Cartografierea conținutului canalului de marketing: conținut de-a lungul călătoriei clienților

Maparea conținutului pâlniei de marketing și maparea călătoriei conținutului permit companiilor să ofere tipul potrivit de conținut la fiecare pas al călătoriei clientului.

Construirea unei relații cu clienții tăi și convingerea acestora că ceea ce oferiți este exact ceea ce au nevoie de timp și efort. De la primul lor punct de contact cu afacerea dvs. până în momentul în care devin clienți recurenți, trebuie să vă dovediți, să vă demonstrați expertiza și să demonstrați calitatea produselor și serviciilor dvs.

Cu toate acestea, în inbound marketing, trebuie să rămâneți subtil și să vă concentrați pe nevoile clientului, mai degrabă decât să încercați să promovați vânzarea înainte ca acestea să fie gata.

Analizând obiectivele clientului la fiecare pas al călătoriei, puteți crea o pâlnie eficientă de conținut care vă ghidează clienții potențiali, îi educă și demonstrează că sunteți cea mai bună opțiune a lor.

În acest articol, vă vom arăta cum să faceți acest lucru și multe altele.

Citiți mai departe și luați notițe.

Cum să facilitați maparea conținutului canalului de marketing

Înainte de a vă aprofunda în maparea conținutului pâlniei de marketing, suflecați-vă mânecile și faceți niște lucrări preliminare.

Călătoria clientului și, în consecință, canalul de conținut al fiecărei afaceri este unic. Depinde de industria dvs., dacă sunteți în B2B sau B2C, tipul de produs, ciclul de vânzări, ciclul de viață al clientului și așa mai departe.

Pentru ca maparea pâlniei să fie exactă, veți avea nevoie de următoarele:

• Profiluri de persoană cumpărător . Pentru a putea construi o pâlnie de conținut, mai întâi, trebuie să vă cunoașteți clienții. Prin crearea de persoane de cumpărător, vă puteți organiza mai bine eforturile de marketing de conținut și le puteți conecta la anumite obiective ale clienților și ale afacerii.
• Hărți de călătorie a clienților . Hărțile călătoriei clienților vă arată pașii din călătoria clienților și punctele de contact dintre afacerea dvs. și clienți. Le puteți folosi pentru a analiza starea actuală a hărții de conținut ale canalului de marketing, pentru a identifica eventualele lacune și pentru a vizualiza modificările pe care doriți să le faceți.
• Strategia omnicanal . Listați canalele dvs. de comunicare și informațiile cu care sunt populate. Le puteți face referințe încrucișate cu tipurile de conținut pe care clientul le dorește și de care are nevoie în fiecare etapă a călătoriei lor. Pe baza acestui lucru, puteți îmbunătăți performanța, puteți retrage canalele ineficiente și/sau puteți găsi altele noi care vă vor facilita conectarea cu clientul.
• Analiza comportamentului clientului . Analizând comportamentul clienților de-a lungul canalului, puteți înțelege mai bine nevoile publicului dvs. În plus, veți vedea interacțiunile de conținut care atrag interesul clientului și ceea ce îi alungă. Ca rezultat, puteți veni cu noi tipuri de conținut pentru a vă implica mai bine clienții.
• Modelarea atribuirii . Jocul cu diferite modele de atribuire vă poate arăta care puncte de contact din călătoria clientului contribuie la conversii. Acest lucru vă va ajuta să identificați combinațiile de conținut care au ca rezultat vânzări. Ca rezultat, veți putea crește rentabilitatea globală a investiției în eforturile dvs. de conținut.

Maparea călătoriei de conținut

Următorul pas este să vă aprofundați în maparea actuală a călătoriei conținutului.

După cum am menționat, pâlnia fiecărei afaceri este unică, prin urmare, următoarele sunt doar o orientare. Nu vă alarmați dacă harta de conținut, călătoria clienților sau canalul dvs. nu se potrivesc cu ale noastre și nu ezitați să reajustați modelul pe baza datelor pe care le-ați colectat în etapa anterioară.

Amintiți-vă, scopul final este să înțelegeți ce îi pasă clientului dvs. la fiecare pas al călătoriei și să vă mapați canalul în consecință. Astfel, la fiecare etapă vor găsi tipul de conținut care nu numai că oferă informațiile necesare, dar îi împinge ușor către pasul următor.

Top of the Funnel (TOFU): Etapa de conștientizare

Partea de sus a pâlniei corespunde etapei de conștientizare a călătoriei clientului.

Chiar de la început, fiecare client potențial este un străin care nu a auzit încă de afacerea ta. Ei au un punct dureros și poate sau nu să fi înregistrat nevoia unei soluții.

Pe scurt, ceea ce ar trebui să spună conținutul tău în această etapă este:

„Hei, ai o problemă? Știți că există diferite moduri de a o rezolva? Iată cum!"

Maparea conținutului pentru TOFU

Scopul dvs. aici este să creați conținut care să îi ajute pe clienți să identifice o nevoie și să le arătați că există o modalitate de a-și remedia punctele dureroase. Cu toate acestea, în acest moment, asigurați-vă că doar îi educați și îi ajutați fără a le impune produsul sau serviciul dvs.

Una peste alta, la etapa de conștientizare, faci o introducere, arătând că ești un sport bun și îți folosești conținutul pentru a-ți pune afacerea pe radarul clienților.

Tipurile de conținut care se potrivesc cel mai bine cu etapa de conștientizare a călătoriei sunt:

• Postări pe blog
• Ghiduri de utilizare
• Postări pe rețelele sociale
• Infografice
• Podcasturi
• Videoclipuri
• Pagini de destinație
• cărți electronice
• Liste de verificare

Toate aceste formate vă permit să vă arătați expertiza și să faceți o impresie asupra clientului.

Totuși, rețineți că în partea de sus a pâlniei aruncați o plasă largă. Aceasta înseamnă că nu toți clienții potențiali pe care îi atrageți vor fi de cea mai înaltă calitate și, ca urmare, unii dintre ei vor scăpa în următoarele etape ale pâlniei.

Cu toate acestea, pentru a reduce ineficiența și a evita pierderea timpului și a efortului, rămâneți la domeniul dvs. general de expertiză (adică nișa dvs.).

Una peste alta, scopul tău final este să atragi atenția clienților tăi, să-i aduci pe site-ul tău web, să te stabilești ca lider de gândire sau cel puțin expert și să arăți că îți cunoști lucrurile.

Canale de comunicare pentru TOFU

Când mapați conținutul în pâlnie pentru etapa de conștientizare a călătoriei, faceți tot posibilul pentru a dezvolta o abordare omnicanal. Cercetarea dvs. preliminară va arăta unde ies potențialii clienți și ce tipuri de conținut consumă.

Cele mai eficiente canale de comunicare pentru această etapă sunt:

• Căutare organică (SEO)
• Marketing pe rețelele sociale
• Marketing prin e-mail
• reclame PPC
• Influencer marketing

Din nou, obiectivul dvs. este să aruncați o plasă largă, așa că asigurați-vă că acoperiți cât mai multe canale relevante posibil. În acest fel, clienții potențiali nu numai că vor auzi despre tine, dar au mai multe șanse să-ți amintească numele și să caute mai departe conținutul tău.

Măsurarea succesului în conținut la TOFU

Deoarece ceea ce doriți să faceți cu conținutul de vârf este să creșteți gradul de conștientizare pentru marca dvs. și să atrageți atenția clienților, succesul conținutului dvs. se măsoară în principal prin cât de mulți și cât de bine interacționează oamenii cu conținutul dvs.

Unele dintre lucrurile pe care trebuie să le urmăriți sunt:

• vizite de pagină
• Timpul pe pagină
• Rata de ieșire a paginii
• Abonamente la newsletter
• Implicare (comentarii, aprecieri, distribuiri, clicuri pe butoane etc.)
• Înscrieri

Acestea vă vor arăta ce piese de conținut interacționează și rețin cel mai mult atenția potențialilor clienți.

Mijlocul pâlniei (MOFU): Etapa de considerare

Pe măsură ce potențialii clienți se deplasează în continuare, cei care nu se potrivesc sunt de obicei eliminati. Aceasta înseamnă că audiența dvs. aflată la mijlocul canalului este formată din persoane care au șanse mult mai mari să fie interesate de ceea ce aveți de oferit.

Pe scurt, ceea ce ar trebui să spună conținutul tău în această etapă este:
„Dacă ți-aș spune că produsul nostru te poate ajuta să-ți rezolvi problema mai rapid, mai ușor și fără nicio bătaie de cap? Ar fi grozav, nu?”

Maparea conținutului pentru MOFU

Clientul știe că are un fel de problemă și este ușurat că există modalități de a o rezolva.

Cu toate acestea, există o șansă destul de mare ca, în această etapă a călătoriei lor, să fi descoperit și mai multe alte mărci care le-au atras atenția. Acum, cel mai probabil ei îi cercetează (și pe tine) pentru a găsi ce produse și servicii li se vor potrivi cel mai bine – de aceea se numește etapa de analiză a călătoriei.

Mai simplu spus, scopul tău aici este să evidențiezi produsul sau serviciul tău ca o soluție viabilă de luat în considerare și să le arăți cum este mai bun decât restul.

Cu toate acestea, ar trebui să vă străduiți să arătați cum poate beneficia clientul, în loc să vă concentrați pe cât de grozav este produsul.

Tipurile de conținut care se potrivesc cel mai bine cu etapa de analiză a călătoriei sunt:

• Marketing prin e-mail
• Webinarii
• Hartii albe
• Studii de caz
• Ghiduri de utilizare
• Microsite-uri
• Compararea produsului

După cum puteți vedea, unele dintre tipurile de conținut de aici sunt aceleași ca în pasul anterior. Cu toate acestea, concentrarea lor este diferită.

De exemplu, un ghid de utilizare în etapa de conștientizare va explica problema cu care se confruntă clientul și le va spune cum să o rezolve singuri. Un ghid similar în etapa de examinare le va arăta că, cu ajutorul tău, pot face același lucru și cu brio.

Canale de comunicare pentru MOFU

Comunicarea aici trebuie să fie ceva mai personală, deoarece scopul tău este să-ți hrănești potențialii clienți și să-ți întărești relația cu aceștia.

Personalizarea este esențială, deoarece vă va permite să vă evidențiați față de concurență și să relaționați cu clientul la un alt nivel.

În acest scop, trebuie să le atrageți atenția și să-i ajutați să înțeleagă de ce produsul dvs. este cea mai bună soluție.

Cele mai eficiente canale de comunicare aici sunt:

• Marketing prin e-mail
• Marketing pe rețelele sociale
• Căutare organică (SEO)

Când vă mapați conținutul pentru această parte a canalului, amintiți-vă că comunicarea devine o stradă cu două sensuri, așa că asigurați-vă că răspundeți la mesaje și comentarii și mențineți implicarea. Acest lucru va crește și mai mult performanța conținutului dvs.

Măsurarea succesului în conținut la MOFU

Întrucât construirea unei conexiuni este scopul tău principal aici, cei mai buni indicatori de succes sunt dacă publicul se implică activ cu conținutul tău și/sau devine clienți potențiali calificați.

Acest lucru arată că, pentru client, nu ești doar un alt brand în oceanul digital, ci o persoană pe care o consideră un potențial partener de afaceri.

Unele dintre lucrurile pe care trebuie să le urmăriți sunt:

• Numărul de lead-uri
• Conversii
• Implicare prin e-mail
• Rate de răspuns la e-mail

Partea de jos a pâlniei (BOFU): Etapa de decizie

Partea de jos a pâlniei este locul unde se întâmplă magia. Clientul își are rațele la rând și tot ce trebuie să facă este să facă o alegere.

Pe scurt, ceea ce ar trebui să spună conținutul tău în această etapă este:

„Nu ne credeți pe cuvânt – testați produsul și vedeți cum funcționează pentru dvs. Sau sună-ne, avem idei adaptate nevoilor tale.”

Maparea conținutului pentru BOFU

Acesta este sfârșitul rândului și ultima ta șansă de a încheia afacerea, așa că trebuie să fii foarte atent la conținutul pe care îl oferi. De aceea, această etapă este de obicei în mâinile reprezentanților de vânzări care contactează potențialii și încearcă să înțeleagă ce tip de conținut îi va convinge cel mai bine să cumpere.

Scopul este de a înțelege nevoile individuale ale clientului, preocupările acestuia, ceea ce îl împiedică să facă o achiziție și ceea ce îl va liniști astfel încât să puteți acționa în consecință.

Tipurile de conținut care se potrivesc cel mai bine cu această etapă a călătoriei sunt:

• Prezentare generală a produselor
• Recenziile clienților
• Povești de succes ale clienților
• Oferte speciale
• Demo-uri
• Teste/eșantioane gratuite
• Consultatii gratuite

După cum puteți vedea, aceste formate de conținut arată valoarea produsului dvs., oferă o abordare practică, oferă recomandări de la colegi sau promovează vânzarea.

Canale de comunicare pentru BOFU

În acest moment, nimic nu depășește comunicarea personală.

În funcție de canalele preferate de client, le puteți trimite informații sau le puteți face ușor disponibile pe site-ul dvs. și îi puteți ghida prin link-uri interne și sugestii de conținut.

Cele mai eficiente canale de comunicare pentru această etapă sunt:

• E-mailuri
• Comunicare personala
• Platforme de revizuire

Măsurarea succesului în conținut la BOFU

Deoarece acesta este partea de jos a pâlniei și locul unde ar trebui să aibă loc vânzările, cel mai bun mod de a măsura dacă maparea conținutului a avut succes este să verificați câte oportunități devin clienți.

Unele dintre lucrurile pe care trebuie să le urmăriți sunt:

• Demo-uri solicitate
• Oferte de succes

Perioada post-cumpărare (PPP): Etapa de loialitate

De cele mai multe ori, specialiștii în marketing cred că călătoria clientului se termină în partea de jos a pâlniei cu o afacere încheiată.

Cu toate acestea, etapa post-cumpărare este probabil cea mai importantă parte a experienței clientului și un factor determinant în succesul viitor al relației tale.

Aici construiți loialitate.

Pe scurt, ceea ce ar trebui să spună conținutul tău în această etapă este:

"Ai nevoie de ajutor? Iată cum să folosiți produsul nostru. De asemenea, spuneți-ne cum vă place și ce am putea face pentru a îmbunătăți lucrurile! De asemenea, ne-ar plăcea dacă le-ați spune prietenilor și familiei despre noi.”

Maparea conținutului pentru PPP

Conținutul în acest moment al călătoriei ar trebui să învețe clientul cum să folosească produsul pentru a beneficia cel mai mult de el.

Scopul este acela de a reține clientul, de a-l împiedica să se retragă și de a obține feedback.

Tipurile de conținut care se potrivesc cel mai bine cu această etapă a călătoriei sunt:

• Materiale de îmbarcare
• Ghiduri de utilizare
• Tutoriale
• Manuale
• Sondajele
• Sesiuni de feedback
• Programe de loialitate

Dacă vă străduiți să veniți cu idei de conținut pentru perioada post-cumpărare, consultați-vă cu echipa de asistență pentru clienți. Ei vă vor spune unde clienții întâmpină dificultăți și ce îi deranjează.

Puteți pregăti conținut care să abordeze aceste probleme și să-l distribuiți clienților noi ca măsură preventivă și să reduceți stresul de integrare.

Acest lucru va face mai puțin probabil ca clienții să părăsească marca dvs. deoarece nu înțeleg cum să folosească produsul.

Canale de comunicare pentru PPP

Comunicarea personală este cea mai bună modalitate de a asigura succesul conținutului tău în această etapă. Desigur, informațiile necesare ar trebui să fie ușor disponibile pe site-ul dvs. Clientul trebuie să simtă că vă poate contacta în orice moment pentru a solicita asistență suplimentară și/sau conținut.

Cele mai eficiente canale de comunicare pentru această etapă sunt:

• E-mailuri
• Comunicare personala
• Relații Clienți
• Pagini de întrebări frecvente
• Baze de cunoștințe

Măsurarea succesului în conținut la PPP

Cel mai bun mod de a măsura succesul conținutului dvs. în această etapă a călătoriei clienților este să vă numărați clienții fericiți. Dacă oamenii rămân cu marca dvs., se întorc pentru a face mai multe achiziții și vă recomandă colegilor lor, aceasta înseamnă că faceți o treabă grozavă.

Dacă comportamentul lor arată că se luptă cu produsul, lasă recenzii negative sau că sunt nemulțumiți de serviciul pentru clienți, trebuie să iei măsuri urgente.

Unele dintre lucrurile pe care trebuie să le urmăriți sunt:

• Recenzii pozitive
• Părere
• Vorbe în gură și recomandări
• Clienti care revin
• Rata de abandon

Concluzie

Cartografierea conținutului pâlniei de marketing este fundamentul unei strategii de marketing de conținut de succes.

Dacă doriți ca clienții potențiali să se deplaseze fără probleme în pâlnie, să se îndrăgostească de produsul dvs. și să devină clienți fideli, trebuie să îi hrăniți cu conținutul potrivit la momentul potrivit.

În acest fel, îi puteți cunoaște mai bine pe ei și nevoile lor, le puteți arăta că sunteți un expert competent și puteți construi o relație puternică.

Aceasta este frumusețea marketingului inbound – face toate acestea posibile. Tot ce trebuie să faceți este să creați conținut de calitate superioară și să-l poziționați strategic de-a lungul călătoriei clienților.