De ce și cum este atribuirea de marketing: un ghid bazat pe date

Mărcile mediocre presupun : „Se pare că ultima noastră serie de reclame Facebook funcționează bine.”

Mărcile de top știu : „Setul nostru actual de reclame Facebook generează trafic, dar pixelul nostru de redirecționare este cel care convertește clienții.”

Înțelegerea bazată pe date a ceea ce funcționează – și a ceea ce nu – este cea care separă specialiștii în marketing de grup.

Modelele de atribuire de marketing îi ajută pe specialiști în marketing să evalueze datele din spatele punctelor de contact ale utilizatorilor și conversiilor pentru a înțelege impactul asupra rentabilității investiției.

În acest articol, veți afla cum funcționează atribuirea de marketing, cum poate fi măsurată cu șase modele diferite și cum să luați decizii bazate pe date care vă îmbunătățesc bugetul de marketing.

Ce este atribuirea de marketing și de ce contează?

Atribuirea de marketing este practica de a analiza modul în care clienții interacționează cu punctele de contact de marketing pe parcursul călătoriei lor de cumpărare.

Alegeți un model de atribuire (un set de reguli care guvernează modul în care atribuiți creditul de conversie fiecărui punct de contact) pentru a înțelege modul în care tacticile dvs. de marketing contribuie la creșterea veniturilor.

Atribuirea de marketing oferă datele care susțin statistici precum:

• Google Ads este cel mai important generator de venituri.
• Această campanie de nutrire prin e-mail este ineficientă și trebuie reconstruită.
• Majoritatea clienților noștri ne descoperă prin conținutul nostru organic.

Fără aceste date, deciziile de marketing se bazează în mare măsură pe intuiție.

Să presupunem că aveți sarcina de a crește generarea de clienți potențiali cu 25% pentru următorul trimestru, în scopul de a îndeplini obiectivele de venituri ale organizației dvs. pentru anul.

Datele de atribuire de marketing vă pot arăta, de exemplu, că conținutul dvs. organic este cel mai obișnuit prim punct de contact în călătoria tipică a clientului. Cu alte cuvinte, conținutul este modul în care majoritatea clienților vă găsesc compania.

Fără aceste date, ați putea să vă uitați la canalele și tacticile de marketing pe care le aveți în joc chiar acum și să spuneți: „Să realocăm bugetul de conținut în acest trimestru către Google Ads. Trebuie să încercăm să atingem acest obiectiv de venituri.”

În acest caz, prioritizarea eforturilor de publicare a conținutului este o mișcare greșită, dar pe care o puteți face cu ușurință dacă nu aveți acces la datele de atribuire.

Cât de eficiente aceste informații depind de modul în care măsurați atribuirea de marketing.

Cum se măsoară atribuirea de marketing

Majoritatea agenților de marketing vor folosi unul dintre modelele ieșite din cutie în software-ul lor de atribuire. Deși acestea au defecte (pe care le vom discuta în curând), ele oferă o înțelegere de bază a modului în care clienții interacționează cu punctele de contact de marketing.

Modele de atribuire cu o singură atingere

Modelele de atribuire cu o singură atingere acordă credit unui singur punct de contact în călătoria clientului.

Dezavantajul de aici este imediat evident: clienții rareori convertesc din spatele unui singur punct de contact.

Luați în considerare această hartă a călătoriei clienților de la consultanța de vânzări digitale Columbia Road, cu 10 puncte de contact în drum spre o decizie.

Cu toate acestea, există un anumit merit în aceste modele simple de atribuire. Luați în considerare această călătorie a clienților, care aproximează calea tipică pe care o parcurg clienții pentru a cumpăra de la o marcă de comerț electronic:

• Un client ajunge pe site-ul dvs. prin intermediul unui anunț Google
• Ei adaugă un produs în coșul lor, dar nu convertesc
• Acest lucru declanșează un e-mail de coș abandonat, pe care clientul îl vede, dar nu dă clic
• Clientul vede și reclame de retargeting pe Facebook, dintre care una declanșează o achiziție

La valoarea nominală, anunțul Facebook este în întregime responsabil pentru conversie.

Dar modelul de atribuire la prima atingere evidențiază catalizatorul publicitar Google.

Este posibil ca modelele de atribuire cu o singură atingere să nu fie cuprinzătoare, dar vă ajută să înțelegeți cum se reunesc punctele de contact pentru a vă oferi o indicație mai bună a ceea ce funcționează.

Atribuire la prima atingere

Atribuirea la prima atingere acordă tot meritul primei interacțiuni pe care un client o are cu marca dvs.

Nu contează câte puncte de contact au apărut după aceea sau cât de mult i-a luat clientului să cumpere după prima interacțiune. Primul clic primește 100% din credit.

În exemplul de mai sus, anunțul Google inițial primește tot creditul de atribuire.

Deși limitat, acest model de atribuire este util pentru înțelegerea activităților de marketing care atrag clienții.

Puteți folosi aceste date pentru a optimiza activitățile de top ale canalului și pentru a genera mai mulți clienți potențiali noi.

Atribuire la ultima atingere

Atribuirea ultimei atingeri acordă tot meritul punctului de contact final din călătoria clientului. Acesta ar fi anunțul de redirecționare pe Facebook din exemplul nostru de mai sus.

Este cel mai utilizat model de atribuire cu o singură atingere, în special pentru companiile cu cicluri scurte de cumpărare și etape de analiză. În aceste cazuri, este mai probabil ca ultima interacțiune să fi motivat achiziția.

Luați Wish, o piață online cunoscută pentru vânzarea de produse ciudate pe care nu v-ați gândi niciodată să le cumpărați altfel. Probabil că nu are călătorii elaborate ale clienților, așa că atribuirea la ultima atingere ar fi un model adecvat.

Atribuirea ultimului clic nedirect

Modelul de atribuire a ultimului clic non-direct este similar cu modelul de ultima atingere, cu excepția faptului că reduce traficul direct.

Să luăm în considerare o călătorie ușor diferită de cumpărare în comerțul electronic:

• Un client ajunge pe site-ul dvs. prin intermediul unui anunț Google
• Ei adaugă un produs în coșul lor, dar nu convertesc
• Acest lucru declanșează un e-mail de coș abandonat, pe care clientul îl vede, dar nu dă clic
• Mai târziu, clientul revine direct pe site-ul tău și cumpără

În conformitate cu modelul de atribuire a ultimului clic, acesta ar merge către traficul direct. Folosind ultimul model de interacțiune non-directă, e-mailul de recuperare a coșului primește tot creditul.

Acest model este potrivit dacă clienții convertesc rapid o singură dată pe site-ul dvs. (de exemplu, adaugă produsul pe care îl doresc în coșul lor și se îndreaptă direct la achiziție).

Evitați acest model dacă clienții dvs. durează mai mult pentru conversie, deoarece ignoră factorii de influență (cum ar fi CTA și recenziile prezentate de la clienți) în conversie.

Modele de atribuire multi-touch

Modelele de atribuire multi-touch iau în considerare toate punctele de contact digitale și atribuie cel puțin un credit al ratei de conversie fiecărei interacțiuni.

Luați în considerare calea pe care o poate urma un cumpărător B2B pentru a achiziționa o platformă de management de proiect.

Clientul vede un anunț de produs pentru Asana pe YouTube și dă clic pe CTA. Ei citesc pagina de destinație, dar nu convertesc.

Gândindu-se la problema prezentată în anunțul video (de exemplu, gestionarea unei echipe de freelanceri), clientul efectuează o căutare pe Google pentru „gestionarea freelanceri”. Clientul face clic pe postarea lui Asana, recunoscând marca.

Este util și ei decid să implementeze câteva strategii. Mai târziu, ei văd un anunț pentru Asana pe LinkedIn și dă clic pe CTA pentru a descărca o carte electronică.

În continuare, ei primesc o serie de e-mailuri Asana de nutrire a lead-urilor. Ultima este o ofertă pentru prima lună gratuită atunci când se înscriu pentru un plan anual, pe care îl acceptă.

În această călătorie, sunt implicate șase canale distincte de marketing digital:

• Anunț YouTube
• Pagina de destinație
• Conținut organic
• Anunț pe LinkedIn
• Ebook
• Campanie de nutrire prin e-mail

Modelele de atribuire cu o singură atingere ar ignora, prin natura lor, cinci din șase dintre aceste interacțiuni. Modelele multi-touch împart creditul de atribuire pe toate canalele, deși modul în care este distribuit creditul depinde de modelul pe care îl implementați.

Atribuire liniară

Modelul de atribuire liniară atribuie creditul în mod egal în toate punctele de contact. În exemplul de mai sus, fiecare dintre cele șase puncte de contact ar primi 16,67% din creditul de atribuire.

Acest model este potrivit dacă nu aveți bugetul sau datele pentru a determina ponderi mai precise, dar nu vă puteți mulțumi cu limitările modelului cu o singură atingere.

Dacă sunteți o companie consacrată, cu resurse ample, investiți în determinări mai precise.

Atribuire bazată pe poziție

Atribuirea bazată pe poziție (numită și atribuire în formă de U) acordă mai multă greutate primei și ultimelor interacțiuni. Totuși, acordă un anumit credit punctelor de contact dintre acestea.

Cel mai obișnuit model este alocarea a 40% fiecare primului și ultimului punct de contact, restul de 20% repartizat uniform în restul.

În exemplul nostru de mai sus, distribuția creditului ar arăta astfel:

• Anunț YouTube – 40%
• Pagina de destinație – 5%
• Conținut organic – 5%
• Anunț LinkedIn – 5%
• Ebook – 5%
• Campanie de nutrire prin e-mail – 40%

Atribuirea bazată pe poziție este utilă dacă ciclul dvs. de vânzări este lung și există mai multe puncte de contact implicate într-o decizie de cumpărare, cum ar fi cumpărarea B2B. Pentru cicluri lungi de cumpărare, este important să acordați măcar puțin credit fiecărei interacțiuni care a menținut conversația vie.

Atribuirea decăderii timpului

Modelul de atribuire a decăderii în timp distribuie creditul în funcție de cât timp a trecut de la interacțiune.

Punctul de contact final primește întotdeauna cel mai mare credit, iar primul punct de contact primește cel mai puțin.

În exemplul nostru Asana, distribuția creditului ar putea arăta astfel:

• Anunț YouTube – 5%
• Pagina de destinație – 7,5%
• Conținut organic – 12,5%
• Anunț LinkedIn – 20%
• Ebook – 25%
• Campanie de nutrire prin e-mail – 30%

Modelele de decădere a timpului sunt utile atunci când construirea relațiilor este un factor cheie, cum ar fi în vânzările la întreprinderi, deoarece interacțiunile inițiale tind să fie mai puțin importante pentru conversie.

Dacă construirea mărcii și canalele de conștientizare sunt esențiale pentru obiectivele dvs. de afaceri, folosiți modelul bazat pe poziție.

Provocări și limitări ale atribuirii de marketing

În timp ce modelele de atribuire îi ajută pe marketeri să obțină o înțelegere de bază a comportamentului clienților, ele sunt imperfecte și incomplete. Ele se limitează la captarea, mai degrabă decât la crearea, a cererii.

Cele mai multe modele tradiționale sunt scurte deoarece se bazează pe presupuneri sau ratează complet activitățile întunecate.

Modelele de atribuire sofisticate le depășesc pe cele de bază, dar țineți cont de aceste limitări înainte de a alege o direcție.

Alegerea modelului de atribuire este în mare parte arbitrară

Alegerea unui model de atribuire se bazează în mare măsură pe intuiție, nu pe date concrete.

De exemplu, puteți alege modelul de atribuire bazat pe poziție dacă pare rezonabil să acordați cel mai mare credit primului și ultimului puncte de contact.

Dar de ce merită fiecare 40%? De ce nu 30% pentru prima interacțiune și 50% pentru ultima sau invers? Distribuția creditelor se bazează pe sentimente, nu pe date concrete.

Soluția ideală este implementarea unui model de atribuire bazat pe date sau algoritmică folosind o platformă precum Impact.com sau Google Analytics 360.

Aceste instrumente de modelare folosesc calcule statistice avansate și învățare automată pentru a înțelege diferențele dintre clienții care convertesc și cei care nu fac. Apoi, interpretați acele modele de implicare pentru a determina cum să atribuiți eficient creditul peste punctele de contact.

Din păcate, aceste produse sunt prohibitiv de scumpe pentru unele companii (abonamentele la Google Analytics 360 încep de la 150.000 USD pe an).

Dacă acest nivel de modelare de atribuire nu este accesibil, cea mai bună cale este:

1. Alegeți modelul standard de atribuire care are cel mai mult sens pentru strategia dvs
2. Optimizați-l și personalizați-l pe măsură ce aflați mai multe despre ce funcționează și ce nu
3. Înțelegeți limitările atribuirii non-algoritmice atunci când utilizați informații pentru a informa deciziile de marketing

Majoritatea modelelor de atribuire nu țin cont de punctele de contact non-digitale

Toate modelele de atribuire discutate mai sus se adresează punctelor de contact digitale, dar călătoriile de cumpărare nu sunt pur digitale.

Acest lucru este valabil mai ales în industriile de vânzare cu amănuntul, cum ar fi îmbrăcămintea și îmbrăcămintea, unde apar două modele distincte de cumpărare în plus față de abordările standard online vs. offline:

• ROPO (cercetare online, cumpărare offline). Cumpărătorii parcurg cea mai mare parte a pâlniei online, dar apoi își finalizează achiziția într-un magazin fizic.
• Showrooming. Cumpărătorii examinează produsele din magazinele fizice, dar apoi le cumpără online.

În ambele cazuri, modelele de atribuire complet digitale nu iau în considerare toate punctele de contact.

Găsirea unei soluții complete la această provocare este dificilă. O strategie este utilizarea cardurilor de fidelitate pentru a conecta achizițiile offline cu profilurile digitale.

Platforme precum Yotpo și Stampme permit mărcilor să integreze programe de loialitate, astfel încât să poată urmări în mod eficient punctele de contact offline.

O altă tactică este să conduci clienții offline, cum ar fi producătorul de mobilă și decorațiuni VOX.

Aplicația lor VOXBOX le permite clienților să proiecteze online machete virtuale de mobilier. Apoi, ei recomandă cumpărătorilor să programeze consultații în persoană la un magazin fizic.

Acest lucru permite VOX să controleze tranziția călătoriei de cumpărare de la online la offline, permițându-le să integreze punctele de contact offline în modelul lor de atribuire.

Dacă este potrivit pentru marca și industria dvs., luați în considerare implementarea uneia dintre aceste strategii pentru a urmări interacțiunile offline. În caz contrar, rețineți că este posibil ca un model de atribuire doar digital să nu surprindă imaginea completă.

Contabilitatea clienților care sunt deja pe piață este o provocare

Modelele de atribuire de marketing conduc adesea la părtiniri bazate pe corelație, în care evenimentele din călătoria clientului (de exemplu, conversia) sunt presupuse a fi cauzate de altul (de exemplu, punctul de contact final). În realitate, s-ar putea să nu fie cazul.

În special, agenții de marketing pot atribui în mod necorespunzător atribuirea de conversie clienților care se aflau pe piață pentru a cumpăra oricum acel produs.

Luați în considerare acest anunț Facebook direcționat de la Shopify.

Spuneți că Shopify a configurat acest anunț pentru a viza un public care interacționează cu anumite pagini legate de comerțul electronic de pe Facebook.

Publicul interacționează cu aceste pagini și discută frecvent despre cele mai bune instrumente de pe piață. Există șanse mari ca ei să fi stabilit că Shopify este alegerea potrivită înainte ca anunțul să apară.

Deci, când îl văd și dă clic pe el, este responsabil pentru conversie?

Luați în considerare prejudecățile pe piață prin efectuarea de sondaje post-cumpărare. Treceți dincolo de a întreba „De unde ați auzit de noi?” și întreabă: „Ce te-a determinat să cumperi de la noi?”

Pentru mai multe date calitative, includeți o întrebare de genul „Înainte de a vă înscrie la Shopify, ați dat clic pe acest anunț Facebook. Cât de mult a influențat acest anunț achiziția dvs.?” Rugați clienții să evalueze răspunsurile pe o scară de la 1 la 5. Acest lucru vă ajută să înțelegeți mai bine dacă anunțurile dvs. influențează cu adevărat conversia sau doar stau în calea unei achiziții care oricum va avea loc.

Utilizarea modelării personalizate de atribuire pentru atribuirea avansată

Modelele de mai sus sunt modele de atribuire de bază — modele simple, bazate pe euristică și inovate, găsite în Google Analytics. Toate vă dau un răspuns, dar specialiștii de top își vor pune la îndoială acuratețea.

De asemenea, puteți crea modele personalizate pe lângă modelele de regulă din Google Analytics.

De asemenea, puteți crea modele personalizate pe lângă modelele de regulă din Google Analytics.

Cu toate acestea, chiar și modelele personalizate riscă să se încline spre părtiniri și ipoteze, care sunt arbitrare și se bazează pe nuanțele călătoriei tale client.

De asemenea, am văzut câteva articole interesante despre aplicarea modelelor Markov în Google Analytics. Acestea sunt utile atunci când sunteți nemulțumit de modelele prezentate mai sus, mai ales dacă vă lipsesc anumite puncte de date pentru a obține o imagine completă a călătoriei dvs. client.

Pentru a simplifica modelul Markov în acest caz de utilizare, uitați-vă la probabilitatea următorilor pași într-o cale de conversie dată. Calculați importanța relativă a unui anumit punct de contact pe baza eliminării acestuia:

Modelele Markov au următoarele beneficii, așa cum sunt subliniate în această lucrare:

• Obiectivitate – Fără sentimente.
• Precizie predictivă – prezice evenimente de conversie.
• Robustitate – Rezultate valide și de încredere.
• Interpretabilitate – Transparent și relativ ușor de interpretat.
• Versatilitate – Nu depinde de setul de date. Capabil să se adapteze la date noi.
• Eficiență algoritmică – Oferă rezultate în timp util.

Iată o postare bună care explică cum să faci asta. Iată altul. Un bun analist de date va fi capabil să aplice acest lucru modelului dvs. de atribuire.

Măsurați eficacitatea acțiunilor specifice folosind cohorte

Cohortele bazate pe timp pot deține cheia pentru a găsi eficacitatea modificărilor aduse activității de marketing sau a canalelor pe care sunt implementate. Cel puțin, puteți găsi un indiciu al eficacității combinând analiza de cohortă cu experimente controlate pentru o mai mare validitate.

Mai exact, analizarea cohortelor vă poate ajuta să determinați cât de eficientă a fost o anumită acțiune de marketing, cel puțin în mod corelativ. Jim Novo, fondatorul The Drilling Down Project, a spus bine într-un episod din podcastul Digital Analytics:

Cred că oamenii din SaaS care lucrează cu analiza de cohortă fac acest lucru bine.

Deci vă uitați la oamenii care s-au înscris în ianuarie și, până am ajuns în martie, acest procent a renunțat. Putem asocia asta cu un anumit efort de promovare pe care l-am făcut în acel interval de timp.

Dar apoi ne uităm la cohorta care a început în martie, am avut un alt tip de efort de promovare și am avut o conversie mult mai bună de la freemium la plătit, sau orice altceva, în acel model.

Legat de acesta este un tip de testare a existenței în care deduceți eficacitatea unui anumit canal, renunțând-l puțin din amestec, Jim sugerează să testați pentru a vedea dacă puteți trăi fără el:

Dacă credeți că [display] este atât de valoros în ceea ce privește ajutarea altor campanii, de ce nu îl omorâți pentru o săptămână sau două săptămâni și vedeți ce se întâmplă? Și apoi adăugați-l înapoi.

Nu poți face astfel de teste? Merită pentru tine să investești acei bani în altă parte? Cât de serios sunteți să vă dați seama de valoarea afișajului?

Activitatea pe care ați făcut-o întotdeauna s-ar putea să nu aibă un impact atât de mare pe cât credeți. Testarea este la fel de mult arta îndepărtării, cât și adăugarea. Acest lucru este valabil pentru eliminarea totală a inițiativelor.

Cum să utilizați atribuirea de marketing pentru a lua decizii mai puternice bazate pe date

Există modele de atribuire pentru a îmbunătăți vizibilitatea și informațiile despre călătoria clientului. Făcuți corect, ei ridică vălul asupra modului în care clienții interacționează cu punctele de contact și ce influențează comportamentul de cumpărare.

Introduceți aceste constatări în eforturile dvs. de marketing pentru a dezvolta o strategie mai eficientă, bazată pe date.

Creați hărți mai realiste ale călătoriei clienților

Hărțile călătoriei clienților pot fi instrumente puternice pentru alinierea punctelor de contact și a mesajelor pe parcursul ciclului de cumpărare.

Din păcate, multe dintre ele sunt prea elementare pentru a fi atât de utile. Această hartă, de exemplu, abia acoperă mai mult de un potențial punct de contact la fiecare etapă și nu intră în suficiente detalii. De exemplu, unde are loc cercetarea produsului?

Înțelegând cu ce puncte de contact interacționează clienții și în ce moment al călătoriei lor, puteți construi o hartă cuprinzătoare a călătoriei, precum aceasta de la Rail Europe.

În această hartă a călătoriei clienților, există mai multe puncte de contact pentru fiecare etapă, deoarece nu fiecare experiență a clienților este la fel. Rail Europe ține seama de această diferență și încorporează toate punctele de contact posibile identificate prin atribuire. Atribuirea personalizată ajută la maparea interacțiunilor și călătoriilor complexe ale clienților.

Utilizați datele de atribuire pentru a crea hărți mai realiste ale călătoriei clienților și luați în considerare unde ar putea fi necesară segmentarea.

De exemplu, o marcă de comerț electronic ar putea identifica două căi comune de cumpărare:

1. Anunț direcționat pe Facebook > Navigare pe site > Adăugați produsul în coș > Bounce > E-mail de recuperare a coșului abandonat > Conversie
2. Căutare organică > Navigare pe site > Înscrieți-vă pentru abonamentul de loialitate > Bounce > Cumpărați în magazin

Căutați tendințe în datele de atribuire și segmentați călătoriile clienților, dacă este cazul.

Utilizați atribuirea de marketing pentru a alinia alocarea cheltuielilor cu obiectivele organizaționale

Utilizați atribuirea de marketing pentru a informa modul în care investiți în diferite canale și puncte de contact și pentru a optimiza alocarea bugetului folosind date din lumea reală.

Dublați-vă activitățile pe care suita dvs. de analiză le numește cele mai influente. De exemplu, dacă platforma dvs. de atribuire vă spune că Google Ads are rezultate bune, ar fi logic să creșteți investițiile în acest canal.

Amintiți-vă că modelul dvs. de atribuire și alocarea creditelor determină aceste informații.

Să presupunem că, în acest exemplu, utilizați un model de atribuire la prima atingere.

Ceea ce vă spun aceste date este că Google Ads are performanțe bune ca interacțiune inițială, dar nu fac neapărat sarcini grele când vine vorba de conversie. Dublarea cheltuielilor publicitare ar conduce mai mulți clienți potențiali în partea de sus a pâlniei, dar nu neapărat îi va converti mai eficient.

În schimb, analizați mai multe modele de atribuire pentru a obține o perspectivă de 360 ​​de grade, apoi utilizați aceste informații pentru a alinia alocarea cheltuielilor cu obiectivele companiei dvs.

În acest caz, puteți analiza, de asemenea, cum arată atribuirea folosind modelul de ultima atingere, oferind o perspectivă asupra canalelor care funcționează bine la celălalt capăt al călătoriei.

Apoi, ajustați cheltuielile în funcție de obiectivele companiei dvs. Dacă achiziția de noi clienți este o prioritate, investiți mai mult în interacțiunea cu ultima atingere. Dacă creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și a impulsului de vârf al pâlniei sunt mai critice, investiți în primul punct de contact.

Înțelegeți impactul mesajelor asupra eficienței punctelor de contact

Presupunerea generală cu atribuirea de marketing este că, dacă un canal nu funcționează la fel de bine ca alții, acel canal este de vină. Clienții tăi pur și simplu nu sunt pe LinkedIn, spui tu.

Dar asta nu este neapărat adevărat. S -ar putea , de exemplu, ca clienții tăi să fie acolo, dar mesajele tale nu se conectează.

Atribuirea de marketing poate fi folosită pentru a înțelege modul în care mesajele diferite influențează eficiența punctelor de contact.

Să presupunem că reclamele tale de redirecționare pe Facebook au o conversie excepțională, dar anunțurile tale LinkedIn au performanțe slabe. Luați în considerare mesajul pe care îl utilizați în contextul în care este prezentat.

Ceea ce funcționează pentru un canal nu se va traduce neapărat în altul, iar mesajele care rezonează cu clienții potențiali din partea de sus a pâlniei nu vor atrage cumpărătorii din partea de jos a pâlniei.

Utilizați diferite modele de atribuire pentru a măsura impactul mesajelor în diferite etape ale canalului.

De exemplu, dacă Google Ads arată puternic în cadrul modelului de primă atingere, luați în considerare modul în care ați putea replica acest mesaj pe alte canale pentru a viza cumpărătorii aflați în stadiu incipient. Apoi, analizați modul în care creditul de atribuire se schimbă pe măsură ce aceste schimbări intră în joc.

Este posibil să utilizați același mesaj dintr-un anunț Google într-o nouă serie de reclame LinkedIn pentru a testa impactul acestui mesaj asupra canalului.

Dacă creditul de atribuire se schimbă în favoarea LinkedIn, schimbarea funcționează. Dacă nu, ați aflat că acest mesaj anume nu funcționează pentru publicul dvs. LinkedIn. Testați, analizați și optimizați.

Instrumente de atribuire de marketing: Cum să-l alegi pe cel potrivit pentru afacerea ta

Google Analytics este cu ușurință cel mai utilizat instrument pentru atribuirea de marketing, dar nu este singurul.

Ruler Analytics este un instrument puternic pentru conectarea veniturilor la atribuire, astfel încât să puteți măsura punctele de contact de marketing la nivel de dolar. Oktopost oferă analize solide privind utilizarea rețelelor sociale B2B și punctele de contact sociale care contribuie la conversie. AppsFlyer analizează atribuirea de marketing în contextul creșterii aplicațiilor mobile.

În funcție de industria dvs., stadiul de creștere și obiectivele de afaceri, puteți alege să utilizați una sau o combinație a acestor platforme.

Google Analytics

Unul dintre cele mai mari atraje ale Google Analytics este că, deși este un produs robust, este gratuit.

Acest lucru le face ușor pentru începători să-și cufunde degetele în lumea atribuirii de marketing și să înceapă cu unele dintre modelele mai de bază, cum ar fi primul sau ultimul clic.

Google Analytics este potrivit pentru monitorizarea atribuirii de referință pe aceste canale:

• Căutare plătită și organică (pe toate motoarele de căutare, nu doar pe Google)
• Site-uri web de recomandare și afiliate
• Rețelele de social media
• E-mail
• Campanii personalizate, dacă le-ați configurat în Google Analytics (cum ar fi campaniile offline care direcționează traficul către adrese URL vanitare)

Dacă convertiți mai mult de 600 de clienți în fiecare perioadă de 30 de zile, veți putea, de asemenea, să profitați de modelul de atribuire bazat pe date al Google Analytics (în prezent în versiune beta). Acest model folosește învățarea automată pentru a înțelege care puncte de contact sunt cele mai susceptibile de a genera conversii și atribuie creditul de atribuire în consecință.

Ruler Analytics

Ruler Analytics oferă o serie de funcții utile dincolo de atribuirea de marketing, cum ar fi modelarea mixului de marketing și analiza predictivă.

Cu toate acestea, beneficiul său cheie este abilitatea de a conecta platforma cu CRM și de a extrage datele despre venituri în modelul de atribuire.

Atribuirea folosind modele standard vă spune care puncte de contact și canale generează conversii. Cu Ruler Analytics, puteți înțelege modul în care aceste puncte de contact influențează veniturile.

Să presupunem că puteți determina că aveți două căi principale de conversie.

• Calea unu: 70% dintre clienții dvs. îl iau și generează o valoare anuală a clienților de 4.500 USD.
• Calea a doua: 30% dintre clienții dvs. o iau (inclusiv fiecare client întreprindere) și valoarea anuală a clienților este de 560.000 USD.

Fără a fi închis bucla de venituri, probabil ați fi investit mai mult în prima cale, care convertește de fapt clienții cu valoare mai mică.

Utilizați Ruler Analytics pentru a înțelege mai bine modul în care punctele de contact din campaniile dvs. de marketing influențează veniturile, nu doar conversiile.

Oktopost

Oktopost nu este tocmai un instrument de atribuire de marketing; este o platformă de management al angajamentului în rețelele sociale pentru echipele de marketing B2B.

Agenții de marketing B2B realizează din ce în ce mai mult valoarea rețelelor sociale, fie că e vorba de difuzarea reclamelor pe LinkedIn sau de reprezentanții de vânzări care construiesc mărci personale pe Twitter.

Oktopost îi ajută pe marketeri să măsoare și să atribuie cu exactitate valoarea acestor activități.

Veți putea măsura implicarea în funcție de canal, tip de conținut și regiune. Puteți chiar să căutați până la nivelul postării pentru a analiza modul în care mesajele, cuvintele cheie, hashtag-urile și tipurile de media sunt legate de implicare.

Dacă sunteți în B2B, utilizați Oktopost pentru a aprofunda modul în care rețelele sociale influențează conversia, dincolo de a ști că LinkedIn funcționează pentru creșterea gradului de conștientizare.

AppsFlyer

AppsFlyer este o platformă de analiză de marketing special pentru măsurarea creșterii aplicațiilor.

Acolo unde alte instrumente de atribuire tind să se concentreze pe conversii în contextul unui site web, AppsFlyer analizează modelarea de atribuire în cadrul ecosistemului mobil.

Cu AppsFlyer, puteți atribui credit punctelor de contact care duc la instalarea unei aplicații. De exemplu, puteți analiza implicarea cu reclamele din alte aplicații și modul în care acestea au contribuit la descărcarea propriei dvs. de către un nou client.

Modelarea lor de atribuire se extinde la măsurarea evenimentelor din cadrul aplicației, astfel încât să puteți atribui separat instalările și conversiile aplicației planurilor plătite.

Utilizați AppsFlyer pentru a înțelege modul în care rețeaua dvs. publicitară influențează descărcările de aplicații și pentru a îmbunătăți eficiența alocării cheltuielilor publicitare.

Concluzie

Pentru a obține o înțelegere de bază a modului în care clienții interacționează cu diferite puncte de contact de marketing, modelele standard de atribuire disponibile în majoritatea platformelor de analiză vor fi suficiente.

Pentru o privire mai cuprinzătoare asupra canalelor și tacticilor care influențează conversia și pentru a lua decizii bazate pe date privind alocarea cheltuielilor de marketing, consultați modelele algoritmice bazate pe inteligență artificială.

Crește-ți abilitățile de atribuire cu cursul nostru online, plin de informații experți: Deveniți grozav la Atribuire.