimb, ei pot cerceta produsul de pe telefon în drum spre casă, înainte de a-l căuta în cele din urmă din nou pe laptop înainte de culcare și de a efectua conversia într-un anunț pentru Cumpărături Google.

Pentru a ocoli acest lucru și a grupa toate comportamentele care provin de la același utilizator, va trebui să activați ID-urile de utilizator în Google Analytics și să vă integrați CRM.

ID-urile de utilizator din Google Analytics creează ID-uri unice non-PII (nu pot fi identificate personal) pentru fiecare utilizator, care sunt incluse oriunde sunt trimise datele lor. Puteți utiliza apoi ID-ul pentru a unifica interacțiunile între dispozitive, precum și punctele de contact online și offline, pentru fiecare client.

Capacitatea de a transforma ceea ce ar putea arăta ca multe călătorii independente ale utilizatorilor pe diferite dispozitive într-o serie de interacțiuni ale unui utilizator cu marca dvs. este crucială pentru a crea o imagine mai clară a modului în care clienții dvs. interacționează cu dvs. pe diferite dispozitive și campanii.

6 tipuri de modele de atribuire de marketing

Există șase tipuri diferite de modele de atribuire de marketing din care puteți alege în funcție de obiectivele afacerii dvs. și de locul în care doriți să plasați cea mai mare valoare în pâlnie:

1. Ultimul clic
2. Mai întâi clic
3. Liniar
4. Decăderea timpului
5. Bazat pe poziție
6. algoritmic (personalizat)

Nu există un model universal de atribuire de marketing corect sau greșit.

În schimb, este important să înțelegem viziunea asupra lumii a fiecărui model și care interacțiuni au cea mai mare importanță și cea mai mică. Puteți chiar să comutați între diferite modele de atribuire pentru a vedea cum vă schimbă perspectiva asupra impactului pe care diferitele campanii îl au asupra conversiilor.

Pentru a vă ajuta să înțelegeți fiecare model de atribuire, le-am prezentat pe scurt mai jos. Observați cum exact aceeași călătorie a clienților poate fi interpretată diferit în funcție de modelul pe care îl folosim.

1. Atribuirea ultimului clic

Atribuirea ultimului clic este modelul cel mai frecvent utilizat și este implicit pentru majoritatea platformelor de marketing. Acest model cu o singură atingere este util atunci când încercați în mod agresiv să convertiți traficul în clienți.

Acesta acordă 100% din creditul de conversie ultimului clic pe anunț și cuvântul cheie corespunzător. Ca atare, campaniilor de canal inferior, cum ar fi campaniile de căutare de marcă sau de redirecționare, li se va acorda mai multă valoare, în timp ce campaniile de cunoaștere a mărcii și campaniile de canal superior nu vor primi niciuna.

2. Primul clic pe atribuire

Acest model de atribuire cu o singură atingere vede primul punct de contact ca fiind cel mai important, deoarece primește credit 100% pentru a aduce clienți în canalul dvs., în primul rând. Acest lucru este util atunci când prioritizați cheltuirea banilor pentru campanii care generează trafic și găsesc noi segmente de public.

Acesta acordă tot creditul de conversie anunțului sau cuvântului cheie corespunzător care primește primul clic. Ca atare, activitățile de mare valoare din partea inferioară a pâlniei, cum ar fi remarketingul, sunt ratate în acest model, ceea ce poate duce la o investiție redusă în aceste eforturi, ceea ce duce la scăderea conversiilor totale și a veniturilor de vârf.

3. Atribuire liniară

Un model de atribuire liniară distribuie creditul de conversie în mod egal pentru toate clicurile de pe calea clientului către cumpărare. Aceasta este cea mai simplă formă de atribuire multi-touch. Cu acest model, nu ratați creditarea niciunei interacțiuni. Cu toate acestea, nu vă spune exact ce canal a avut cel mai mare impact.

4. Atribuirea decăderii timpului

Modelul de atribuire a scăderii timpului este similar cu ultimul clic. Cu toate acestea, acordă și un anumit credit interacțiunilor care au condus la conversie, cu mai multă pondere acordată clicurilor care au avut loc mai aproape în timp de conversie.

5. Atribuire bazată pe poziție

Un model de atribuire bazat pe poziție (sau în formă de U) acordă o pondere egală primului și ultimului clic - fiecare dintre aceste interacțiuni primește 40% din credit. Restul de 20% este repartizat între celelalte clicuri intermediare.

Presupunerea aici, totuși, este că primul și ultimul clic sunt cele mai valoroase interacțiuni, în timp ce pot exista campanii sau puncte de contact la mijloc care au jucat și ele un factor semnificativ.

6. Atribuire algoritmică

Acest model este adesea denumit atribuire personalizată. Când aveți suficiente date disponibile, puteți permite învățării automate să dicteze care puncte de contact merită cel mai mare credit în călătoria unui client.

Teoretic, acesta este cel mai bun model, dar se bazează pe existența unor date istorice suficiente pentru ca învățarea automată să distribuie greutatea în diferite puncte de contact.

Diferențele de atribuire între platforme

Dacă ați făcut marketing suficient de mult timp, veți observa că pentru orice interval de date, diferite platforme pot oferi valori și credit diferite pentru conversii, în funcție de raportul pe care îl priviți.

Când vă uitați direct în Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics sau chiar rapoartele dvs. Shopify, este posibil să observați discrepanțe. Deci, ce ar trebui să devină sursa ta de adevăr?

Din punct de vedere tehnic, toate sunt „corecte”. Ei doar privesc marketingul diferit. Iată o instrucțiune despre cum funcționează fiecare.

Google Ads

Google Ads urmărește numai traficul Google Ads. Nu deduplică conversiile din alte campanii de publicitate pe platforme diferite, deoarece nu „vede” acele puncte de contact. În schimb, va avea merit pentru orice utilizator care atinge o campanie Google în orice moment, chiar dacă mai târziu atinge Facebook/Instagram, e-mail sau vizitează site-ul dvs. direct și convertește.

În mod prestabilit, setarea ferestrei de atribuire Google Ads arată acțiunile întreprinse în decurs de 30 de zile de la clic pe anunțurile dvs. utilizând atribuirea ultimului clic.

Reclame Facebook

Platforma de publicitate Facebook urmărește doar traficul și interacțiunile reclamelor Facebook (care include și proprietăți deținute de Facebook, cum ar fi Instagram).

De asemenea, nu deduplică datele din alte campanii de publicitate pe diferite platforme și va lua credit pentru orice utilizator care vede sau face clic pe un anunț Facebook într-un anumit interval de timp, chiar dacă ulterior interacționează cu o campanie Google Ads sau e-mail sau vizitează site-ul dvs. direct și convertiți.

Facebook folosește în mod implicit atribuirea ultimului clic cu ferestre de atribuire în termen de 24 de ore de la vizualizarea anunțului și în 28 de zile de la clic pe anunț.

Facebook Ads este singura dintre platformele de publicitate mai detaliate care va lua credit pentru utilizatorii care pot „văd” un anunț (chiar și fără a da clic pe el) și convertesc într-un alt mod. Este recomandat să modificați setările pentru a fi bazate pe clic dacă căutați o comparație mai bună a rezultatelor dvs. pe platforme.

Google Analytics

Google Analytics și alte platforme de analiză vor urmări acțiunile pe care se poate face clic pe diferite canale plătite și neplătite. În general, platformele de analiză pot fi configurate pentru a conecta surse de date externe/offline, ID-ul utilizatorului și/sau alte proprietăți web care nu fac parte direct din magazinul dvs. online.

Google Analytics oferă o funcție de importare a datelor care vă permite să încărcați date din alte surse, astfel încât să le puteți analiza pe toate în Google Analytics. Adăugarea de surse de date suplimentare și încorporarea ID-ului utilizatorului sunt cele mai bune modalități de a include majoritatea interacțiunilor cu clienții pe platforme într-un singur loc.

De asemenea, Google Analytics va deduplica conversiile de pe toate canalele și va acorda credit ultimului punct de contact dintr-o călătorie de conversie, cu excepția cazului în care a fost o vizită directă a site-ului dvs. În acest caz, va acorda credit ultimului punct de contact non-direct.

Shopify

Shopify va urmări acțiunile pe care se poate face clic pe diferite canale plătite și neplătite. Analizele Shopify vor elimina conversiile duplicate de pe toate canalele și vor acorda credit ultimului punct de contact dintr-o călătorie de conversie, chiar dacă este o vizită directă la magazinul dvs. Aceasta este cea mai mare diferență între modul în care funcționează atribuirea implicită între Google Analytics și Shopify.

Atribuirea de marketing nu este perfectă

Înțelegerea peisajului atribuirii, a găurilor din acesta și a diferitelor modele pe care le puteți aplica sunt un prim pas bun către o urmărire mai bună, baze de date mai curate pentru clienți și luare a deciziilor mai inteligente.

Deși este departe de a fi perfect și doar va deveni mai greu, atribuirea de marketing poate oferi informații neprețuite despre cum și unde clienții interacționează cu marca dvs. în drumul lor spre efectuarea unei achiziții.

Ilustrație de Jarred Briggs