Măsurarea într-un ecosistem post-terț: de ce criteriile dvs. de referință actuale sunt învechite

În noul standard al COVID-19, agenții de marketing sunt supuși unui control intens. Fiecare ban alocat fiecărei investiții publicitare trebuie să fie atribuit rentabilității investiției. Strategiile de distribuție sunt, de asemenea, reevaluate într-un mediu social de oale sub presiune (boicotează platformele sociale, de exemplu Facebook și Twitter) și din preocupări legate de siguranța mărcii. Pe măsură ce echipele de marketing analizează investițiile publicitare mai îndeaproape decât oricând, este timpul să aruncăm o privire nouă asupra standardelor obișnuite de măsurare și să adoptăm noi criterii, în special odată cu eliminarea iminentă a cookie-urilor terță parte.

Trebuie să ne evoluăm benchmark-urile, KPI-urile și alte valori de succes pentru a îndeplini standardele actuale și pentru a măsura noul ecosistem contextual și bazat pe date.

Deși rata de clic (CTR) a avut momentul în care specialiștii în marketing au definit succesul, nu mai este capabil să descrie cu exactitate cât de bine au anunțurile noastre.

Este timpul să ne luăm rămas bun de la CTR?

Deși au existat discuții în industria publicității pentru a elimina CTR, este totuși o măsurătoare care poate oferi o perspectivă viabilă asupra performanței.

Cu toate acestea, în noul ecosistem post-terț, trebuie să privim campaniile într-un mod mai holistic pentru a înțelege mai bine modul în care publicul interacționează cu conținutul.

Întrucât preocupările privind confidențialitatea domină agenda publicitară, jucători importanți precum Google și Apple au făcut mișcări pentru a se asigura că confidențialitatea consumatorilor este prioritatea lor principală. Este o șansă pentru agenții de publicitate să recalibreze modul în care țintăm și cum măsuram o campanie de succes.

CTR-ul este mai puțin semnificativ, cu un nou accent pus pe marketingul performanței

Specialiștii de marketing au fost întotdeauna orientați spre rezultate, dar odată cu creșterea în publicitate bazată pe performanță și cu capacitatea agenților de publicitate premium de a ajunge la publicul lor cu un model cost-pe-clic (CPC), CTR ca etalon devine mai puțin semnificativ atunci când se analizează succesul campaniei.

Întrucât agenții de marketing sunt dornici să vadă rentabilitatea investiției campaniilor, agenții de publicitate ar trebui să folosească testele A/B privind conținutul publicitar, lizibilitatea și creativitatea.

Întrucât agenții de marketing plătesc doar pentru vizite reale cu o CPC, este imperativ să analizăm datele și să ne asigurăm că publicăm anunțuri care vor avea cele mai bune performanțe și vor rezona cu publicul, conducând în cele din urmă la conversii ale vizitelor pe site.

Odată cu eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte, mărcile nu au nimic de pierdut atunci când plătesc doar pentru rezultate la editorii premium.

Mărcile pot măsura rezultatele mai eficient și mai în profunzime lucrând la un model CPC. Rata de respingere și CTR sunt doar părți ale întregului proces de măsurare și de referință.

Criterii de referință pentru ecosistemul terță parte fără cookie-uri

Deși nu știm cum arată publicitatea digitală cu datele post-terțe părți, mărcile și companiile adtech vor trebui să devină creative și să se uite la noi strategii pentru a ajunge la consumatori. Cu toate acestea, nu a fost încă identificat cum vom defini și măsura succesul în această nouă eră.

În timp ce CTR-ul poate fi redus anterior pentru agenții de publicitate și agenții de marketing, vechile tactici de măsurare nu se vor aduna în noul peisaj. Alte valori, cum ar fi rata de respingere, durata vizitei, lizibilitatea și timpul de răspuns, nu au fost de obicei cele mai importante pentru directori.

Aceste alte valori de referință pot umple golurile a ceea ce unul sau doi KPI-uri nu arată.

De exemplu, ratele de respingere pot indica faptul că conținutul pe care îl afișați consumatorilor nu rezonează sau că, dacă durata vizitelor este constant scurtă, informațiile pe care consumatorii le caută ar putea să nu fie accesibile sau ușor de văzut, forțându-i să se aventureze și să le găsească în altă parte.

În plus, valorile noastre de referință nu vor fi aceleași pentru toate campaniile noastre, mai ales atunci când rulăm cu editori diferiți. Contextul are un impact mare asupra performanței, iar criteriile noastre de referință trebuie ajustate în consecință.

În timp ce cheltuielile publicitare au înregistrat o creștere în mai și iunie, specialiștii în marketing analizează aceste investiții și caută să vadă rezultate și să măsoare cu precizie rentabilitatea investiției.

Pe măsură ce ne pregătim pentru noua normalitate, precum și pentru eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte, trebuie să definim succesul în mod diferit – promovarea unui CTR puternic nu va fi suficient pentru a ne asigura că banii publicitari sunt siguri.

Specialiștii în marketing trebuie să continue să pună accent pe performanță și să se asigure că creativitatea și mesajele rezonează cu publicul, astfel încât banii publicitari să nu fie irosiți în acest proces. Lărgirea benchmark-urilor și a KPI-urilor este modul în care putem privi cu exactitate campaniile și le putem considera de succes.

Rupert Hodson este CEO și co-fondator al Dianomi, piața publicitară nativă axată pe afaceri și pentru mărci premium și editori. Rupert este responsabil de vânzări și dezvoltare de afaceri la Dianomi, precum și de conducerea expansiunii geografice a companiei atât în ​​America de Nord, cât și în APAC. Înainte de a fonda Dianomi, Rupert a petrecut cinci ani la Interactive Investor, conducând echipa comercială. Și-a început cariera financiară în 1994 la Petropavlosk PLC.