RE: Subiect înșelător

Pentru fiecare e-mail pe care îl trimiteți, subiectul este unul dintre primele puncte de contact cu abonații dvs. Dacă nu atrage atenția abonaților tăi, atunci șansele ca aceștia să-ți deschidă campania sunt mici.

Întrucât liniile de subiect joacă un rol atât de important pentru succesul fiecărui e-mail, nu este surprinzător faptul că agenții de marketing prin e-mail au depus timp și efort semnificativ pentru a crea subiectul perfect. Ele sunt, de asemenea, cel mai testat element de e-mail, conform cercetării noastre. 79% dintre agenții de marketing spun că își testează în mod regulat subiectele A/B.

Dar uneori, marketerii fac un pas prea departe. În loc să câștige atenția abonaților lor cu o linie de subiect care se conectează cu nevoile, emoțiile sau aspirațiile lor, prea des, vedem mărci folosind linii de subiect înșelătoare pentru a-și păcăli abonații să deschidă. Această abordare nu numai că dăunează încrederii abonaților tăi și rănește imaginea mărcii tale, dar încalcă și legile anti-spam.

Citiți mai departe pentru exemple din lumea reală din căsuțele noastre de e-mail care ne-au dat fiori pe spinare.

Ce este un subiect înșelător?

Cercetarea comună între Litmus și Fluent a arătat că majoritatea consumatorilor s-au simțit înșelați, păcăliți sau înșelați pentru a deschide un e-mail promoțional prin subiectul acelui e-mail.

[Tweet această diagramă →]

Dacă o linie de subiect spune că abonatul a câștigat un premiu care nu există sau tachinează o vânzare care pur și simplu nu există, este ușor de spus că acest subiect este înșelător.

În alte cazuri, însă, s-ar putea să nu fie atât de ușor. Există o linie fină între creativitate și înșelăciune și nu este întotdeauna ușor să le deosebești pe cele două. Iată 4 moduri prin care subiectele pot înșela:

1. Înșelător cu privire la cine este e-mailul

Linia de subiect și informațiile din antet ar trebui să ofere abonaților o idee clară despre cine trimite e-mailul. Dacă o linie de subiect are ca scop ascunderea identității expeditorului sau îi determină în mod deliberat pe abonați să creadă că mesajul provine de la altcineva decât expeditorul real, este un indicator puternic pentru o linie de subiect înșelătoare.

Să luăm acest subiect, de exemplu:

„Mi-am lăsat jacheta la tine?”

Cine ar fi putut să-și lase jacheta la tine? Acest e-mail trebuie să provină de la un prieten sau o rudă care a fost recent la tine acasă, s-ar crede. Totuși, acesta nu este cazul:

Nu există nicio îndoială: expeditorul pretinde în mod deliberat că e-mailul provine de la o persoană pe care o cunoști și profită de bunăvoința abonatului (care nu vrea să ajute un prieten care a uitat ceva la tine?) pentru a păcăli abonații să deschidă e-mail.

Există și acest exemplu:

Expeditorul și-a setat numele de la acest e-mail la literal „eu, Jason (2)” în încercarea de a păcăli destinatarul să creadă că acesta este un fir de conversație în curs de desfășurare între tine și această persoană Jason – și chiar îndulcește afacerea folosind subiectul „o cerere urgentă”. Probabil îl vei deschide în cazul în care este cu adevărat important, dar cu ce preț? Acest expeditor a vrut doar să vedeți tot ce au de oferit, dar probabil că le veți marca ca spam sau, cel puțin, să vă dezabonați.

2. Înșelător cu privire la schimburile anterioare de e-mail

O altă tactică discutabilă de a implica o relație personală este utilizarea FWD: și RE: în rândurile subiectului.

Apariția unui e-mail ca și cum ar fi fost redirecționat sau ca parte a unui fir de conversație în curs ascunde natura comercială a mesajului și face ca un e-mail să pară că provine de la o sursă de încredere - un coleg sau un prieten, de exemplu.

Iată un exemplu din căsuța mea de e-mail:

„RE: ÎN MOMENT ÎN BIRO”

Nu pare că face parte dintr-o conversație prin e-mail în curs? Pare chiar a fi o conversație legată de muncă și, din moment ce este scrisă cu majuscule, implică, de asemenea, că se întâmplă ceva urgent, care ar putea necesita atenție imediată.

L-am deschis? Cu siguranță am făcut-o, dar doar pentru a afla că a fost un e-mail de la un brand de îmbrăcăminte, care promova cea mai nouă linie de ținute de afaceri.

A face abonații să creadă că un mesaj vine de la cineva pe care l-ați trimis deja prin e-mail va duce probabil la rate de deschidere mai mari — determinate de oameni ca mine, care cred că există un mesaj important de la un coleg în căsuța lor de e-mail. Dacă brandul ia în considerare doar deschiderile, ar putea să numească această campanie un succes. Dar, în realitate, s-ar putea să nu fie; cel puțin dacă sunt mai mulți abonați ca mine: am fost frustrat de acest truc, am apăsat dezabonare și am interzis pentru totdeauna acest brand din căsuța mea de e-mail.

Comunitatea de e-mail a observat recent o nouă tendință de linii de subiecte false ale biletelor de asistență. Nu numai că ar putea exista un număr de bilet fals listat în linia de subiect, făcându-vă să vă gândiți: „Am deschis un bilet de asistență cu această companie? Nu-mi amintesc sigur, să aflăm”—dar acest exemplu este combinat și cu un RE: la început, sugerând încă o dată o conversație în curs.

Dar când deschideți acel e-mail, nu există niciun bilet de asistență, ci un e-mail de marketing în interior pentru o afacere pe care probabil nu o solicitați.

Într-adevăr, chiar nu mișto.

3. Înșelător cu privire la urgența mesajului

Un alt indicator puternic al unui subiect înșelător este dacă creează o impresie falsă de urgență sau urgență.

Acest e-mail de la o companie de găzduire a domeniului, de exemplu, sugerează că există ceva în neregulă cu informațiile contului meu.

„Urgent – ​​Actualizați-vă informațiile”

Probleme de plată, probleme de autentificare sau probleme de securitate — în lumina tuturor încălcărilor de date, ne putem gândi la multe situații urgente care ar necesita să iau măsuri imediat. Un abonat ar dori să deschidă imediat e-mailul pentru a vedea ce problemă apare.

Corpul e-mailului, totuși, arată clar că niciuna dintre aceste preocupări nu a fost justificată. Mesajul mi-a sugerat doar să-mi conectez contul la alte platforme pentru a-mi îmbunătăți clasarea în motoarele de căutare. Deși acele activități ar putea ajuta la îmbunătățirea performanței mele, nu este deloc urgent în asta.

Brandul ar fi putut folosi subiectul pentru a promova beneficiile conectării conturilor sau pentru a sublinia că există modalități prin care îmi pot crește performanța motorului de căutare. În schimb, subiectul creează un fals sentiment de urgență și se bazează pe un sentiment de disconfort pentru a-i păcăli pe abonați.

4. Înșelător cu privire la acțiunile întreprinse de abonat

E-mailurile tranzacționale – și în special cele de confirmare a comenzii – au rate de deschidere semnificativ mai mari decât e-mailurile în bloc. Așa că nu este surprinzător faptul că a face ca un mesaj de marketing să arate ca un e-mail tranzacțional este o strategie pe care, din păcate, o vedem destul de des.

Iată trei exemple din căsuțele noastre de e-mail:

„ Confirmarea rezervării tale”

Spre deosebire de ceea ce sugerează subiectul, acesta nu a fost un e-mail tranzacțional și, de asemenea, nu a existat nicio rezervare care să necesite confirmare. Era un e-mail promoțional de la o marcă de bijuterii care își făcea publicitate colierelor:

Următorul e-mail a venit de la un comerciant online de îmbrăcăminte:

„ Despre comanda dumneavoastră”

Ceea ce pare o confirmare a comenzii în linia de subiect a fost într-adevăr un e-mail de abandonare a coșului de cumpărături, amintindu-i abonatului despre articolele care au fost adăugate în coșul de cumpărături, dar nu au fost încă cumpărate.

Pune-te în pielea abonaților: ce cred abonații tăi dacă primesc o confirmare pentru o tranzacție pe care nu au inițiat-o? Probabil că vor crede că s-a întâmplat o greșeală, că au cumpărat ceva accidental sau, și mai rău, cineva ar fi putut avea acces la informațiile despre contul de client sau despre cardul de credit. În orice caz, ei nu deschid e-mailul pentru că sunt interesați de mesajul de marketing al mărcii, ci deschid pentru că sunt alarmați.

Să ne uităm la un alt exemplu:

„Mulțumesc pentru comandă!”

În mod clar, acest subiect implică faptul că a avut loc o achiziție, deși nu a fost cazul. A făcut parte din campania April Fools a unui retailer de mobilă — o campanie în care marca le-a trimis abonaților o „chitanță din viitor”, promovând o vânzare curentă. Iată cum arăta corpul e-mailului:

Ceea ce se credea a fi o campanie amuzantă și creativă i-a lăsat pe mulți abonați nedistrați, așa cum am văzut pe twitter:

Abonații mărcii au găsit e-mailul amuzant și distractiv? Sunt destul de sigur că unii oameni au făcut-o. Cu toate acestea, altor abonați, e-mailul a provocat anxietate și stres - toate sentimentele pe care nu doriți ca abonații dvs. să le asocieze cu marca dvs.

Toate aceste linii de subiect au generat cu siguranță rate de deschidere mai mari decât media. Dar cu siguranță au generat și rate de dezabonare mai mari decât media și rate de reclamații de spam de la abonații furioși, pe lângă faptul că au deteriorat relațiile clienților cu aceste mărci.

Stabilirea așteptărilor corecte

Mărcile care folosesc linii de subiect înșelătoare pentru a păcăli abonații într-un spațiu deschis uită adesea că o linie de subiect este mult mai mult decât un instrument care vă deschide mesajul. O linie de subiect eficientă servește și ca un teaser, oferind abonaților tăi o imagine la ce să se aștepte când deschid mesajul. Nu numai că îi face pe abonații să deschidă e-mailul, dar îi ajută și la stabilirea direcției pentru călătoria abonatului către îndemnul tău.

Crearea de campanii numai în jurul obiectivului de a crește ratele de deschidere se face în detrimentul altor valori mult mai importante: vor abonații să interacționeze cu un mesaj dacă se simt înșelați? Vor face clic și vor cumpăra de la o marcă care îi păcălește la vedere? Cel mai probabil, nu o vor face.

FACEȚI CEA MAI BUNĂ PRIMA IMPRESIE CU VERIFICATORUL LINII DE SUBIECT Optimizați-vă numele, textul de previzualizare și linia de subiect cu Subject Line Checker, disponibil în Litmus Builder. Înscrieți-vă la Litmus astăzi→

Înșelarea abonaților să vă deschidă e-mailul provoacă o nepotrivire a așteptărilor și a experienței reale, iar acest lucru nu va da roade pe termen lung. Subiectele înșelătoare ar putea ajuta la creșterea ratelor de deschidere, dar vor lăsa și abonații frustrați și dezamăgiți. Acest lucru, la rândul său, poate determina rate mai mari de dezabonare, raportare mai mare de spam și rate de clic mai scăzute - și, cel mai important, ar putea distruge încrederea abonaților în marca dvs.

În schimb, câștigați deschiderea - cu mesaje respectuoase și relevante, care merită timpul abonaților dvs.

Subiectele înșelătoare sunt împotriva legii

Perspectiva abonaților dezamăgiți și frustrați ar trebui să fie deja un motiv suficient pentru ca agenții de marketing să stea departe de subiectele înșelătoare. Dar mai sunt: ​​în multe țări, folosirea unor subiecte înșelătoare încalcă și legea.

În SUA, de exemplu, Legea CAN-SPAM interzice în mod explicit utilizarea titlurilor de subiect înșelătoare:

„Este ilegal ca orice persoană să inițieze transmiterea către un computer protejat a unui mesaj de poștă electronică comercială dacă această persoană are cunoștințe reale sau științe implicite în mod corect, pe baza unor circumstanțe obiective, că un titlu de subiect al mesajului ar putea să induce în eroare un destinatar, acționând în mod rezonabil în circumstanțe, cu privire la un fapt important privind conținutul sau subiectul mesajului.”

Reguli similare există și în Germania (Telemedia Act) și Canada (CASL și Competition Act), printre altele. Avis și Budget Car au învățat acest lucru pe cale grea în 2015 , când Biroul de Concurență din Canada le-a pălmuit companiilor cu o amendă de 30 de milioane USD pentru încălcarea reglementărilor anti-spam din Canada. Potrivit Biroului, Avis și Budget Car au folosit informații înșelătoare despre reduceri în subiectul și textul e-mailurilor lor promoționale.

Creativ sau înșelător? Împărtășiți-vă exemplele și gândurile cu comunitatea

Aveți mai multe exemple de linii de subiect care trec linia de la creativ la înșelător? Distribuiți-le comunității, interpelați în timp ce discutăm exemple și ajutați-ne pe noi și pe colegii specialiști în marketing prin e-mail să învățăm unii de la alții.

Partajați exemplele dvs. de e-mail →