Optimizați conținutul pentru o bibliotecă sau o rețea? Distincția face diferența [Ochelari de culoare trandafir]

Optimizarea conținutului nu este nouă. A început acum câteva mii de ani, când oamenii au început să organizeze conținut pentru descoperire în biblioteci.

Cu aproximativ 2.300 de ani în urmă, renumitul poet și savant grec Callimachus a construit primul Google – un catalog de actualitate al fondurilor Marii Biblioteci din Alexandria.

Nicio surpriză – a ajuta oamenii să găsească informații astăzi necesită o abordare complet diferită.

Organizația unei biblioteci oferă o modalitate standardizată pentru ca oamenii să caute rapid o cantitate mare de informații atunci când știu că o caută. Dar acest stil de organizare are mai puțin sens pentru conținutul conceput pentru a implica publicul și pentru a introduce experiențe noi.

Gandeste-te la asta. Nu ai intra într-o bibliotecă cu scopul de a deveni mai deștepți în ceea ce privește viitorul afacerilor. Cu toate acestea, marketerii deseori își organizează în mod implicit leadership-ul de gândire ca o bibliotecă ierarhică.

Mai rău, mulți îl catalogează după tipul de conținut. Am văzut atât de multe centre de resurse B2B organizate la cele mai înalte niveluri, cum ar fi cărți electronice, cărți albe, videoclipuri și articole scurte. Forțează publicul să-și aleagă experiența de conținut înainte de a alege un subiect sau o întrebare la care să răspundă.

Cadru modern de optimizare a conținutului

Pentru a satisface nevoile publicului în 2023, trebuie să optimizați conținutul pentru motoarele de căutare, canalele sociale, canalele verticale, canalele din industrie și (da) chiar și oamenii care în cele din urmă își navighează în conținutul dvs. Este un echilibru dificil să decideți pentru ce să optimizați.

Din punct de vedere istoric, marketerii s-au optimizat prin ierarhia logică, deoarece aceasta era optimă pentru motoarele de căutare. Dar, cu inteligența artificială și alte tehnologii, cum ar fi personalizarea și conținutul direcționat, ajungând în prim-plan, mă întreb dacă nu este timpul să analizăm noi moduri de organizare a conținutului.

Un cadru vă poate ajuta să vă gândiți la fiecare atribut al unui model modern de optimizare a conținutului:

• Intenție
• Autoritate
• Contextul intern
• Context extern
• Descris

Să ne uităm la asta unul câte unul:

Intenție

Înțelegerea intenției audienței dvs. este aproape mai importantă decât cine sunt ei. Gandeste-te la asta. Dacă ai 1.000 de vizitatori noi care vin pe site-ul tău, care este cel mai valoros lucru pe care îl poți ști despre ei? Cine sunt ei? Sau de asta au venit să navigheze pe conținutul tău? Trebuie să acordați o mare importanță optimizării conținutului într-un mod care să vă ajute să înțelegeți intenția lor – înainte de a-i întreba cine sunt.

Cum faci asta? Vă puteți organiza și crea în mod inteligent conținutul. De exemplu, poate vă organizați în funcție de sarcină sau de rezultatele dorite, mai degrabă decât de tipul de conținut. Sau poate oferiți titluri de conținut mai detaliate? De exemplu, s-ar putea să aveți o carte albă intitulată: „Viziuni ale unui nou viitor pentru industria noastră: ceea ce trebuie să știți în timp ce contemplați schimbarea”. Am trecut peste titlul acela pentru a sublinia ideea, dar ai înțeles ideea. Cineva care descarcă o carte albă NU este un prospect calificat în acest moment.

În acest moment, scopul ar trebui să fie de a face informațiile care se potrivesc cu intenția lor ușor de găsit.

Autoritate

Când vă dezvoltați conținutul – fie că este educator, inspirator, distractiv sau pur și simplu oferind instrucțiuni – autoritatea contează, iar detaliile contează. Profunzimea contează. Nu puteți oferi autoritate într-o singură bucată de conținut. În schimb, este comunicat prin biblioteca dvs. de conținut. Aceste atribute includ conectarea , atașarea și difuzarea de detalii relevante și conținut mai aprofundat, astfel încât consumatorul dvs. de conținut nu trebuie să meargă nicăieri altundeva.

În loc să vă organizați conținutul pentru a găzdui o cutie virtuală plină de PDF-uri, imagini, prezentări PowerPoint etc., creați experiențe interconectate care să servească „cea mai bună experiență următoare”, astfel încât publicul să poată merge mai adânc.

Contextul intern

Atributul contextului intern este despre sens. Ar putea fi punctele de vedere ale mărcii dvs. despre lume sau abordarea sau soluția sa unică la o problemă. Ar putea fi informațiile pe care le furnizați în apropierea altor informații.

Organizarea conținutului dvs. după puncte de vedere este similară cu organizarea lui după intenție. Dar nu o faci pe baza sarcinilor sau a întrebărilor, ci mai degrabă aducând un argument complet pentru poveștile pe care le spui. De exemplu, o companie de tehnologie axată pe securitate cibernetică ar putea să-și organizeze centrul de resurse după punctul de vedere al mărcii asupra viitorului AI și să includă o altă secțiune despre viitorul securității financiare într-o lume digitală.

Punctul de vedere și/sau sensul clar, consecvent și diferențiat al conținutului dvs. îl fac să iasă în evidență atunci când oamenii caută răspunsuri. Modul în care este afișat conținutul comunică și un context, care poate aprofunda implicarea.

Eu numesc asta problema de stabilire a pariului. Cineva de la un bar spune: „Care este răspunsul la această întrebare?” Răspunsul tău. Ei caută și găsesc răspunsul pentru a confirma ceea ce ați furnizat. De obicei, cel care pune întrebări dă din cap, își bagă telefonul în buzunar și merge mai departe.

Dar dacă răspunsul tău a stârnit un interes suplimentar? Îi intrigă, așa că i-au citit-o cu voce tare prietenului lor: „Știați și că...” Poate chiar l-au marcat pentru o citire viitoare. Acesta este contextul intern pe care vrei să-l atingi.

Context extern

Soluțiile bazate pe tehnologie și inteligență artificială intră, de asemenea, în cadrul de optimizare pentru a ajuta la contextul condiționat - modul în care conținutul va fi organizat temporar la nivel de utilizator sau de cont. Sau poate fi organizat pe baza unui context mobil vs. desktop.

Puteți determina că datele primare, cum ar fi locația, istoricul de cumpărare, consumul de conținut și tipul de dispozitiv, vor informa aspectul organizațional al conținutului.

De asemenea, puteți utiliza aceste date pentru a decide ce conținut să puneți în rețelele de socializare, site-uri verticale și alte interfețe în care nu controlați afișajul.

Descris

Direct legat de conținutul extern, oferirea mai multor modalități de organizare a conținutului crește în importanță astăzi. Dacă contextul extern îi permite consumatorului să vadă conținutul afișat în funcție de comportamentul său, organizațiile „descrise” creează conținut care descrie conținutul tău – pentru a ajuta publicul să filtreze (sau să automatizeze), să categorizeze, să măsoare, să personalizeze și să activeze conținutul. Acest conținut se încadrează de obicei în trei categorii:

• Metadate descriptive – termeni categoric despre piesa de conținut, cum ar fi personajul publicului, faza de călătorie a cumpărătorului, autorul sau categoria de produs acceptată.
• Metadate administrative – elemente de management al conținutului, cum ar fi datele de publicare, datele de expirare, gestionarea drepturilor, clasificarea juridică sau de conformitate etc.
• Metadate structurale – detalii care ajută la conectarea unui material de conținut la alții, cum ar fi un set de date care reacționează la o solicitare de genul „Dacă îți place asta, s-ar putea să-ți placă și asta”.

Mergeți ca un nou Callimachus – compania media

Nu aș recomanda să încercați toate acestea, dar puteți include mai multe abordări pentru a vă reorganiza gestionarea conținutului. Web-ul, căutarea și inteligența artificială vor evolua probabil dincolo de mijloacele statice ierarhice, asemănătoare bibliotecii, de a furniza informații.

Începeți cu optimizarea pentru oameni. Când înțelegeți publicul și intenția acestuia, puteți optimiza conținutul pentru a fi găsit. Odată ce creați conținut aprofundat, valoros, informativ și captivant cu autoritate, puteți scoate în evidență cel mai bun sens conținutului dvs. și puteți genera un context intern mai bun.

Cu acest lucru realizat (sau în curs), puteți trece la partea tehnologică a optimizării cu contexte externe, cum ar fi mobil, căutare, social, etc. Puteți descrie acel conținut, astfel încât mașinile să poată înțelege și să facă mai multe cu el și să utilizeze soluții tehnice pentru a o prezenta optim.

Mai simplu: ești Callimachus și magnatul modern al media. Brandurile tale nu sunt doar poeți și povestitori; sunteți companiile media. Sunteți aici nu doar pentru a oferi o resursă, ci și pentru a implica și îndruma oamenii către cele mai bune povești atunci când au nevoie de ele.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Actualizat dintr-o postare din iunie 2021.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute