9 metrici de marketing pe care fiecare companie ar trebui să le folosească

În primul trimestru al anului 2009, cheltuielile publicitare totale în America au scăzut cu mai mult de 10% . Acesta a fost mijlocul recesiunii. Cele două lucruri nu sunt fără legătură.
Bugetele de marketing și publicitate sunt adesea primele lucruri tăiate în perioadele financiare grele. În perioadele financiare grele, oamenii reduc costurile pentru lucrurile considerate „nu sunt necesare” și se dovedește că întreprinderile acționează în același mod.
Motivul pentru care marketingul este adesea clasat la „nu este necesar” este că poate fi incredibil de dificil să măsurați rentabilitatea cheltuielilor de marketing. Dacă afișați un anunț în timpul Super Bowl, de unde ați începe chiar dacă încercați să atribuiți vânzările ulterioare acelui anunț? Și ce zici de toată valoarea non-venituri pe care o creează, cum ar fi cunoașterea mărcii?
Nu înseamnă că marketingul nu este valoros, este doar incredibil de dificil să-i cuantificăm valoarea.
Vestea bună este că ne cuantificăm din ce în ce mai bine. Datorită, parțial, internetului și ușurinței sporite de atribuire, dar și nevoii recunoscute a acestuia.
Dacă echipa dvs. de marketing se luptă să-și cuantifice valoarea, există o serie de valori de referință pe care ar trebui să începeți să le măsurați. Este demn de remarcat, există nenumărate valori din care puteți alege, așa că am restrâns-o la 11 care sunt ușor generalizabile, indiferent de industria dvs. de afaceri.
Să începem.

#1: Rentabilitatea investiției în marketing (ROMI)

Bine, pun această măsură pe primul loc pentru că, dacă o poți calcula cu precizie, este cea mai importantă. Pe față, este o măsură foarte simplă și este măsurată prin creșterea vânzărilor în timpul unei inițiative de marketing, cu costurile de marketing și apoi împărțiți acest număr la costurile de marketing.
Pentru a face acest lucru mai puțin abstract, iată un exemplu.
Înainte de o campanie Google AdWords, o librărie folosită avea vânzări de 4.000 USD pe lună. După campanie, vânzările au crescut la 5.000 USD pe lună, făcând creșterea vânzărilor de 1.000 USD pe lună. Campania a costat 100 USD. Deci, calculul ar arăta astfel:
((1.000 USD – 100 USD) / 100 USD) = 900%
Aici vine dar:
În primul rând, aceste randamente nu ar trebui să fie așteptate de la o campanie AdWords, acesta a fost doar un exemplu.
În al doilea rând, acest exemplu nu ia în considerare numeroasele alte părți potențiale în mișcare care ar putea avea un efect asupra creșterii vânzărilor. Acest lucru ar funcționa într-adevăr numai dacă ați face totul la fel înainte și în timpul campaniei (cu excepția campaniei, desigur), și chiar și atunci, nu ar ține cont de unii factori externi.
Schimbarea orelor de funcționare, angajarea unui nou casier, schimbarea semnului din fața magazinului sau chiar viitorul film Fahrenheit 451 de la HBO, care inspiră țara să înceapă să citească mai multe, toate ar putea să vă afecteze vânzările și ar putea pune o cheie în calculul ROMI.
Ideea este că puteți încerca să controlați cât mai mulți factori pentru a obține un număr ROMI precis, dar nu va fi niciodată perfect. Acest lucru nu înseamnă că nu ar trebui să-l urmăriți, ci mai degrabă să fiți conștient de faptul că are defectele sale și ar trebui să fie doar o parte din raportarea dvs. de marketing și nu totul.

#2 Costul de achiziție al clienților (CAC)

Costul de achiziție a clienților este pur și simplu suma de bani pe care o costă pentru a achiziționa un client. Împărțiți toate costurile cheltuite pentru obținerea de noi clienți - acestea sunt în mare parte, dar nu neapărat exclusiv, costuri de marketing - la numărul de clienți pe care i-ați achiziționat.
Voila! Tu ai CAC-ul tău.
Aceasta este o măsură crucială, deoarece vă spune cât de eficiente sunt eforturile dvs. de marketing. În general, cu cât CAC este mai mare, cu atât marketingul este mai puțin eficient.
Desigur, această regulă generală nu se aplică în mod egal oricărei companii. De obicei, CAC va fi mai mare pentru companiile care vând lucruri care valorează mai mult.
Și în timp ce CAC este o măsură importantă în sine, valoarea sa reală este evidentă atunci când este combinată cu o altă măsură de marketing crucială...

#3 Valoarea pe viață a clientului (CLV)

Acesta este un altul oarecum care se explică de la sine. Valoarea pe durata de viață a unui client este venitul proiectat pe care un client îl va genera pe parcursul vieții. Puteți lua venitul mediu generat de toți clienții dvs. și îl puteți folosi pentru a vă spune cât valorează fiecare client (în medie).
Ar putea fi evident, dar motivul pentru care această măsurătoare și CAC sunt atât de utile atunci când sunt combinate este că poate servi drept ghid pentru cât ar trebui să fiți dispus să cheltuiți pentru a atrage noi clienți. De asemenea, cu cât este mai mare decalajul dintre CLV și CAC, cu atât mai bine (presupunând că CLV este numărul mai mare).
Kissmetrics oferă un infografic frumos pentru a explica cum se calculează CLV:
++ Faceți clic pe imagine pentru a mări ++

Sursa: Cum se calculează valoarea de viață

# 4 Abono

Churn-ul este la fel de mult o măsură de serviciu pentru clienți, pe cât este o măsură de marketing, dar cu siguranță merită menționat, deoarece organizațiile sunt adesea împletite. Churn urmărește numărul de clienți pe care îi pierdeți și poate fi vizualizat din perspectiva clientului total sau a veniturilor totale.
Această valoare nu va fi utilă pentru orice tip de afacere. Este adesea folosit în afacerile bazate pe abonament și nu ar fi deosebit de util pentru, de exemplu, o companie de comerț electronic (deși companiile de comerț electronic ar putea folosi această măsură pentru a măsura lucruri precum ratarea în legătură cu o listă de e-mail).
Iată formula pentru calcularea pierderii clienților:

*Numărul clienților de la sfârșitul lunii nu trebuie să includă clienții noi câștigați în cursul lunii respective.

De asemenea, puteți utiliza diferite perioade de timp pentru a calcula acest lucru - poate trimestrial sau anual.
Retragerea veniturilor funcționează diferit față de pierderea clienților și, în multe organizații, este numărul mai apreciat. E un pic mai complicat. Iată formula pentru calcularea pierderii veniturilor:

Să clarificăm această formulă cu un exemplu.
MRR-ul dvs. la începutul lunii este de 100.000 USD. Ați pierdut 10.000 USD în MRR din cauza plecării clienților sau a reducerii personalului. Cu toate acestea, ați avut venituri din expansiune de 20.000 USD de la utilizatorii care își actualizau abonamentele. Asta te lasa cu:

După cum puteți vedea, în acest exemplu, am ieșit cu pierdere negativă. Ăsta este un lucru bun. Deoarece veniturile din expansiune au depășit veniturile pierdute, aveți o pierdere negativă, ceea ce înseamnă o afacere în creștere.
Dacă ar exista doar 5.000 USD în venituri din expansiune, rata ta ar fi de 5%, ceea ce ar fi o problemă.
Motivul pentru care pierderea veniturilor este adesea mai apreciată decât rata clienților este că ține cont de dimensiunea clienților. Poți pierde cinci clienți, dar dacă aceștia sunt cei mai mici clienți ai tăi, s-ar putea să nu fie atât de mare lucru.

# 5 Luați rata

Rata de preluare este o măsură foarte simplă care face o treabă excelentă în măsurarea eficacității unei anumite campanii. Mai simplu, este procentul de persoane pe care le-ai contactat care acceptă o ofertă.
Ne putem uita la un exemplu practic de derivare a acestei valori, observând când mecanicii auto lasă fluturași sub parbriz.
Să presupunem că un mecanic a tipărit 1.000 de fluturași care anunțau o ofertă pentru un schimb de ulei cu reducere și le-a lăsat pe toate pe mașini. 25 de persoane vin cu fluturașul pentru a obține schimbul de ulei cu reducere. Aceasta înseamnă că, din cele 1.000 de persoane contactate, 25 au acceptat oferta, făcând rata de preluare de 2,5%.
Puteți utiliza apoi rata de preluare pentru a măsura CAC pentru o anumită campanie. Dacă fluturașii costa 0,25 USD fiecare, costul campaniei a fost de 250 USD. Deoarece 25 de persoane au devenit clienți, puteți împărți 250 USD la 25 pentru a obține CAC pentru această campanie de 10 USD.

# 6 Test-Drive

În cartea lui Mark Jeffery Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery conturează povestea unei campanii publicitare Porsche în perioada de vârf (sau vale) recesiunii. În 2009, compania de mașini de lux a livrat „mai mult de 241 de milioane de afișări online și 17 milioane de afișări tipărite” cu scopul de a-i determina pe potențiali clienți să facă un test de conducere.
Având în vedere starea economiei, mulți au întâmpinat această campanie cu pesimism, mai ales având în vedere că principalul îndemn la acțiune a fost doar testarea mașinii și nu avea nimic de-a face cu cumpărarea acesteia.
Curând, însă, dealerii și-au schimbat tonul, deoarece făceau vânzări pe care nu le-ar avea în circumstanțe obișnuite. Au realizat cât de crucial este marketingul pentru un test drive.
Valoarea test-drive este pur și simplu a persoanelor care fac un test drive (sau test, indiferent de produsul dvs.), câte fac o achiziție. Dacă oferiți 100 de test-drive și 20 de persoane fac o achiziție, rata de conversie a test-drive este de 20%.
Odată ce vă cunoașteți rata de conversie la test drive, puteți prezice mai ușor conversiile totale atunci când faceți marketing pentru un test drive sau o încercare gratuită.

#7 Rata de conversie a tranzacției (TCR)

Oamenii se uită adesea la trafic și clicuri atunci când evaluează succesul site-ului lor. Nimeni nu ar greși să folosească acele valori, dar dacă nu este pentru un site web care face partea leului din veniturile sale din publicitate, acele cifre lasă de dorit.
Dacă aduci oameni pe site-ul tău cu speranța de a le vinde ceva, nu contează cât de mult trafic generați dacă nimeni nu cumpără. Ai putea avea un milion de vizitatori unici pe lună, dar dacă 0% din acele milioane au ca rezultat o conversie tranzacțională, ai putea la fel de bine să-ți împachetezi lucrurile și să pleci acasă.
Acesta este motivul pentru care rata de conversie a tranzacției dvs. este atât de importantă. Este ușor de calculat ca procent de clienți care cumpără după ce au dat clic pe site-ul dvs. Deci, dacă primiți 100 de vizitatori și 10 dintre acești vizitatori fac o achiziție, aveți un TCR de 10%.
Este greu de spus ce este un TCR bun, deoarece depinde cu adevărat de industria dvs. și de ce vindeți. Cu toate acestea, știind care este TCR-ul tău, devine mult mai ușor să prezici valoarea unei campanii de marketing.

#8 Satisfacția clienților (CSAT)

Aceste ultime două valori sunt puțin diferite de primele șapte, deoarece sunt mult mai dificil de măsurat și uneori se bazează pe lucruri precum sondaje.
CSAT este o măsură a cât de probabil este ca un client să devină un evanghelist de produse și să vă ajute să vindeți prin recomandarea produsului dvs. unui prieten. CSAT este derivat din sondajul clienților și întrebarea din spatele lui este „cât de probabil ați recomanda [produsul] unui prieten sau coleg?” S-ar putea să cunoașteți această valoare și ca Scorul Net Promoter.
Cu toții cunoaștem valoarea cuvântului în gură, așa că nu este surprinzător că cu cât acest scor este mai mare, cu atât mai bine. Cu toate acestea, obținerea acestei valori este puțin mai dificilă decât celelalte. Nu poți doar să te uiți la o foaie de calcul, să faci un calcul și să ai răspunsul tău.
Obținerea punctajului CSAT înseamnă chestionarea activă a clienților, dar dacă o puteți face bine, puteți obține informații valoroase despre vânzările viitoare, precum și să identificați tendințele. Dacă scorul tău CSAT este în creștere, vești bune, te descurci bine. Dacă este în scădere, trebuie să identificați problema și să găsiți o soluție.

# 9 Brand Equity

Nu cred că există prea mulți oameni care s-ar pune la îndoială valoarea unui brand puternic, dar s-ar putea să găsiți un număr destul de mare de oameni care sunt sceptici în ceea ce privește măsurarea puterii unui brand.
Scepticismul lor nu este neîntemeiat. Măsurarea capitalului de brand este foarte dificilă, dar nu imposibilă.
Pentru a spune că mărcile contează, Mark Jeffery, în cartea sa, aruncă o privire asupra apei.
„Apa pură este un lichid inodor, fără gust, format din molecule a doi atomi de hidrogen și un atom de oxigen”, scrie el. „Așadar, de ce să cheltuiți 2 dolari o sticlă pentru marcă și nu 25 de cenți pentru marca generică de magazin alimentar, când produsele sunt identice?”
Chiar acum s-ar putea să strigi că Dasani este diferit de Aquafina. Acest lucru demonstrează doar puterea unui brand.
Dar cum măsori un brand? Ei bine, există mai multe moduri de a face acest lucru.
O modalitate de a face acest lucru este de a scădea toate activele corporale ale unei afaceri din valoarea totală de piață a afacerii. Valoarea rămasă este marca. Aceasta este probabil cea mai mare măsurătoare alb-negru, dar nu este de încredere, deoarece se bazează pe atât de multe aproximări și ipoteze.
Cealaltă abordare este utilizarea sondajelor.
Sondajele de capital de brand sunt simple, dar pot fi laborioase. Ele se bazează adesea pe două întrebări (cu mai multe urmăriri menite să rafinați răspunsurile în funcție de produs/industrie).

• Întrebarea 1: „Pentru [categoria de produs], care este primul nume de [produs sau companie] la care vă gândiți?”
• Întrebarea 2: „Pentru [categoria de produs], despre ce alte [companii sau produse] ați auzit?”

Din nou, aceste două întrebări sunt un punct de plecare excelent, dar nu sunt linia de sosire. Alte întrebări precum „Cât ați fi dispus să plătiți mai mult pentru [marca x] decât pentru [marca y]?” vă poate ajuta să vă îmbunătățiți capitalul de marcă.

Concluzie: Utilizarea valorilor cheie de marketing

Amintiți-vă, nu există niciun glonț magic atunci când vine vorba de măsurarea succesului campaniilor dvs. de marketing, dar acesta nu este un motiv să nu o faceți. Folosind o combinație de valori diferite, puteți obține o imagine bună nu numai a succesului tacticilor individuale, ci și o viziune holistică a performanței dvs. generale de marketing.