Cum își pot controla agenții de marketing stiva de date

„Preluați controlul asupra datelor dvs. de marketing.” Dacă sunteți profesionist în marketing astăzi, ați auzit acest sfat de multe ori. Colegii dvs., consultanții pe care îi angajați, firmele de cercetare de piață, vânzătorii, șeful dvs. - aproape toată lumea crede că este o înțelepciune comună. Ceea ce este, de asemenea, la fel de obișnuit sunt proiectele eșuate de depozitare a datelor de marketing împrăștiate în întreaga industrie.

Oricât de neîncrezător pare, raportarea zilnică consolidată a tuturor cheltuielilor media pe Facebook, Google, TV, Catalog și alte canale rămân o provocare nerezolvată.

Gestionarea datelor de marketing și a operațiunilor mărcii nu sunt la fel

Multe mărci moderne au nativi în tehnologie care rulează marketing. Construirea de baze de date masive, conducte de date și sisteme avansate de procesare a datelor reprezintă o a doua natură pentru ei. Ei sunt maeștri în gestionarea datelor lor operaționale de bază, cum ar fi istoricul comenzilor clienților, scot la suprafață pentru a facilita comandarea din nou a aceluiași lucru sau personalizând experiența clienților pentru a recomanda articole similare.

Toate aceste date sunt esențiale pentru experiența lor de bază, iar gestionarea lor bine este obligatorie pentru operațiunile mărcii. Pe de altă parte, o stivă de date care se referă la locul și modul în care își promovează produsele nu este esențială pentru operațiunile unei mărci și, prin urmare, nu este gestionată cu același nivel de diligență.

Cu toate acestea, fiecare canal de marketing este un fulg de zăpadă unic, iar nuanțele lanțului său de aprovizionare ajung să modeleze modul în care arată stiva de date - și, mai important, cum ar trebui să fie controlată de calitate.

Pe scurt, datele de marketing sunt o fiară diferită și, cu siguranță, este o fiară.

Calitatea datelor „Sursa adevărului” este foarte grea

În lumea analizei de marketing, „sursa adevărului” (SOT) este o expresie încărcată. Indică faptul că datele consumate sunt de cea mai înaltă calitate și pot fi tratate ca un adevăr, precum datele contabile de calitate pe care se bazează directorii financiari. De obicei, sistemele care sunt cel mai apropiate de date sunt „sursa adevărului”. De exemplu, Google Analytics ar fi SOT-ul pentru raportarea analitică web. Shopify ar putea fi SOT pentru raportarea comenzilor de comerț electronic. Raportarea Facebook ar fi SOT pentru valorile de cheltuieli, acoperire și performanță Facebook. Raportarea îmbinării prin corespondență a catalogului ar fi SOT pentru circulația catalogului și așa mai departe.

Acum imaginați-vă că aduceți toate aceste seturi de date împreună și că sunteți SOT-ul intercanal pentru o marcă.

Acum, imaginați-vă că CEO-ul, CFO, CMO, părțile interesate de marketing și analiză se conectează, pentru a utiliza acest activ de date consolidate pentru toate scopurile lor operaționale zilnice.

Să lăsăm asta să se cufunde. Dacă ai fost un pic prin spațiu, ar trebui să simți un nod în gât acum.

Calitatea stivei de date, râpa

Calitatea datelor este prăpastia dintre „date într-o bază de date” și o organizație de marketing bazată pe date. Având în vedere cât de fragmentată este fiecare sursă de date, a descoperi cum să colectezi, să transformi, să persiste și să controlezi calitatea fiecare sursă de date fulg de nea este un efort uriaș.

Iată câteva lucruri pe care le vei întâlni pe parcurs:

Lucrurile se rup tot timpul

API-urile, inclusiv Google Ads, Facebook și alte sisteme masive, nu sunt perfecte. Este posibil ca aceleași solicitări de date API să fi funcționat multe luni și ar începe să eșueze „aleatoriu”. Dacă instrumentația adecvată nu este la locul ei, vor fi doar găuri în datele din baza ta de date și nu vei ști niciodată până când nu le vei controla. Există o mulțime de alte cazuri de utilizare, inclusiv limitarea API-ului, modificările de întrerupere a API-ului, modificarea specificațiilor și alte comportamente legitime care pot duce la „ruperea” datelor dvs. Toate aceste provocări se înmulțesc cu surse de date care nu sunt bazate pe API.

Mere vs Portocale vs Kale

Pentru a afirma ceea ce este evident, toate datele nu sunt egale. Datele de raportare a comenzilor și a veniturilor de la Shopify au o dinamică diferită față de raportarea cheltuielilor și clicurilor Facebook sau raportarea atingerii Facebook sau jurnalele de accesări de pe site. Fiecare sursă de date este menită să servească un scop specific și, prin urmare, trebuie să fie colectată, depozitată și controlată de calitate în moduri foarte specifice.

Doar introducerea datelor într-un tabel de bază de date fără a aplica o gândire critică cu privire la modul în care vor fi consumate datele, de obicei, face ca datele să fie inutile. De asemenea, definirea unor reguli adecvate de control al calității, care sunt foarte specifice fiecărei surse, necesită o înțelegere intimă a datelor și cu ce pot fi comparate în mod rezonabil.

Taxonomia campaniei

De obicei, există sute de campanii pe canale, mii de seturi de anunțuri, cuvinte cheie și elemente rând și sute de mii de iterații creative pe canale. De obicei, este un munte de date, iar neclasificarea corectă a datelor în grupuri semnificative aliniate cu luarea deciziilor face, de asemenea, toate aceste date inutile.

Există multe mai multe unghiuri, cum ar fi diferite ferestre de atribuire, diferite definiții ale conversiilor și veniturilor în cadrul Facebook vs Google Ads și alte probleme care afectează calitatea datelor.

Este o necesitate un cadru holistic multicanal

Reunirea tuturor acestor date necesită un cadru de date de marketing pe cross-canal bine planificat, care specifică în mod clar unde se încadrează fiecare dintre aceste seturi de date și cum să le reuniți pentru a informa în mod semnificativ investițiile de marketing și luarea deciziilor operaționale.

Datele de marketing sunt cel mai mare activ neexploatat al mărcilor B2C

Deci, unde îi lasă pe marketeri? Este aceasta o cauză pierdută? Merită sucul stors?

Utilizatorii timpurii care gândesc la viitor văd beneficii de transformare din datele de marketing consolidate. Acesta alimentează o practică de marketing de testare-învățare-creștere, eficientizează planificarea pe mai multe canale, alimentează responsabilitatea canalului și alimentează raportarea zilnică a mixului media. Mărcile realizează toate beneficiile promisiunii de marketing bazate pe date.

Datele de marketing neutilizate sunt un bun gigant neexploatat în cadrul mărcilor B2C. Nu doar lăsăm soarele și vântul să bată, ci le punem la treabă. Să ne unim împreună și să punem acele date de marketing la lucru.

Madan Bharadwaj este co-fondatorul și CTO al Measured.