5 moduri de a măsura eficient atribuția de marketing

Inițiativele de marketing sunt complexe și niciodată perfecte. Unele eforturi vor menține în mod eficient clienții potențiali în pâlnie și vor genera conversii, în timp ce altele ar putea să nu miște deloc acul (sau chiar mai rău, pot duce la căderea completă a clienților potențiali din pâlnie). Și singurul mod în care poți ști cu adevărat care dintre elementele tale de marketing sunt eficiente este prin utilizarea eficientă a atribuției de marketing.

Ce este atribuirea de marketing

Atribuirea de marketing este o modalitate de a măsura valoarea diferiților pași din călătoria clientului, astfel încât să știți care inițiative de marketing și garanții sunt cele mai valoroase pentru afacerea dvs. Înțelegerea acestui lucru vă poate ajuta să faceți modificări cheie pentru a vă optimiza canalul de vânzări și pentru a genera și mai multe venituri pentru afacerea dvs.

Dar nu există o modalitate „corectă” de a atribui valoare colateralului dvs. de marketing. Trebuie să alegeți un model de atribuire care funcționează pentru afacerea dvs. pentru a obține cele mai bune informații. Consultați aceste 5 modele populare pentru a vedea care dintre ele ar putea funcționa pentru dvs.

1. Atribuire cu o singură atingere

Atribuirea printr-o singură atingere este cel mai simplu model de atribuire de marketing. Mulți profesioniști în marketing îl bat pentru că îi lipsește complexitatea în comparație cu alte modele, dar fiecare agent de marketing nou trebuie să înceapă de undeva – iar atribuirea cu o singură atingere vă poate spune multe despre performanța conductei dvs. de vânzări.

Există două moduri de a aborda atribuirea printr-o singură atingere:

• Prima atingere — 100% din credit este acordat campaniei care a inițiat prima interacțiune cu afacerea dvs.
• Ultima atingere — 100% din credit este destinat ultimei interacțiuni cu afacerea dvs. înainte de a vă transforma într-un client plătitor.

Ambele strategii au meritele lor și perspective unice. Atribuirea la prima atingere vă spune multe despre ceea ce conduce la partea de sus a pâlniei dvs. - și anume ce fel de conținut atrage clienți potențiali viabili înainte ca aceștia să fie gata să cumpere. Pe de altă parte, atribuirea ultimei atingeri vă spune mai multe despre conținutul critic care a transformat în cele din urmă un client potențial într-un client aflat în partea de jos a pâlniei de vânzări.

Atribuirea printr-o singură atingere este accesibilă și ușor de implementat pentru companiile care abia încep cu atribuirea de marketing, dar este prea simplistă pentru companiile care doresc să obțină mai mult decât cele mai elementare informații din datele lor. Și a avea o strategie simplistă de atribuire poate avea și efecte negative - nu obțineți o imagine completă a valorii elementelor canalului de vânzări. Așadar, s-ar putea să ajungi să investești excesiv în anumite strategii de marketing în timp ce treci cu vederea alte oportunități potențiale de îmbunătățire.

2. Atribuire liniară

Următorul pas față de atribuirea cu o singură atingere este atribuirea liniară. În loc să acorde tot creditul unui singur punct de contact din canal, atribuirea liniară distribuie creditul în mod egal tuturor punctelor de contact potențiale.

Spuneți că un client potențial (1) vă vizitează site-ul web, (2) se înscrie la un curs electronic gratuit, (3) participă la o conferință, apoi (4) face o conversie după un apel de vânzări. Atribuirea liniară ar atribui un credit de 25% pentru conversie fiecăruia dintre acele puncte de contact.

Singura problemă reală cu atribuirea liniară este că nu toate punctele de contact au valoare egală în realitate. Participarea la o conferință are probabil un impact mult mai mare asupra deciziei unei persoane de a cumpăra decât vizitarea site-ului dvs. web sau înscrierea la un curs electronic.

3. Atribuire Time-Decay

Atribuirea cu declin în timp este o soluție potențială la dezavantajele atribuirii liniare. Modelul de decădere în timp acordă mai mult credit punctelor de contact cele mai apropiate de conversie. Folosind același exemplu ca mai sus, atribuirea decăderii în timp poate funcționa astfel:

• Vizitează site-ul dvs. web (10%)
• Înscrieți-vă la un curs electronic gratuit (20%)
• Participă la o conferință (30%)
• Convertește după un apel de vânzări (40%)

La fel ca orice model de atribuire, decăderea timpului are și dezavantajele sale. Și anume tinde să subevalueze punctele de contact de la începutul pâlniei de vânzări. De exemplu, poate că liderul a decis să cumpere după ce a participat la conferință, iar apelul de vânzări a fost doar o formalitate pentru a încheia afacerea. În acest caz, atribuirea a 40% din credit apelului de vânzări ar fi inexactă.

4. Atribuire bazată pe poziție

Modelul de atribuire în formă de U (sau bazat pe poziție) este o altă strategie multi-touch care acordă mai mult credit pentru două puncte de contact cheie: prima atingere și atingere de conversie a clienților potențiali. Acest model de atribuire este o opțiune valoroasă pentru companiile care se concentrează foarte mult pe generarea de clienți potențiali pentru a genera rentabilitatea investiției.

Modelul de atribuire în formă de U oferă fiecăruia dintre aceste două puncte de contact 40% din credit, lăsând restul de 20% să fie împărțit între toate celelalte puncte de contact.

O altă alternativă la modelul de atribuire în formă de U este atribuirea în formă de W. Se bazează pe același concept, dar include crearea de oportunități ca un al treilea punct de contact valoros. În această configurație, ați credita primele puncte de contact, conversia potențială și crearea de oportunități cu 30% din credit fiecare, lăsând restul de 10% pentru celelalte puncte de contact.

5. Atribuire personalizată

Ultimul și adesea cel mai precis mod de a măsura atribuirea de marketing este crearea unui model personalizat. Atribuirea personalizată vă permite să atribuiți diferite sume de credit punctelor de contact, în funcție de care analizele sunt cele mai importante pentru dvs. De exemplu, dacă un agent de marketing știe deja că un anumit webinar generează o mulțime de conversii, i-ar putea atribui mai multă valoare în modelul de atribuire.

Atribuirea personalizată este o strategie rezervată specialiștilor în marketing avansați care au deja o înțelegere profundă a valorii inerente a diferitelor puncte de contact. Începătorii în marketing care încearcă să creeze un model de atribuire personalizat bazat pe presupuneri în loc de date ar putea ajunge să atribuie incorect valoare acolo unde nu este datorată. Totuși, un model personalizat de atribuire este unul pe care toți specialiștii în marketing ar trebui să se străduiască să îl creeze pe termen lung. Deoarece un model de atribuire adaptat conținutului și canalului dvs. unic de vânzări este cu siguranță mai precis decât oricare dintre celelalte modele standard pe care le-am discutat.

Ce strategie este potrivită pentru tine?

Unii agenți de marketing nu le plac în mod serios unul sau mai multe dintre aceste modele de atribuire. Dar, în realitate, nu există „mod greșit” de a aborda atribuirea de marketing. Unele dintre aceste modele vă vor oferi mai multe sau mai puține informații, în funcție de modelul dvs. de afaceri și de canalul unic de vânzări.

Deci, cea mai bună strategie este să testați o varietate de modele și să vedeți ce perspective vă oferă fiecare. De-a lungul timpului, veți identifica care puncte de contact sunt cele mai importante pentru generarea rentabilității investiției în marketing – și puteți utiliza aceste informații pentru a crea și optimiza propriul model de atribuire personalizat.