Publicitatea mobilă reprezintă aproape jumătate din cheltuielile digitale, dar are un preț: frauda publicitară

Agenții de publicitate din SUA cheltuiesc 2,6 miliarde USD pe reclame mobile în fiecare lună, 0,4 miliarde USD în Marea Britanie, ei vor să știe că anunțurile lor sunt văzute de oameni reali, nu de roboți, în mod ideal cei mai relevanți pentru mesajul lor publicitar.

Agenții de publicitate investesc acum până la jumătate din veniturile lor din publicitate digitală – conform celor mai recente statistici – în reclame mobile. Vor/trebuie să știe că banii lor sunt investiți cu înțelepciune și că reclamele pentru care plătesc sunt văzute de oameni reali, nu de roboți, în mod ideal cei mai relevanți pentru mesajul lor publicitar.

Agenții de publicitate trebuie să aibă încredere că diferitele părți care creează, gestionează și livrează, etc. anunțurile lor au pus toate măsurile pentru a se asigura că campaniile lor publicitare oferă rentabilitate maximă a investiției. Asta este pe deplin rezonabil.

Richard Foan, președinte, JICWEBS (Comitetul mixt al industriei pentru standarde web cu sediul în Marea Britanie) spune ClickZ:

„Nivelul de îngrijorare în rândul agenților de publicitate cu privire la frauda prin clicuri – care include frauda prin clicuri mobile – la nivel mondial a ajuns acum la un punct în care industria – agenții, rețele publicitare, DSP-uri, schimburi – trebuie să accepte că există o problemă și să continue să se unească, prin inițiative din industrie pentru a restabili încrederea.

Industria trebuie să sprijine inițiativele unor organisme, cum ar fi JICWEBS în Marea Britanie și TAG (Trustworthy Accountability Group) și MRC (Media Rating Council ) în SUA, să se asigure că practicile lor de afaceri - și cele ale furnizorilor lor - sunt conforme cu cele mai bune ghiduri de practică și să se certifice/înregistrați ca fiind conforme.”

Cercetările efectuate de InMobi (prin eMarketer), iulie 2016, arată că, la 48%, preocuparea față de fraudă/vizibilitate este cea mai mare barieră în calea achiziționării programatice (cumpărarea de anunțuri din mers prin intermediul unui schimb de anunțuri) a inventarului mobil.

Vom analiza mai îndeaproape inițiativele din industrie conduse de JICWEBS, TAG și MRC în partea a doua a acestei rubrici.

Ce este calitatea anunțurilor mobile?

Agenții de publicitate (și editorii) încep să solicite de la partenerii lor adtech o asigurare că cumpără inventar mobil de bună calitate.

Următoarea definiție a calității anunțurilor mobile este o adaptare a celei furnizate de David Ip, publicitate mobilă, între dispozitive și asistență medicală la Conversant Media.

Calitatea anunțurilor mobile este o combinație de:

1. Nicio dovadă de fraudă publicitară sau alt trafic nevalid – anunțurile sunt văzute și pe care le fac clic pe oameni, nu de către roboți.
2. Vizualizare optimă – anunțurile sunt afișate pe pagina mobilă într-o astfel de poziție și pentru o perioadă suficient de lungă încât un om să le înregistreze.
3. Apropierea conținutului sau siguranța mărcii – anunțurile sunt afișate pe un site/aplicație mobilă și lângă conținut adecvat.

Aceasta este prima dintre cele două coloane despre frauda publicitară mobilă. Partea 2 se va concentra pe depistarea și combaterea fraudei publicitare mobile. Vizionabilitatea și adiacența conținutului vor fi discutate în coloanele ulterioare.

Cât de mare este afacerea cu anunțuri mobile?

În orice măsură, veniturile din reclamele mobile cresc foarte rapid, la nivel mondial, în special în SUA.

S.U.A. – Afacerea de reclame mobile a avut o valoare de 15,5 miliarde USD în primele șase luni din 2016, în creștere cu 89% față de anul precedent. Adică 47% din cheltuielile publicitare online (Sursa: IAB, noiembrie 2016).

Marea Britanie – anunț mobil în valoare de 1,7 miliarde de lire sterline (2,1 miliarde de dolari SUA) în primele șase luni din 2016, în creștere cu 56,1% față de anul trecut. Aceasta reprezintă 36% din cheltuielile publicitare online (Sursa: IABUK, octombrie 2016)

Cât de mare este frauda publicitară mobilă?

Când ai un premiu de această mărime, nu ar trebui să fie surprinzător că atrage atenția escrocilor. Problema este că nimeni nu știe exact cât de mare este frauda publicitară mobilă sau cât de mult crește.

Afacerea de publicitate pe internet a început abia recent să încerce să măsoare și să discute cum să combată frauda publicitară pe desktop – care a existat mult mai mult decât frauda publicitară pe dispozitive mobile – probabil că a afectat afacerea de zeci de ani.

Dacă lucrurile continuă așa cum sunt, WFA (World Federation of Advertisers) proiectează:

[Internet] Este posibil ca frauda publicitară să depășească 50 de miliarde de dolari la nivel global până în 2025, pe baza tendințelor actuale, a doua doar după comerțul cu droguri ca sursă de venit pentru crima organizată.

De fapt, lucrurile s-au înrăutățit atât de mult încât în ​​iulie 2016, în SUA, doi senatori au scris această scrisoare către FTC (Comisia Federală pentru Comerț) întrebând ce măsuri a luat FTC pentru a:

1. Reduceți frauda publicitară digitală.
2. Reformarea schimburilor de publicitate opace.
3. Combate organizațiile criminale implicate în fraude publicitare (împreună cu, de exemplu, FBI).

Dar nu este clar ce proporție de fraudă publicitară este mobilă, deoarece statisticile din industrie nu par să fie disponibile. Cu toate acestea, dovezile anecdotice de la agenții – cele care au sistemele de detectare a acesteia – sugerează că frauda publicitară mobilă este în creștere sau, dacă nu, devin mult mai bune la detectarea acesteia.

Consultant în materie de fraudă publicitară Shailin Dhar, metoda Dhar:

„Frauda prin clicuri mobile este un teritoriu neexplorat în comparație cu desktop-ul, deoarece nu a fost monitorizată cu același control și nu pentru atât de mult timp. Estimările cu fraudă sunt întotdeauna dure, dar aș spune că există mai multe clicuri invalide/accidentale pe mobil

Aceasta este problema universală cu statisticile fraudelor: nu există numere exacte ale fraudei. Sunt întotdeauna estimări, indiferent de ceea ce încearcă cineva să pretindă. Încercați să numărați ceva care în mod activ nu vrea să fie numărat.”

SUA și Regatul Unit au deja volume semnificative de fraudă prin clicuri, dar vom vedea, sau cel puțin vom detecta, o creștere a piețelor emergente de publicitate precum India și China.

Deci, cum funcționează frauda prin clicuri mobile?

Frauda prin anunțuri mobile sau frauda prin clic funcționează în mai multe moduri, inclusiv:

1. Fraudatorul plasează cod ascuns în a) extensii de browser; b) aplicații native, care sunt apoi descărcate pe dispozitivele utilizatorului sau c) pe site-urile editorilor.
2. Codul generează vizualizări false sau clicuri a) pe măsură ce utilizatorul dispozitivului compromis navighează pe web, sau b) sau simulează navigarea în timp ce dispozitivul se presupune că este inactiv; sau c) anunțurile sunt difuzate în mod invizibil în spatele anunțurilor sau ecranelor legitime pe aplicația sau site-ul de editor compromis.
3. Vizualizările sau clicurile sunt atribuite rețelei fraudatorului, care ia o reducere a veniturilor din clicuri.

Pentru o descriere mai cuprinzătoare, consultați Cele mai bune practici antifraudă (PDF) de la JICWEBS (Comitetul comun al industriei pentru standarde web) cu sediul în Regatul Unit.

Conform cercetării din 2015 efectuate de Forensiq, un furnizor de verificare a anunțurilor, dispozitivele mobile sunt deosebit de susceptibile de a fi deturnate de aplicații native, descărcate inocent, care conțin cod rău intenționat care difuzează reclame ascunse și simulează clicuri către pagini de destinație care nu sunt niciodată văzute sau de către utilizator. .

Într-o perioadă de zece zile, vânzătorul a observat că 12 milioane de dispozitive unice rulează rulează cel puțin una dintre cele 5.000 de aplicații semnalate pentru fraudă publicitară. Cercetarea a estimat că aceste aplicații de deturnare le-ar costa agenților de publicitate 857 milioane USD în 2015 în reclame ascunse. Un exemplu de aplicație de deturnare este afișat în imaginea de mai jos.

De ce este în creștere frauda publicitară mobilă?

Alex Hewson, șeful departamentului media EMEA, M&C Saatchi Mobile:

„Simplu, risc și recompensă. Fără procese și tehnologie de analiză a datelor, este dificil de detectat și foarte profitabil. Recursul juridic este foarte rar deoarece, din cauza naturii în evoluție a industriei, standardele sunt neclare.”

Zona de cea mai mare îngrijorare, potrivit agențiilor și furnizorilor de verificare a anunțurilor deopotrivă, sunt anunțurile pentru a genera descărcări de aplicații mobile.

Hewson, din nou:

„Pe măsură ce modelele de cost din mobil se deplasează către costul pe instalare pentru o mare parte a cheltuielilor, frauda pe care o vedem este, prin urmare, asociată în mare măsură cu campaniile de instalare a aplicațiilor. Și acest lucru este condus în principal prin canale de afișare.”

Formate de anunțuri prost concepute de vină – da, sunt din nou acele intercalate [EXPLETIVE].

Uneori, ceea ce pare a fi fraudă publicitară, poate să nu fie. Uneori, clicurile neintenționate sunt cauzate de atingerea greșită a unui anunț atunci când încercați să-l închideți.

Una dintre plăgile web-ului și aplicațiilor mobile sunt reclamele pe ecran complet, cum ar fi anunțurile intercalate, care întrerup încărcarea paginii cu o cerere de „descărcare aplicația noastră” sau „înscrieți-vă pentru buletinul nostru informativ”, dar atât de des – indiferent cât de precis este acest lucru. gata – când atingeți crucea (ieșire) pentru a închide anunțul, acesta dă clic.

Indiferent dacă acesta este doar un design slab sau o intenție rău intenționată din partea agentului de publicitate, a editorului sau a rețelei publicitare, aceste anunțuri proaste generează clicuri eronate sau frauduloase. Dar nu vorbim doar de câteva clicuri ici și colo.

Aceste reclame proaste sunt atât de prolifice încât provoacă de fapt creșteri ale nivelurilor de fraudă a anunțurilor mobile. După cum explică Jason Cooper, director general, mobil la furnizorul de verificare a anunțurilor Integral Ad Science:

„Fraudele de toate felurile fluctuează, așa că detectăm atât creșteri, cât și scăderi la anumite momente. În mare parte, atribuim orice apariție crescută a fraudei prin clicuri pe dispozitive mobile popularității în creștere a unităților de anunțuri pe ecran complet, cum ar fi anunțurile intercalate. IAB cere ca aceste unități de anunțuri să includă un buton de ieșire în colțul anunțului, ceea ce înseamnă că orice clic greșit de la utilizator în timpul ieșirii din anunț ar putea cauza rezultate CTR (rata de clic) distorsionate.”

În coloana următoare vom analiza modul în care industria, agențiile și agenții de publicitate pot ajuta la prevenirea victimelor fraudei publicitare mobile.

Aceasta este partea 36 a seriei ClickZ „ADN-ul web compatibil cu dispozitivele mobile”. Iată cele mai recente capitole:

• Viitorul căutării locale mobile partea a treia: comercianți, servicii la domiciliu, verificare și garanții.
• Încotro se îndreaptă Google cu căutarea locală mobilă?
• Google ucide căutarea organică pe mobil?
• Accesibilitate: ce site-uri paralimpice au trecut testul?

Citiți rapoartele:

• ADN-ul unui mare site M-Commerce Partea 1: Planificare
• ADN-ul unui mare site M-Commerce Partea 2: Cei 12 piloni ai designului mobil

Andy Favell este un columnist ClickZ pe mobil. El este, de asemenea, consultant independent mobil/digital, jurnalist și editor web din Londra. Contactați-l pe Andy prin LinkedIn sau Twitter la Andy_Favell .