Ce este o pâlnie de marketing? (și de ce nu ar trebui să utilizați niciodată unul)

Nu vi se pare că tot ceea ce faceți ar putea funcționa puțin mai bine?

Ați creat conținut, ați trimis e-mailuri și ați postat constant pe rețelele sociale.

Ai făcut tot ce trebuia să faci.

Dar tot simți că lași ceva pe masă.

Este dificil să înțelegi modul în care publicul tău devine clienți. Pe măsură ce publicul tău crește, nu devine mai ușor.

Provocările pe care nu le simți la început încep să le treacă capul pe măsură ce cresc. Una dintre cele mai periculoase provocări este ideea unei „pâlnie de marketing”.

Ce este o pâlnie de marketing?

O pâlnie de marketing este o vizualizare comună care arată cum oamenii găsesc afaceri și se transformă în clienți. Descrie adesea călătoria clientului ca începând cu conștientizarea și se termină cu o achiziție.

Veți vedea adesea aceste trei etape ale pâlniei de marketing:

• Top of the Funnel (TOFU) : clienții potențiali sunt „conștienți de probleme”, dar nu sunt siguri ce tipuri de soluții pot fi disponibile pentru ei.
• Middle of the Funnel (MOFU): clienții potențiali sunt „conștienți de soluție”, înarmați cu cunoașterea unei varietăți de soluții posibile la problema lor.
• Partea de jos a pâlniei (BOFU) : clienții potențiali sunt „conștienți de produs”, văzând produsul dvs. ca o soluție potențială la problema lor.

Pâlnia este unul dintre cele mai frecvent utilizate modele în marketing. Este de asemenea:

• Vechi de peste 120 de ani, creat într-o perioadă în care mașinile erau noi, iar orașele încă erau îngrijorate de cum să curețe după cai.
• Creat din punctul de vedere al afacerii. Se concentrează pe perspectiva unei afaceri despre cum să vândă, în loc de perspectiva unui client despre cum cumpără oamenii.
• Se oprește scurt. Deoarece tehnologia s-a schimbat, este mai ușor pentru companii să urmărească clienții după ce aceștia cumpără - dar orice după achiziție este total ignorat de pâlnia tradițională de marketing.

Pâlnia de marketing este un model comun, iar părți din acesta sunt utile. Dar este depășit. Cum a devenit atât de popular, ce părți ar trebui să păstrați - și ce ar trebui să faceți în schimb?

O istorie (scurtă și neplictisitoare) a pâlniei de marketing

„Pâlnia de marketing” există de peste 120 de ani. Probabil este timpul pentru o actualizare.

Dar de ce este pâlnia atât de populară în primul rând? Iată o scurtă recapitulare a istoriei sale și de ce a fost util până acum.

1898 : E. St. Elmo Lewis a conturat o călătorie teoretică a clientului, fiind adesea creditat cu inventarea modelului inițial „AIDA”. Lewis a folosit expresii precum „atrageți atenția, mențineți interesul și creați dorința”, adăugând mai târziu al patrulea termen, „obțineți acțiune”.

Alte evenimente notabile din 1898:

• Caleb Bradham creează o băutură răcoritoare numită Pepsi-Cola
• Războiul hispano-american începe și se termină
• Thomas Edison dobândește un brevet pentru producerea în masă a becului

1904 : Unul dintre primele exemple vizuale pe care le vedem este de fapt denumit „pâlnia de vânzări” prezentată aici de la editorul revistei Salesmanship, Frank Hutchinson Dukesmith.

1910 : John Dewey a popularizat „procesul de decizie a cumpărătorului”.

1924 : William W. Townsend (de ce au toate 3 nume sau o inițială mijlocie?) îl creditează pe E. St. Elmo pentru modelul AIDA în cartea sa, Bond Salesmanship . În plus, Townsend a vizualizat pentru prima dată acest model ca o „pâlnie”.

1959 : Arthur F. Peterson, în cartea sa Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , arată vizual modelul Attention, Interest, Desire, Action (AIDA) pe care îl vedem popularizat astăzi (sursa, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

Care sunt etapele modelului AIDA?

• Atenție: Crearea conștientizării că există soluții similare cu ale dumneavoastră.
• Interes: Crearea interesului pentru tipul dvs. specific de soluție.
• Dorință: crearea dorinței de a utiliza soluția dvs. specifică.
• Acțiune: Aduceți-vă clientul să acționeze conform dorinței sale, pe baza interesului și a atenției pe care le-ați dezvoltat anterior.

Pâlnia AIDA a rămas în mare parte necontestată timp de 50 de ani. Deși este profund defectuos pentru marketerii moderni, împărțirea procesului de cumpărare în etape a fost revoluționară pentru vremea sa.

Pe măsură ce tehnologia s-a schimbat, pâlnia tradițională de marketing a început să se transforme. La începutul anilor 2000, a devenit un model puțin mai sofisticat cunoscut sub numele de „marketing inbound”.

Care sunt etapele funnelului de inbound marketing?

„Inbound marketing” este o metodă de marketing care pune accent pe atragerea de noi clienți în loc să îi bombardeze orbește cu mesaje. Se concentrează pe crearea de conținut ca metodă de a atrage clienți potențiali și de a-i convinge să facă o achiziție.

Formele anterioare ale pâlniei de marketing ar fi putut duce la o audiență să primească un marketing pe care nu și-l dorea (numit „marketing outbound”). Inbound marketing se bazează pe a ajunge la publicul dvs. atunci când acesta caută deja răspunsul la o problemă.

În ciuda entuziasmului și concentrării pe crearea de conținut, pâlnia de inbound marketing se împarte în patru etape, la fel ca pâlnia tradițională de marketing:

• Conștientizare : În această etapă, publicul dumneavoastră știe problemele și durerile pe care le are și trebuie să știe că există soluții ca ale dumneavoastră. Aici, accentul nostru ar trebui să fie să creăm conținut de blog și rețele sociale care să empatizeze cu nevoile lor de a crește gradul de conștientizare pentru marca noastră.
• Interes : În această etapă, publicul tău știe că există soluții ca a ta și trebuie să știe cum soluția ta specifică le rezolvă problema. Într-o pâlnie de inbound marketing, vom crea conținut care îi va învăța să își rezolve problema, arătând în același timp cum funcționează soluția noastră specifică.
• Luare în considerare : în etapa de examinare, publicul dvs. este conștient de modul în care funcționează soluția dvs., dar trebuie să știe dacă este cu adevărat cea mai bună soluție pentru ei. Conținutul de bază în această etapă este cel mai adesea pagini de comparație, studii de caz, povești de succes ale clienților și mărturii.
• Conversie : în etapa finală de inbound marketing, publicul dvs. este probabil pregătit să se angajeze față de soluția dvs. Trebuie doar să știe cum, așa că vom folosi pagini de vânzări convingătoare, pagini de produse și pagini de prețuri care arată valoarea soluției dvs.

Inbound marketing adaugă mai mult din perspectiva clientului. Se concentrează pe răspunsul la întrebările clienților și pe rezolvarea problemelor, ceea ce este cu siguranță o îmbunătățire a pâlniei tradiționale de marketing.

Dar chiar și în ultimii 20 de ani, accentul pe marketing s-a schimbat. Inbound marketing este încă din perspectiva afacerii. Inca nu face diferenta intre clienti. Și încă nu spune nimic despre ce se întâmplă după o achiziție.

În cel mai bun caz, inbound marketing este un model învechit care:

1. Ii trateaza pe toti la fel
2. Se oprește după ce cineva cumpără
3. Pierde atingerea personală de care avem nevoie (și cere publicului nostru) în viitorul marketingului

Din aceste trei motive principale trebuie să uităm mesajele generice și să uităm complet canalul...

Și concentrați-vă pe ciclul de viață al clientului.

De ce ar trebui să uitați de pâlnie și să vă concentrați pe ciclul de viață al clientului

Pâlnia de marketing va fi întotdeauna defectuoasă, deoarece se concentrează mai mult pe afacere decât pe client.

Din perspectiva clientului, calea către o achiziție nu este linia dreaptă și dreaptă pe care o implică o pâlnie de marketing.

Să recunoaștem: călătoriile clienților sunt... dezordonate.

Un client nu află despre afacerea ta (conștientizare), citește cu nerăbdare e-mailurile tale (de interes), face o grămadă de alte cercetări (considerare) și apoi cumpără (conversie).

Unii clienți trec printr-un proces atât de simplu. Dar pentru majoritatea clienților, o decizie de cumpărare este mult mai dezordonată. Iată o posibilă călătorie a clientului:

• Cineva aude despre produsul dvs. pe NPR
• Aceștia vă vizitează site-ul web, dar pleacă fără să cumpere sau să se alăture listei dvs. de e-mail
• Îi redirecționați cu reclame pe rețelele sociale, dar tot nu cumpără
• 6 luni mai târziu au o problemă pe care produsul dvs. o rezolvă și o rezolvă pe Google
• Îți recunosc site-ul web și dau clic pe tine, chiar dacă ești al 4-lea link
• Ei adaugă produsul dvs. într-un coș și vă oferă adresa lor de e-mail! Dar apoi se răzgândesc și tot nu cumpără
• Încep să-ți primească e-mailurile, dar de cele mai multe ori nu le deschid
• Un an mai târziu văd vânzările de Vinerea Neagră, își amintesc de companie și, în sfârșit, cumpără

„Pâlnia” nu este suficient de flexibilă pentru a gestiona un spectru atât de larg de interacțiuni. Clienții potențiali merg înainte și înapoi în călătoria lor, iar pâlnia de marketing nu poate explica această dezordine. De asemenea, nu vă poate spune cum să vindeți clienții sau să cereți recenzii după prima achiziție.

Dar ciclul de viață al clientului poate.

Ciclul de viață al clientului înseamnă înțelegerea fiecărui punct de contact din experiența de cumpărare a unui client - și înțelegerea faptului că clienții sunt diferiți. Ceea ce îi spui unui client nou nu este același lucru cu ceea ce îi spui unuia dintre superfanii tăi.

Un client nou tocmai a cumpărat de la tine pentru prima dată și a fost unul dintre cele mai scumpe produse ale tale. Cum vă personalizați interacțiunea cu ei?

Dar un client care tocmai a făcut a zecea achiziție? Au nevoie de ceva complet diferit.

Acest nivel de personalizare vă conduce publicul într-o călătorie spre a deveni clienți, clienți repetați și fani adevărați.

Când înțelegeți ciclul de viață al clientului, puteți vedea cele mai importante momente din călătoria unui client. Iată cum să puneți în acțiune ciclul de viață al clientului astăzi.

Tactici pentru fiecare etapă a ciclului de viață al clientului

Atingeți și implicați-vă

Poartă:

Prezintă-ne și interacționează cu publicurile relevante pe care soluția noastră are cel mai bun potențial de a ajuta.

În această etapă, majoritatea oamenilor vor fi „conștienți de probleme” și vor ști ce fel de probleme ar dori să le rezolve sau le-au rezolvat. Trebuie să te asiguri că aceste resurse pot fi descoperite acolo unde le caută și că interacționezi cu publicul dintr-un loc de empatie.

Ce să creați:

• Resurse gratuite „Cum să” — articole / postări de blog și videoclipuri
• Liderarea gândirii — podcast și cărți electronice (pot include și articole)

Tactici de distribuție:

• Search Marketing (SEO/organic și SEM/plătit)
• Marketing digital (forumuri, comunități, Reddit și Quora)
• Rețele sociale (organice și plătite)
• Evenimente

Ai grija de:

Cea mai mare greșeală în această etapă este urmărirea unui public mai mare care este mai departe de a avea nevoie de soluția ta. Asta irosește buget, sigur, dar irosește și cea mai importantă resursă a ta (și a publicului tău): timpul.

Hrăniți și educați

Poartă:

În această a doua etapă a ciclului de viață al clientului, faci schimb de informații cu viitorii tăi clienți.

Clientul împărtășește mai multe despre el însuși, iar tu potriviți informațiile pe care le oferiți cu informațiile de care au nevoie (pe baza punctelor de contact ale clienților din călătoria lor unică).

Ce să creați:

• Resurse gratuite „Cum să” — articole / postări de blog, întrebări frecvente și videoclipuri
• Resurse „relaționale” gratuite — podcasturi și seminarii web
• Resurse de înscriere — liste de verificare, buletin informativ, infografice și șabloane

Ce să urmăriți:

• S-au făcut clic pe linkuri
• E-mailurile deschise
• Pagini vizitate

Tactici de distribuție:

• Search Marketing (SEO/organic și SEM/plătit)
• Rețele sociale (organice și plătite)
• Automatizare de marketing
• Marketing prin e-mail
• CRM

Ai grija de:

Lucrurile se pot complica rapid pe măsură ce treceți mai profund în ciclul de viață al clientului și începeți să utilizați marketingul prin e-mail și automatizarea marketingului. Cheia aici și ceea ce face această abordare radical diferită de pâlnia tradițională de marketing este personalizarea .

Știți că o persoană a deschis un e-mail și a dat clic pe o carte electronică. Ar trebui să așteptați o săptămână pentru a întreba cum le-a plăcut? Probabil ca nu.

Întrebarea principală la care doriți să răspundeți este: ce conținut își dorește acest individ, când și cum îl dorește și care este cel mai bun mod de a-l livra.

Convertiți și închideți

Poartă:

Pe măsură ce ați construit o relație puternică cu o persoană, l-ați ajutat să-și rezolve problemele și ați răspuns la întrebările lor, ar putea fi timpul ca acesta să treacă dintr-un ciclu de educație și să intre într-un ciclu de cumpărare.

Scopul tău este să descoperi și să implementezi declanșatorul care mută o persoană mai aproape de produsul tău.

Ce să creați:

• Social Proof — documente albe, rețele sociale încorporate și mărturii
• Studii de caz – disponibile public și privat
• Demonstrații — înregistrate, în direct sau într-o setare de grup
• Prețurile publice
• Consultatii

Ce să urmăriți:

• S-au făcut clic pe linkuri
• E-mailurile deschise
• Pagini vizitate

Tactici de distribuție:

• Search Marketing (SEO/organic și SEM/plătit)
• Social Media (plătit, în special retargeting)
• Automatizare de marketing
• Marketing prin e-mail
• CRM

Ai grija de:

Dacă afacerea dvs. se concentrează mai mult pe vânzarea bazată pe relații (obișnuită în B2B), CRM-ul dvs. va fi crucial pentru înțelegerea nevoilor individuale ale clienților dvs. și, atunci când are sens, pentru a-i ajuta să treacă spre o achiziție.

Dacă afacerea dvs. se concentrează mai mult pe vânzarea tranzacțională (obișnuită în B2C / comerțul electronic), un CTA mai concentrat pe vânzări în cadrul automatizării dvs. de marketing va fi esențial.

Susține și crește

Poartă:

Un client a cumpărat de la dvs. Dar, spre deosebire de o pâlnie de marketing, ciclul de viață al clientului continuă să se concentreze pe acel individ - ceea ce le permite să devină un susținător al mărcii dvs.

Ce să creați:

• Comunități de membri
• Cursuri online
• Acces îmbunătățit la companie
• Programe de afiliere și parteneri
• Programe pentru influenceri și ambasadori

Ce să urmăriți:

• S-au făcut clic pe linkuri
• E-mailurile deschise
• Pagini vizitate

Tactici de distribuție:

• Automatizare de marketing
• Marketing prin e-mail
• CRM

Ai grija de:

Folosiți toate datele de mai sus pentru a vă gândi când să solicitați o recomandare, o recenzie, o mărturie sau când să vă uitați la construirea unui studiu de caz mai amplu. Ciclul de viață al clientului revine în Reach & Engage, în timp ce sprijinim clientul folosind produsele și soluțiile pe care le-au achiziționat crescând păstrarea și advocacy.

Să vă reparăm canalul de marketing împreună

Pâlnia de marketing este, în cel mai bun caz, o modalitate învechită de abordare a marketingului.

Tratând toți clienții la fel (fără personalizare), neglijând etapele post-cumpărare ale ciclului de viață al clientului și încurajând marketingul robot, „pâlniile” de marketing pierd atingerea personală necesară în viitorul marketingului.

Concentrându-se pe ciclul de viață mai larg al clienților, companiile creează un volant relațional care începe cu prima implicare și nu se termină niciodată.

Faceți clic aici pentru a afla exact cum alții, la fel ca dvs., își repară canalul de marketing și se implică în marketingul ciclului de viață al clienților.