Departamente de finanțe și marketing: 5 sfaturi pentru o uniune de succes

Pentru CMO, mandatul mediu este de doar aproximativ trei ani. Sună surprinzător de scurt? Conflictul dintre finanțe și marketing îi determină pe CMO să părăsească roluri mai des decât ați crede. Asta e vestea proastă. Vestea bună este că această ciocnire nu trebuie să existe. Pentru liderii de marketing, a ști cum să lucreze cu finanțele este un punct forte uriaș și o cerință pentru a prospera în cadrul C-suite.

În acest articol, vom explora modul în care marketingul și finanțele se pot alinia, să construiască încredere și să lucreze împreună, astfel încât să puteți asigura bugetul de care aveți nevoie, să atingeți obiectivele în mod mai fiabil și să dezvoltați afacerea mai eficient.

Dacă preferați să ascultați, accesați webinarul găzduit de Darryl Praill, CMO Agorapulse. Acest articol recapitulează perspectivele din The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union, inclusiv de la panelist Mark Kilens, CMO la Airmeet. Iată o scurtă privire asupra webinarului:

Marketing vs. Finanțe: de ce aceste funcții se ciocnesc

Indiferent dacă navigați deja într-un rol de CMO sau sunteți un manager de rețele sociale care aspiră să conducă, trebuie să cunoașteți motivul conflictului înainte de a putea lua măsuri pentru a-l rezolva.

În cele mai multe cazuri, marketingul și finanțele lucrează ambele către același obiectiv general: creșterea afacerii. Dar ei abordează obiectivul din perspective complet diferite.

• Marketingul este responsabil pentru cheltuirea banilor.
• Finanțele sunt responsabile pentru a nu cheltui în exces.

Darryl Praill explică că, în calitate de profesioniști în marketing, „avem doar la fel de succes ca bugetele care ni se oferă”. Cu toate acestea, el explică că „de noi depinde să facem un argument bun pentru bugetele de care avem nevoie”.

Pentru mulți CMO, aceasta este o problemă grea. Se pare deseori că directorii executivi și directorii financiari refuză să aloce mai mult buget decât dacă marketingul poate atinge indicatori cheie de performanță (KPI) imposibili pe baza unor obiective neclare. În unele cazuri, chiar și apărarea bugetului existent reprezintă o provocare pentru OCP. Mulți simt presiunea de a dovedi valoarea muncii lor oferind rentabilitate a investiției (ROI) pe baza unor valori pe care nu le controlează.

Vedeți un model? Pentru CMO, o parte cheie a problemei este lipsa de claritate și control.

Depășirea acestor probleme și găsirea unor puncte comune nu se va întâmpla peste noapte. Dar cu o abordare proactivă și o dorință reală de a atinge obiectivele împreună, este posibil să lucrezi în colaborare.

Cum să unești finanțele și marketingul: cadru în 5 pași

Cu cadrul în cinci pași de mai jos, puteți lua măsuri pentru a lucra cu finanțe în loc de împotriva lor, făcându-vă în cele din urmă munca mai ușoară și mai durabilă.

1. Aliniați obiectivele de marketing și obiectivele financiare

În calitate de CMO, ar trebui să vă așteptați la o respingere a cererilor de buget. Mark Kilens nu vede asta neapărat ca pe un lucru rău. La urma urmei, controalele și echilibrele sunt cruciale pentru orice afacere de succes.

Cheia este să știi cum să răspunzi la această respingere într-un mod care să facă lucrurile înainte. În primul rând, trebuie să înțelegeți abordarea filozofică a CFO-ului sau CEO-ului dvs. în ceea ce privește gestionarea bugetului. Apoi trebuie să vă aliniați propria abordare.

Clarificați cadrul valoric

Cum văd directorii dumneavoastră financiari crearea de valoare și gestionarea banilor? Mark sugerează că atât echipele financiare, cât și echipele de marketing folosesc un cadru de valori pe care l-a învățat de la Dharmesh Shah în timpul petrecut la HubSpot.

• Valoarea clientului: Cum va ajuta investiția dvs. clienții, fie pe termen scurt, fie pe termen lung?
• Valoarea întreprinderii: Cum va beneficia afacerea propunerea dvs.?
• Valoarea echipei: cum va afecta pozitiv campania dvs. echipa?
• Valoarea individuală: Cum vă va îmbunătăți munca sau poziția?

Marketerii se concentrează adesea mai mult pe ultimele două tipuri de valoare: echipă și individuală. Dar, în majoritatea cazurilor, atât finanțele, cât și marketingul ar trebui să se concentreze mai întâi pe valoarea clientului și a întreprinderii.

Deși puteți ghici cu siguranță ce tip de valoare prioritizează echipa dvs. financiară, cel mai bine este să le întrebați direct. În timp ce ești la asta, află câtă transparență și detalii doresc de la marketing. Știind ce i-ar ajuta, vă poate ajuta să vă aliniați.

Cunoașteți obiectivele de afaceri

Din perspectiva CEO-ului sau CFO, care sunt obiectivele financiare cheie și obiectivele de afaceri? Din nou, Darryl recomandă să întrebați direct finanțele pentru a afla exact ce vizează.

De exemplu, ar putea crede că cele mai importante probleme de abordat sunt:

• Câștigarea unui anumit nivel de cotă de piață
• Reducerea abandonului la un anumit procent
• Creșterea ARR până la o anumită sumă

Indiferent care sunt obiectivele lor, orice solicitare de buget pe care o faceți ar trebui să sprijine aceste obiective. Prin urmare, odată ce sunteți clar obiectivele, vă puteți încadra cererile mult mai eficient și puteți obține bugetul de care aveți nevoie.

Înțelegeți planul de venituri

Înainte de a face o solicitare de buget, trebuie să înțelegeți și veniturile. Mark spune: „Cred că cel mai important lucru pe care marketerii ar trebui să-l înțeleagă este modul în care afacerea creează venituri și reține acel venit. În esență, asta este afacerea.”

Mark recomandă să luați în considerare mișcările de vânzare pe care organizația dvs. le folosește. Trebuie să atrageți noi utilizatori sau să extindeți baza de instalare existentă? Cât de eficient face organizația dvs. în inbound versus outbound?

Alocarea bugetului este probabil să fie complet diferită în funcție de mișcările de vânzări și obiectivele de creștere. Dar odată ce știi care sunt acestea, cu atât te poți alinia mai ușor cu finanțele. După cum spune Mark: „Cu cât ai mai mult control asupra valorilor tale, cu atât vei avea mai mult succes.”

Obțineți o perspectivă de ansamblu

Mark sugerează că specialiștii în marketing să clarifice patru aspecte cheie. Vă vor oferi o perspectivă, astfel încât să vă puteți face treaba mai bine și să colaborați cu finanțele mult mai ușor.

• Volum: Câte oportunități aveți la fiecare etapă a canalului pe parcursul unei săptămâni, luni sau trimestru obișnuit?
• Viteză: cât de repede trec aceste oportunități prin canalul dvs. de vânzări?
• Rate de conversie: cât de eficient se deplasează aceste oportunități prin canal?
• Valoare: Care este valoarea acestor oportunități în comparație cu costul necesar pentru a le crea?

2. Colaborați la obiective comune

Până acum, ar trebui să aveți o idee despre ceea ce echipa dvs. financiară vrea să obțină și de ce. De asemenea, ar trebui să aveți o înțelegere de bază a modului în care puteți susține mișcările de vânzări pentru a face progrese către aceste obiective.

Următorul pas este să lucrăm împreună la un set de obiective comune. Mai presus de toate, veți dori să vizați obiective de ansamblu, cum ar fi maximizarea eficienței și stimularea creșterii veniturilor.

Cereți finanțelor să lucreze împreună

Nu vă puteți aștepta să intrați într-un rol de CMO cu o înțelegere completă a mașinii de venituri a organizației. În cele mai multe cazuri, trebuie să lucrați cu finanțele pentru a obține contextul de care aveți nevoie. CMO-urile de succes tind să adopte o abordare proactivă a colaborării.

Mark explică că cel mai bun curs de acțiune este deseori programarea timpului cu finanțare și îndemnul: „Îndrumați-mă prin buget”. În cele mai multe cazuri, veți dori să repetați această întâlnire în fiecare trimestru, astfel încât să aveți timp să vă trimiteți propriile solicitări.

Pentru CMO și directorii de marketing, formarea unei relații cu CFO ar putea părea cea mai logică cale de acțiune. Dar, în unele cazuri, vei avea mai mult noroc să colaborezi cu un alt membru al echipei financiare.

Persoana potrivită pe care să o întrebați diferă adesea în funcție de tipul companiei și de stadiul de creștere. Dacă lucrați la un startup, Darryl recomandă să vă conectați cu CFO. La o companie mai mare, un membru junior al echipei financiare este probabil un pariu mai bun.

Oricum ar fi, amintiți-vă că finanțația vrea să lucreze cu marketing. Darryl confirmă: „Nu vor să aibă o relație volatilă cu tine. Vor să aibă o relație bună.”

Deoarece marketingul se ocupă de cheltuielile campaniei, este în interesul finanțelor să colaboreze cu dvs. Împreună, vă puteți îndrepta spre obiective mai eficient.

Internalizați programele financiare

Pe măsură ce lucrați cu finanțe, țineți cont de sincronizare. Nu ezitați să cereți detalii pentru a le respecta termenele limită.

De exemplu, echipa dvs. financiară ar putea urmări să finalizeze bugetele la scurt timp după începerea trimestrului, fără opțiune de a ajusta cheltuielile planificate după aceea. În acest caz, va trebui să trimiteți cereri de buget cu mult înainte de începerea trimestrului.

În același timp, asigură-te că știi ce așteaptă finanțele de la tine . De exemplu, vor să actualizezi previziunile cât mai curând posibil și să confirmi datele reale în fiecare lună?

Stabiliți un cadru de planificare strategică și stabilire a obiectivelor

În calitate de CMO, sunteți responsabil pentru utilizarea cadrului de planificare strategică și de stabilire a obiectivelor companiei. În multe cazuri, va trebui să vă adaptați la cadrul pe care organizația dvs. îl are deja.

Pentru multe companii, stabilirea obiectivelor se concentrează pe stabilirea obiectivelor și a rezultatelor cheie (OKR), un sistem cu două componente:

• Obiectivele tale sunt scopurile tale - rezultatele pe care le vizează programele tale.
• Rezultatele tale cheie sunt valorile tale - modul în care măsori ceea ce obții.

În alte cazuri, ați putea să susțineți sistemul pe care îl preferați. La Airmeet, Mark a optat pentru implementarea V2MOMs:

• Viziunea, care ar trebui să fie un obiectiv pe scară largă pe care doriți să-l atingeți.
• Valori, care definesc ceea ce contează pentru tine în contextul viziunii.
• Metode, care clarifică tacticile pe care le vei folosi pentru a lucra spre viziune.
• Obstacole, care anticipează ceea ce te-ar putea împiedica să ajungi la viziune.
• Măsuri, care confirmă modul în care veți ști că ați realizat viziunea.

3. Promovați o cultură a respectului reciproc

Adevărata colaborare între marketing și finanțe nu se limitează la o întâlnire unică sau chiar la sesiuni bugetare trimestriale. În schimb, necesită muncă continuă și comunicare deschisă pentru a promova o cultură a respectului reciproc.

Mark se referă la conceptul de a crea lumina soarelui. Gândiți-vă la asta ca a face totul transparent, astfel încât finanțele nu trebuie să ghicească niciodată ce se întâmplă cu marketingul. În mod ideal, transparența va fi reciprocă.

Comunicați proactiv

Indiferent cât de bine ai planifica programe și campanii de marketing, ca CMO, nu poți prezice totul.

Chiar și cea mai bine executată campanie s-ar putea să nu aibă rezultate conform așteptărilor din cauza modificărilor platformei. Sau peisajul de marketing s-ar putea schimba în mod neașteptat, determinându-vă să ajustați și să utilizați oportunități valoroase.

Deși probabil că nu vei putea solicita buget suplimentar la jumătatea unui trimestru, poți realoca ceea ce ai. De exemplu, ați putea alege să faceți o achiziție majoră acum și să reduceți cheltuielile viitoare ale campaniei pentru a ține seama de aceasta.

Indiferent de modul în care realoci, comunicarea proactivă este cheia. Darryl recomandă să vă conectați la finanțe pentru a-i avertiza cu privire la orice cheltuieli neașteptate. Când faceți acest lucru, clarificați ce ați făcut pentru a o integra în buget.

Cel puțin, Darryl și Mark recomandă check-in-uri lunare cu finanțare. Cu această frecvență, vă puteți menține în mod fiabil CFO la curent cu orice ajustări.

Împărțiți câștigurile și pierderile

Dacă programele dvs. de marketing au performanțe slabe, poate fi tentant să nu împărtășiți numerele cu nimeni din afara echipei. Poate doriți să așteptați până când acele pierderi se transformă în câștiguri înainte de a vorbi cu finanțele.

Darryl recomandă să fii proactiv și în ceea ce privește pierderile. Pentru a construi încredere, trebuie să comunicați prea mult despre orice.

Dar aici este prinderea. Dacă aveți pierderi de raportat, asigurați-vă că aveți un plan pentru a le rezolva. Fiți pregătit să vă schițați următorii pași și modul în care intenționați să realocați resursele.

În unele cazuri, ar trebui să vă așteptați la respingere. Darryl explică că treaba finanțelor este să ridice întrebări dacă ceva nu arată în regulă. De exemplu, dacă costurile de achiziție sunt mult mai mari decât mediile industriei, finanțele ar putea fi justificate să creadă că compania nu cheltuiește banii cu înțelepciune.

Experimentați cu înțelepciune

Luați în considerare cultura companiei dvs. atât atunci când împărtășiți câștigurile și pierderile, cât și când decideți să experimentați. Unele companii sunt mult mai susținătoare pentru experimente, chiar dacă acestea ajung ca greșeli. Alții sunt mai puțin îngăduitori.

Dacă aveți capacitatea de a experimenta, asigurați-vă că aveți o idee informată despre ceea ce credeți că vor fi rezultatele. Asigurați-vă că legați aceste rezultate de obiectivele de afaceri la care ține echipa financiară.

Mark sugerează că practic fiecare program sau tactică de marketing, inclusiv experimente, ar trebui să contribuie fie la venituri, fie la achiziționarea de clienți. În timp ce mai multe venituri sunt aproape întotdeauna mai bune, atragerea mai multor clienți potențiali nu este un obiectiv pentru fiecare afacere. În unele cazuri, mai puțin înseamnă mai mult. Afacerea poate funcționa mai eficient concentrându-se pe clienți potențiali de calitate peste o cantitate mare de clienți potențiali. Aflați ce este ideal pentru organizația dvs., astfel încât să vă puteți alinia eforturile.

4. Reduceți decalajul cu date

Când comunicați cu echipa financiară, asigurați-vă că vorbiți o limbă pe care o înțeleg. În cele mai multe cazuri, datele funcționează cel mai bine. Darryl consideră că datele sunt un traducător universal. Ar trebui să fie parte integrantă a oricărei informații pe care le împărtășiți cu finanțele.

Valorile specifice pe care le distribuiți vor depinde de ceea ce finanțele vor să știe. Darryl recomandă să întrebați direct departamentul. Faceți o listă de valori și trimiteți-o de fiecare dată când trebuie să trimiteți o actualizare sau să faceți o solicitare.

Mark recomandă utilizarea acestui prompt: „Ajută-mă să înțeleg ce a funcționat sau ce nu a funcționat și ajută-mă să înțeleg unde nu înțelegi dacă lucrurile funcționează.” Apoi puteți utiliza datele pentru a arăta dacă programele dvs. funcționează și pentru a continua să vă asigurați credibilitatea.

Dacă aveți nevoie să împărtășiți date despre campaniile pe rețelele sociale, tabloul de bord ROI al Agorapulse poate fi de ajutor. Tabloul de bord urmărește automat traficul site-ului, conversiile și veniturile din întreaga activitate din rețelele sociale, astfel încât să puteți vedea exact ce generează valoarea.

Tabloul de bord ROI al Agorapulse

Când partajați date cu finanțele, rețineți că depășirea bugetului poate fi incredibil de riscantă. În aproape toate cazurile, obiectivul dvs. ar trebui să fie să rămâneți la buget sau sub buget în timp ce atingeți obiectivele. De fiecare dată când depășiți bugetul, erodați încrederea.

O modalitate de a obține puțin este să construiți un buget mic de bonus pe care îl puteți aloca după cum este necesar. Mark sugerează să aveți un element rând bugetar de 5-10% care poate fi utilizat la discreția dvs. (sau a CMO).

5. Oferiți un context util

Oricât de importante sunt datele – în special pentru finanțare – nu spun întreaga poveste. Adăugarea contextului vă permite să împărtășiți mai eficient narațiunea. Făcând acest pas suplimentar poate ajuta, de asemenea, părțile interesate să obțină o mai bună înțelegere a muncii dvs.

Această tactică ar putea funcționa cu orice departament financiar. Dar Mark consideră că adăugarea de context este deosebit de utilă dacă lucrați pentru o afacere susținută de riscuri care necesită actualizări regulate ale consiliului de administrație.

De exemplu, Mark sugerează utilizarea datelor pentru a ilustra călătoria clientului. Afișați punctele de contact cheie de marketing și vânzări pe parcursul călătoriei pentru a arăta modul în care programele și bugetul dvs. au contribuit la achiziționarea și succesul clienților.

Tabloul de bord ROI al Agorapulse poate oferi, de asemenea, un context util. Pentru a ajuta părțile interesate să vizualizeze punctele de contact de marketing, utilizați graficele pentru a arăta vârfurile activității clienților sau pentru a evidenția tranzacțiile și veniturile pe care le-a generat conținutul dvs. cu cele mai bune performanțe.

Bonus: Învață acronimele și jargonul

Pentru a comunica eficient cu finanțele, trebuie să cunoașteți jargonul pe care îl folosesc în conversații. Unele dintre aceste valori vor depinde de industria dvs., dar Darryl recomandă să începeți cu aceste acronime:

• CAC: costul de achiziție al clienților sau prețul câștigării unui cont nou.
• LTV: Valoarea pe viață sau cât de mult venit generează un client pe durata de viață a contului.
• ARPA: Venitul mediu pe cont sau cât de mult veniturile generează fiecare utilizator lunar sau anual.
• MRR: Venitul lunar recurent, care este o măsură crucială pentru software ca serviciu (SaaS) și companiile cu abonament.
• ARR: Venitul anual recurent, care este o altă valoare importantă a veniturilor pentru companiile SaaS și cu abonament.

Încheierea a ceea ce am învățat despre finanțe și marketing

Marketingul și finanțele ar putea să nu se confrunte în mod natural. Dar, ca agent de marketing, trebuie să depui munca pentru a înțelege obiectivele CFO sau CEO-ul tău, astfel încât să poți obține bugetul de care ai nevoie pentru a-ți face treaba mai eficient.

Aveți nevoie de o soluție mai bună pentru colectarea și prezentarea datelor despre campaniile din rețelele sociale echipei dvs. de finanțe? Rapoartele din rețelele sociale ale Agorapulse și tabloul de bord ROI vă pot ajuta. Rezervați o demonstrație și vedeți singur cum soluția noastră de social media poate simplifica analiza și raportarea.