Anul acesta, stăpânește cele mai bune practici, apoi înfrângă-le

Este natura umană să dorești să știi cel mai bun mod de a face ceva în cel mai scurt timp. Este o parte din motivul pentru care „cele mai bune practici de marketing” continuă să aibă tendința ca termen de căutare Google. De aceea cărțile Dummies au fost atât de îndrăgite atât de mult timp. Acesta este motivul pentru care există articole „cum să”.

Dacă încerci să înveți ceva nou, este firesc să vrei scurtătura. Și uneori asta funcționează. Vrei să știi că cineva a făcut-o înainte. Vrei să știi regulile de urmat pentru a face ceva la fel de impact.

Este necesară o bază solidă. Dar paradoxul este: odată ce ai stăpânit cele mai bune practici de marketing, este momentul potrivit să le încalci.

O înțelegere profundă este doar începutul

Pentru a sparge cele mai bune practici într-un mod productiv, mai întâi trebuie să le stăpâniți sau să le înțelegeți profund. Ești competent în domeniul tău, rolul și materia ta? Puteți genera rezultate consistente și repetabile? A spus răspicat, îți cunoști rahat?

Dacă ai o bază solidă, acum ești gata să o faci mai bună. Unde poți experimenta? Unde sunteți gata să contestați ipotezele și cele mai bune practici?

Încălcarea celor mai bune practici poate duce sau nu la un rezultat mai bun. Dar dorința de a încălca cele mai bune practici stă la baza unei mentalități de experimentare care vă permite să depășiți granițele și să contestați ipotezele care ar putea fi mascarate drept „cele mai bune practici”. În cele din urmă, acest lucru ajută la crearea schimbării pentru întreaga organizație: o cultură a formulării și testării ipotezelor, bazată pe ceea ce încercați să realizați.

Nu sparge lucruri de dragul de a sparge lucruri. Am văzut pendulul balansându-se prea departe în acea direcție. Întrebați-vă: „Merg împotriva bobului de dragul de a merge împotriva cerealelor sau pentru un rezultat mai bun?”

Dacă este primul, întrerupeți și reevaluați. Dacă este cea din urmă, continuă.

Crearea unei culturi de încălcare a celor mai bune practici

La Shopify, încercăm mereu să ne întrebăm de ce . Acest lucru se extinde dincolo de marketing, în întreaga companie. Încercăm să fim conștienți că nu facem ceva doar pentru că este norma sau pentru că o fac majoritatea organizațiilor sau pentru că o fac majoritatea echipelor de marketing. Avem un scepticism sănătos, pe care încercăm să-l folosim atunci când luăm în considerare toate deciziile noastre.

Și ca multe alte companii, cultura noastră este importantă pentru noi. Acest lucru se datorează tipului de oameni pe care îi angajăm. Angajații Shopify sunt foarte antreprenori. Unii au condus companii în trecut, iar alții provin de la companii mai mari, dar aduc o mentalitate antreprenorială. Acest lucru determină echipa noastră să pună la îndoială, să provoace și, în cele din urmă, să ofere rezultate mai bune.

Când sunteți gata să acceptați că cele mai bune practici de marketing ar putea să nu fie de fapt cea mai bună opțiune, angajați oameni care să aducă această perspectivă antreprenorială curios? Sau angajezi oameni care vor reproduce mai mult exact aceeași gândire și exact aceleași rezultate?

Odată ce ați angajat corect, o altă modalitate de a vă asigura că încălcați cele mai bune practici este să schimbați modul în care stabiliți obiective și construiți strategia ca organizație. Majoritatea companiilor stabilesc strategia și obiectivele cu o abordare de sus în jos. Dar, din ce în ce mai mult, companiile încep să folosească o abordare de jos în sus pe măsură ce își construiesc strategiile de creștere și corporative generale.

Pentru a distruge în mod eficient cele mai bune practici din organizația dvs., aveți nevoie de o înțelegere aprofundată a motivului pentru care credința obișnuită sau cea mai bună practică actuală este ceea ce este și de ce nu funcționează.

Obținerea acceptului intern pentru încălcarea celor mai bune practici

Una dintre cele mai puternice bariere între încălcarea celor mai bune practici și menținerea a ceea ce ați făcut este obținerea acceptului intern de la colegii dvs., de la conducere și de la conducere.

În primul rând, ai nevoie de credibilitate. Trebuie să fi stăpânit cele mai bune practici.

În continuare, este vorba de a construi un argument sau un caz persuasiv pentru orice încercați să faceți. Să stai în fața oamenilor și să le prezinți o grămadă de date și fapte, de obicei, nu face treaba.

Ceea ce trebuie să faceți este să vă convingeți echipa cu o poveste convingătoare, care se împletește în acele puncte de date și îi încântă pe oameni de potențialul unei noi abordări.

„Iată cum am făcut lucrurile. Iată cele mai bune moduri de a face lucrurile. Iată convingerile noastre comune. Iată ce se întâmplă de obicei. Iata de ce."

După ce ați creat un context comun pentru punctul dvs. de plecare, asigurați-vă audiența și empatizați pentru a face din aceasta o conversație constructivă.

„Este logic că asta am făcut în trecut...”

Și apoi lovește-i cu veștile bune (și date):

„Dar acum avem aceste informații noi. Acum știm chestia asta.”

Acestea sunt aceleași tactici persuasive pe care le-ați folosi pentru a vinde un produs. Nu ai primi niciodată un apel și nu ai arunca la gunoi un potențial client pentru a alege concurența, spunându-i că a făcut o alegere groaznică și frecând sare în rană cu un pas agresiv.

Nu te-ai aborda niciodată așa. În schimb, ai empatiza — „Înțeleg perfect de ce ai optat pentru acel alt software.” — și apoi ai face oferta — „Permiteți-mi să vă împărtășesc câteva informații noi care s-ar putea răzgândi.”

Mai întâi trebuie să validați de unde provine publicul și convingerile lor actuale. Apoi prezentați-le informații noi care le oferă spațiu pentru a se răzgândi efectiv.

Trebuie să empatizezi cu perspectiva lor pentru a o schimba, așa că amintește-ți să asculți: ascultarea mai întâi îți permite să înțelegi cum să-ți încadrezi punctul de vedere, ceea ce netezește calea și îi aduce pe colegii tăi și conducerea.

Conectarea cu clienții este scopul final

Partea tehnică a marketingului - optimizare, campanii, distribuție - este destul de bine înțeleasă. Cunoaștem cele mai bune practici standard de marketing, cum ar fi dosul mâinii noastre. Știm să optimizăm o pagină de destinație sau un e-mail sau un canal de distribuție. Este greu de făcut, dar avem instrumentele necesare. Există nenumărate resurse disponibile.

Cea mai grea parte este să-ți dai seama cum să te conectezi cu adevărat cu publicul tău.

Și acum m-am întors la ideea de a vomita curcubee - mergând pe presupuneri și fantezii despre clienții tăi, în loc de cunoștințe obiective. Majoritatea agenților de marketing trec peste client și nu petrec suficient timp înțelegându-le nevoile și gusturile.

Luați, de exemplu, Cards Against Humanity. Pentru Black Friday, au proiectat un site temporar unde au vândut o gamă largă de articole cu o reducere de 99%.

Era practic „ce să nu faci” pe o pagină de destinație. Grafică care distrag atenția, intermitent; culori orbitoare; CTA-uri multiple, concurente.

Dar copia a fost uimitoare, stilul „Cards Against Humanity”: hilar, ireverent, captivant. Te-a făcut să vrei să citești fiecare cuvânt de pe pagină, inclusiv întrebările frecvente.

Și cine citește întrebări frecvente?

Depășirea celor mai bune practici poate fi cheia ta pentru a depăși. Pentru a intra în legătură cu oamenii. Pentru a intra în legătură cu oamenii tăi. Și dacă ai ocazia să creezi o conexiune reală, de ce te-ai mulțumi vreodată cu mai puțin?