Măsurarea succesului anunțurilor TrueView YouTube

Scenariul 1 : Rob a difuzat un anunț TrueView de 15 secunde timp de 30 de zile cu scopul de a crește traficul pe site. Campania a generat 5 conversii, cu o rată de vizualizare de 45%. Rob a considerat campania un succes.

Scenariul 2 : Rob a difuzat un anunț TrueView de 30 de secunde timp de 30 de zile cu scopul de a crește considerația mărcii. Campania a generat 5 conversii, cu o rată de vizualizare de 45%. Rob a considerat campania un eșec.

Scopul acestor scenarii este triplu. Unul, obiectivul campaniei TREBUIE să dicteze obiectivele. În al doilea rând, există mulți factori creativi care contribuie la succesul sau eșecul unui anunț. În al treilea rând, evaluarea cu precizie a performanței nu vine întotdeauna prin simpla analiză a volumului de conversie sau a ratei de vizualizare. Acest blog se va concentra pe diferitele valori video Google Ads și pe atributele anunțurilor care pot fi folosite ca ghid pentru a ajuta la măsurarea succesului anunțurilor dvs. TrueView.

Dacă vă întrebați „ce naiba sunt anunțurile TrueView in-stream” sau aveți nevoie de o informare cu privire la modul în care agenții de publicitate plătesc pentru aceste anunțuri, iată descrierea Google: „Anunțurile in-stream sunt difuzate înainte sau în timpul unui alt videoclip de la un partener YouTube . Spectatorii văd cinci secunde din videoclipul dvs. și apoi au posibilitatea de a continua să vizioneze sau să îl omite. Plătiți atunci când un spectator vizionează cel puțin 30 de secunde sau până la sfârșitul videoclipului (oricare este mai scurtă) sau dă clic pe un card sau pe alte elemente ale reclamei dvs. in-stream.”

Trei factori de care trebuie să țineți cont

Următorii sunt factorii principali pe care îi folosesc ca obiectiv pentru a analiza anunțurile TrueView. Aceasta nu este menită să fie o listă exhaustivă, ci mai degrabă un ghid pentru ceea ce ați putea lua în considerare atunci când verificați rezultatele anunțurilor dvs. TrueView.

Obiectivul campaniei : atunci când creați o nouă campanie YouTube în Google Ads, aveți opțiunea de a selecta un „obiectiv”. Obiectivele includ clienți potențiali, cunoașterea și acoperirea mărcii, traficul pe site și luarea în considerare a produsului și a mărcii.

Nu citiți un studiu de caz care spune „Anunțurile TrueView au crescut rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu 150%”, apoi fiți dezamăgiți când derulați o campanie cu obiectivul de a crește considerația mărcii și de a observa o scădere a rentabilității cheltuielilor publicitare. În schimb, bazați-vă KPI-urile pe obiectivul stabilit pentru campania dvs. video. De exemplu, volumul conversiilor și rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar trebui să fie cei mai buni KPI pentru o companie de comerț electronic care rulează un anunț TrueView pentru a crește vânzările. Întrucât, o companie de generație principală care rulează un anunț TrueView pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii ar trebui să acorde atenție valorilor de vizualizare. Vizualizați valorile pot ajuta agentul de publicitate să obțină o perspectivă mai bună asupra publicului țintă. Dacă sunteți nou în publicitatea pe YouTube, veți descoperi rapid că difuzarea anunțurilor video poate dezvălui adesea mai multe despre publicul țintă decât orice campanie de căutare.

Specificații creative: din experiența mea, specificul publicitar este ceea ce face dificilă analiza anunțurilor video. Este mult mai ușor să testați două versiuni ale unui anunț text extins, dar compararea a două anunțuri video diferite este mult mai complicată. Deoarece nu sunt un profesionist din domeniul video, metoda pe care am folosit-o pentru a înțelege specificul videoclipului este difuzarea a câte anunțuri video [diferite] am acces și urmărirea cât mai multe aspecte creative nesubiective care au sens. Acest proces mă ajută când compar cum au funcționat două anunțuri pe aceeași piață. Este posibil ca acest proces exact să nu funcționeze pentru anunțurile dvs., dar iată detaliile videoclipului pe care le notez:

• Durata videoclipului – Un videoclip de 30 de secunde față de un videoclip de 2 minute va avea performanțe drastic diferite, chiar dacă sunt în esență aceeași reclamă.
• Mesaj general – noua promoție, istoricul mărcii, mărturia clienților etc.
• Orice public țintă evident – ​​părinți, cupluri, sportivi, millennials etc.
• Unde apare branding (cele mai bune practici sunt în primele 5 secunde)
• Tonul/mesajul muzical
• Voce off
• Suprapuneri de text, CTA
• Ton creativ – comic, serios, care face apel la o anumită emoție
• Tipul de actor (dacă este cazul) – sex, rasă, vârstă, aspect fizic etc.

Direcționare – audiență, etapă canal și locație : aplicați principiile de direcționare în funcție de căutare atunci când analizați anunțurile TrueView. Iată câteva specificații de direcționare de reținut:

• Public de prospectare: subiecte, segmente de public similare pe piață și personalizate
• Segmente de public de remarketing: întreg site-ul sau o anumită pagină, lungimea listei
• Etapa pâlnie: sus, mijloc, jos
• Direcționarea în funcție de locație: fiecare industrie este diferită, așa că este important să luați învățăturile de la fiecare reclamă și să le aplicați pe piețe specifice. De exemplu, dacă vizați un public global, același anunț poate avea rezultate foarte bune în SUA, dar performanțe groaznice în Marea Britanie.

Luând în considerare factorii de mai sus, să analizăm și să comparăm două campanii pe care le-am desfășurat luna trecută pentru o companie de turism, fiecare cu un anunț TrueView distinct:

Obiectivele campaniei : creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și creșterea gradului de atenție la achiziție pentru ambele campanii.

Specificații creative :

• Anunțul de sus (A) promovează o experiență generală către o destinație europeană în 26 de secunde. Branding-ul are loc la 9 secunde și 23 de secunde cu suprapuneri de text pe tot parcursul, voce off la sfârșit, muzică fericită/ușoară și fără public țintă evident.
• Ad B promovează o experiență specifică către o destinație scandinavă în 20 de secunde. Brandingul are loc la 6 secunde și 16 secunde, cu text suprapus, fără voce off, muzică instrumentală serioasă și fără public țintă evident.

Direcționare – Etapa canalului, public și locație :

• Etapă: ambele anunțuri vizează partea de sus a pâlniei.
• Ambele campanii redirecționează același public (ultimii vizitatori ai site-ului web pe 90 de zile)
• Ambele campanii vizează aceleași orașe din SUA.

Takeaways :

• În primul rând, voi aborda discrepanța dintre costuri: diferența de cost de 2.000 USD va oferi anunțului o oportunitate de conversie mai mare. Este clar că anunțul A a avut un volum de conversie mai mare decât anunțul B, dar, din moment ce avem diferența de cost, ROAS (valoarea conversiei/costul) ar fi cel mai bun KPI pentru a compara performanța. Pentru acest client, orice rentabilitate a cheltuielilor publicitare de peste 100% este acceptabilă pentru un efort de marketing de vârf. Din nou, am difuzat ambele anunțuri pentru a crește considerația pentru achiziție, ceea ce înseamnă că ne-am aștepta să vină puține conversii din campania reală, dar mai multe conversii prin campaniile de remarketing în căutarea. Pentru a încheia concluziile privind conversiile, 581% rentabilitate a cheltuielilor publicitare este fantastică pentru un anunț TrueView pentru acest client.
• Este important să rețineți că ratele de vizionare și videoclipurile redate în funcție de valori nu se corelează neapărat cu volumul de conversie ridicat sau scăzut. Puteți vedea că ratele de vizualizare sunt practic aceleași. Întrucât vizează același public, locații și același stadiu al canalului, acest lucru îmi spune că, deși reclamele erau drastic diferite, aveau totuși o viziune similară prin atracție. Videoclipul redat conform valorilor indică faptul că anunțul B a avut o rată de vizionare foarte mare la început, dar să ne amintim că anunțul B a durat doar 20 de secunde – spectatorii TREBUIE să vizioneze primele 5 secunde înainte de a putea sări peste anunț. În ciuda faptului că anunțul A era videoclipul mai lung, a avut totuși o lungime de vizionare puțin mai bună, deși valorile sale erau din punct de vedere tehnic mai mici decât anunțul B. În general, mă uit la câți spectatori au vizionat 50% din videoclip. Tarifele sunt puțin mai mari decât alte anunțuri TrueView pe care le-am difuzat în acest cont, așa că sunt mulțumit de această performanță.

Vedeți valorile

Valorile „Rata de vizualizare”, „Timp de vizionare/afișări medii” și „Video redat pentru” îl ajută pe agentul de publicitate să înțeleagă câți utilizatori vizionează în ultimele 5 secunde, precum și unde scad spectatorii.

• Rata de vizualizare : aceasta se calculează luând numărul de vizionări și împărțindu-l la numărul de afișări. Un aspect care îmi place foarte mult la publicitatea YT este că înveți multe despre publicul țintă. De exemplu, captura de ecran de mai jos arată diferite grupuri de anunțuri pentru o campanie cu scopul de a crește gradul de cunoaștere a mărcii și de a atrage mai mulți utilizatori de top pentru o companie de turism.

Notă secundară : de fiecare dată când rulez o campanie axată pe partea superioară a pâlniei, vizez cât mai multe grupuri de anunțuri relevante. La prima vedere, s-ar putea să credeți că aceste segmente de public au sens să vizeze o marcă de călătorie, dar până nu am săpat mai adânc în ofertele Google pentru public, nu m-aș fi gândit niciodată să vizez „Foodies”. De-a lungul timpului, învăț mai multe despre publicul țintă care răspund bine la accentul publicitar al reclamei A pe experiență, comparativ cu atenția creativității B asupra credibilității mărcii.

• Durata medie de vizionare/afișare : aceasta este o altă valoare care vă poate ajuta să descifrați cât de bine au avut audiențe sau locații.
• Videoclip redat către : această măsurătoare este incredibil de utilă, deoarece vă permite să vedeți unde se află scăderea în videoclip. Dacă obiectivul este conștientizarea, veți fi de acord cu o rată de vizualizare care scade după 25%. Dacă obiectivul dvs. este clienții potențiali sau luarea în considerare a mărcii, veți dori să monitorizați cât de mari sunt ratele dvs. de vizualizare pentru 50% și 75%.

Acțiuni obținute pe YouTube

Valorile obținute vă ajută să dezvăluiți cât de captivant este anunțul dvs. video pentru public. Valorile obținute includ:

1. Like-uri câștigate
2. Adăugări obținute la lista de redare
3. Acțiuni câștigate
4. Abonați câștigați
5. Vizualizări obținute

O modalitate excelentă de a vă redirecționa publicul este prin acțiunile câștigate. Google oferă următoarele opțiuni de remarketing:

Comparați campaniile din Ținând cont de factorii discutați la început, performanța video din contul dvs. este cea mai bună comparație. Puteți citi toate rapoartele din industrie din lume, dar marca dvs. este marca dvs. În opinia mea, există prea mulți factori pentru a vă compara cu mediile din industrie YouTube sau mediile altor agenții de marketing.

Principala modalitate de a culege date și de a crea obiective realiste pentru anunțurile TrueView este testarea a cât mai multe anunțuri video. Cu cât aveți mai multe date pentru o gamă diversă de videoclipuri, vă vor ajuta să determinați ce videoclipuri să rulați, cine este cel mai bun public țintă și cât timp durează pentru a obține rezultatele de care aveți nevoie pentru diferite niveluri ale canalului de vânzări.

Resurse aditionale

Dacă sunteți nou în publicitatea YouTube și doriți mai multe informații despre cum să configurați campanii, consultați ultima mea postare: Crearea unei strategii robuste de anunțuri YouTube.