Cum să construiți un plan de marketing care funcționează cu adevărat

Un plan de marketing este strategia pe care o companie o folosește pentru a-și aduce produsele sau serviciile în fața clientului țintă.

Dar oricât de mult ai respecta planul tău, lucrurile merg prost. După cum spune celebrul citat al președintelui american Dwight D. Eisenhower, „Planurile sunt inutile, dar planificarea este indispensabilă”.

Scopul unui plan de marketing nu este acela de a crea un manual pas cu pas, care nu eșuează niciodată. Este să ai o foaie de parcurs care să te ajute să realizezi cel mai bun scenariu, în timp ce fii realist cu așteptările tale și ai planuri de rezervă dacă ceva nu funcționează. Tendințele consumatorilor se schimbă, circumstanțele se schimbă, iar experimentele inițiale nu decurg întotdeauna conform planului.

Luați-o de la Lucy Kelly, proprietarul bel monili , care spune: „În 2020, totul a ieșit pe fereastră și a fost răsturnat în ceea ce privește practicile tradiționale de afaceri și marketing. Piețele și evenimentele în persoană au fost anulate, magazinele au fost închise și toate comunicările (vânzări sau altfel) au fost mutate online.

„Având o prezență puternică în rețelele sociale și un plan de marketing prin e-mail mi-au permis să mă transform cu ușurință într-un spațiu în principal online, iar faptul că un site Shopify deja configurat și funcțional a făcut această tranziție ușoară.”

Cercetările arată că marketerii care planifică proiecte în mod proactiv au 356% mai multe șanse să raporteze succes. Deci, cum arată un plan realist de marketing pentru comerțul electronic? Și cum abordezi obstacolele neașteptate și supraestimările care amenință planul tău de joc? Acest ghid împărtășește răspunsurile.

Creați-vă planul de marketing

• De ce planurile de marketing eșuează adesea și ce trebuie făcut în acest sens
• Cum să creați un plan de marketing realist
• Șabloane de plan de marketing pentru a vă ajuta să începeți

De ce planurile de marketing eșuează și ce să faci în acest sens

Puteți avea cele mai bune intenții în executarea unui nou plan de marketing. Dar, așa cum am menționat pe scurt, algoritmii platformei se schimbă, planurile merg spre sud, iar pandemiile globale aruncă în haos chiar și cele mai rezistente planuri.

Să aruncăm o privire la cele mai comune motive pentru care planurile de marketing eșuează – și ce puteți face în acest sens.

Prejudecata de exces de încredere

Oamenii au tendința de a-și supraestima propriile abilități. Oamenii de știință numesc această părtinire a excesului de încredere . O vedem la șoferii din SUA. Aproximativ 93% dintre ei susțin că abilitățile lor de conducere sunt peste medie – o cifră imposibilă din punct de vedere statistic.

Același lucru se întâmplă și cu marketerii. Avem tendința de a supraestima ceea ce putem face, rezultând planuri de marketing care sunt de neatins și nerealiste.

Majoritatea oamenilor supraestimează ceea ce pot face într-un an și subestimează ceea ce pot face în 10 ani.

Dacă ați derulat vreodată o campanie de marketing care a fost un eșec total, investigați de ce s-a întâmplat. Dacă nu au existat erori dezastruoase, cum ar fi COVID-19, închiderea magazinelor dvs., poate fi din cauză că ați supraestimat rentabilitatea investiției campaniei.

Deși este puțin probabil să reușim să rezolvăm complet distorsiunea excesului de încredere, există pași pe care îi putem lua pentru a ne asigura că planurile noastre de marketing nu sunt pregătite pentru eșec din cauza asta.

Primul: Fii conservator cu așteptările tale. Este bine să fii încrezător, dar așteptările mari provoacă adesea dezamăgire atunci când sunt îndeplinite. Acea dezamăgire este amplificată într-un plan de marketing; părțile interesate sau fondatorii vor fi deja acceptat de predicții nerealiste.

Modelați-vă previziunile în funcție de orice date istorice. Dacă știți că rata de clic pentru reclamele Facebook este de 0,1%, de exemplu, nu vă îndepărtați prea mult de acea linie de bază cu planul dvs. de marketing Facebook. Același lucru este valabil și pentru conținutul site-ului web optimizat pentru căutare: dacă în prezent obțineți 10.000 de vizitatori pe lună de la Google, mărirea acestuia la un milion este o luptă grea. Marca de 50.000 de vizitatori este un obiectiv mai sensibil și mai realizabil.

Merge larg vs adânc

Iadul de marketing tactic este o situație reală în care se găsesc mulți agenți de comerț electronic. Se întâmplă atunci când încerci orice poți pune mâna: difuzarea reclamelor pe Facebook, postarea pe Twitter ca un nebun, scrierea de postări zilnice pe blog pentru a-ți face SEO să funcționeze constant și modificări pe site-ul dvs. pentru a vă îmbunătăți rata de conversie.

Dacă ești foarte norocos, una dintre acele tactici îți va aduce trafic și vânzări consistente. Dar de cele mai multe ori, încercând totul deodată, te va face extrem de ocupat, fără să arăți nimic pentru asta. În schimb, rămâi cu un gând care stă în adâncul minții tale: Există ceva ce nu am încercat care ar putea schimba lucrurile?

Luați-o de la Jameela Ghann, proprietara Alora : „Când am început Alora în urmă cu 10 ani, planul nostru de marketing era nerealist. Eram doar câțiva oameni care făceau planuri bune pe hârtie, dar aproape imposibil de executat cu o echipă mică.”

Inițial, echipa lui Jameela plănuia să investească în mai multe canale de marketing - publicitate online și offline, PR, târguri, marketing de influență și blogging. Cu toate acestea, echipa și-a schimbat planul de marketing. Au mers adânc pe un singur canal în loc să răspândească resursele prea puțin, încercând să fie peste tot deodată.

„Ne-am ținut de un singur curs de acțiune, care era locul în care se aflau clienții noștri, gata să cumpere și cel mai ușor pentru noi să vedem o rentabilitate bună a investiției”, spune Jameela. „Ceea ce a funcționat cu adevărat pentru noi a fost să ne concentrăm pe câteva canale pe care știam că le putem face bine.”

Principiul Pareto înseamnă că 80% din rezultatele tale provin din 20% din acțiunile tale. Aplicat marketingului, majoritatea companiilor constată că majoritatea clienților existenți provin de la câteva canale principale.

Așadar, reveniți la cercetarea publicului dvs. și identificați trei canale pe care publicul țintă le folosește cel mai des. Pune-ți cea mai mare parte a energiei în a le perfecționa înainte de a complica lucrurile, adăugând mai multe canale în amestec.

Un plan de marketing ar putea fi doar:

1. Numele obiectului pe care îl lansați
2. Data la care se lansează
3. Obiectiv măsurabil (legat de venituri)
4. Toate activitățile, termenele limită și cine deține ce (totul, de la comunicații interne la reclame)

— Dave Gerhardt (@davegerhardt) 25 octombrie 2020

Fără a lăsa loc pentru flexibilitate

Așa cum am atins mai devreme, scopul unui plan de marketing nu este acela de a crea un manual fără eșec. Indiferent dacă ați căzut victima unei părtiniri de finalizare sau v-ați concentrat prea mult pe un singur canal, o greșeală majoră este să nu lăsați loc pentru flexibilitate.

Așa cum spune Jeff Moriarty, manager de marketing la Moriarty's Gem Art : „Când am lansat prima dată site-ul nostru de comerț electronic Shopify, am plănuit să-l concentrăm doar pe clienții locali. Ei ar putea face cumpărături online, le-am expediat-o sau l-ar putea ridica din magazinul nostru.

„Am început să obținem mai multe vânzări din întreaga țară, apoi din întreaga lume, așa că ne-am schimbat întregul obiectiv în afara zonei locale. Nu este ceva la care ne așteptam! Acum, aproximativ 50% din vânzările noastre anuale provin din afara orașului nostru.”

De la COVID, am evoluat ușor și am început să facem emisiuni online lunare pentru a ne vinde articolele pentru cei care nu doresc să viziteze magazinul nostru, dar care încă doresc mai multe informații decât ceea ce este afișat pe pagina unui produs. Acest lucru este implementat prin YouTube. Fiecare emisiune se apropie de 2.000 de spectatori și vinde peste 20.000 de dolari pentru noi, așa că este ceva ce am decis să continuăm până în 2022.

Chiar dacă o pandemie globală nu vă aruncă planul de marketing în pandemoniu, probabil că aveți modele sezoniere în afacerea dvs. Pentru Imine Martinez, asistentul managerului Rainbowly , „Campaniile noastre obișnuite care vizează în principal sărbătorile de naștere și aniversari au oferit o rentabilitate slabă a cheltuielilor publicitare și rezultate inconsecvente de-a lungul lunilor.

„Aceasta fiind spuse, în perioadele de sărbători, cum ar fi Crăciunul sau Anul Nou, campaniile noastre direcționate au fost deosebit de profitabile, obținând o rentabilitate de cinci ori a cheltuielilor publicitare cu un cost pe clic și pe afișare mult mai ieftin.”

Continuarea aceluiași plan de marketing, în ciuda colectării acestor date la jumătatea drumului, ar duce doar la zdrobire. Rainbowly ar arunca bani la scurgere pe reclame care nu au performanțe doar pentru că planul său de marketing a spus să facă acest lucru.

Acesta este motivul pentru care Imine spune că marca „a întrerupt toate campaniile noastre și își face planuri pentru a lansa reclame doar în timpul sezonului festiv, publicând pe lansarea produselor noastre speciale, limitată în timp. De asemenea, am început să ne uităm la caracteristicile editoriale și la diferite canale de distribuție de vânzări ca parteneri afiliați pentru a aduce o tracțiune mai fiabilă.”

Cum să creați un plan de marketing realist

Știm că planurile de marketing eșuează din aceste trei motive. Deci, cum arată unul realist? Iată cele cinci secțiuni de bază ale unui plan de marketing, completate cu sfaturi despre cum să scrieți fiecare parte într-un mod care să vă pregătească planul pentru succes.

Rezumat

Un rezumat executiv este prima pagină a unui plan de marketing, care rezumă strategia pe care urmează să o prezentați. Gândiți-vă la asta ca la un lift care condensează informațiile de top din plan, inclusiv:

• Detalii de afaceri. Numele companiei și locația dvs.
• Produse sau servicii comercializate. Includeți orice caracteristici speciale, avantaje competitive sau produse preferate ale clienților pe care se vor baza mesajele dvs. de marketing.
• Declarație de misiune . Ce obiectiv general încerci să atingi cu afacerea? De ce există? Rezumă într-o singură propoziție. Declarația de misiune a lui Yeti , de exemplu, este „Construiește frigiderul pe care l-am folosi în fiecare zi dacă ar exista”.
• Obiective de marketing. Ce încerci să obții cu acest plan de marketing? Creați atât obiective de afaceri pe termen scurt, cât și pe termen lung care se referă la parametrii financiari, cum ar fi creșterea veniturilor, reținerea sau clienții noi.
• Bugetul și proiecțiile. Dacă intenționați să cheltuiți 40.000 USD pe marketing în anul următor, cât de mult veți obține în schimb? Dacă produceți un plan de marketing pentru o companie mare sau publică, acesta este ceea ce părțile interesate doresc cu adevărat să vadă.
• Echipa de marketing. Cine este responsabil pentru acest plan de marketing? Ce membri ai echipei îl execută? Ce experiență au în marketing?

Scrieți rezumatul executiv ultima dată când știți ce conține planul de marketing. Puteți copia și condensa unele elemente din planul dvs. de afaceri.

Cercetare de piata

O greșeală pe care o fac specialiștii în marketing când creează un plan de marketing? Trecând peste bord cu presupuneri. Rezultatul final este un plan de marketing care nu are ca rezultat venituri.

Fiți atenți la părtinirea excesului de încredere care își ridică capul aici. În timp ce datele nu vă vor oferi un plan fără greșeală, fiecare presupunere este încă un pic de incertitudine în care vă pliați. Dacă un plan uimitor are șanse de 40% să reziste la scenarii din lumea reală, unul fără prea multă rigoare - și multe de ipoteze — ar putea rezista 10% din timp. Chiar merită planificat pentru asta?

Aprofundați în datele pe care le aveți deja despre baza dvs. de clienți în această secțiune, investigând analizele de marketing, audiența rețelelor sociale și sondajele clienților. Reiterează la cine încercați să ajungeți și, mai important, declanșatorii care i-ar face să vă cumpere produsul în comparație cu cel al unui concurent.

Consultați-vă clienții pentru a obține cât mai multe informații despre persoana care vă cumpără produsele, de la date demografice (locație, vârstă și nivel de venit) până la canalele pe care le folosesc pentru a descoperi produse noi.

Aveți grijă să nu confundați acest lucru cu publicul țintă. Copiii ar fi publicul țintă al unui brand de jucării; părinții sunt persoana cumpărător.

Rulați o analiză SWOT pentru a descoperi punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările concurenților dvs. Amintiți-vă de propunerea unică de vânzare (USP) a companiei sau a produsului. Adaptează-ți planul de marketing în funcție de fiecare.

A fost o durere totală să încep să-l colectezi, să-l înțeleg și să îl folosești, dar acum, niciun plan de marketing nu începe fără el.

Găsiți o platformă de colectare. Stimulați F din sondajele utilizatorilor. Repeta.

— Grace Clarke (@graceclarke) 15 septembrie 2021

Strategie de marketing

Această secțiune a planului dvs. de marketing definește tacticile pe care le veți folosi pentru a difuza cuvântul. Putem împărți o strategie de marketing în trei părți: canale, formate și mesagerie.

Canale

Canalele sunt platformele pe care le vei folosi ca parte a planului tău de marketing. Reveniți la cercetarea de piață țintă și descoperiți canalele online și offline pe care le folosesc pentru a se distra, a se inspira sau a face cumpărături.

Unele dintre cele mai populare canale pentru afacerile de comerț electronic includ:

• Marketing pe rețelele sociale . Rețelele de socializare sunt folosite de 53,6% din populație. Platforme precum Facebook, Twitter, LinkedIn și Pinterest sunt gratuite (în general) și ajută mărcile să-și atingă publicul țintă. Acesta este motivul pentru care 70% dintre specialiști în marketing plănuiesc să crească cât de mare o joacă rețelele sociale în planul lor de marketing.
• Motoare de căutare. Aproape jumătate dintre cumpărătorii online își încep cercetările pe motoarele de căutare. Prin optimizarea site-ului dvs. web pentru SEO , puteți ajunge la oameni atunci când aceștia caută în mod activ produsele sau serviciile dvs.
• Marketing prin e-mail și SMS. O căsuță de e-mail sau un mesaj text sunt două dintre cele mai sacre locuri pe care le poate ajunge un agent de marketing. Un număr de telefon sau o adresă de e-mail vă oferă o linie directă de comunicare cu piața dvs. țintă, dacă aceasta optează pentru a primi informații de la dvs.
• Podcasturi. Ajungeți la cei șase din 10 americani care ascultă podcasturi înregistrând conversațiile pe care le aveți cu echipa, clienții sau experții din industrie.
• Canale offline. Aflați în fața oamenilor atunci când nu folosesc internetul cu canale offline, cum ar fi recomandări din gură, radio, panouri publicitare sau campanii TV.

Ca parte a planului dvs. de marketing, precizați dacă intenționați să utilizați fiecare canal în mod organic sau să îl stimulați prin publicitate. Majoritatea canalelor permit companiilor să difuzeze conținut sponsorizat, care este garantat să ajungă pe piața țintă pe canale online și offline, cum ar fi rețelele sociale, TV, panouri publicitare, radio și multe altele.

Există un punct favorabil cu câte canale ar trebui să includă planul tău de marketing. Mergeți prea mult și ardeți resurse pe canale care obțin profituri slabe. Dar deveniți prea dependenți de un singur canal și sunteți în pericol.

Algoritmii alimentează majoritatea canalelor de marketing digital. Sunt lăudați ca tipul de tehnologie care oferă experiențe personalizate pentru utilizatorii lor, dar orice modificare a unui algoritm poate face planurile de marketing complet inutile peste noapte.

Luați Facebook, de exemplu. În urmă cu un deceniu, mărcile au investit masiv în creșterea unui public pe Facebook. Specialiştii în marketing aveau aproape garantat că vor ajunge la adepţii unei mărci ori de câte ori postau conţinut nou pe pagina unei companii. Dar Facebook și-a schimbat algoritmul pentru a forța mai multe mărci să plătească pentru publicitate. Drept urmare, specialiștii în marketing se pot aștepta să ajungă la doar 5,2% din baza potențială de clienți pe care o companie și-a construit-o pentru pagina sa.

Dacă te bazezi pe SEO, atunci orice actualizare de algoritm ar putea reduce veniturile cu câteva luni înainte de a te recupera. Dacă vă bazați pe reclame plătite, atunci orice modificare a politicilor de confidențialitate vă poate reduce veniturile. Dacă vă bazați pe marketing prin e-mail, atunci orice modificare a politicii ESP vă poate reduce veniturile. Diversificarea achiziției este crucială într-o lume de marketing digital în ritm rapid.

Marca de încălțăminte Hippy Feet a fost un brand de comerț electronic care nu a reușit să-și diversifice canalele. „Planul de marketing inițial a fost să atragă trafic către magazinul nostru Shopify prin reclame – bazându-se în mare măsură pe traficul plătit de pe Facebook și Instagram”, spune Sam Harper, co-fondatorul și CEO al Hippy Feet. „Deși aceasta este încă o componentă majoră a strategiei noastre de marketing, eficiența în scădere a acestor reclame ne-a forțat să ne extindem eforturile de marketing.

„O strategie media diversă este crucială pentru a ajuta o afacere de comerț electronic să supraviețuiască pe această piață extrem de dinamică. Prin generarea traficului prin SEO, e-mail și acoperire media, suntem mai rezistenți și mai puțin afectați de o singură platformă tehnologică care își schimbă algoritmul într-un mod care ne poate fi dăunător.”

Schimbări tehnice.

Algoritmii se schimbă.

Deci, de ce planul tău de marketing rămâne același?

— Shama Hyder (@Shama) 11 ianuarie 2021

Formate

Pentru fiecare canal, definiți ce formate de conținut veți folosi pentru a capta atenția și pentru a genera trafic pe site. Aceasta ar putea include:

• Audio. Ajungeți la ascultătorii de podcast și radio cu conținut audio.
• Imagini. Capturați vizual cursanții pe site-uri de rețele sociale dominante vizual cu infografice, GIF-uri și meme-uri.
• Video. Fiți listat pe YouTube, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume, cu videoclipuri explicative și demonstrații de produse. Multe platforme de social media – inclusiv Instagram și TikTok – evoluează, de asemenea, pentru a acorda prioritate conținutului video.
• Conținut scris. Cele mai multe rezultate ale motoarelor de căutare preiau linkuri către conținut scris optimizat, cum ar fi bloguri, transcrieri sau pagini de destinație.

Marketingul de conținut este o bestie care trebuie hrănită în mod constant. Clienții doresc conținut mai nou, mai proaspăt și mai interesant în mod regulat. Acest lucru este solicitant pentru o afacere mică pentru a ține pasul.

Luați în considerare o strategie de colectare a conținutului generat de utilizatori de la clienții existenți. Cu cât își împărtășesc mai mult experiențele cu ceilalți, cu atât trebuie să reutilizați mai mult conținut pe fiecare canal. Este o cale de a scala crearea de conținut dacă resursele tale interne sunt limitate.

Nu aveți timp să investiți în promovarea conținutului pe care îl creați? Colaborați cu influenți populari din nișa dvs. - cei a căror audiență loială se suprapune cu piața dvs. țintă. Pune-i să distribuie conținut pentru tine. Nu numai că veți accesa baza lor de fani loiali, dar o susținere din partea unei persoane în care un client ideal are încredere contribuie foarte mult în dezvoltarea conștientizării și credibilității mărcii.

Mesaje

Indiferent de canalele și formatele incluse în planul tău de marketing, trebuie să fii consecvent în fiecare dintre ele. Mesajele amestecate despre ceea ce vindeți și ceea ce reprezintă marca nu vor face decât să deruteze potențialii clienți.

O modalitate simplă de a vă rafina mesajele este să deveniți ceva mai mult decât oricine altcineva. Costco, de exemplu, este mai ieftin decât concurenții săi. Produsele lui Harper Wilde sunt mai confortabile decât orice alt comerciant cu amănuntul de sutien. Lorem Dripsum este mai pungaș decât alte mărci de cafea. Găsiți canalele de marketing pe care le folosește fiecare comerciant și veți vedea că toate mesajele sunt centrate în jurul adjectivului său.

Dacă nu sunteți sigur care ar trebui să fie acest adjectiv, consultați-vă clienții. Cercetarea este cea mai mare parte a oricărui proces de copywriting . Chestionează oamenii care au cumpărat deja de la tine, desfășoară un sondaj Instagram pentru a descoperi de ce oamenii îți urmăresc marca și revino la analiza SWOT pentru a vedea unde se află punctele slabe ale concurenților tăi. Căutați adjective care apar frecvent în timpul procesului.

Ai putea avea cea mai bună saltea din lume – una făcută cu 100 de arcuri și cusături din bumbac, testată cu putere de experții în somn. Dar te-ai chinui să-l comercializezi dacă te bazezi prea mult pe caracteristicile produsului. Un client îi pasă mai mult de a avea un somn liniştit decât de specificaţiile esenţiale ale produsului.

„Fiecare plan grozav de marketing are nevoie în primul rând de un singur lucru: un produs care este de 10 ori mai bun decât următorul”, spune Nick Saltarelli, co-fondatorul Mid-Day Squares . „Odată ce ai asta, marketingul se referă la conexiuni umane profunde.”

Emisiunile TV reality precum Shark Tank și Keeping Up with the Kardashians au crescut vertiginos în popularitate. Din această cauză, Nick spune că „s-a simțit evident că există un punct dulce undeva între ele: oamenii care doreau să urmeze și un adevărat din culise se uită la construirea unei afaceri masive de ciocolată de la zero”.

Ca urmare, planul de marketing al Mid-Day Squares se concentrează mai puțin pe promovarea produselor sale. Acum „se concentrează pe a face oamenii să se îndrăgostească de noi, fondatorii, pentru a mări conexiunea umană”, spune Nick. „Folosim zilnic toate canalele de socializare disponibile pentru a filma și a difuza mini-episoade de divertisment asemănător reality-TV-ului, cu toate obstacolele, succesele și evoluțiile prin care trecem ca companie. Ne concentrăm mai puțin pe produs și mai mult pe a spune povești convingătoare despre modul în care construim Mid-Day Squares.”

Buget

Un buget de marketing este suma în dolari pe care vă așteptați să o cheltuiți pentru executarea planului de marketing. Dacă nu ai un bootstrap, poți rula un plan de marketing cu un buget restrâns.

„Applic la orice competiții, oportunități de presă și premii pentru a-mi aduce afacerea mică la orice oportunitate”, spune Terri-Anne Turton, fondatoarea The Tur-Shirt Company .

Este o strategie care a funcționat: compania Tur-Shirt a câștigat un Junior Design Award pentru cel mai bun nou-venit în modă și un strigăt din partea antreprenorului media Steven Bartlett după ce a intrat în competiția sa #DeserveToBeFound cu Facebook.

„Mă concentrez pe cei pe care piața mea țintă le cunoaște pentru a construi credibilitatea”, spune Terri-Anne. „În plus, majoritatea premiilor la care intră sunt gratuite sau low-cost; au nevoie doar de ceva timp și creativitate pentru a participa. Îmi demonstrează USP pentru piața mea țintă – că produsele de îmbrăcăminte ale copiilor mei sunt unice – fără a investi mii în publicitate.”

Deși puteți rula o strategie cu un buget redus sau deloc, această secțiune a planului dvs. de marketing trebuie să țină seama de mai mult decât orice cheltuieli de publicitate planificate. Timpul este o resursă care trebuie gestionată și contabilizată. Detaliați cât timp intenționați să petreceți executării strategiei de marketing.

Obiective și măsurare

Vorbind despre investiții, etapa finală a planului dvs. de marketing este o defalcare a modului în care veți măsura succesul. Cel mai adesea, măsurăm acest lucru folosind rentabilitatea investiției (ROI) - venitul pe care vă așteptați să îl generați după cheltuirea bugetului de marketing.

Visul oricărui specialist în marketing este să obțină 100.000 USD în vânzări dintr-o cheltuială de marketing de 1.000 USD. Deși aceasta nu este cea mai realistă așteptare, cunoașterea rentabilității țintă a investiției va preveni cheltuirea excesivă. Dacă rentabilitatea investiției dvs. depășește predicția dvs., puteți aloca mai bine acel buget pentru a fi cheltuit în altă parte.

Dar în măsurarea marketingului există mai mult decât randamentul dolarului. Veniturile nu sunt întotdeauna scopul final. Conștientizarea mărcii, traficul pe site și adepții din rețelele sociale sunt obiective de marketing pe termen scurt care au ca scop atragerea de oameni noi în canalul dvs. de marketing. Puneți-le în cuie devreme și vă pregătiți afacerea pentru succes mai târziu.

Să aruncăm o privire la câțiva alți indicatori cheie de performanță (KPI) pe care să îi luați în considerare în planul dvs. de marketing, în funcție de stadiul pâlniei pe care îl vizați.

Partea de sus a pâlniei

Oamenii din partea de sus a pâlniei dvs. de marketing nu înțeleg cine sunteți sau ce vindeți. Rețelele sociale, podcasturile și conținutul video joacă un rol important aici. Fiecare canal este folosit de potențiali clienți care doresc să învețe sau să fie inspirați.

Pentru această etapă, bazați-vă pe valorile care oferă o perspectivă asupra modului în care oamenii interacționează cu conținutul dvs. din canalul principal, cum ar fi:

• Vizualizări de pagină
• Vizualizări video
• clicuri pe site
• Rata de clic (CTR)
• Cost pe clic (CPC)

Mijlocul pâlniei

Oamenii ajung la mijlocul pâlniei atunci când știu că au o problemă care trebuie rezolvată. Priviți canalele și formatele pe care le utilizați pentru a viza acești oameni. Cel mai adesea, este vorba despre motoarele de căutare și reclamele redirecționate.

Google Analytics este cel mai bun pariu aici. În timp ce tabloul de bord se poate simți copleșitor pentru mulți oameni, nu trebuie să vă uitați la fiecare raport de acolo. Utilizați următoarele valori pentru a vedea cum interacționează oamenii cu conținutul canalului dvs. de mijloc:

• Rata de respingere
• Pagini pe sesiune
• Utilizatori după sursa de trafic
• Rata de conversie a abonaților de e-mail

Pentru a urmări datele de mai sus, în special pentru campaniile publicitare, faceți câteva modificări suplimentare:

• Activați urmărirea comerțului electronic
• Adăugați pixelul Facebook la toate paginile magazinului dvs
• Adăugați urmărirea UTM la toate adresele URL

Partea de jos a pâlniei

Mergi pentru vânzarea grea? Pentru orice mesaje de marketing în care singurul scop este să vă convertiți audiența în clienți plătitori, consultați partea din spate a magazinului dvs. de comerț electronic. Acesta găzduiește date despre vânzări și produse care vă ajută să înțelegeți dacă planul dvs. de marketing este de succes, cum ar fi:

• Numărul de comenzi
• Valoarea medie a comenzii
• Rata de conversie a vânzărilor
• Rata de conversie adăugată la coș
• S-a atins rata de conversie la finalizarea comenzii

Post-palnie

Plănuiți să construiți un flux constant de clienți plătitori din spatele planului dvs. de marketing pentru comerțul electronic? Este ușor să presupunem că creșterea veniturilor vine din creșterea audienței. Dar, de multe ori, cel mai simplu mod de a vă crește veniturile este să vă concentrați pe oamenii de care uităm: clienții existenți.

Rezistați tentației de a vă concentra pe valori strălucitoare, cum ar fi urmăritorii rețelelor sociale și abonații YouTube. În schimb, implicați clienții existenți în planul dvs. de marketing. Folosiți-le ca sursă de mărturii și recomandări din gură.

„Am cerut mai multe recenzii de la clienți mulțumiți”, spune Chris Campbell, partener la The Charming Bench Company . „Am reușit să-i facem să fie mai vocali cu privire la experiențele lor, mai degrabă decât să ne concentrăm pe conținutul promoțional sau pe publicitatea plătită ca priorități principale de investiție.”

Potrivit lui Chris, „Clienții fericiți au fost catalizatori puternici de cuvânt în gură pentru marca noastră și a avut sens să-i menținem implicați. Am primit un flux constant de evaluări de cinci stele pe site-uri web și rețele sociale, pe care apoi le distribuim pe profilurile noastre de Facebook, Twitter, Pinterest și Instagram. Este o alternativă excelentă la transmiterea mesajelor de vânzări puternice care nu funcționează întotdeauna.”

Șabloane de plan de marketing pentru a vă ajuta să începeți

Crearea propriului plan de marketing nu este o treabă mică. Veți dedica ore întregi cercetării clienților și concurenților pentru a găsi canalele care ar putea avea cel mai mare impact asupra obiectivelor dvs. de marketing. Totuși, un loc în care poți economisi timp este cu un șablon.

Renunțați la ecranul gol intimidant construind un plan de marketing în cadrul unuia dintre aceste șabloane prefabricate.

• Șablon de plan de marketing de la G2
• Șablon de plan de marketing de la Monday.com
• Șablon de plan de marketing de la Evernote

Indiferent pe care îl folosiți, amintiți-vă că nu toate companiile de comerț electronic au nevoie de un plan de marketing lung și complex. Fondatorul unei afaceri de stil de viață nu va avea nevoie de un rezumat executiv al echipei implicate în transformarea planului în acțiune. În mod similar, o companie cotată la bursă ar trebui să extindă secțiunea de obiective și măsurare pentru a obține acceptarea părților interesate. Modificați fiecare șablon de plan de marketing în funcție de secțiunile de care aveți sau nu nevoie.

Canva are, de asemenea, o serie de șabloane de prezentare de marketing pe care le puteți folosi pentru a rezuma principalele concluzii din planul dvs. de marketing. Bate documentele Word lungi atunci când comunicați acțiunile de top din planul dvs. de marketing cu alte departamente.

Aflați mai multe: 7 exemple de plan de marketing inspirant (și cum le puteți implementa)

Marketingul este greu. Crearea unui plan frumos este partea ușoară

Un plan de marketing de succes presupune multă muncă grea. Pentru a crea unul care poate fi atins, va trebui să petreceți ore întregi în cercetarea competitivă, datele privind publicul și canalele pe care piața dvs. țintă le consultă atunci când căutați produse noi.

Fii atent la cele șase greșeli pe care le-am menționat, de la părtinirea excesului de încredere până la puțin spațiu de mișcare pentru a pivota. În acest fel, veți crea un plan de marketing cu cea mai bună șansă de succes – nu unul care să ajungă în coșul de gunoi de pe desktop două luni mai târziu.

Cel mai important, să știți că marketingul este imprevizibil. Există mii de scenarii care schimbă fundamental strategia de marketing care este cea mai bună pentru afacerea ta. Pandemiile globale, criza de relații publice și apariția de noi platforme de social media sunt imprevizibile.

Tratează-ți planul de marketing ca pe cel mai bun scenariu. Planificați obiective și strategii realiste, dar nu vă așteptați să le urmați până la capăt.