Perspectivele lui McKinsey despre personalizare și martech: nou raport

Un nou raport de perspectivă al lui McKinsey prezintă viitorul personalizării, cât de importantă este aceasta pentru succesul în marketing, precum și modalitățile în care companiile se pot pregăti să concureze și să înflorească în această lume nouă și inteligentă.

Publicat în iunie, Viitorul personalizării — și cum să vă pregătiți pentru aceasta , oferă câteva predicții interesante despre creșterea experiențelor personalizate în rândul consumatorilor.

Desigur, tehnologia de marketing va fi fundamentală în acest sens. În această postare, voi evidenția propriile mele interpretări în cazul în care martech se încadrează în viitorul McKinsey.

Valoarea de afaceri a personalizării

Punctul de plecare pentru McKinsey cu privire la importanța tot mai mare a personalizării vine din cercetările publicate de Harvard Business Review în 2015.

Ea a constatat că companiile care sunt în fruntea taxei de personalizare înregistrează „creșteri cu 5 până la 15% ale veniturilor și creșteri cu 10 până la 30% ale eficienței cheltuielilor de marketing”.

Dar datele mai recente sunt și mai iluminatoare. În luna aprilie a acestui an, Tata Consultancy Services a constatat că cei mai performanti agenți de marketing introduc personalizarea mai devreme în călătoria clienților decât cei cu performanțe slabe.

S-a constatat că „86% dintre lideri sunt mai predispuși să personalizeze comunicațiile cu informații utile despre produse/servicii în etapa de conștientizare (comparativ cu 59% dintre adepți). Și când sunt întrebați despre previziunile lor cu privire la personalizare în viitor, „42% dintre lideri față de 20% dintre adepți cred că în 2020, comunicațiile personalizate digital vor fi cele mai importante pentru clienții actuali în etapele de asistență și reținere”.

De la ultra-personalizare online, la ultra-personalizare offline

În timp ce experiențele clienților care au loc online devin în mod clar mai personale, McKinsey subliniază, de asemenea, utilizarea instrumentelor martech, cum ar fi datele de analiză, pentru a personaliza și călătoria offline a consumatorului.

Potrivit cercetării lor, 44% dintre CMO spun că angajații din prima linie se vor baza pe informațiile de la analize avansate pentru a oferi o ofertă personalizată. În plus, 40% spun că clienții personali vor folosi instrumente activate de AI pentru a îmbunătăți serviciile și 37% spun că recunoașterea facială, recunoașterea locației și senzorii biometrici vor deveni mai răspândite.

Retailerii de frunte testează deja o mare parte din aceste din urmă instrumente activate cu inteligența artificială – în special asociate cu dispozitive mobile. Aplicațiile pentru telefoane mobile de marcă au fost folosite de mult timp pentru a iniția notificări push declanșate de GPS ale ofertelor din magazine atunci când consumatorii se află în apropiere. Dar poate că tendința mai interesantă este asistența suplimentară pe care această tehnologie o oferă personalului de vânzare cu amănuntul, unde aceștia pot accesa informațiile despre clienți prin intermediul propriilor dispozitive personale înainte de a se apropia și atunci când discută cu cumpărătorii care navighează.

AI alimentată de date: îmbunătățirea la viteze fulgerului

Raportul analizează, de asemenea, evoluția asistenților digitali în casă, ca un alt context în care personalizarea digitală poate juca un rol mai important în lumea offline. Potrivit McKinsey & Company, inteligența artificială a acestor tehnologii, cum ar fi Amazon Echo, se îmbunătățește într-un ritm incredibil.

Până în trimestrul IV 2017, Alexa se lăuda cu aproximativ 25.000 de abilități terțe – în creștere față de doar 5.000 în același timp în anul precedent.

Ne putem aștepta ca, pe măsură ce martech-ul de date și de analiză proliferează, experiența personalizată a clienților va fi din ce în ce mai mult ceva care este la fel de asociat cu casa, precum și cu magazinul.

Cei cinci pași ai lui McKinsey pentru focalizarea asupra mărcii

Raportul conține, de asemenea, câteva sugestii cu privire la locurile în care mărcile trebuie să se concentreze pentru a fi proactiv în călătoria lor de personalizare. Pe scurt, acestea sunt:

1. Investește în bazele de date și analize ale clienților. Cum ar fi o platformă centralizată de date despre clienți (CDP) și o echipă de management de produs creată pentru a construi o foaie de parcurs martech cu reprezentare din partea departamentelor IT și de marketing.
2. Găsiți și pregătiți traducători și talent tehnologic avansat. Noile abilități înseamnă acum mai mult decât angajarea/formarea de oameni de știință de date și ingineri. Traducătorii de analize, de exemplu, sunt din ce în ce mai importanți pentru a ajuta la comunicarea obiectivelor de afaceri părților interesate. Talentul AI este, de asemenea, o cerință în creștere a competențelor, majoritatea companiilor avansate din punct de vedere digital construindu-și AI în casă.
3. Dezvoltați capacități agile. Stabiliți echipe interfuncționale. Bugetul și strategia ar trebui să fie mai flexibile.
4. Protejați confidențialitatea clienților. Fiți proactiv și faceți tot posibilul pentru a vă asigura că datele clienților sunt în siguranță. Consumatorii trebuie să aibă încredere că companiile pe care le folosesc înțeleg acest lucru corect.
5. Incepe.

Concluzii

Viitorul personalizării și cum să vă pregătiți pentru aceasta este o lectură fascinantă pentru specialiștii de marketing de la toate nivelurile de investiții când vine vorba de martech.

În mod crucial, ne spune că personalizarea are loc mai devreme în călătoriile clienților decât s-a întâmplat vreodată. Iar cei care reușesc sunt conștienți de faptul că devine din ce în ce mai semnificativ și în fazele de sprijin și reținere.

Putem vedea, de asemenea, că, deși personalizarea a fost mult timp asociată cu online-ul, ea proliferează și offline - prin intermediul dispozitivelor mobile și IOT. Magazinele sunt puncte de contact bine stabilite pentru personalizare, dar și casa devine un alt context în care conținutul digital personalizat devine din ce în ce mai răspândit.

După cum se menționează în cei cinci pași ai raportului pentru focalizarea asupra mărcii, analiza și data martech sunt fundamentale pentru o lume din ce în ce mai personalizată. Vrei să câștigi la personalizare? Investește în CDP-uri care pot automatiza captarea datelor, procesa analitice ale călătoriilor clienților prin punctele de contact și pot executa campanii în timp real.

Dar poate că un pas și mai mare pe care trebuie să îl facă întreprinderile nu este în tehnologiile în sine, ci în asigurarea faptului că personalul are abilitățile necesare și este suficient de organizat pentru a implementa aceste tehnologii de personalizare. Fie că are capacitatea de a implementa o strategie martech, de a comunica valoarea analiticei și a datelor părților interesate sau de a utiliza cele mai recente instrumente de personalizare pentru a oferi clienților cea mai bună experiență atunci când fac cumpărături în magazin - există multe domenii în care va fi nevoie de o forță de muncă calificată și informată pe măsură ce lumea devine mai personalizată.