Microsoft Ads în 2023: domenii cheie de valorificat, testat și optimizat

Forța Google către învățarea automată și licitarea automată – și departe de optimizări mai controlabile manual – creează un sentiment de exasperare pentru agenții de marketing PPC experimentați.

Revizuirea din ianuarie a recomandărilor „eliminați cuvintele cheie redundante”, în care au anunțat eliminarea cuvintelor cheie redundante cu potrivire exactă și expresie în favoarea potrivirii ample, a fost un exemplu agresiv al acestei tendințe.

Și i-a făcut pe unii dintre noi să se întrebe dacă este timpul să reconsiderăm un frate mai vechi din lumea căutării plătite, Microsoft Advertising.

La sfârșitul anului 2022, Microsoft și-a anunțat obiectivele ambițioase de a capta o cotă mai mare din bugetele de publicitate ale mărcii.

Cu o perspectivă atât de promițătoare, să ne uităm la Microsoft Ads (sau Bing Ads, așa cum o numesc încă cu drag majoritatea agenților de marketing PPC) în relație cu Google - inclusiv avantaje, dezavantaje și oportunități pentru platformă de a câștiga unele cote de piață.

Ce avantaje oferă căutarea Microsoft față de Google pentru experții PPC în acest moment?

Există câteva avantaje majore pe care Microsoft (și motorul său de căutare, Microsoft Bing) le oferă față de Google în timp ce scriu asta.

Primul este un avantaj EQ: am considerat că reprezentanții lor sunt de încredere, de ajutor și mult mai puțin probabil să împingă o agendă decât reprezentanții Google.

Acest lucru ar putea fi de așteptat de la un brand provocator care trebuie să muncească din greu pentru cota de piață, dar este totuși un plus să lucrezi cu oameni care caută modalități de a-ți atinge obiectivele și de a face ceea ce este potrivit pentru clienții tăi.

Strict dintr-o perspectivă de marketing de creștere, Microsoft are capacitatea unică de a atrage direcționarea pe LinkedIn, ceea ce ar putea permite o strategie de marketing bazată pe cont (ABM) pentru agenții de marketing care caută modalități de a mobiliza bugete mai strânse.

Microsoft oferă direcționare în funcție de funcție, industrie și companii specifice. Nu au încă capacitatea completă de direcționare pe LinkedIn (mai multe despre asta într-un pic), dar puteți profita de excluderile de funcții de muncă și de direcționarea companiei pentru a construi direcționarea ABM pentru mărcile din ICP.

Rețeaua de parteneri de căutare a Microsoft include, de asemenea, DuckDuckGo, care primește un oarecare zgomot chiar dacă – sau poate pentru că – este o platformă care pune în primul rând confidențialitatea și nu o rețea publicitară.

Dacă sunteți interesat să testați DuckDuckGo, puteți exclude alte destinații de plasare din Partenerii de căutare pentru a încerca să concentrați cheltuielile acolo, dar nu îl puteți izola pentru un test curat.

În ceea ce privește funcțiile, Microsoft a învins recent Google la putere prin lansarea extensiilor video, care completează extensiile de acțiune și extensiile de recenzie ca funcții publicitare frumos construite.

Ce dezavantaje persistă pentru Microsoft Advertising?

Prima și cea mai evidentă este scara. Deși Bing a redus diferența față de Google în ceea ce privește volumul motorului de căutare în ultimii trei ani, volumul Google este de aproape 10 ori mai mare decât cel al lui Bing.

Și Bing este un frate mic în alte privințe. Tinde să imite Google cu câteva luni de timp. (De exemplu, termenul limită pentru trecerea la Bing RSA se apropie, iar acestea promovează funcții asemănătoare Performance Max pentru mărcile de comerț electronic).

Cu alte cuvinte, majoritatea funcționalităților lansate de Google apar în cele din urmă pe Bing, indiferent dacă agenților de publicitate le place sau nu.

În ceea ce privește calitatea, Bing s-a luptat în mod tradițional să se potrivească cu consistența algoritmului Google, care a reprezentat o problemă pentru agenții de publicitate care luptă pentru a menține controlul asupra cuvintelor cheie de top.

Recent, rezultatele interogării lor cu potrivire exactă arată aproape la fel de bine ca și ale Google și partajează aproape toate datele privind termenii de căutare pentru toate tipurile de cuvinte cheie (~99%, comparativ cu <80%) de la Google.

Dacă acesta este încă un dezavantaj, este minim – și ar putea deveni de fapt un avantaj dacă Bing continuă să se concentreze pe consecvență.

Când (și de ce) ar trebui agenții de publicitate să investească și să testeze mai mult în Microsoft Advertising?

În conturile clienților mei, nivelurile mai scăzute de concurență pentru cuvintele cheie pe Bing au ca rezultat, în general, sume CPC mai mici decât cele ale Google.

Deși acest lucru nu duce întotdeauna la rate de conversie mai mari (de fapt, acestea tind să fie mai mari pe Google), poate duce la CPL-uri mai eficiente.

Acestea fiind spuse, amploarea este mult mai mică decât CPL-urile competitive singure nu justifică schimbări mari de resurse.

Dar Bing este un joc inteligent în câteva scenarii.

• Vă recomandăm întotdeauna să fiți cu ochii pe termenii mărcii dvs. pentru a vă proteja gazonul. Acest lucru poate părea evident, dar există o mulțime de mărci care uită acest pas.
• Sumele CPC mai mici vă pot ajuta să obțineți suficient volum pentru a înțelege ce generează cheltuielile dvs.
• Recomand în continuare finanțarea integrală a Google, dar dacă vedeți o lună relativ slabă sau oportunități de a economisi bugetul prin eliminarea cuvintelor cheie cu performanțe mai slabe de pe Google, ar putea merita să testați Bing.

În general, dacă investiți consecvent în Google și vă străduiți să îmbunătățiți sau să mențineți rentabilitatea, uitați-vă la unde a scăzut rentabilitatea și luați în considerare reducerea acesteia și reinvestirea în testele Bing.

Unde ar trebui să se concentreze Microsoft pe îmbunătățirea pentru a concura cu Google?

Microsoft pare să se concentreze pe AI, având în vedere investiția sa recentă de 10 miliarde de dolari în OpenAI și funcționalitatea sa ChatGPT înfăptuită.

Dacă încorporează ChatGPT în căutarea Bing, după cum se zvonește, ar putea face furori instantaneu pentru Bing ca alternativă la modă și ușor de utilizat la Google, ajutându-l să-și strângă o cotă de piață.

În ceea ce privește bugetul de publicitate, un lucru pe care l-aș recomanda cu tărie să lucreze Microsoft pentru a oferi agenților de publicitate este capacitatea de a crea audiențe din direcționarea pe LinkedIn.

Audiențele de pe piață pentru B2B reprezintă un punct slab major pentru Google pe care Microsoft ar trebui să-l exploateze cât mai curând posibil. Aceasta ar putea fi o opțiune ABM excelentă pentru companiile care nu pot plăti pentru instrumente ABM scumpe.

Există, de asemenea, loc pentru a adăuga o mulțime de nuanțe țintirii existente similare LinkedIn. Capacitatea de a viza după titlul postului și, mai important, capacitatea de a detalia prin utilizarea piesei „și” și/sau direcționare, le-ar oferi agenților de publicitate B2B un nivel bun de precizie pe care Google nu îl are.

Împreună cu direcționarea și inovația prin chatbot, aș recomanda Bing să se concentreze pe activarea urmăririi conversiilor offline.

S-a parcurs un drum lung cu combinația dintre ID-ul de clic Microsoft și eticheta automată pentru utilizarea cu CRM-uri, dar nu este la fel de robust ca urmărirea offline de la Google, ceea ce este o mare problemă pentru optimizarea B2B.

Nu treceți cu vederea Microsoft Ads

În acest moment, în afară de câteva cazuri de utilizare specifice, nu am un argument convingător pentru a transfera resursele de la Google și la Bing. Acestea fiind spuse, Microsoft își construiește în mod constant un impuls cu spațiu pentru a crea mai mult.

Dacă costurile de implicare ale Google continuă să crească, iar Microsoft se concentrează pe versiuni care permit agenților de publicitate să ajungă mai eficient la persoanele potrivite, imaginea s-ar putea schimba.

Deocamdată, fii cu ochii pe lansările și anunțurile produselor. Rămâneți înaintea curbei în ceea ce privește adopțiile de pe o platformă hotărâtă să devină mai relevantă în lunile următoare.