Conținut de marketing pentru generația Z? Mai bine jucați după regulile lor

Pe măsură ce Generația Z iese din umbrele fraților lor mai mari, ei se așteaptă ca mărcile să respecte regulile lor.

Atragerea la acest public experimentat și împuternicit digital necesită reevaluarea strategiei dvs. de marketing pentru a conecta mai bine conținutul companiei dvs. cu acestea.

Generația Z nu este dispusă să se joace după jocurile de marketing ale mărcilor; se așteaptă ca mărcile să-și urmeze regulile, spune @joderama prin @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Pentru a intra în mintea post-milenial, Streamly (deținut de compania-mamă CMI Informa) a intervievat mai mulți experți în marketing pentru tineri la Content Marketing World. Iată ce spun ei despre ceea ce îi face pe consumatorii generației Z să facă clic și ce trebuie să facă mărcile pentru a le câștiga atenția, încrederea și loialitatea.

Sprijin pentru obiectivele și identitățile Gen Z

Chiar dacă sfârșitul generației nu a ajuns încă la vârsta adultă, ei au deja o influență extraordinară pe piață. Un raport din 2021 de la Bloomberg (necesar abonament) a estimat venitul lor disponibil la 360 de milioane de dolari. Dar, crescând într-o eră a instabilității financiare, generația Z tinde să fie economisitori, nu cheltuitori.

Pentru a-i determina să acorde atenție (darămite să cheltuiască cu) marca dvs., trebuie să vă dovediți valoarea. Asta începe prin a îndeplini nevoia generației Z de a fi înțeleasă și ca valorile lor să fie susținute.

Probabil cea mai diversă populație din SUA din istorie, 48% din generația Z este non-albă, conform datelor din 2018 de la Pew Research Center, urmată de mileniali (39%) și generația X (30%). În plus, conform unui sondaj Gallup, 20,8% din generația Z se identifică ca LGBT.

Aceste caracteristici pot lua în considerare atitudinile lor în ceea ce privește egalitatea și justiția socială – și motivul pentru care cheltuiesc adesea cu mărci care își împărtășesc opiniile. Aproape trei sferturi (72%) spun că este mai probabil să cumpere de la mărci care contribuie la cauze sociale, potrivit unui raport WP Engine privind influența generațională.

Cu toate acestea, Deanna Ransom de la Women in Revenue spune că aceasta nu este o ecuație simplă: „Cu tinerii care sunt marginalizați, există o pasiune extremă și trebuie să fie auziți cu acuratețe”, spune ea. „Sunt mai motivați de misiune [și dispuși] să se expună pe mai multe platforme pentru a spune: „Nu vom suporta asta”.

Deanna caracterizează această atitudine drept „intoleranță radicală” față de barierele sistemice care împiedică obiectivele generației Z. Pentru a atrage această generație, agenții de marketing ar trebui să-și comunice alinierea cu acea intoleranță și să susțină acele cuvinte cu acțiune.

Pentru a atrage generația Z, mărcile trebuie să-și alinieze mesajul de intoleranță și să susțină acele cuvinte cu acțiune, spune @DeeRansom3 prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

„Ei caută în mod conștient companii care fac bine în lume, susțin mai multă diversitate și doresc această incluziune. Și vor vota cu banii lor pentru a sprijini mărcile care ajută la schimbarea narațiunii”, spune Deanna.

Un exemplu minunat de poveste incluzivă vine de la marca de whisky J+B. A oferit publicului său din Spania un videoclip încântător de vacanță despre acceptarea transgenderilor – cu o întorsătură surprinzătoare, multigenerațională.

Locul nevorbit prezintă un bărbat în vârstă ca personaj central. El împrumută, face cumpărături și încearcă produse cosmetice, observând privirile critice ale comercianților.

El rămâne nedescurajat în misiunea sa intenționată. În cele din urmă, telespectatorii își dau seama că a făcut-o pentru a-și împuternici nepotul să iasă la familia lor ca transgender. (Notă: YouTube are o restricție de vârstă pentru videoclip.)

Deși un singur videoclip este un gest mic, efortul spune multe despre viziunea mărcii de whisky de acceptare și înțelegere a dorinței Gen Z de a trăi autentic.

---

PUBLICITATE

Ghidul de creare a conținutului Enterprise Marketer: un cadru pentru dezvoltarea conținutului care atrage, implică și convertește

Creșteți-vă creația de marketing de conținut cu acest cadru din 3 părți bazat pe experiența noastră în producerea a peste 100.000 de piese de conținut. Perfect pentru companiile de marketing pregătite să se extindă. Descărcați cartea electronică astăzi.

---

Cum să vă actualizați strategia de conținut pentru a reflecta mai bine generația Z

Generația Z deține multă putere pe piață. Dar pentru a-i obliga să-l folosească în beneficiul mărcii dvs., trebuie să vă adaptați gradul de sensibilizare la preferințele lor de implicare și stilul de comunicare.

Înțelegeți și încorporați perspectivele lor

Înainte de a încerca să atragă publicul generației Z cu conținutul tău, Deanna spune să întrebe: „Ce vrem să le spunem și ce este important pentru ei?”

Revizuiți și actualizați persoanele dvs. de marketing pentru a reflecta cu acuratețe interesele și preferințele acestui public. Deanna recomandă, de asemenea, să aduci experiență externă pentru a extinde perspectivele echipei de conținut. „Trebuie să fii atent la ceea ce scoți și la ce arată pentru alții”, spune ea.

Comunicați empatic și acționați intenționat

Generația Z nu a trăit niciodată fără existența rețelelor sociale. Văzând o prevalență a știrilor false și a afirmațiilor false online i-a antrenat să caute conflicte între ceea ce spun mărcile și ceea ce fac.

„Dacă agenții de marketing semnalează un scop virtuos care nu sună adevărat, tinerii pot înțelege asta”, spune Deanna. „Arată o lipsă de empatie. Știm cu toții când cineva ne vorbește față de când cineva vorbește cu noi, iar acele nuanțe sunt atât de importante.”

Dacă nu doriți să porniți contorul BS al generației Z, renunțați la mesajele de buze. „Nu caută doar declarații și sunet. Ei caută acțiune și vor continua să renunțe până când o vor obține”, spune Deanna.

Hrănește-le dragostea pentru povestirea video

Născuți între 1997 și 2012, generația Z și-a tăiat dinții pe rețelele de socializare și videoclipurile virale. Sunt obișnuiți să se conecteze cu prietenii lor prin intermediul smartphone-urilor și este mai probabil să-și vadă știrile decât să le citească.

Aceste preferințe vizuale se aplică și activităților lor de cercetare a produselor și de implicare a mărcii . De exemplu, un studiu din 2020 a constatat că 70% dintre generația Z spun că videoclipurile și fotografiile despre produse sunt deosebit de utile atunci când iau decizii de cumpărare (78% dintre millennials spun același lucru).

Directorul de conținut Semrush, Lenox Powell, îi sfătuiește pe marketerii să se concentreze în mare măsură pe conținutul vizual pentru publicul tânăr. Dar, spune ea, videoclipurile tale nu vor avea prea multă acțiune dacă le creezi pentru Facebook și Instagram. Generația Z se referă la TikTok.

Videoclipurile tale nu vor avea prea multă acțiune dacă le creezi pentru #Facebook și #Instagram. Generația Z se referă la #TikTok, spune @LenoxPowell prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Lucrul cu această nouă platformă socială a reprezentat o provocare chiar și pentru agenții de marketing de conținut experimentați: „Există încă acest mare semn de întrebare – „Ce naiba facem pe TikTok?””, spune Lenox.

Pentru a găsi răspunsurile, Semrush a analizat sute de videoclipuri TikTok pentru cele mai populare cârlige. Lenox dezvăluie câteva dintre sfaturile rezultate:

• Păstrează-l rapid. Publicul TikTok este condiționat să deruleze prin videoclipuri care nu le atrag imediat atenția. Asigurați-vă că cuvintele rostite se lovesc în primele trei secunde și adoptați un ton prietenos, informal.
• Adu petrecerea . Folosiți muzica pentru a crea o atmosferă distractivă și antrenantă în primele trei secunde.
• Invitați spectatorii la experiență. Evitați abordările promoționale inteligente. În schimb, creați conversații unu-la-unu în care publicul este un invitat binevenit. Generația Z nu este interesată să fie prezentată. Vor să intre în culise, să afle cine ești ca companie și să simtă că fac parte din comunitatea creatorilor.
• Țintește-te spre perfecțiunea brută și reală peste lustruită. „Această generație este mult mai dispusă să îmbrățișeze selfie-urile imperfecte și vrea să vadă elementele brute ale mărcii tale”, spune Lenox. „Vor legendele fotografiilor mult mai mult decât pozele sau filtrele.”

Snappy este cârligul pentru videoclipurile #TikTok. Analiza @Semrush găsită folosind cuvinte, muzică sau ambele în primele trei secunde funcționează, spune @LenoxPowell prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Lenox spune că marketerii s-ar putea lupta cel mai mult cu ultimul sfat. „Mărcile vor să dea cel mai bun picior înainte. Ei nu vor întotdeauna să arate o viziune „negi și toate”, spune ea. Totuși, agenții de marketing trebuie să iasă din acea zonă de confort pentru a apela la cererea de autenticitate a generației Z.

Luați în considerare alte formate vizuale decât video

De asemenea, agenții de marketing pot încorpora alte formate de conținut vizual în mixul lor, inclusiv grafică în mișcare. „Vizual este un termen umbrelă. Creați elemente vizuale, imagini și grafice care simplifică complexul. Cu cât putem spune și arăta mai mult povestea într-un mod de impact, cu atât va fi mai eficientă în general”, spune Lenox.

Un exemplu excelent de conținut vizual non-video vine de la marca de îmbrăcăminte Mossy Oak. Compania publică în mod regulat imagini centrate pe natură în postări de blog, Revista Gamekeepers și podcasturi video asociate.

Deși NFT-urile sunt de rigurozitate pentru publicul generației Z, Mossy Oak a lovit diferit prin producerea unei ediții limitate de ștampile tangibile de colecție care ilustrează curcani sălbatici în habitatul lor natural pentru a sprijini conservarea curcanilor.

Sursa imaginii

Acest efort de conținut vizual se aliniază, de asemenea, cu interesul generației Z de a interacționa cu mărcile care dau înapoi: potrivit Fast Company, timbrul de 15 USD a strâns 25.000 USD în primele 24 de ore pentru programul Gamekeepers' Grant al Mossy Oak pentru a sprijini habitatele curcanilor sălbatici și cercetarea populației.

Redefiniți marketingul de influență

Millennials poate să fi lansat categoria de carieră a influencerilor online. Cu toate acestea, Generația Z nu se bucură întotdeauna de moștenirea sa de susținere a produselor cu plată pentru joc de la celebrități și oameni renumiți pe internet.

Cercetările arată că 37% dintre consumatori au încredere în influenți în detrimentul mărcilor, generația Z și Millennials fiind de două ori mai probabil să facă acest lucru în comparație cu omologii lor Boomer. În plus, 32% din generația Z se bazează pe influențatorii din rețelele sociale pentru a-i ajuta să descopere mărci și produse.

Cu toate acestea, generația Z este și mai probabil să se identifice cu (și să fie influențată de) oameni cu care se pot relaționa personal. Aceasta include creatori de conținut și consumatori de zi cu zi care vorbesc despre mărci dintr-o perspectivă organică, autentică și construiesc în mod activ comunități în jurul intereselor lor.

„Zilele conținutului sponsorizat ca execuția marketingului de influență sunt moarte, spune Jason Falls, vicepreședinte executiv de marketing la CIPIO.ai. „Influenți mai sofisticați și creatori de conținut și-au dat seama că valoarea reală a mărcii provine din relații pe termen lung.”

Zilele de #conținut sponsorizat ca execuția #InfluencerMarketing au murit, spune @JasonFalls prin @joderama @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Pentru a construi aceste relații, specialiștii în marketing trebuie să își reformeze viziunea asupra marketingului cu influențe. „Trebuie să punem conținut prin [influenți] care pot convinge publicul să ia măsuri”, explică Jason în prezentarea sa la Content Marketing World.

Pentru a face acest lucru, Jason recomandă să lucreze cu creatori pricepuți, cu gândire de viitor, care păstrează în minte interesele cele mai bune ale publicului și recunosc nevoia de a lua în considerare obiectivele mărcii.

El indică trei semnale roșii pentru creatori care țin cont de potențialele tale angajamente:

• Acordați prioritate financiară față de schimbul de valoare: dacă primul lucru pe care îl întreabă un influencer este „Care este bugetul dvs.”, căutați în altă parte. Arată că nu sunt suficient de maturi sau experimentați pentru a înțelege procesul și cum să ofere valoare afacerii dvs.
• Arătați dezinteres față de ofertele dvs.: candidații ar trebui să solicite acces la serviciile sau mostrele produselor dvs. Dacă nu o fac, ar putea fi un semn că sunt mai preocupați de creșterea propriului public decât de crearea unui sprijin autentic și credibil.
• Nu vă întrebați despre obiectivele dvs.: pentru a crea conținut care să corespundă așteptărilor mărcii dvs., aceștia trebuie să fie pe deplin informați despre ceea ce doriți să realizați prin parteneriat.

Pentru a obține cel mai bun răspuns din partea publicului din generația Z, spune Jason, influențatorii ar trebui să fie dispuși să creeze conținutul personalizat și să își prezinte cu abilități mesajele în moduri informative, captivante și distractive.

De exemplu, Nissan USA trimite frecvent celebrități și alți purtători de cuvânt prietenoși tinerilor pentru reclamele sale pre-scriptate pe TikTok. Dar pentru acest videoclip creat la comandă, marca a colaborat cu influența de comedie și cultură DreaKnowsBest, care și-a arătat personalitatea atunci când a demonstrat cum își împachetează mai multe valize pentru o călătorie de weekend cu Nissan Rogue. Efortul a primit peste 24.000 de „like” pe platformă și Drea s-a implicat cu multe dintre comentariile postate.

@dreaknowsbest Cine e vinovat de asta? Pentru că știți cât de IMPORTANTE sunt opțiunile într-o călătorie! Și se potrivește cu portbagajul meu Rogue cu spațiu de rezerva, așa că... #NissanPartner @Nissan USA ♬ sunet original – Drea Knowsbest

Fii real, faci mai bine și apucă-te de treabă

Generației Z nu se teme să arate cine sunt sau să susțină schimbările pe care doresc să le vadă. Dar pentru a le atrage atenția, va trebui să o câștigi în condițiile lor. Urmați aceste reguli de implicare pentru a oferi experiențe de brand autentice, rezonante și valoroase pe care le caută.

Pentru a afla mai multe informații de la Deanna, Lenox și Jason cu privire la crearea unei conexiuni autentice cu consumatorii din generația Z, consultați acest material de evidențiere de la colegii CMI de la Streamly:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute