3 moduri de a ști dacă gradul de conștientizare a mărcii îți pune marketingul pe bază [ochelari de culoare trandafir]

Cum ar trebui să măsurați valoarea conștientizării mărcii?

Sunt întrebat acest lucru frecvent de către agenții de marketing B2B, dar ei nu prea se întreabă cum să măsoare. Acest răspuns, desigur, implică analize.

Ceea ce vor să știe este cum să conecteze eforturile de conștientizare a mărcii cu valoarea afacerii. (Și echivalează valoarea cu mai multe venituri sau costuri mai mici.)

Este complicat.

Conectarea gradului de cunoaștere a mărcii la venituri sau cheltuieli nu este diferită de a afla cum se leagă statisticile unui jucător de baseball cu victoriile echipei. Trebuie să se întâmple atât de multe alte lucruri încât stabilirea câștigurilor pe media de bataie a unui jucător implică în cel mai bun caz o conexiune slabă.

Valoarea conștientizării mărcii vine din influențarea percepției clientului asupra mărcii dvs. Pentru a măsura impactul, ar trebui să urmăriți modul în care eforturile dvs. îmbunătățesc această percepție în timp. Și apoi, chiar mai precis, ar trebui să conectați modul în care acea percepție îmbunătățită se traduce în valoarea reală a afacerii (de exemplu, economii de costuri sau venituri).

Să te ridici la bâtă este primul

Însăși natura „valorii mărcii” prezintă o provocare. „Brand” este versiunea ta idealizată a ceea ce reprezintă compania ta. Sperați că „valoarea mărcii” marchează un punct important în călătoria clientului. Cu toate acestea, „conștientizarea” doar începe calea către acea destinație.

Înclinația ta naturală este să conectezi punctul de plecare cu punctul final. Vrei ca oamenii să cunoască, să se implice și să creadă în ceea ce reprezintă marca ta. Cu toate acestea, a deveni conștient de un brand nu schimbă imediat percepția oamenilor despre cât de valoros sau de încredere este marca pentru ei.

Nu este că nu poți conecta gradul de cunoaștere a mărcii cu economiile de costuri sau veniturile (valoarea mărcii). Ar fi ușor să faceți calculul: numărul X de vizitatori noi ai site-ului = Y suma venitului crescut.

Cu toate acestea, acea ecuație simplă dă prea multă putere investiției inițiale în obținerea conștientizării – și prea puțină oricărei alte experiențe între conștientizare și achiziție.

Mai realist, la cel mai înalt nivel, o conștientizare mai pozitivă a mărcii echivalează cu o probabilitate mai mare de economisire a costurilor sau a veniturilor. Conștientizarea mărcii, urmând metafora baseball-ului, vă aduce mai multe ori la bâtă. Această frecvență crescută va echivala probabil cu mai multe lovituri. Și mai multe lovituri oferă o probabilitate mai mare de mai multe victorii.

Deci întrebarea devine: „OK, atunci cum măsurăm această probabilitate mai mare?”

Acum, puteți proiecta măsurători utile.

Stabilirea obiectivelor este prima bază

Începeți cu un obiectiv – un scop. Acordul asupra obiectivelor contează (de exemplu, clienți potențiali sporiți, clienți potențiali de calitate superioară) mai mult decât acuratețea analizei. De asemenea, trebuie să fiți de acord asupra a ceea ce va defini progresul către acest obiectiv. Sunt un mare fan al OKR-urilor (obiectivele și rezultatele cheie) ca o modalitate concepută de a stabili obiective de marketing și de a măsura succesul.

Cu toate acestea, în acest moment, s-ar putea să vă ridicați mâinile. — Dar, da, asta e problema, Robert. Tocmai mi-ați spus că conectarea veniturilor la cunoașterea mărcii este problematică. În mod clar, nu vreau să încep cu asta ca obiectiv al meu. Dar ce obiective mă vor ajuta să arăt o probabilitate mai mare de a obține mai multe venituri sau economii?”

Buna intrebare. Să lucrăm înapoi. În loc să stabiliți obiective, începeți cu lucruri pragmatice pe care le puteți (sau cel puțin ar trebui să puteți) să le măsurați în jurul valorii de cunoaștere a mărcii. Apoi, luați în considerare obiectivele care ar putea fi susținute de acele metode de măsurare. În cele din urmă, vedeți dacă le puteți conecta la o probabilitate mai mare de venituri sau economii.

Am văzut aceste trei măsurători simple pentru valoarea conștientizării mărcii lucrând cu clienții mei.

Creșterea traficului și implicarea

Pentru a măsura gradul de cunoaștere a mărcii, uitați-vă la traficul către site-ul dvs. web, la centrul de conținut pentru liderul gândit sau la ambele. De asemenea, puteți distinge și segmenta între traficul organic și cel plătit, ID-ul campaniei sau canalele de conținut distribuit.

Poate că prețuiești traficul care vine organic mai mult decât timpii de căutare de marcă. Sau poate numărați doar traficul din publicitatea de marcă. Sau ar putea fi trafic de la conținut, leadership-ul de gândire, numele mărcii dvs. etc. Pentru a alege valoarea potrivită, consultați cum arată succesul convenit pentru compania dvs.

Puteți vedea cum argumentarea (și acordul reciproc) asupra unui obiectiv cu acele măsurători devine ușor. Valorile ar putea fi timpul pe site, rata de respingere, paginile vizualizate sau (preferatul meu) cea mai bună acțiune următoare din acest trafic (de exemplu, abonament la buletin informativ, mai mult conținut vizualizat, partajări cu rețelele sociale).

Puteți vedea cum devine ușor să argumentați (și să ajungeți de comun acord asupra) unui obiectiv cu acele măsurători. De exemplu, ar putea fi:

„Eforturile noastre au crescut în mod demonstrat căutările pentru numele mărcii noastre, mai mult trafic organic către site-ul nostru web și o creștere a numărului de abonați la buletinul nostru informativ de lider de gândire. Deci, da, obținem o mai mare cunoaștere a mărcii.”

Aceste măsurători se încadrează bine într-un obiectiv general de a spori gradul de conștientizare a mărcii companiei și a cotei sale de voce din noua sa abordare a soluției X. Rezultatele cheie ar putea include:

• Cantitatea de trafic (sau creștere) ca procent din totalul public/piață adresabilă
• Cantitatea de conversii către segmente de public cunoscute (de exemplu, abonați la buletine informative). Aceasta este o măsură excelentă pentru a evalua dacă vă sensibilizați publicul țintă.
• Angajament sporit pe platforma de conținut

Dar cu acea măsurătoare demonstrabilă în mână, trebuie să răspundeți la finalul „Și ce?” Încă nu ați conectat gradul de cunoaștere a mărcii direct la venituri. Dar ar trebui? Dacă tot ceea ce îi pasă cuiva este creșterea veniturilor, atunci ce valoare are să cheltuiești bani pentru a crește gradul de cunoaștere și/sau percepția mărcii? Iată corelația în care ați putea obține acordul echipelor: dacă creșteți gradul de cunoaștere a mărcii companiei și cota de voce a acesteia, creați o probabilitate mai mare ca acele audiențe să devină clienți potențiali.

Atunci vă conectați OKR-ul de cunoaștere a mărcii la un OKR de activare a vânzărilor de a crea mai mulți clienți potențiali de la acele audiențe.

Sondaje, cercetări și sondaje

De asemenea, puteți măsura calitatea (precum și cantitatea) eforturilor de cunoaștere a mărcii întrebând oamenii ce cred. Este deosebit de util atunci când aveți un public existent (abonați la conducerea gândirii), clienți existenți (oameni care vă cunosc și le plac produsele) și audiențe noi, mai puțin cunoscute.

Puteți măsura lucruri clasice, cum ar fi amintirea mărcii – cât de bine își pot aminti publicul țintă cine sunteți sau ce reprezentați. Sau puteți măsura lucruri precum cât de multă încredere are marca dvs. de către diverse audiențe. În acest exercițiu de măsurare, măsurați în mod regulat „creșterea” mărcii de-a lungul timpului, pe măsură ce executați activități precum marketingul de conținut, publicitatea de brand sau optimizarea căutărilor plătite și organice.

Un număr mare de obiective se pot conecta la această abordare de măsurare. De exemplu, un obiectiv ar putea fi „creșterea semnificativă a nivelului de încredere în noii potențiali clienți care tocmai au devenit conștienți de ceea ce facem”.

Printre parametrii pentru a realiza acest obiectiv:

• Numărul de abonați care și-au crescut încrederea în brand de când s-au înscris pentru marketingul de conținut în comparație cu clienții existenți sau cu cei care nu cunosc marca.
• Numărul de persoane „necunoscute” care își măresc încrederea în brand după expunerea la mesajele sau conținutul acestuia.
• Încrederea marcată a mărcii dvs. în comparație cu concurenții sau alții din spațiul dvs. în rândul publicului, potențialilor potențiali și clienților.

Este posibil să nu corelați în mod direct rezultate mai bune cu veniturile sau economiile de costuri, dar puteți conecta că acele rezultate (dacă sunt pozitive) cresc probabilitatea de a îndeplini acele obiective.

De exemplu, este posibil să observați că abonații de e-mail care acordă un scor de încredere mai mare se convertesc la o rată mai mare în clienți. S-ar putea să găsiți că încrederea în marca dvs. crește în reclamele care se concentrează mai degrabă pe leadership-ul de gândire decât pe ofertele de vânzări. Astfel, vă este mai ușor să ajungeți la un OKR convenit, care spune că o mai mare cunoaștere a mărcii și încredere în toate publicurile se conectează la oportunități mai ușoare de a vinde sau la clienții care convertesc la o rată mai mare.

Ascultarea și analiza media

Am păstrat pentru final cea mai largă măsurare a conștientizării mărcii, deoarece este probabil subiectul cel mai dezbătut în eforturile de marketing de brand. Întrebarea este, literalmente, doar conștientizarea: câți oameni ați informat despre ceea ce face compania dvs.?

Această abordare, în mod inerent, nu măsoară acțiunile ulterioare. Este perspectiva de 50.000 de picioare a conștientizării. În mod clar, mărcile cred că primesc valoare în a-și arunca numele pe tricourile echipelor de fotbal, părțile laterale ale mașinilor de Formula 1, panouri publicitare, stadioane sau (la un nivel mai mic) sponsorizarea conferințelor și evenimentelor.

Cu toate acestea, puteți măsura aceste eforturi de ansamblu. Instrumentele și serviciile de cercetare permit agenților de marketing să măsoare inteligența și sentimentul consumatorilor. De asemenea, puteți monitoriza volumele de căutare Google, tendințele rețelelor sociale și chiar mențiunile media câștigate. Aceste instrumente arată cantitatea și, în unele cazuri, calitatea impactului atingerii acestora.

De exemplu, un brand nou ar putea avea obiectivul de a „ajunge la cel puțin 25% din piața noastră totală adresabilă pentru a crește recunoașterea mărcii noastre și a ceea ce înseamnă aceasta”. Printre măsurătorile cheie pentru evaluarea acestui obiectiv:

• Creșteți volumul de căutare Google pentru numele mărcii și/sau declarația de beneficii cheie cu X procente.
• Creați o proporție disproporționată a vocii pe rețelele sociale de mențiuni sau opinii nesolicitate cu privire la beneficiile cheie ale companiei sau la conducerea sa de gândire.
• Creați o strategie media plătită CPM (cost-pe-mia) eficientă pentru a ajunge în mod eficient pe piața țintă cu mesajul mărcii.

Încă o dată, corelarea acestor valori cu veniturile este dificilă. Cu toate acestea, acestea ar putea funcționa ca un indicator cheie de performanță (KPI) legat de a vă ajuta să atingeți alte obiective. De exemplu, puteți echivala cu faptul că ajungerea la mai mulți oameni prezintă mai multe oportunități de a-i determina pe abonați să construiască o încredere mai profundă. De asemenea, puteți concluziona că o acoperire mai largă și mai simplă vă ajută să vă stabiliți marca ca un concurent legitim în conversațiile de vânzări.

A ajunge la bază echivalează cu câștiguri

În cele din urmă, măsurarea gradului de conștientizare a mărcii ca activitate valoroasă de marketing necesită într-adevăr conectarea acesteia la alte măsurători care beneficiază de succesul său.

Pentru a-l aduce înapoi în baseball, nu este diferit de povestea din viața reală jucată în filmul Moneyball. Oakland Athletics și-a dat seama – și, în cele din urmă, au convenit între conducerea echipei – măsurarea procentajului de pe bază legată de victorii mai bine decât orice altă măsură. Nu au putut trage o linie directă de la procentajul de pe bază la victorii. Cu toate acestea, ei ar putea folosi procentul de bază ca măsurătoare fundamentală, deoarece se conectează perfect la un procent crescut de câștig.

Conștientizarea mărcii este „punerea pe bază” a marketingului. Desigur, se pot întâmpla o mulțime de alte lucruri care să-ți optimizeze sau să strice șansa de a marca după ce ești pe bază. Dar nu poți înscrie decât dacă ajungi la bază.

Bateți. Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute