Trei lecții despre diversitate de la liderii de marketing care merg pe jos

Pe hârtie, rolul meu în conducerea echipei noastre de marketing pentru clienți este destul de explicit.

Principalele mele responsabilități se concentrează pe conducerea unei echipe de marketeri la fel de pasionați pentru a înțelege mai bine clienții noștri și ceea ce conduce la rezultate pe parcursul ciclului de viață al clientului. Dar, pe lângă strategia de marketing, fac parte din echipa noastră de conducere pentru diversitate, echitate și incluziune, un subiect de care sunt incredibil de pasionat aici la Sprout și în viața mea în afara lui Sprout.

Ultimele decenii au arătat clar cât de important este DEI pentru afaceri și, de asemenea, rolul marketerului. Pe măsură ce publicul țintă devine mai divers, specialiștii în marketing trebuie să reevalueze dacă conținutul pe care îl produc reflectă această schimbare. Luați în considerare modul în care femeile de astăzi iau 85% din toate deciziile de cumpărare ale consumatorilor și reprezintă cheltuieli de 7 trilioane de dolari. Sau cum consumatorii afro-americani sunt responsabili pentru 1,2 trilioane de dolari în achiziții anual. Cu alte cuvinte, ignorarea oricărei persoane demografice din afara omului alb înseamnă ignorarea clienților tăi și a perspectivei lor unice.

În calitate de marketeri, cred că trebuie să ne folosim privilegiul pentru a ne asigura că construim și sprijinim lumea în care trăim și toți oamenii din jurul nostru: indiferent de fundal. Avem șansa de a modela etosul companiei într-un moment în care nouă din 10 consumatori iau decizii de cumpărare bazate pe convingeri comune. Șaptezeci la sută dintre mileniali, de exemplu, au mai multe șanse să aleagă mărci care practică marketing divers și incluziv decât cele care nu o fac. Ceea ce înseamnă că impactul nostru poate merge larg și departe, pe măsură ce ne construim mesajele și campaniile de brand cu DEI în centru.

Totuși, locul în care majoritatea companiilor se luptă este în executarea „cumului” de marketing divers și incluziv. Specialiștii în marketing știu că campaniile incluzive vor rezona mai bine cu diversele audiențe, dar sunt mai puțin siguri cu privire la pașii pe care trebuie să-i facă pentru a ajunge acolo. Aici, șapte lideri de marketing împărtășesc modul în care susțin DEI în practicile lor de zi cu zi și strategiile pe care le folosesc îi sporesc eficiența.

DEI este mai mult decât o funcție HR

Organizațiile avansate creează din ce în ce mai mult spațiu pentru un rol dedicat DEI în cadrul echipelor lor de oameni sau de resurse umane. Dar chiar și cu adăugarea unui lead DEI, așteptările sunt adesea prea mari pentru ca o persoană să le suporte singură.

Zviko Masiiwa, fondatorul companiei de marketing online ambițios trib, are un sentiment puternic de împărțire a responsabilităților între întreaga organizație, indiferent căreia îi aparțin liderii de departament. „Pentru a fi simplu: DEI este responsabilitatea tuturor din aceleași motive pentru care suntem toți responsabili să ne asigurăm că prietenul nostru beat nu conduce după o noapte în oraș. Un șofer beat este un pericol pentru toți cei cu care împart drumul. DEI este similar.”

În loc să aștepte ca un lider DEI să transforme întreaga organizație, liderii de marketing pot porni procesul pornind de la propriile echipe. Data viitoare când se ia o decizie cu privire la o campanie, de exemplu, luați în considerare cine va fi în sală și ale căror perspective ar putea fi ratate. Provocați-vă echipa să se gândească la modul în care mesajele mărcii ar putea fi primite de un public divers și să evalueze dacă anumite grupuri sunt sau nu reprezentate în mod disproporționat. Și în cadrul reuniunilor mai largi ale echipei executive, faceți un punct să vorbiți și să respingeți atunci când sunt luate decizii care sunt excluse sau părtinitoare.

Amy Wood, co-creatoare Shine Bootcamp, un curs de formare pentru vorbirea în public pentru femeile din tehnologie, subliniază, de asemenea, această convingere că DEI este responsabilitatea tuturor. Cu toate acestea, Wood avertizează că DEI „trebuie să înceapă de la vârf – nu doar prin deturnarea bugetului către anumite inițiative, ci și prin acțiuni individuale [liderilor]”.

Echipa ta așteaptă ca tu să dai tonul pentru cum ar trebui să navigheze și să răspundă la anumite situații, iar DEI nu face excepție. Dacă doriți ca restul agenților dvs. de marketing să îmbrățișeze un marketing divers și incluziv, trebuie să conduceți prin acțiuni și nu doar prin cuvinte.

A conduce prin exemplu începe cu educație

Este ușor să vorbim despre inițiativele DEI; alt lucru este să pui acea discuție în practică. Mulți lideri sunt de acord că începe cu educația – în special luarea inițiativei de a se educa pe sine despre motivul pentru care diversitatea contează și cum se leagă ea cu jobul unui marketer.

Pentru toți liderii de marketing, dar în special pentru cei ale căror organizații nu au o funcție oficială DEI, educația necesită un grad de autodidactism. Diversificarea surselor de informații și citirea în mod independent despre părtinire și intersecționalitate îi poate da pe liderii de marketing să fie mai conștienți de ceea ce spun și fac.

„Înseamnă să vă educați în mod constant despre cele mai bune practici și să fiți atenți la sursele [voastre]”, adaugă Wood. „Cu alte cuvinte, asigurându-vă că nu obțineți informațiile doar de la folx care sunt la fel ca tine, ci mai degrabă de la folx ale căror povești nu sunt adesea prioritizate în media albă.”

Amrita Gurney, VP de marketing la compania de software de marketing vizual CrowdRiff, este foarte conștientă de necesitatea educației pentru ca inițiativele DEI să fie eficiente. Pentru a aduce acasă valoarea diverselor perspective, Gurney colaborează cu echipa de oameni a companiei sale pentru a găzdui evenimente de serviciu comunitar cu comunități marginalizate. Prin implicarea cu comunități din afara propriei, specialiștii în marketing obțin o mai bună înțelegere a diferitelor perspective pe care trebuie să le ia în considerare în munca lor.

Uneori, educația vine sub forma utilizării experienței personale pentru a începe conversația. Ramona Sukhraj, șefa de conținut editorial la agenția de inbound marketing IMPACT, se bazează pe experiența ei de tânără de culoare pentru a-și educa colegii cu privire la diferențele culturale. „Am intrat în această industrie știind că voi fi în minoritate, dar întotdeauna am simțit că acesta este avantajul meu competitiv. M-am asumat să încep și să continui conversația despre DEI cât mai mult posibil prin conținutul pe care îl creez și sunt mândru în special de o reflecție personală pe care am împărtășit-o despre o întâlnire rasistă pe care am îndurat-o.”

Deoarece articolul lui Sukhraj despre e-mailul plin de ură al unui client provenea din experiența ei personală, ea a reușit să cultive empatia din partea publicului ei. Poate fi dificil pentru cei care nu au fost niciodată în primirea unei întâlniri rasiste să știe cum este, dar vulnerabilitatea lui Sukhraj îi ajută pe cititori să se imagineze în pielea ei.

Cu o putere mare vine un potențial mare

Liderii de marketing care susțin DEI recunosc că impactul lor nu se limitează doar la organizația lor. Ei au, de asemenea, oportunitatea de a-și influența întreaga industrie și de a-și împărtăși cunoștințele altora.

Luați în considerare modul în care Antonio Lucio, fostul CMO la HP, și-a folosit poziția pentru a provoca agențiile HP să regândească structura demografică a propriilor organizații. În 2016, Lucio a declarat pentru AdAge că a mandatat ca agențiile de publicitate și creative ale HP să îmbunătățească procentul de femei și oameni de culoare în rolurile executive. Atunci când directorii de marketing precum Lucio sunt capabili să-și valorifice privilegiile și resursele, își pot folosi influența pentru a afecta alți agenți de marketing care continuă să trateze DEI ca pe o a doua gândire.

Alți lideri urmează prin promovarea propriilor mișcări inter-industriale. Marc Pritchard, Chief Brand Officer la P&G, a fost numit recent co-președinte al inițiativei #SeeHer a Asociației Naționale a Advertiserilor. Unul dintre obiectivele ANA pentru inițiativa #SeeHer este de a servi drept resursă pentru alte companii de marketing angajate să creeze forțe de muncă echitabile și să abordeze prejudecățile de gen în publicitate. De exemplu, marketerii care se alătură mișcării au acces la un instrument de măsurare a egalității de gen care măsoară reprezentarea de gen în reclame și conținut creativ.

La fel de important este recunoașterea celor care fac DEI bine și ridicarea vocilor marginalizate ori de câte ori este posibil. Tiffany Warren de la Omnicom a creat ADCOLOR pentru a îndruma și a celebra profesioniștii creativi care susțin diversitatea și incluziunea în munca lor. Atunci când liderii de marketing își pot vedea colegii în acțiune și rezultatele pe care le pot obține prin prioritizarea inițiativelor de diversitate, aceasta poate servi ca un factor de motivare și lumină călăuzitoare pentru agenții de marketing care își iau în considerare propria agendă DEI.

La o scară mai mică, există mai multe moduri prin care agenții de marketing îi pot influența pe cei din împrejurimile lor imediate. Wood își folosește poziția de lider pentru a amplifica vocile marginalizate prin conținut; Gurney își încurajează colegii să se gândească la cine altcineva din organizație ar trebui să fie rugat să contribuie la o decizie și să servească drept caini de pază pentru exemple de discriminare. Schimbarea nu se va produce peste noapte, dar aceste mici acțiuni zilnice pot ajuta marketingul mai aproape de o stare diversă și echitabilă.

Privind spre viitor

Liderii de marketing au făcut progrese semnificative în ultimul deceniu, dar mai sunt câteva căi de parcurs înainte ca marketingul divers și incluziv să devină norma. Nu există niciun glonț de argint pentru DEI și este inevitabil că vom continua să facem greșeli, așa cum o demonstrează mărcile care continuă să facă titluri pentru campanii insensibile și declarații controversate.

Dar, spre deosebire de eforturile de diversitate din trecut, care au fost adesea tratate ca unic sau ca răspuns la un scandal, liderii de marketing fac un efort concertat pentru a implementa inițiative DEI pe termen lung. Unele dintre aceste eforturi necesită inițiative de ansamblu, în timp ce altele presupun pur și simplu împărtășirea perspectivelor în moduri liniștite, de zi cu zi.

Progresul va urma inevitabil, pe măsură ce mai mulți lideri de marketing adoptă ideea că DEI este responsabilitatea tuturor și nu doar pentru cineva dintr-o funcție de HR sau de oameni. Indiferent de cât de mari sau mici sunt acțiunile tale, cel mai puternic lucru pe care liderii de marketing îl pot face este să-și inspire și să-și educe echipele astăzi.