De ce acest startup a cheltuit 50.000 de dolari pentru a construi o listă de e-mail (Spoiler: au avut o returnare de 5 ori)

Transcriere

Felix: Astăzi mi se alătură Gaurav Agarwal, VP Growth de la Molekule. Molekule este o companie de tehnologie care a reinventat purificatorul de aer și a fost înființată în 2015 și cu sediul în San Francisco. Bine ati venit.

Gaurav: Mulțumesc, Felix. Mulțumesc că m-ai primit.

Felix: Da, mă bucur să te am. Deci, ce ați făcut pentru a reinventa purificatorul de aer? Spune-ne puțin mai multe despre produsul în sine.

Gaurav: Deci, diferența fundamentală într-o singură linie este că nu captăm poluanții. Dispozitivele actuale care sunt acolo, captează poluanții și captează poluanții pe suprafețele filtrante, ceea ce este în primul rând hipertehnologie.

Ceea ce facem diferit este că nu captăm, ci distrugem complet. Deci bacterii, viruși, COV, spori de mucegai, poluanți care se află în aerul nostru și care ne fac cel mai mult rău la nivel microscopic. Le oxidăm complet și le transformăm în vapori de apă cu dioxid de carbon.

Deci, în loc să colectăm poluanți, distrugem complet poluanții.

Felix: Am înțeles. Cu siguranță pare o modalitate mai bună de a purifica aerul, așa că apreciez că ați inventat asta. Tocmai vorbeam înainte să ne înțelegem cum ești vicepreședintele Creșterii, dar ai fost acolo de la început. Îi cunoști și pe fondatori anterior. Spune-ne povestea originii. Cum a apărut asta... de unde a venit ideea din spatele unui produs al acestui produs?

Gaurav: Deci, să mergem cu 20 de ani în urmă. Deci, acum 20 de ani, inventatorul șef, dr. Yogi Goswami. Este un [inaudibil] renumit în domeniul energiei solare și în prezent este profesor la Universitatea din Florida de Sud.

Deci, în urmă cu 20 de ani, dr. Goswami lucra la un proiect de purificare a apei la baza Tyndall Air Force, iar dr. Goswami se întâmplă să aibă un fiu care are alergii [inaudibile] și nimic nu îl ajută de fapt pe fiul său de la aspirația aeropurtată. conditii. Se pare că din cauza alergenilor din aer. Și acesta a fost momentul în care s-a gândit: „Dacă îmi pot adapta cercetarea solară pentru a purifica apa subterană, o pot face pentru a purifica aerul?” Și așa a început.

Deci, procesul cu care a venit se numește fotocataliză. Și în următorii 20 de ani, el va optimiza procesul și l-ar aduce acum într-un loc unde este gata să fie comercializat.

Deci, nu a fost ca și cum cineva a venit cu această idee și a luat ființă această companie. Ne-a luat 20 de ani să fim pregătiți cu o tehnologie super eficientă, care distruge complet poluanții, face ceea ce spune că facem și apoi, extrem de eficient. Și, prin urmare, suntem astăzi aici cu Molekule, care este opera lui de viață.

Felix: Am înțeles. Deci, ai fost familiarizat cu această tehnologie de la început sau când ai aflat pentru prima dată această tehnologie, acest produs?

Gaurav: Deci, îl cunosc pe Molekule de când eram în programul nostru de exterior hardware numit [inaudible] One, care este în San Francisco. Așadar, am știut că la acel moment aveam tehnologia, nu aveam produsul. Așadar, cunosc compania de la începutul anului 2015, când aveam această tehnologie și ne gândeam: „Ce facem cu asta? Mergem înainte și vorbim cu casele industriale? Vorbim cu dezvoltatorii imobiliari comerciali? Continuăm să licențiem această tehnologie pentru industria automobilelor și a avioanelor?” Deci, cunosc compania de pe vremea când aveam tehnologia, dar nu aveam un produs.

Și apoi am decis că primul lucru pe care vrem cu adevărat să-l facem chiar acum este să construim un plan puternic pentru consumatori și apoi să mergem după verticalele B la B.

Felix: Am înțeles. Și care este experiența dvs. în marketing și creștere? Ce făceai înainte de Molekule?

Gaurav: Deci, înainte de Molekule, am fost manager de produs. Am fost directorul principal de produs la o companie de laborator de marketing media care încerca să creeze camere inteligente. Și înainte de asta, am fost în domeniul bancar de investiții cu Barclays Capital și o mare parte din munca mea a implicat swap-uri de credit default și tranzacționarea de obligațiuni pentru Barclays Capital. Și am petrecut timp prin [inaudible] în Japonia și Singapore. Așadar, acolo mi-am perfecționat cu adevărat meșteșugul de a fi [inaudibil] și de a înțelege mai puțin profund, de a înțelege oportunitățile de creștere, de a înțelege afacerile.

Și apoi timpul petrecut la LensBricks, care era compania MIT media lab unde eram manager de produs, m-a ajutat să înțeleg afacerile din perspectiva produsului.

Felix: Am înțeles. Deci, nu ai mai avut niciodată titlul de marketing și creștere, dar le-ai luat din rolurile anterioare și le-ai combinat împreună. Ce te-a atras să preiei acest rol la Molekule?

Gaurav: Ei bine, de fapt, creșterea este chemarea mea. În sensul în care, creșterea este echilibrul perfect între construirea unei afaceri, dar realizarea acesteia prin construirea unui produs și a unei comunități. Deci, când mă uit la rolul meu, pot juca orice vreau să fie. Sunt foarte cantitativ, dar este important doar să aleg nivelurile potrivite care ne vor îmbunătăți afacerea.

Așa că, de multe ori, oamenii confundă creșterea cu marketingul, ceea ce este în regulă, dar asta se datorează faptului că, dacă afacerea ta este foarte orientată spre marketing, atunci cea mai mare oportunitate de a crește afacerea este în marketing. Dar dacă afacerea dvs. este foarte bazată pe produse, de exemplu, Dropbox, Facebook, și aveți efecte de rețea și piețe, atunci ar trebui să vă gândiți cu adevărat: „Ce va determina premisa de bază de creștere a companiei dvs.?” și apoi să începeți de acolo .

Deci, chiar și pentru Molekule, credem că putem continua să cheltuim mult marketing, dar în cele din urmă, dacă construiești un produs grozav, atunci oamenii vor vorbi despre el și, la o anumită scară, cuvântul în gură va eclipsa marketingul nostru plătit. .

Așadar, deși rolul meu este creșterea și mă concentrez mult timp pe marketing, mă concentrez și pe retenție și cum creștem cuvântul în gură organic?

Felix: Am înțeles. Deci, de unde știi dacă ești o afacere bazată pe produse sau o afacere care are mai multă putere prin marketing plătit?

Gaurav: Deci, aceasta este o întrebare foarte bună. Cred că pe termen lung, afacerile bazate pe produse supraviețuiesc, afacerile de marketing plătite nu supraviețuiesc. Deci ceea ce vreau să spun prin asta este... și, apropo, depinde și de ce scară vorbiți. Dar să vorbim despre... să luăm câteva exemple.

Dacă sunteți o marcă... să spunem, dacă sunteți o marcă de îngrijire a pielii care încearcă să vândă online, s-ar putea să vă puteți atrage primul client prin marketing plătit, dar, în cele din urmă, ceea ce ar conta pentru dvs. este că acea persoană va cumpăra din nou și acea persoană cumpără alte produse pe care trebuie să le vinzi? Ceea ce înseamnă că ești o afacere bazată pe produse. Marketingul a fost doar o modalitate prin care tu să-ți aduci clientul în pâlnie și ca acel client să cumpere de la tine, dar după aceea, ceea ce va construi afacerea ta este că acel client este mulțumit de achiziție și acel client va face vii să cumperi din nou?

Deci, acesta este un exemplu perfect de produs [non-tech], dar dacă vindeți foarte bine un produs sau vindeți un serviciu, astfel încât să puteți plăti dolari de marketing pentru a-i determina pe oameni să folosească produsul sau serviciul, dar în cele din urmă pe termen lung creșterea și viabilitatea afacerii ar depinde de cât de bine o faceți.

În mod similar, spuneți că dacă sunteți o companie de comerț electronic și sunteți un furnizor de piață pentru ca alți oameni să vină să vândă produse, în cele din urmă oamenii ar vedea cât de ușor sau dificil este să cumpărați pe site-ul dvs. Și dacă este ușor, vor continua să vină din nou pentru că primesc ceea ce au nevoie de pe site-ul tău într-un mod foarte ușor. De aceea, postăm pe Amazon și nu pe Jet.com, deoarece este destul de ușor să faci cumpărături de la Amazon.

Deci, până la urmă cred că pe termen lung. Produsul și experiența sunt cele care vor decide dacă afacerea dvs. este viabilă sau nu.

Felix: Am înțeles. Deci, se pare că există două beneficii principale despre care v-am auzit vorbind atunci când vine vorba de concentrarea asupra produsului. Una este să vă asigurați că clientul este mulțumit, astfel încât să vă răspândească produsul prin gura în gură, iar celălalt este astfel încât să devină cumpărători repetați și să revină și să cumpere din nou.

Deci, Molekule, există un singur produs emblematic, nu? Deci, cum funcționează atunci când vinzi în esență doar un singur produs?

Gaurav: Deci, vindem abonamente. Vindem filtre, filtre de schimb. Deci, cu siguranță există oameni care cumpără mai multe produse. Și apoi există cuvântul în gură, în care oamenii își convingeau prietenii să cumpere acest produs pentru că „Hei, am acest produs grozav și este interesant”.

Un alt lucru care se întâmplă atunci când ai clienți cu adevărat mulțumiți este că ei ar scrie o mulțime de recenzii bune pentru tine, care ar ajuta, care ar face pâlnia mai eficientă, ar servi și care ar face ca dolarii tăi de marketing să fie mai eficienți. Pentru că data viitoare când cheltuiți dolari pentru a crește gradul de conștientizare, acei oameni urmau să caute online, ar găsi lucruri bune despre marca dvs. și care ar trebui să vă ajute și să vă facă marketingul oral mai eficient.

Felix: Am înțeles. Deci, ce fel de pași luați pentru a vă asigura că clienții sunt mulțumiți? Cât de multă implicare vă asumați când vine vorba de produs? Vorbești despre proiectarea unui produs într-un anumit fel? Vorbești despre comunicare într-un anumit fel? Ce faceți de fapt pentru a vă asigura că clienții sunt mulțumiți de produsul pe care îl vindeți?

Gaurav: Deci, proiectează produsul într-un anumit... chiar înainte de asta, pentru a-ți da seama care este o perspectivă bună pe baza căreia poți construi afacerea pe care vrei să construiești produsul. Apoi proiectați produsul într-un anumit fel, apoi îl construiți într-un anume fel, apoi vorbiți despre el într-un anumit fel, unde nu promiți prea mult, dar nici nu vindezi mai puțin atunci când oamenii folosesc produsul. Și apoi, pentru cum oferă companiile afaceri fizice bune, este important ca ambalajul dvs. să fie corect, să expediați la momentul potrivit și mici detalii, cum ar fi experiența de despachetare. Când oamenii vă folosesc produsul, primesc valoarea de bază care le-a fost promisă sau nu?

Și dacă primesc valoarea de bază care le-a fost promisă, atunci următoarea întrebare ar fi: „Bine, ai pe cineva care este un client fericit. Deci, cum poți converti un client fericit într-un ambasador? Le oferiți instrumentele și resursele necesare pentru a discuta cu alți oameni despre asta? Aveți un program de recomandare în vigoare? Aveți ceva care le permite să împărtășească rapid un feedback bun pe rețelele lor sociale?”

Așadar, trebuie să te uiți la asta de-a lungul întregului canal și apoi cum lucrezi la feedback-ul pe care ți l-au oferit pentru a produce un alt produs sau a-ți îmbunătăți produsul? Deci trebuie să te uiți la asta și apoi ciclul se încheie.

Felix: Corect. Deci, așa cum spuneai, există o mulțime de pași de-a lungul acestei pâlnii. Când începiți sau când vorbiți cu alți antreprenori care încep, trebuie să creeze toată această pâlnie de la început sau există un loc de plecare bun dacă sunt limitati în timpul sau resursele lor?

Gaurav: Deci, cred că primul loc de început este... și cred că acesta este cel mai important, este aveți un produs care rezolvă de fapt o problemă? Acesta este cel mai mare. Deci, aveți un produs care rezolvă de fapt problema cuiva sau creează potențial pentru cineva pe care nu l-a explorat înainte? Deci, aveți un produs care își îndeplinește promisiunea? Acesta este primul lucru pentru că, dacă nu aveți asta, atunci ar trebui să-l rebrandați pentru că veți cheltui dolari de marketing pe un produs care nu le va plăcea oamenilor. Deci, cred că acesta este primul pas.

Felix: Evident, există un produs care rezolvă o problemă, dar de unde ați știut că rezolvați o problemă pe care o dorea piața?

Gaurav: Așadar, suntem un purificator de aer și o mulțime de purificatoare de aer sunt deja vândute, dar știam că oamenii își doreau acest lucru, deoarece există 60 până la 80 de milioane de bolnavi doar în SUA care suferă de alergii, astm, bronșită, BPOC, atâtea alte afecțiuni respiratorii. Și caută constant modalități de a-și îmbunătăți viața.

Dar acum cum poate un nou antreprenor să facă asta? Chiar înainte de a avea un produs, ai o idee despre un produs. Și apoi acestea sunt, în mod clasic, principiile tale de pornire. Dacă ați citit acea carte, aș recomanda tuturor să o citească. Se numește Lean Startup de Eric Ries. Dar scopul este chiar și atunci când aveți un concept de produs, ce puteți face într-un mod rapid și hackish pentru a vedea dacă oamenii sunt dispuși să plătească pentru ideea dvs. sau pentru acel concept.

Deci, de exemplu, dacă fac un sistem în care cineva poate rezerva un serviciu de decorare a casei prin portalul meu, chiar înainte de a intra în direct cu acel portal, pot vedea dacă oamenii sunt interesați de el. Și dacă oamenii sunt interesați de el, sunt dispuși să plătească pentru asta? Și dacă sunt dispuși să plătească pentru asta, atunci grozav, să mergem să construim acest produs. Deci, este testarea de la etapa de concept până la construirea produsului până la rezoluția finală. Cu cât poți face mai multe teste, cu atât este mai bine pentru că atunci știi că acest produs va funcționa sau nu?

Felix: Corect. Ce test ați efectuat pentru a determina că... să urmați metodologia de pornire pentru a rula aceste mici experimente?

Gaurav: Deci, am făcut versiuni urâte ale dispozitivului nostru, care erau doar cutii de metal. Și am făcut 20 dintre ele în propriul nostru laborator. Și apoi l-am trimis oamenilor de pe lista noastră de corespondență care au spus că vor ceva care să îi ajute să respire mai bine. Și le-am trimis aceste 20 de unități. Fiecare persoană a primit câte o unitate timp de patru săptămâni și a testat-o. Și împreună cu unitatea, au primit și un sondaj în care le-am cerut să raporteze simptomele alergice pe parcursul perioadei de patru săptămâni.

Și ceea ce am descoperit după ce am făcut acel experiment cu 20 de persoane a fost că simptomele alergice ale oamenilor au scăzut drastic. Semnificativ la același nivel cu un Flonase. Și acești oameni veneau apoi la noi și spuneau: „Hei, ai făcut ceva și acum mă simt mult mai bine. Cum pot cumpăra asta?”

Și acesta a fost un punct de dovadă pentru noi, că oamenii de pe lista noastră de corespondență se vor converti. Iar oamenii de pe lista noastră de corespondență sunt oameni care suferă de fapt de alergii și astm. Deci am avut o oportunitate de piață acolo, așa că hai să construim o companie din ea. Să ambalăm această cutie urâtă într-un dispozitiv cu aspect frumos și să o vindem clienților noștri.

Felix: Am înțeles. Deci, lista de corespondență pe care ați creat-o, pentru care ați trimis prototipurile și ați primit feedback-ul timpuriu, cum ați reușit să generați o listă de corespondență fără un produs încă?

Gaurav: Deci, aceasta este o întrebare foarte bună. Aceasta a fost o listă de corespondență foarte mică pe care am construit-o pentru a testa conceptul. Deci, este posibil să aveți o întrebare foarte bună. Odată, chiar și când am avut produsul... deci avem produsul [inaudibil]... sau am avut ideea și designul produsului până în noiembrie 2015, dar de fapt am lansat produsul în mai 2016.

Și între acea perioadă nu am dezvăluit niciodată produsul nostru, dar aveam încă o listă de corespondență de 25, 30 de mii de oameni. Și ceea ce am făcut a fost că am folosit un instrument numit Unbounce. Pe Unbounce am creat o pagină de destinație rapidă în care nu dezvăluim produsele, dar ceea ce aveam era un produs care era acoperit cu o bucată de pânză. Și ceea ce am spus în acea pagină de destinație a fost: „Viitorul aerului este aici. Avem tehnologie revoluționară care distruge complet poluanții și vă oferă ușurare. Dacă sunteți interesat să aflați despre această tehnologie când se lansează, înscrieți-vă aici.”

Deci, nu am dezvăluit niciodată produsul exact. Nu am arătat niciodată cum arată produsul. Nu am vorbit niciodată despre caracteristici și funcționalități exacte. Dar am creat o pagină de destinație pe Unbounce pe baza promisiunii produsului și apoi am colectat clienți potențiali pe acea pagină de destinație. Și am cheltuit niște bani pe Facebook pentru a atrage trafic către acea pagină de destinație.

Felix: Deci, de la 25000 la 30000, acesta a fost numărul pe care tocmai l-ai menționat. Aceasta nu este o listă de corespondență mică, mai ales pentru o prelansare. Cât de mult ați trebuit să cheltuiți pentru a conduce traficul către acea pagină de destinație pentru a obține o listă de e-mail de aceeași dimensiune?

Gaurav: Aproximativ 50.000 de dolari pentru a ajunge acolo. Deci, în felul în care am făcut asta, am făcut doar o matematică inversă și aceasta este o abilitate pe care am învățat-o în domeniul bancar de investiții. Dacă trebuie să vinzi o mie de unități, de exemplu, trebuie să-mi dau seama care este cel mai rău scenariu al meu. Cum pot vinde cat mai mult? Deci, tocmai am făcut o matematică că din cei 25.000 de oameni de pe lista de corespondență, dacă chiar și un procent din acea listă se convertește, atunci acea listă se va plăti singură. Așadar, am făcut doar câteva scenarii în care am spus: „Dar dacă lista se convertește la jumătate de procent? Ce se întâmplă dacă lista se convertește la un procent? Ce se întâmplă dacă lista se convertește la două procente? Și apoi, să ne uităm la suma CPA netă din cauza unei anumite rate de conversie și apoi să decidem pe baza acesteia.”

Felix: Am înțeles. Și este sigur să spunem că a meritat până la urmă?

Gaurav: Absolut. Aceasta a fost strategia noastră, probabil de cinci ori după aceea.

Felix: Uau. Deci, strategia ta este încă acum să atragi trafic de pe Facebook, să plătești în principal pentru clienți potențiali de e-mail și apoi să le faci marketing prin e-mail?

Gaurav: Am făcut asta când nu vindeam. Așadar, atunci când nu vindem când produsul nu este disponibil pentru cumpărare, puteți fie să opriți publicitatea, fie să declanșați o campanie potențială. Deci, de fiecare dată... în iulie eram epuizați, nu aveam niciun inventar de vândut. Așa că am mutat tot bugetul nostru de marketing către captarea clienților potențiali și asta ne-a permis să construim o listă puternică pe care o putem aplica atunci când stocul este disponibil. Deci, când stocul a fost din nou disponibil în august, am observat o creștere uriașă a cererii decât în ​​timpul fazei de lansare, deoarece ceea ce se întâmplă atunci când construiești un client potențial este că poți, de asemenea, să crești liderul, nu? Deci, au fost pe site-ul nostru, știu deja că produsul poate face câteva lucruri care le pot fi extrem de benefice și apoi, imediat ce ne-am lansat, am declanșat acea listă și au ajuns să cumpere.

Felix: Am înțeles. Deci, hrănind liderul, ce le trimiteți prin e-mail? Cât de des rămâi în contact cu ei în această fază în care nu ai încă un produs de vândut din cauza stocului epuizat sau ești în faza de pre-lansare. Cât de mult ar trebui să comunici cu ei?

Gaurav: Aceasta este o întrebare foarte bună. Nu există o modalitate tare și rapidă de a face acest lucru, nu există o modalitate corectă de a face acest lucru, dar trebuie să vă asigurați că nu doriți să fiți foarte agresiv. Trebuie să vă urmăriți frecvența, care este cât de des vă adresați clientului. Deci, aș spune că o dată pe săptămână sau o dată la două săptămâni este cantitatea potrivită și, în loc să încercați să le vindeți produse pentru că nu aveți un produs, ar trebui să încercați să-i educați despre produsul dvs. și să-i educați despre aspectele unice ale tehnologia ta.

Felix: Am înțeles. Are sens. Deci, când ați primit pentru prima dată această listă de corespondență în timpul fazei de pre-lansare și ați trimis prototipul, cele douăzeci sau cam așa ceva, încercați și să colectați alte tipuri de informații, făcând un sondaj, cum profitați la maximum de o listă de e-mail când încercați să înțelegeți mai multe despre piață?

Gaurav: Una dintre cele mai bune modalități de a folosi o listă de e-mail este de fapt să creezi o audiență pe Facebook și apoi... există o mulțime de instrumente pe care le poți folosi care îți oferă o defalcare demografică a audienței tale... și apoi, asta este foarte, foarte puternic . Deci atunci înțelegeți că „Bine, am acești 30.000 de oameni care s-au înscris, dar știu cine sunt acești oameni? Știu care sunt celelalte interese ale lor în afara Moleculei? Care sunt celelalte pagini pe care le urmăresc? Care sunt afinitățile lor de piață față de alte piețe? Au mai multe șanse să călătorească? Au mai multe șanse să cumpere o mașină? Au mai multe șanse să cumpere un frigider?” Deci, vă oferă o mulțime de informații despre clienții dvs. care sunt foarte utile, cum ar fi care este împărțirea lor de vârstă? Așadar, singura utilizare a listei de e-mail este aceea de a afla date demografice și psihografice despre clienții tăi.

Felix: Este foarte interesant, nu am auzit pe nimeni să vorbească despre asta, dar iei e-mailurile pe care le-ai generat pe care le-ai colectat de pe Facebook și apoi le reîncărci înapoi pe Facebook pentru a obține un profil cu datele demografice din lista ta?

Gaurav: Da, puteți folosi instrumentele Audience Insights. Deci, motivul pentru care încărcăm asta, o poți face și pe baza Pixelului Facebook, dar motivul pentru care l-ai încărca este că uneori există o diferență [inaudibilă] atunci când încarci o nouă audiență față de atunci când o bazezi pe Facebook prăjitură. Dar, Facebook are acest instrument numit Audience Insights și puteți folosi Audience Insights pentru a afla cine sunt acești oameni și ce fac ei și așa mai departe. Același lucru, puteți încărca această listă într-un anumit public în Google sau puteți utiliza doar Pixel, dacă aveți Pixel Google implementat pe site-ul dvs.

De asemenea, puteți accesa Google Analytics și obține informații despre audiență. Google Analytics are un raport numit Defalcarea publicului și demografie a publicului și veți găsi atât de multe informații și veți afla atât de multe despre ID-urile dvs. de e-mail pe care nu le-ați fi știut înainte, cum ar fi care sunt celelalte interese ale acestora? Ce fac ei? Sunt casătoriți? Nu sunt căsătoriți? Sunt proprietari de case, nu sunt proprietari de case și așa mai departe.

Felix: Am înțeles. Și, puteți încărca o listă de e-mail într-un fel de instrument Google?

Gaurav: Pe instrumentul Google, aș recomanda utilizarea unui Pixel.

Felix: Am înțeles.

Gaurav: Deci, dacă aveți Google-

Felix: Ca Analytics sau ceva?

Gaurav: Google Analytics. Da. Dacă aveți doar Google Analytics larg, ar trebui să puteți face acest lucru.

Felix: Bine. Acum, ce ați învățat din datele demografice din Facebook sau Google și ați putut de fapt să luați măsuri în legătură cu această învățare?

Gaurav: Este o întrebare foarte bună. Ceea ce am învățat a fost... Inițial, când construiam lista, ne-am gândit că, pentru că este un produs tehnologic, este un produs grozav din San Francisco, oamenii ar fi interesați să cumpere aceștia sunt oameni din San Francisco Bay Area și New York pentru că acolo este locul unde o mulțime de produse tehnologice sunt, acolo sunt o mulțime de primitori. Dar, când ne-am uitat la listă și când ne-am uitat la defalcarea demografică a acelei liste, am constatat că abonații listei noastre erau din toată țara.

Nu am văzut o părtinire uriașă în regiunea de coastă sau San Francisco și New York, de fapt am văzut o mulțime de oameni care se înscriu din Florida sau Texas, Chicago sunt, zona Seattle, Charlottesville. Am primit o mulțime de oameni care s-au înscris din tot felul de locuri diferite și apoi asta ne-a oferit o perspectivă unică că nu suntem de fapt un produs tehnologic, ci suntem mai mult un produs de sănătate de care are nevoie populația din întreaga țară. Deci, nu este un gadget cool pe care doar oamenii din San Francisco l-ar cumpăra. Celălalt lucru pe care l-am aflat a fost că lista noastră de corespondență a fost... erau tot atâtea persoane pe lista de corespondență cu vârsta între 45 și 50 de ani, decât persoane care au 50 de ani și mai puțin, în ceea ce privește vârsta.

Deci un alt lucru pe care l-am învățat foarte repede că oamenii interesați de acest produs, de acest concept, sunt și oameni care nu sunt Millennials. Deci, este foarte important ca atunci când proiectăm produsul sau când proiectăm pagina de destinație, când proiectăm site-ul web, pur și simplu nu optimizăm totul pentru un public mai tânăr, trebuie să fim foarte atenți și la demografiile mai vechi și să creăm ceva care poate vorbi cu toată lumea.

Felix: Am înțeles. Deci, fără aceste cunoștințe, fără a face acest exercițiu de a analiza analize sau de a încărca lista de e-mailuri, voi ați fi avut în minte tipul demografic greșit.

Gaurav: Da, și am fi început să ne optimizăm pe criterii demografice și am fi ratat imaginea de ansamblu.

Felix: Uau. Îmi pot imagina că există o mulțime de oameni în acea situație acum în care au o imagine diferită despre publicul lor decât oamenii care ar fi de fapt cel mai deserviți de ei. Așadar, atunci când vă optimizați pagina de destinație cu acest nou grup demografic pe care l-ați descoperit prin intermediul analizelor dvs., există o echipă internă care pune împreună copia și imaginile sau aveți acest lucru externalizat, cum vă asigurați că mesajul pe care l-ați învățat din analize este pătruns în restul companiei, astfel încât toată lumea să fie la curent cu datele demografice și despre brand, în esență?

Gaurav: Deci, compania este în creștere acum. În prezent suntem aproximativ 75 până la 80 de persoane. Deci, și acum un an eram 20 de oameni. Așa că, când eram 20 de oameni, le-am semnalizat pe toată lumea și ei o vedeau. Acum suntem mulți, mulți oameni și uneori este important ca oamenii care nu sunt în marketing să cunoască și lucruri care au legătură directă cu munca lor. Deci, ceea ce facem acum este în fiecare trimestru, am face o prezentare pentru restul companiei pentru a obține o idee despre cine cumpără, de ce cumpără, ce fac cu produsul și așa mai departe.

Felix: Am înțeles. Deci, ați menționat, de asemenea, că un lucru important atunci când aveți un client mulțumit este să îl faceți ambasador sau să vă asigurați că au instrumentele și resursele pentru a deveni ambasador. Mai poți vorbi puțin despre asta? Care este diferența dintre un client mulțumit și un ambasador?

Gaurav: Cred că diferența este că un ambasador este un client mulțumit, dar apoi, un ambasador a experimentat și părți ale produsului și părți ale călătoriei de marketing care îi fac mai ușor să împărtășească despre fericirea lor. Așadar, un ambasador este un client mulțumit și este vocal pentru că li s-au oferit instrumentele potrivite și stimulentele potrivite pentru a continua să împărtășească despre produs.

Felix: Poți să dai câteva exemple de instrumente pe care ar fi trebuit să le pregătești pentru clientul tău fericit, astfel încât să poți crea mai mulți ambasadori?

Gaurav: Deci, de exemplu, folosim un instrument de recomandare numit Talkable. Deci, de fiecare dată când un client este mulțumit sau când vedem că se interacționează cu produsul, i-am trimite un e-mail sau ar exista o notificare push care îi cere să împărtășească despre produs unui potențial cumpărător și dacă potențialul cumpărător cumpără dispozitivul, apoi primesc un cupon Amazon de 75 USD, care este stimulentul lor pentru a trimite. Acum, chiar și fără Talkable, oamenii ar vorbi în continuare despre produs, dar cel puțin cu Talkable există mai mult stimulent pentru a continua să vorbiți și apoi, să împărtășiți cuvântul acolo, deoarece oamenii pot câștiga niște bani înapoi.

Felix: Corect. De unde știi dacă sunt un client mulțumit, astfel încât să îi poți angaja pentru a le permite să devină ambasador?

Gaurav: Aceasta este o întrebare foarte, foarte interesantă și este, de asemenea, una foarte dificil de prezis. Multe ar depinde doar de cât de sofisticat este motorul tău de analiză. Poți să te uiți la lucruri de genul... există niște valori ușor de analizat, de exemplu, poți cere oamenilor să completeze un sondaj NPS sau un sondaj Net Promoter Score, după poate o lună de utilizare și de pe net Nivelul de scor al promotorului pe care l-ai ști dacă sunt fericiți sau nu. Este o cale directă. Calea indirectă ar fi să spunem că urmăriți ce fac ei în aplicație și înlocuiesc filtrele și folosesc dispozitivul.

Și apoi, pe baza acestuia, puteți face un model predictiv pentru a spune că orice persoană care încearcă să conecteze dispozitivul la internet, pentru că este un dispozitiv conectat la IoT, oricine încearcă să facă asta și are succes să o facă în primele 24 de ani. ore de despachetare a dispozitivului, există șanse mari ca aceștia să fie un client mulțumit. Deci, va trebui să construiți un model predictiv oarecum sofisticat pentru a prezice dacă vor fi fericiți sau nu.

Felix: Este dăunător să presupunem că toată lumea este un client mulțumit și apoi să le oferim doar oportunitatea de a fi ambasador și să sperăm că cei care sunt de fapt fericiți vor profita de asta?

Gaurav: De fapt, aceasta este o idee foarte bună, pentru un program de ambasador poți face asta, dar dacă te gândești și la un program de revizuire, atunci asta poate fi periculos. Asta e unul. În al doilea rând, puteți, desigur, să expuneți pe toată lumea la programul de ambasadori, iar cei care nu sunt fericiți nu ar interacționa cu acesta, dar poate o oportunitate mai bună este să expuneți oamenii să devină ambasadori atunci când sunt cu adevărat fericiți, deoarece la baza tuturor asta, este important ca oamenii să fie mai întâi fericiți și apoi să devină ambasadori. Deci, felul în care facem lucrurile este dacă ei sunt fericiți, să-i facem ambasadori. Dacă nu sunt fericiți, să-i facem mai întâi fericiți, apoi să-i facem ambasadori.

Felix: Am înțeles. Deci, există o abordare a treptei care are sens. Există o ordine a operațiilor care are sens. Acum, ați menționat că unul dintre obiectivele dvs. este în jurul marketingului de performanță. Ce fel de marketing de performanță faceți zilele astea?

Gaurav: Avem o combinație sănătoasă de online, care este social, afișare, căutare și apoi, de asemenea, facem o mulțime de offline, de fapt, care se întinde pe transmisiuni, radio, un pic de TV, mailuri, print și așa mai departe .

Felix: Și când vine vorba de offline, acesta este cu siguranță un canal la care cred că mulți ascultători fie nu ajung în afacerea lor, fie nu au ajuns încă, ceea ce v-a făcut să decideți să includeți și offline în marketingul dvs. amesteca?

Gaurav: Este o întrebare foarte bună. Cred că modul de a privi acest lucru este să desfășoare experimente pe diferite canale și apoi să vezi dacă obții vânzări incrementale datorită canalului. Și, dacă obțineți vânzări incrementale datorită canalului, atunci ar trebui să îl includeți în mixul dvs. de marketing. Așa am testat-o. Am testat offline de câteva ori în diferite modalități și am văzut că offline a generat vânzări și, deoarece offline a generat vânzări, era perfect logic să luăm în considerare și scalarea offline.

Nu există un răspuns greu și rapid. Din punct de vedere tehnic, ați putea spune că offline-ul este bun pentru construirea mărcii, dar acest lucru nu este valabil pentru toate offline-ul. Da, TV și panouri publicitare și în afara casei, au mai mult un scop de marcă decât un scop de conversie, dar emisiunile, radioul, tipărirea pot genera și conversii dacă vizați publicul potrivit și vizați publicul potrivit cu mesajul corect.

Felix: Corect. Și, se pare că cu offline, este mai greu de urmărit decât? Cred, cum te asiguri că poți urmări această performanță?

Gaurav: Offline este cu siguranță foarte greu de urmărit. Modul în care facem acest lucru este că vom oferi coduri de cupon pentru diferite... deci, dacă testăm o campanie tipărită, am avea un anumit cod de cupon în acea campanie tipărită pe care îl putem folosi pentru a măsura, mai târziu succesul a fost. Dar, aceasta este una dintre cele mai mari probleme cu offline-ul, deoarece nu puteți măsura impactul real, dar oferind coduri de reducere astfel încât oamenii să ajungă să folosească codul de reducere în loc să-l cumpere fără nicio reducere, cel puțin veți putea to measure what is the channel doing for you.

Felix: Corect. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Asa de-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Dreapta.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Felix: Corect.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Felix: Am înțeles. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Felix: Uau.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Felix: Am înțeles. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Felix: Am înțeles. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Felix: Am înțeles. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav: Asta este întotdeauna o capcană. Este întotdeauna dificil de explorat sau de navigat, dar acestea sunt lucrurile pe care le fac. Chiar înainte de... Spuneți că cineva se adresează la mine și spune: „Pot testa asta pentru tine”, în loc să spun da, îi cer să propună trei scenarii. Prezintă-mi cel mai bun scenariu al tău, prezintă-mi cel mai rău scenariu al tău, prezintă cel mai realist scenariu. Pentru că nu vreau să fac asta pe baza celui mai bun caz pe care mi-l promiți, trebuie să înțeleg și care crezi că este cel mai rău caz posibil.

Așadar, cunoașterea diferitelor scenarii mă ajută să înțeleg care este situația cea mai scăzută posibilă și apoi ce retragere va avea asupra mea acea situație cea mai scăzută posibilă. Asta e unul.

A doua cer mereu referințe. De asemenea, este grozav să ceri referințe, pentru că atunci te conectezi la alte companii care nu concurează cu tine, dar care fac lucruri similare și înveți multe din extinderea rețelei de colegi, așa că cer mereu două sau trei referințe. despre care pot vorbi despre acea experiență de lucru cu contractantul sau consultantul respectiv.

Și apoi a treia este că, de asemenea, aș citi multe despre ceea ce încearcă să facă acel consultant și apoi le-aș provoca pe primele lor principii. De exemplu, dacă cineva vine și spune, rata de clic pe anunțul meu va fi de 5%, atunci îi ceri să prezinte planul și să-l descompună în blocuri, apoi le provoci pe blocuri. , Puteți spune: „De ce crezi că rata de clic va fi de 5% atunci când rata mea de clic pe pâine și unt este de 1%?” Și așa poți găsi prostii și de multe ori am găsit asta ca fiind o modalitate foarte interesantă, pentru că s-ar putea să vină și să spună că „Prin procesul nostru poți achiziționa clienți la jumătate din cost.” Așa că ar trebui să-i întrebați: „Bine, prezentați-mă prin procesul dvs., care este publicul dvs., care este CPM-ul dvs., care este rata de clic, care este rata de conversie” și apoi puteți spune prostii când îl vedeți. Deseori, în intestine, vei ști că asta va fi BS.

Felix: Am înțeles. Deci, evident, o mulțime de lucruri se întâmplă în ceea ce privește mixul dvs. de marketing, voi faceți o mulțime de experimente. Cum îți petreci zilele pentru a te asigura că ești capabil să rămâi în frunte ca persoana care este VP al întregului departament?

Gaurav: Deci... Ca să vă răspund la întrebare, nu voi spune că fac totul bine, dar ceea ce fac este să încerc să urmăresc valorile foarte, foarte îndeaproape, așa că urmăresc CPA, urmăresc vânzările nete în fiecare zi, Mă uit la rata de conversie de pe site, mă uit la traficul de pe site-ul nostru, mă uit la împărțirea canalelor și apoi asta îmi permite să înțeleg cum ne descurcăm și care sunt canalele care se luptă, care sunt canalele care nu se luptă . Și apoi avem întâlniri săptămânale, astfel încât în ​​fiecare miercuri și joi avem întâlniri interdepartamentale doar pentru a ne uita la diferite canale, doar pentru a ne uita la performanță, doar pentru a ne uita la rata de conversie a site-ului web, doar pentru a ne uita la testarea AB și așa mai departe.

Aș spune că sunt multe întâlniri de echipă, dar sloturi dedicate, așa că miercurea și joia sunt bune pentru întâlnirile de echipă pe aceste subiecte, și apoi am... Folosim un instrument numit Grow. Grow se conectează deja la Facebook, Google, Shopify și așa mai departe, astfel încât să poți crea rapoarte dinamice despre Grow, iar eu folosesc Grow destul de mult, doar pentru a înțelege, doar pentru a ține un puls asupra a ceea ce se întâmplă în fiecare zi.

Felix: Am înțeles. Acum, unde vrei să vezi afacerea mergând de-a lungul anului? Unde vrei să-l vezi pe Molekule concentrându-și atenția?

Gaurav: Cred că ne aflăm în acel stadiu în care ne extindem rapid, așa că obiectivul anul viitor va fi cum să atingem un număr de creștere de 2,5 ori. Deci, dacă facem câteva milioane de dolari în acest an, cum îl extindem și cum îl dublem?

Felix: Am înțeles. Vă mulțumesc mult pentru timpul acordat, Gaurav, așa că Molekule.com, MOLEKULE.com ca site web, vă mulțumesc foarte mult pentru că ați venit și ați împărtășit toate acestea.

Gaurav: Plăcerea a fost toată a mea Felix, mulțumesc mult, sper că acest lucru a fost de ajutor publicului tău.

Felix: Vă mulțumim că v-ați conectat la un alt episod din Shopify Masters, podcastul de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși, susținut de Shopify. Pentru a obține perioada de încercare extinsă exclusivă de 30 de zile, accesați shopify.com/masters.