Ce se întâmplă când un fost angajat Tesla decide să rezolve mahmureala?

Transcriere

Felix: Astăzi mi se alătură Sisun Lee de la Morning Recovery. Morning Recovery este o băutură inovatoare pentru mahmureala, susținută de știință, care ajută la detoxifiere și la combaterea efectelor negative ale alcoolului și a fost începută în 2017 și are sediul în prezent în Los Angeles, California. Morning Recovery a câștigat peste un milion de dolari în doar primele trei luni și astăzi vom descoperi cum au făcut asta.

Bine ai venit, Sisun.

Sisun: Bună, Felix, mulțumesc că m-ai primit.

Felix: Sigur, deci da, un milion de dolari în trei luni. Wow, este foarte impresionant.

Să o luăm înapoi la început. De unde a venit ideea inițial?

Sisun: Da, acesta este întotdeauna dur pentru că... deci, înainte de a începe Morning Recovery, eram în San Francisco, făcând muncă de tehnologie. Cel mai recent înainte de Morning Recovery a fost construirea de produse la Tesla, înainte de asta a fost la Facebook. Așa că, în multe privințe, acest lucru este foarte întâmplător cum am început și, deci, îmi este foarte greu să identific exact în ce moment s-a întâmplat chiar și ca lucru la care am vrut să lucrez.

Deci, cred că, dacă ne întoarcem până la început, sunt canadian, acolo am fost crescut de la 9 ani, înainte de asta, m-am născut și am crescut în Coreea și nu am avut niciodată șansa să mă întorc. în Coreea până când am devenit adult. Și așa, acum doi ani, în 2016, asta a fost prima mea șansă să fac asta, iar când am plecat, scopul meu a fost că acela era vacanța mea, să-mi iau două săptămâni libere la Tesla, să explorez cu adevărat scena locală, să mă întâlnesc cu vechii mei veri. și familia, și apoi să-ți dai seama cum este viața ca adult acolo. Am auzit toate aceste povești nebune ale vieții de noapte în Seul, dar nu am putut rezona pe deplin pentru că nu am crescut acolo. Deci ăsta a fost cu adevărat scopul, dar când am mers acolo, cel mai important lucru pentru mine pe care mi-l amintesc a fost indiferent de activitățile pe care le făceam sau cu cine ieșeam, în fiecare seară, ajungeam să bem tone și tone de soju. , care este versiunea coreeană a sake-ului.

Și așa, o parte din asta era să te trezești groaznic în fiecare zi în fiecare zi, dar oamenii cu care am băut, localnicii, beau aceeași cantitate, dar se trezeau la 6 sau 7 dimineața, își îmbrăcau costumele, și merg la muncă, și apoi ar jura pe aceste băuturi care sunt îmbuteliate într-un format de băutură energetică de cinci ore și s-ar numi ca „băutura mahmureală”, dacă o traduceți literal, așa s-ar numi. Și așa, în multe privințe, cred că acesta este probabil începutul inspirației, a durat mult timp până când a devenit un lucru pe care am început să mă uit, văzând oportunitatea reală de afaceri, știința din spatele ei, pentru că din acel moment în Coreea. , nu am trecut niciodată imediat la „Vreau să-mi fac propria versiune” sau „Poate că pot să vând așa ceva în State.” Dar cred că, dacă mă uit cu adevărat în urmă, probabil că a fost prima dată când această idee și concept au fost înrădăcinate în ceafă. Și înainte rapid câteva luni, îmi amintesc doar că, în Statele Unite, eram ca un consumator aproape furios că aceste produse nu existau, așa că cumpăram o grămadă de peste mări din Coreea și le foloseam ca consumator. .

Și apoi, de-a lungul timpului, în mod natural l-aș oferi prietenilor și familiei, l-aș consuma pe cont propriu și apoi mi-aș fi primit multe dintre aceste întrebări frecvente, cum ar fi: „Oh, funcționează foarte bine, unde ai ia-l? Cum l-ai luat? Cum functioneazã?" Aceleași întrebări pe care le-am avut în calitate de consumator și, deci, cred că asta m-a determinat să încep să cercetez, iar asta a fost la începutul lui 2017, așa am dat peste unele dintre cărțile albe publicate de Dr Liang.

La vremea când a publicat, era doctorand la UCLA. Așa am ajuns să ne cunoaștem, și un lucru a dus la altul, atunci am realizat că ne-a plăcut să lucrăm unul cu celălalt, ne place compania celuilalt și poate că există ceva aici în care am putea lucra împreună. Și așa, în câteva luni, făcând asta spre vara lui 2017, pur și simplu a crescut foarte, foarte repede când am avut conceptul și unele dintre mostre, am fost lansate și prezentate pe Product Hunt, atunci când am avut peste douăzeci de mii de abonați alăturați-vă nouă, solicitând mostre gratuite, iar asta ne-a escaladat până când încercăm să producem asta la scară, pentru a vedea dacă oamenii l-ar cumpăra prin Indiegogo, când am lansat prima companie și brandul nostru în iulie. Și când acea campanie a strâns 250.000 de dolari în trei săptămâni, cred că după aceea totul a fost pur și simplu foarte organic, am urmat cererea.

Felix: Deci, mulțumesc pentru poveste. Cred că este foarte inspirator când descoperi ceva în această călătorie a ta în care încerci să-ți dai seama ce să faci cu viața ta și ai dat peste acest produs care a existat în altă parte și ai observat că, pe piața ta din SUA, nu a existat și asta a făcut ca roțile să se întoarcă în cap.

Deci ați menționat că sunteți prezentați în Product Hunt, douăzeci de mii de abonați, spuneți că sunt douăzeci de mii care s-au înscris pe lista dvs. de corespondență sau care este numărul de douăzeci de mii?

Sisun: Când am lansat Product Hunt, am avut o grămadă de mostre făcute cu Dr. Liang la USC, când am contactat-o, de atunci s-a mutat la USC pentru a deveni profesor [inaudibil 00:05:58] și noi doar avea nevoie de mai mulți oameni cărora să le ofere asta. Am depășit deja testarea beta în rândul prietenilor și familiei noastre, care este în mod inerent părtinitoare, așa că am vrut să le oferim oamenilor cu care nu am avut grade strânse de legătură, care sunt străini. Și așa am creat un site web în care oamenii ar putea introduce adresa lor de corespondență și pur și simplu le-am expediat o mostră gratuită. Și lista aceea sunt cele douăzeci de mii.

Felix: Bine, deci pe Product Hunt, pentru oricine care nu este familiarizat cu el, puteți spune puțin mai multe despre ce este site-ul Product Hunt și cum funcționează?

Sisun: Da, așa că Product Hunt, în multe privințe, este ca Reddit pentru start-up-uri. Este un forum în care puteți introduce noi produse și idei noi, iar modul în care funcționează, în fiecare zi, spectatorii și publicul l-ar vota în favoare, astfel încât să vă puteți crește vizibilitatea, capacitatea de descoperire și apoi, pe baza acestora, să obțineți feedback-ul oamenilor. Și, așadar, lucrul interesant pentru noi este că nici măcar nu am postat pe Product Hunt, este unul dintre prietenii noștri care l-a luat pentru că am lansat site-ul web de unde am vrut să colectăm adresa de corespondență a oamenilor care s-au gândit că acest lucru ar putea fi foarte bun pentru Vanatoare de produse. Cred că nici el nu știa asta, iar noi cu siguranță nu știam, dar cu siguranță am devenit super virali din asta. Cred că o parte din asta se datorează faptului că, în general, cu Product Hunt, unele dintre produse sunt cu adevărat axate pe software și internet și, dintr-o dată, atunci când bei o băutură ca a noastră, este foarte unică, așa că cred că probabil că a primit mult. de atenția oamenilor care a fost în avantajul nostru.

Felix: Corect, deci ce spunea lista de vânătoare de produse? Ce scria pe acea listă care i-a făcut pe oameni interesați să facă clic pe site-ul web? Cum ai proiectat - bine, deci nu tu l-ai creat, dar ce crezi că are loc într-o listă bună sau într-o postare bună pe Product Hunt?

Sisun: Da, vreau să spun, este greu de spus pentru că o vizitez în retrospectivă. Nu se pare că am experimentat o grămadă de postare și s-a descurcat bine, așa că a fost doar presupunerea mea, dar, în general, ca și în orice, când ești într-o mare de multiple, în acest caz, ești în competiție împotriva postărilor, trebuie să ai o poveste destul de convingătoare, care să fie captivantă. Cred că tocmai am avut acel avantaj al tuturor celor care arată foarte asemănător, și anume totul este în jurul unui fel de produs bazat pe internet sau software, de obicei legat de consumatori, al nostru era o băutură fizică. Și așa probabil ne-am remarcat.

Și povestea în sine a fost de obicei de multe ori, fondatorii sunt foarte pasionați de produsul la care lucrează. Au lucrat la el de mult timp. Față de a noastră, în multe privințe, a fost foarte întâmplător. Deoarece construiam, probabil, un produs similar, care este foarte comun cu ceea ce este prezentat pe Product Hunt, adică atunci când lucram la Facebook, când am creat unele dintre aplicațiile de recomandare la Tesla, acestea sunt lucruri cu care pot să mă relaționez și, în general, deodată iată-mă ca fondatorul Morning Recovery. Nu are nicio legătură și se bazează pe povestea mea despre vizitarea Coreei, așa că cred că a fost probabil puțin ciudat, probabil puțin amuzant. Așa că cred că este o combinație a tuturor, și anume: „Ai o poveste convingătoare care atrage atenția oamenilor?” Și cred că după aceea votul real și succesul depinde într-adevăr de produs în sine. Așa că, odată ce oamenii merg pe site-ul dvs. și îl văd și este convingător, elementul de sprijin este acolo, da, cred că vă vor sprijini.

Felix: Bine, deci ceea ce spui este că trebuie să ieși în evidență față de ceea ce fac toți ceilalți și, în cazul tău, ai avut un produs care este diferit de ceea ce ofereau celelalte postări și site-uri web. Ofereau mai mult ca un software, al tău era o băutură, un produs fizic și aveai și o poveste convingătoare, care părea să lipsească în celelalte postări de pe site.

Așa că oamenii v-au văzut produsul pe Product Hunt, au dat clic pe site-ul dvs. Ce a spus site-ul dvs. pentru a colecta douăzeci de mii de e-mailuri?

Sisun: De fapt, a fost un site foarte simplu pe care nici măcar nu l-am construit personalizat. Adică, cred că am făcut-o, dar am folosit SquareSpace, care este un concurent al Shopify, acum folosim Shopify. A fost ceva pe care l-am putea folosi foarte repede pentru a face joc de un site web. Era o singură pagină de destinație, pur și simplu ai derulat în jos. Aveam cu adevărat trei lucruri, mesaje cheie pe care voiam să le spunem oamenilor. Una a fost, lansăm acest lucru nou și vrem să îl încercați și să ne oferiți feedback-ul brut și este complet gratuit. Acesta a fost principalul lucru. Al doilea lucru este că am vrut să explicăm știința noastră din spatele acestui lucru.

Lucrul care a fost puțin diferit de noi față de produsele similare din Coreea a fost că, motivul pentru care am lucrat cu Dr. Liang a fost că am aflat foarte repede că modul în care îmbunătățiți eficacitatea unui astfel de produs are foarte mult de-a face cu proprietate intelectuală reală despre cum extrageți, în acest caz, anumite plante și anumite rădăcini, cum le procesați astfel încât să puteți maximiza eficacitatea și să controlați lucruri precum biodisponibilitatea.

Așa că știam că ceea ce construim, deși este același concept cu ceea ce se vinde în Coreea, este foarte unic. Așa că am vrut neapărat să-l subliniem, care este de fapt cum funcționează știința, iată de ce a noastră este superioară diferiților concurenți și, în momentul în care ne-am lansat pe Product Hunt, chiar dacă aceasta nu era o categorie mare în State vs Korea. , am aflat curând că există o mulțime de concurenți acolo, așa că ne-am dorit foarte mult să ieșim în evidență și pentru noi cea mai mare valoare a fost, în afară de branding, prețuri, distribuție, toate astea, pe care nu le aveam la momentul actual. timp, pentru că erau doar mostre, am vrut să ajutăm oamenii să înțeleagă într-un mod foarte simplificat care este știința. Deci cred că acesta este al doilea lucru.

Și apoi al treilea lucru este, doar prin natura designului, să-l optimizăm astfel încât să dorim ca cât mai mulți oameni să ne dea adresa lor de corespondență, deoarece scopul nostru aici este să trimitem cât mai multe mostre posibil, astfel încât să putem obține feedback real.

Și așa, site-ul web, nu mai este live acum, dar vă puteți imagina, este doar o singură pagină mare de destinație cu un mare îndemn la acțiune despre mostre, cu o diagramă mică de știință foarte simplificată și apoi un buton gigant cu care să vă abonați formularul pentru a introduce adresa dvs. poștală. Și apoi asta a fost, și atunci probabil că nu am avut o urmărire mare. Oamenii nu aveau idee cum va funcționa asta, când urma să ți-l dăm. Adresa de corespondență, odată ce ați trimis-o, a mers în foaia de calcul Google pe care o aveam și apoi, da, practic am urmărit și am început să trimitem mostre.

Felix: Bine, deci douăzeci de mii de e-mailuri, ai avut douăzeci de mii de mostre gratuite de oferit?

Sisun: Nu, de fapt aveam vreo mie. Și așa, a fost cu siguranță copleșitor, am fost destul de speriați. Una dintre ele a fost că am contactat destinatarii probei odată ce ne-am epuizat mostrele, spunându-le, practic, „hei, am rămas fără ea”. Mulți oameni au fost de fapt jigniți de asta pentru că au crezut că aceasta este o campanie de marketing realizată de un brand. „Hei, aici sunt mostre gratuite, dar hei, de fapt, nu avem mostre, am vrut doar adresa ta de poștă și adresa de e-mail.”

Dar este ceea ce este. Cu siguranță am subestimat cererea pe care am fi putut-o primi. Dar lucrul bun este că am vrut să ne dăm seama ce facem cu acești ceilalți abonați, pentru că ei sunt, evident, interesați de noi și, doar pentru că nu avem mostre, nu vrem să-i înstrăinăm. Așadar, inițial, planul nostru cu cadouri eșantion, am avut niște sondaje de structură la care oamenii se puteau abona și completa, dar în schimb am creat un grup pe Facebook, care este încă live astăzi, cu două mii de membri activi, iar grupul a fost numit Morning Recovery Feedback Group și le-am cerut celor o mie de destinatari ai noștri mostre să se alăture pur și simplu acestui grup și să ne ofere un feedback real deschis. Și apoi i-am lăsat pe restul abonaților care nu au primit mostrele să cunoască acest grup, astfel încât cel puțin să se alăture și apoi să citească și să audă despre ce au avut de spus alți străini despre el.

În acest fel, am început să creăm această comunitate în care jumătate dintre ei erau clienți reali, cealaltă jumătate erau doar oameni interesați de ceea ce oamenii aveau de spus despre asta. Și care a fost cu adevărat puternic, pentru că acea comunitate a ajuns să ne ajute cu adevărat să ne conducem campania Indiegogo mai târziu.

Felix: Îmi place asta. Îmi place că ai reușit să creezi această comunitate și, în esență, creează o mulțime de conținut pentru tine cu aceste discuții și cu oameni care nu au primit niciodată produsul sau nu l-au primit încă pentru că nu au făcut parte din că primele o mie, ei sunt cel puțin capabili să își facă o idee despre cum este folosirea unui străin, cineva care este imparțial, în feedback-ul lor.

Deci, pe grupul de Facebook, cum ați gestionat feedback-ul? Pentru că, așa cum ai spus, este doar un format deschis și sunt sigur că primești o mulțime de lucruri diferite. Cum ați colectat toate aceste date și cum le-ați folosit?

Sisun: A fost foarte calitativ și treaba cu destinatarul eșantionului este că, deși este un contract verbal, îți dau asta ca să-mi poți oferi un feedback real, conversia nu este 100%, așa că din o mie de oameni am am dat, am ajuns să primim aproximativ 250 de postări scrise despre ei, ceea ce ni s-a părut încă destul de mare și, prin urmare, a fost un feedback foarte deschis. Oamenii ar scrie despre asta. Nu toată lumea a avut lucruri bune de spus, dar în mare parte a fost foarte pozitiv. 90% în plus ar spune lucruri bune, alți oameni ar spune „oh, nu a funcționat”, dar am avut și un grup de control cu ​​placebo, cel puțin, pe care l-am testat cu prietenii și familia noastră, ca să putem vedea ce este linia de bază a placebo, pentru că cu orice produs ca acesta, chiar dacă chiar funcționează la nivel științific, oamenii nu îl vor raporta 100%.

A fost super calitativ și am vrut doar să înțelegem, cred că noi, cu orice lucru calitativ, putem trage doar concluzii clare și modelate, dacă au fost recenzii foarte amestecate, nu prea putem extrage din asta, dar am vrut să vedem este acest lucru copleșitor de oameni spun lucruri foarte pozitive despre asta, mai ales în ceea ce privește eficacitatea. Desigur, oamenii au avut și alte gânduri despre gust și lucruri care sunt puțin secundare, dar, în general, când am făcut calculul, am analizat fiecare postare și am clasat dacă acest lucru a fost foarte pozitiv, neutru sau negativ. și a fost de 90% plus foarte pozitiv.

Am tras concluzia că a funcționat și motivul pentru care am vrut să obținem feedback-ul oamenilor în primul rând, este că înainte de aceasta, am testat deja acest lucru între noi, cunoșteam știința ei, ceea ce este ceva pe care îl studiem pe nivelul șoarecilor la USC, astfel încât să puteți măsura lucruri precum ceea ce se numește potențarea GABA în creierul șoarecilor și apoi descompunerea acetalului pe care apoi îl puteți transfera pentru a extrapola modul în care s-ar face asta la oameni. Dar nu numai atât, ne-am testat pe noi înșine, l-am oferit prietenilor și familiei noastre, așa că aveam o convingere uriașă că asta chiar funcționează. Dar a oferi străinilor la un eșantion la scară mai mare, pentru noi, însemna doar să spunem „ok, stai, am putea fi, de asemenea, foarte părtinitori pentru că vrem ca asta să funcționeze. Haideți să vedem și să ne asigurăm că acest lucru este adevărat atunci când scalam acest lucru la sute și mii de mostre.” Și așa a fost mai multă validare. Și așa că dacă am vedea că mai puțin de 80% au spus lucruri foarte pozitive, atunci am fi spus: „Bine, ei bine, stai, e ceva aici, poate că nu funcționează pentru toată lumea. De ce? Să ne dăm seama ce să facem în continuare.” Și acesta a fost un tip de date pe care doream să le colectăm, dar odată ce am constatat că sunt foarte pozitive, apoi am mers foarte repede să le producem și să-l lansăm pe Indiegogo.

Felix: Am înțeles. Așa că căutați să obțineți acea validare pentru a vedea dacă sunteți pe drumul cel bun pe care v-ați dorit-o, așa că căutați funcții individuale sau modificări individuale dorite de clienți, cu excepția cazului în care ați văzut-o în mod copleșitor în comentarii sau în feedback. Ai vrut doar să vezi „este ceva în care ar trebui să ne investim timpul și banii?” Și ai recunoscut că atunci când spui că 90% din comentarii au fost pozitive și atunci ai decis să mergi mai departe.

Deci, care a fost următorul pas? Cum ați reușit, odată ce ați recunoscut, „bine, toată lumea, în cea mai mare parte, spune lucruri grozave despre asta, să mergem înainte”, cum v-ați petrecut timpul mergând înainte?

Sisun: Cred că partea dificilă, mai ales pentru mine, să construim ceva de genul acesta, chiar dacă este o băutură funcțională, este un brand, este un brand de stil de viață, care obiectivul este cu atractivitate în masă, este că, spre deosebire de tehnologie, putem" nu repet cu adevărat. Nu construiesc un site web sau o aplicație în care pur și simplu să lansez rapid, să îmi dau seama ce funcționează și ce nu. Acesta este un produs comestibil și trebuie să îl faceți corect. Mai ales din cauza siguranței consumatorilor. Și așa că partea dificilă a fost că am vrut să lansăm foarte repede, dar apoi aveți toate aceste întrebări de genul „ok care este prețul potrivit? Care este aroma potrivită? Care este suma potrivită? Este 100 ml, ceea ce am ajuns să facem, ar trebui să facem mai mult? Cum arată ambalajul?” Și aceste lucruri sunt foarte grele pentru că nu am putut lansa simultan digital și să obținem feedbackul oamenilor. Da, putem face câteva mostre și sondaje digital și să obținem feedback-ul oamenilor. În cele din urmă, trebuie să alegem ce date proxy și apoi să trăim cu ele și să știm că la un moment dat în viitor nu vom putea repeta rapid.

Așa că cred că am început să decidem care este cel mai important lucru aici pe care trebuie doar să-l corectăm și care sunt alte lucruri în care, dacă facem presupuneri, atunci greșim, este încă în regulă să mergem mai departe. Și pentru noi, asta a fost eficacitatea, ceea ce încercam să testăm cu programul eșantion, în cele din urmă știam că valoarea suportului acestuia era foarte unidimensională, ceea ce înseamnă că te ajută atunci când consumi tone de alcool, astfel încât dimineața următoare te poți întoarce pe picioare și poți face mai mult din ceea ce îți place. Și așa că dacă am știut că acea problemă a fost rezolvată, alte lucruri precum gustul, prețul, brandingul, ambalajul, măcar ne-am gândit, cel puțin am făcut-o mai ales cu o mentalitate inginerească, ne-am gândit că sunt mai puțin relevante.

Așadar, ne-am înșelat din multe motive, pentru că, evident, branding-ul este cu adevărat critic, dar ne-am lansat foarte, foarte repede. Practic am spus să uităm de toate, desigur că ne vom folosi instinctul și sperăm că avem dreptate. Am ales aroma de piersică, întrebarea devine de ce aromă de piersică dintre atât de multe, când mărcile care introduc băuturi au nevoie de șase luni doar pentru a optimiza aroma. L-am ales pentru că îmi place piersicul. A fost foarte simplu. M-am gândit: „Nu-mi pasă de asta, atâta timp cât nu este prea amar și atâta timp cât îmi place, cred că majoritatea oamenilor le va plăcea etc.” Și cred că o mare parte a fost doar ignoranță din partea mea, pentru că m-am concentrat exclusiv pe știință și eficacitate, și așa că, când am avut convingere deplină cu privire la validarea probelor, am continuat și am mers să lansăm asta. Deci toate celelalte lucruri, foarte simple. Alegem sticle de sticlă pentru că la vremea aceea lucram cu ambalatori de cocs în Coreea, iar acel tip de sticlă din Coreea este cel mai folosit marfă, așa că o primim cu aproximativ un cent la sută.

Secțiunea 1 din 3​[00:00:00 - 00:21:04]

Secțiunea 2 din 3​[00:21:00 - 00:42:04] (NOTĂ: numele vorbitorilor pot fi diferite în fiecare secțiune)

Sisun: Folosit, marfă. Și așa, l-am primi cu aproximativ un cent pe sticlă. Deci, super ieftin, de ce nu, hai să-l folosim. Deci, genul ăsta de raționament. Și, lucrul care ne-a luat timp să-l lansăm a fost doar chestii de reglementare, care este, cu siguranță, putem decide ce să tipărim, care ar fi eticheta, ce ambalaj, ce aromă este, dar avem pentru a ne asigura că atunci când îl vindem ca produs în SUA, îl reglementăm ca supliment alimentar, există niște reguli de urmat, anumite locuri diferite, diferiți factori cu care poți lucra față de nu poți. Și așa, totul a fost nou pentru mine și, așadar, a durat aproximativ trei luni pentru ca noi să rezolvăm bine. Și apoi, odată ce ne-am gândit, „bine, știm ce facem”, în termeni de „când vindem asta, acest lucru este sigur pentru consumatori și este o plângere cu reglementările din SUA. Suntem gata de plecare.” Și așa, asta a fost în iulie, așa că apoi am lansat campania [Indigo 00:21:53] în iulie.

Felix: Cum te-ai asigurat că ești conform? A trebuit să lucrezi cu cineva pentru a te ajuta să înțelegi asta?

Sisun: Da, absolut. Adică, am lucrat cu avocați, cu proprii noștri consultanți, practic. Așa am făcut-o, da.

Felix: Am înțeles. Dacă cineva de acolo vrea să meargă pe aceeași cale, cum îi recomandați să găsească experți care să-l ajute cu reglementările?

Sisun: Da, vreau să spun, cred că ne uităm la asta într-un sistem de niveluri. Este costisitor când lucrezi cu avocații. Cred că, cu genul ăsta de industrie, îi plătești la oră și sunt bani. Și așa, cred că pentru... și asta este o barieră la intrare, dar când vorbiți despre crearea unui bun fizic care este pentru consum, chiar nu există o cale alternativă. Nu poți să-ți pirateze drumul, ceea ce este un alt lucru pe care mi-a fost greu să-mi înțeleg capul, adică nu este la fel de simplu ca să construiesc MBP și să lansez ceva digital. Creezi ceva pe care oamenii îl vor lua. Dacă încerci să-ți spargi drumul și să accelerezi asta, nu cred că este o idee bună. Și așa, sfatul meu este că, dacă nu cunoașteți reglementările, există câteva lucruri pe care le puteți face pentru a vă ajuta, pur și simplu citind și învățând, apoi puteți să puneți întrebările potrivite cu avocații pentru a economisi timp. și economisiți niște bani. Dar, în cele din urmă, cred că trebuie să vă bazați pe experți pentru a vă asigura că acest lucru este perfect conform și sigur.

Se rezumă doar la când faci asta? Am fi putut face asta mai devreme, dar cred că ar fi fost o risipă de bani. Am făcut-o când aveam în urmă cererea reală, chiar dacă erau mostre, comunitatea reală din spatele ei, să știm că... bine, știm că atunci când lansăm asta, există un fel de graniță inferioară de oameni cine ar ajunge să cumpere, pentru că aceasta este comunitatea pe care am intervievat-o și am întrebat-o, iar ei sunt în spatele nostru. Și așa, când am avut acea convingere că există cerere acolo, ne-a făcut lucrurile mai ușor să aruncăm niște bani la... Cred că am ajuns să plătim cam 30.000 de dolari în acele trei luni, ceea ce a fost destul de puțin pentru un proiect la acea vreme, adică 10.000 USD pe lună.

Felix: Uau, da. Acesta este cu siguranță un risc mare. Dar, așa cum spuneai, pentru că ai avut acea comunitate pe care ai construit-o deja și ai avut acele 20.000 de e-mailuri și ai recunoscut că există un fel de interes, un fel de cerere pe piață, te-ai eliminat cel puțin de riscuri. Așadar, ați menționat că sunt câteva întrebări importante pe care trebuie să le adresați acestor experți. Îți amintești întrebări importante? Care sunt unele dintre cele mai importante întrebări pe care ar trebui să le adresați experților cu care lucrați atunci când sunteți interesat să lansați un fel de produse alimentare sau băuturi?

Sisun: Da. Adică, cred că pentru cineva ca mine care nu a făcut niciodată asta, a fost doar să înțeleagă toată treaba de la capăt la capăt în termeni de a începe de la ce ești reglementat? Și apoi, cum să intrăm în ce categorie suntem reglementați? Alimentele și băuturile sunt diferite de suplimentele alimentare, care sunt diferite de produsele farmaceutice. Și, trebuie să faci o alegere deliberată pe ce rută vrei să mergi. Pentru noi, am fi putut să adoptăm abordarea farmaceutică, dar în opinia noastră există un dezavantaj mult mai mare decât utilizarea suplimentelor alimentare. Dar, atunci când îți alegi calea, limitează, de asemenea, unele dintre lucrurile pe care le poți face și să le faci reclamă. Fiind un supliment alimentar, nu putem face afirmații precum „acest lucru rezolvă mahmureala”, de exemplu. 100%, pentru că atunci ar fi un fel de clasificat drept drog. Și, așadar, există câteva laturi în jos și laturi în sus. Așadar, trebuie să înțelegeți pe deplin acest lucru, iar asta este mai mult din partea conformității. Deci, cred că este doar o înțelegere din partea FDA... Bănuiesc că în Canada ar fi Health Canada. Dar, în SUA, ce caută ei? De ce? Și, odată ce înțelegi că, ulterior, atunci când lucrezi la diferite produse sau lansări noi, face lucrurile mult mai simple.

Felix: Am înțeles. Așa că acum ai lansat un Indiegogo. Ce te-a determinat să alegi Indiegogo ca platformă de finanțare a coroanei?

Sisun: Știi, este prima dată când fac asta foarte public, dar sper că aceasta este o poveste distractivă pentru oricine dorește să-și lanseze propriul produs. Aveam de gând să folosim Kickstarter de la bun început, doar pentru că acesta era un brand mai mare și poți folosi o lansare în orice platformă a ta, dar ne-am gândit în funcție de comunitatea pe care o aveam. Apoi am primit un insider oficial de afaceri, ne-am gândit că am putea să cerem un manager de cont în Kickstarter care să ne ajute, să ne ghideze cu adevărat. Așadar, le-am contactat și ne-am dat seama curând că Kickstarter de fapt nu acceptă suplimentele alimentare. Se bazează doar pe profilul lor de risc, nu este ceva pe care sunt dispuși să-l susțină sub formă. Am aflat cu trei zile înainte ca trebuia să lansăm și nu le-am spus niciodată oamenilor unde vom lansa. De fapt, a făcut parte dintr-un... am vrut doar să le anunțăm că se lansează, fără să le spunem unde. Care, a ajuns să fie în favoarea noastră pentru că am aflat acum trei zile că nu ne putem lansa.

Și așa, am știut atunci că singura opțiune pe care o aveam era Indiegogo. Dar, ceea ce este cu adevărat amuzant este că apoi am contactat un manager de cont din Indiegogo și am luat o poziție îndrăzneață în care am spus: „hei, în trei zile lansăm în Kickstarter pentru că sunt mai mari și ei”. ne va oferi mai multă acoperire decât Indiegogo, dar ne puteți convinge de ce ar trebui să vă alegem pe voi?” Și apoi, ne-au oferit o mulțime de promoții uimitoare. Ne-a pus pe prima pagină, ne-a dat două mesaje de e-mail, ne-a oferit o reducere la taxele pe care trebuia să le plătim, dar nu am avut de ales. Voiam să mergem doar cu Indiegogo, dar am încercat să obținem cât mai mult posibil, și apoi am reușit. Din fericire, nu și-au dat seama că nu avem voie pe Kickstarter. Și așa, am făcut să pară că am făcut schimbarea de ultim moment. Ne-am lansat cu Indiegogo, dar am ajuns să obținem toate aceste avantaje pentru că erau... în cele din urmă, pentru ei, pierd clienți cheie în fața Kickstarter și au vrut să le ofere mai multe promoții. Și așa, pe lângă faptul că am obținut asta, am putut să ne lansăm pe Indiegogo la timp.

Felix: Uau, foarte îndrăzneț, dar cu siguranță a dat roade. Ce ai avut? Ce ați adus la masă care i-a făcut să se ducă după voi atât de agresiv?

Sisun: Da, pentru mine, ceea ce am aflat a fost că o mare parte a fost o bază de clienți existentă. Ceea ce ne-au spus managerii de cont de ambele părți la început a fost că succesul campaniei tale se va reduce într-adevăr la primele 24 de ore, iar după aceea, este doar acest cerc virtual în care, dacă te descurci foarte bine, obții mai multă vizibilitate în platformă, iar apoi oamenilor care o văd, le place să susțină produse care sunt deja în tendințe și au cele mai multe șanse să fie finanțate cu succes. Deci, totul are sens, și astfel întrebarea devine, este o problemă cu puiul și ouă. Cum o scoți de pe pământ la început? Și, se reduce doar la baza de clienți existentă. Dacă aveți o bază mare de e-mailuri de oameni care sunt deja interesați de dvs., și atunci puteți să le distrugeți și să trimiteți e-mailuri, spuneți-le comunitatea dvs. existentă și, într-un fel, vin chiar dacă este o cantitate mică, și un fel de susține acea campanie la început, asta va conduce foarte mult.

Și așa, am cam venit cu... Am menționat că avem 20.000 de abonați la e-mail, dar asta a fost doar prima săptămână când a fost lansat [Product Hunt 00:29:28]. În lunile următoare, care au precedat Kickstarter sau Indiegogo, am avut aproximativ 60.000 de abonați la e-mail. Și așa, cred că asta le-a atras cu adevărat atenția și, în acel moment, unii dintre ei știau deja despre noi, deoarece erau familiarizați cu vânătoarea de produse. Au văzut articolul nostru despre oamenii din interiorul afacerilor. Așadar, cred că acesta este mandatul lor pentru a-și da seama dacă acest lucru va avea succes sau nu, care este cât de mult hype au și cum pot profita de asta pentru a atrage consumatorii timpurii în primele etape ale campaniei?

Felix: Deci, băieți, ați crescut lista de e-mailuri de trei ori între lansarea inițială a vânătorii de produse și apoi campania Indiegogo. Ce făceai în acea perioadă pentru a continua să crești lista de e-mailuri?

Sisun: Da, vreau să spun că o parte a fost oarecum înrădăcinată înapoi la produsul Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Felix: Bine. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Da, nu. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Ce este asta? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Felix: Am înțeles. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

Section 2 of 3​[00:21:00 - 00:42:04]

Section 3 of 3​[00:42:00 - 01:01:41] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: Și apoi al doilea lucru este că am aflat... Am pus întrebări cheie precum: „Ei bine, cât de mult alcool consumați în mod normal cu sau fără recuperare dimineață?” Și, în general, majoritatea consumatorilor noștri nu beau de fapt mult, ceea ce a fost foarte bizar pentru noi. De ce cumperi Morning Recovery când iei două pahare de vin? Nu intelegem. Dar pentru ei, cred că odată cu vârsta și mai ales... Au atâta responsabilitate de îngrijit a doua zi dimineață. Ei trebuie să se trezească, să aibă grijă de copiii lor, să se pregătească pentru munca lor, acea prezentare importantă sau să meargă la alergare sau să facă mișcare. Ei doar... Timpul este foarte valoros pentru ei. Așa că pentru ei, plătind 5 dolari, astfel încât, deși s-ar putea să fie doar puțin obosiți a doua zi dacă nu iau asta, și să nu fie neapărat să se odihnească pe pat timp de 24 de ore. Chiar și să economisești acel timp, să fii extra productiv, a fost un lucru foarte important, un fel de emoțional pentru ei. Fiind capabili să facă mai mult a doua zi din orice le place să facă.

Și așa ne-am dat seama că ceea ce vindeam nu era doar despre rezolvarea mahmurelii, astfel încât să poți bea mai mult. Era cu adevărat să te împuternicești să fii cel mai bun a doua zi, astfel încât, chiar și atunci când consumi alcool, fie că este puțin sau mult, să vă garantăm că vă simțiți cel mai bun a doua zi fără să pierdeți o bătaie. . Ne-a devenit foarte clar că este vorba mai degrabă de oameni care îl cumpără pentru a fi productivi, decât de prevenirea mahmurelii. Și așa ne-am dat seama că asta este de fapt foarte bine pentru noi. În primul rând, nu ne concentrăm doar pe evenimentele de consum intens de alcool și pe consumatorii intensi de alcool. Acesta este mult mai larg, are mult mai mult atractiv sau potențialul acestuia.

Și așa că, după ce ne-am gândit, ne-am concentrat într-adevăr pe acel unghi. Din fericire, recuperarea de dimineață, când iei primele două litere, vrăjește „mai mult”. Ne-am dat seama că toată lumea dorea să facă mai multe lucruri diferite a doua zi. Unii oameni voiau să alerge, să aibă grijă de copiii lor, să meargă la muncă. Dar ceea ce era foarte clar și asta era tema comună a fost că ei doreau să poată face mai mult din ceea ce le place. Pur și simplu a continuat să vină, acea frază de „a face mai mult” ne-a tot revenit. Așa că ne-am gândit doar: „Hei, asta e grozav. Acest tip de aliniere se aliniază cu Morning Recovery, în ceea ce privește expresia de fapt.” Să deținem expresia de a putea face mai mult.

Ceea ce vă oferim este o băutură care vă ajută să vă împuterniciți să fiți cel mai bun, astfel încât să puteți face mai mult din ceea ce vă place. Următoarele indicii ale produsului pe care îl vom lansa, care nu au legătură cu alcoolul, vor fi în continuare în același domeniu de a vă împuternici să fiți în cea mai bună stare fizică și mentală, astfel încât să puteți face mai mult din ceea ce vă place. Pe baza a ceea ce învățați de la clienții dvs., se filtrează cu siguranță la ce tip de brand ar trebui să construiți. Dar nu cred că este foarte științific. Probabil că am fi putut adopta două sau trei abordări alternative diferite. Dar cred că te ajută să restrângi, odată ce îți faci timp să vorbești cu clienții, mai ales devreme. Cel puțin așa am făcut noi.

Felix: Da. Are sens. Și cred că este, de asemenea, important să rețineți că trebuie să... revenind la ceea ce ai spus mai devreme, trebuie să ai un produs convingător, un produs interesant sau o poveste convingătoare care îi face pe oameni încântați să fie implicați și entuziasmați să fie un parte din ceea ce lucrezi. Dacă aveți un produs foarte plictisitor, o poveste foarte plictisitoare, atunci poate că nu vor fi la fel de interesați să fie implicați. Dar cred că, având acel produs grozav și interesul populației la vârf, ei vor să fie implicați în ceva care este diferit în viața lor.

Așa că cred că este important să îndepărtezi acea parte înainte de a începe să faci altceva, ceea ce, în mod evident, ați făcut. Deci, după succesul inițial al Indiegogo, revenind la acel milion de dolari în primele trei luni, de unde a venit restul? Cum ați reușit să continuați creșterea veniturilor de acolo?

Sisun: După Indiegogo, s-a încheiat, am decis să lansăm propria noastră platformă de comerț electronic. Evident, am ales Shopify. Primele săptămâni au fost foarte, foarte scăzute din venituri. Făceam câteva sute pe zi. Oamenii pur și simplu nu știau unde să ne găsească. Indiegogo avea acea pagină de destinație de expunere. Odată ce am ajuns pe propriul nostru site web, nu l-am promovat niciodată. Așa că a durat ceva timp, dar cred că în cele din urmă a fost eliminat prea multe iterații și [inaudible 00:49:25]. Cred că este probabil prima dată când construiesc o companie în care setul meu de abilități a avut un impact, adică am făcut o activitate de dezvoltare. Și așa am privit asta ca pe o pâlnie.

Cum optimizez această pâlnie, astfel încât să pot obține un randament cât mai mare posibil și asta înseamnă, la scară, care este cel mai mic TAC în care pot intra? Ceea ce este ca un cost pe cost de achiziție. Și atât de devreme, când era doar digital și e-commerce, frumusețea este că poți măsura totul. Așa că nu am făcut nimic de marketing offline pe care să nu-l pot atribui veniturilor reale. Deci tot ce am făcut a fost publicitate de performanță. Am înțeles că avem un pachet de șase, așa că aceasta este comanda minimă pe care o puteți obține. Suntem cam noi care este valoarea medie a comenzii noastre pe baza a ceea ce au cumpărat oamenii de la Indiegogo. Nu 100% dintre oameni cumpără pachete de șase, unii cumpără pachete de 12, pachete de 24.

Și astfel putem estima destul de precis cu Shopify, care va fi intervalul de valoare medie a comenzii pe care o vom genera de la un singur client. Care este acel venit final care va veni în banca noastră. Și atunci când scazi toate costurile mărfurilor, execuției, orice alt cost implicat, obții profitul brut. Și apoi, de acolo, vedem asta ca: „Bine, acesta este profitul pe care îl vom lua acasă dacă vine cineva organic acum”. Am fost dispuși să cheltuim bani de publicitate pentru a ajunge la rentabilitate. Cel puțin asta era gândirea noastră la acea vreme.

Nu ne-am ridicat încă seria A, așa că nu avem mai mulți bani de cheltuit în exces și, de dragul creșterii, a trebuit să fim cu adevărat durabili. Dar având în vedere marja noastră, care este că facem o singură sticlă pentru aproximativ 40 de cenți, o vindem cu aproximativ cinci dolari. Ceea ce este mare, dar de fapt nu este anormal într-o industrie a băuturilor. Aceasta este o marjă de 90–95%. Când am calculat totul, AOV-ul nostru s-a redus la aproximativ 45 USD. Cu totul dispărut, câștigam aproximativ 30 de dolari. Deci, asta ne-a oferit o achiziție de 30 USD per client cu care ne-am putea juca. Asta nu înseamnă doar...

Felix: Sunt multe, nu?

Sisun: Asta e mult. Da, asta e mult. Dar nu este neobișnuit. Și apoi l-am luat și am mers cu el, doar AOV a testat totul. Am început doar cu lucruri simple, cum ar fi fraze, creative... dar apoi pentru noi aceasta a fost o optimizare foarte minoră. Am încercat cu adevărat să găsim care sunt oportunitățile reale de arbitraj pe care le avem. Pentru că toată lumea face același lucru pe Facebook.

Am găsit două lucruri care au fost cu adevărat convingătoare care au funcționat pentru noi după testare. Una este că am aflat că mediul este cea mai importantă sursă de achiziție, nu conținutul propriu-zis. Putem spune toate aceste lucruri pe care ni le dorim din pagina de brand, dar apare ca o reclamă. Desigur, vom spune lucruri bune despre Morning Recovery, noi suntem Morning Recovery. Și așa am plăti de fapt grupuri terțe și pagini de Facebook care aveau deja milioane și milioane de urmăritori pentru a scrie postări sau orice ne dorim, dar într-un mod foarte neutru. Și apoi le plătim. Aproape ca o afiliere.

Și așa am avut lucruri de genul, în tendințe pe Kickstarter, o pagină care promova o parte din conținutul nostru. Am aflat că se descurcă la fel de cinci, șase ori mai bine în conversie. Ceea ce duce apoi la un TAC mult mai mic decât dacă ar fi să spunem exact același lucru de pe pagina noastră, ceea ce era interesant. Și tocmai am aflat că are sens, desigur, după ce am făcut-o. Pentru că este un produs sceptic din fire, iar dacă îi facem reclamă este și mai sceptic. Cu cât îl neutralizăm mai mult și lucrăm cu surse terțe de încredere, pur și simplu s-a descurcat mai bine.

Al doilea lucru a fost direcționarea oamenilor către site-ul nostru web, față de direcționarea oamenilor către articolele noastre de presă precum Business Insider. Acesta din urmă a fost mult mai bun, ceea ce pare contraintuitiv, deoarece în loc să ducem oamenii la punctul de cumpărare, acum îi luăm și există un strat suplimentar în pâlnie. Dar ceea ce am aflat este că oamenii trebuie să aibă încredere în asta, iar tu trebuie să cobori bariera scepticismului. Și atunci când merg la articolul Business Insider care vorbește despre modul în care un inginer Tesla a creat asta, am aflat că apoi merg la Google, caută asta și apoi îl cumpără la o conversie mult mai mare de la capăt la capăt decât dacă am ar fi să te facă cumva să aterizezi direct pe site-ul nostru web, pe care apoi pur și simplu ar renunța.

Felix: Asta îmi place. Deci partea de sus a pâlniei dvs. este construirea încrederii, pentru că este un produs care nu este ușor de înțeles imediat, nu? Nu este ca un tricou pe care-l vinzi sau ceva ce oamenii iau instantaneu în minte. Cred că primul pas este să construiești încredere și pentru a face asta ai un fel de partid neutru. În cele două exemple pe care le-ai dat, un fel de publicație a scris despre tine, o publicație în care oamenii au deja încredere să scrie despre tine, sau într-un grup de Facebook.

Deci, aceștia... Ai menționat că vrei să scrie despre tine într-un mod neutru. Poți spune mai multe despre asta? De ce neutru, mai degrabă decât într-o recenzie mai pozitivă?

Sisun: Am încercat. Le-am încercat pe amândouă și, indiferent de motiv, neutralul a făcut mult mai bine. Ceea ce am aflat a fost că este un echilibru fin, nu? Este încă sponsorizat de noi. Și așa că, cu cât l-am făcut să pară foarte organic... Așa că nu aș spune cuvântul „neutru”, a fost cu siguranță mai pozitiv. Dar nu a fost exagerat de suflat, ca o recenzie a ei. Era mai degrabă „Ghici ce. Ghici ce este în tendințe acolo. Verificați acest produs.” Ca genul ăsta de ton.

Felix: Înțeleg.

Sisun: Da, și așadar, cu pâlniile digitale, cred că frumusețea este că poți avea o mulțime de opinii puternice și asta este grozav, probabil că asta îți va începe experimentele mult mai repede decât alți oameni în mod corect. Dar cred că cheia este execuția super rapidă și doar validarea ipotezei tale. Pentru că totul poate fi măsurabil.

Și așa, am încercat atât de multe lucruri. Cred că în prima lună a lansării Shopify, cantitatea reală de diferite variante de pâlnii pe care le-am lansat și testat este probabil peste 200. Cu siguranță peste 200.

Felix: Deci cum reușești toate astea? Cum țineți evidența experimentelor pe care le desfășurați?

Sisun: În esență, ar exista cinci sau șase pâlnii mari diferite pe care le-am testa. Testează ceva pe Facebook, testează ceva pe Google, testează altceva pentru Instagram. Și apoi între ele ne-am ramifica. Pe Facebook l-am încerca pe pagina noastră, comparativ cu un alt grup. Și apoi, în cadrul acesteia, conținutul este variat. Uneori încercam această copie versus aceea.

Deci totul se adaugă la această cantitate masivă de teste. Nu avem suficient buget pentru a testa simultan 200 de lucruri și a obține rezultate semnificative statistic. Așa că începeam cu doi, trei, patru la un moment dat, și apoi le-am scos pe cei care pur și simplu nu au funcționat la fel de bine. Și am continua să încercăm să depășim cea mai eficientă pâlnie la momentul respectiv.

Și în ceea ce privește cum o facem? Din nou, cred că aici a fost util setul nostru de abilități. La acea vreme, am recrutat și unul dintre prietenii noștri care conducea comerț electronic la Facebook, Canada. Acesta este ceea ce face pentru companiile de comerț electronic. Așa că între el și mine, și prietenul meu de la Uber, ne-am descurca. Ne comportam ca o agenție media acolo. Pentru că prietenul meu avea abilitățile, asta făcea la Facebook, dar nu în partea agenției, ci în partea actuală a platformei Facebook. Am făcut lucruri similare doar construind pâlnii și așa ne-am descurca.

Lucrul grozav este că, pentru că folosim platforme de publicitate existente precum Google și Facebook, nu a trebuit să construim nicio infrastructură reală. Am folosit doar instrumentele lor, instrumentele de publicitate. Ne uităm la el, îl măsurăm, cunoaștem Google Analytics pe site-ul nostru web, așa că înțelegem conversia. Se integrează perfect cu Shopify. Deci, cu fiecare publicitate, putem vedea de fapt atributul veniturilor. Pur și simplu face lucrurile foarte, foarte simple. Da, cred că acest lucru este doar ceva pe care majoritatea oamenilor... Sunt sigur că toate companiile de comerț electronic de succes o fac. Este publicitate de performanță, vă măsurați LTB, măsurați TAC. O scalați cât mai eficient posibil. Dar chiar și pentru începători, cred că este ceva foarte ușor de început.

Chiar dacă nu ajungi la cea mai optimă stare de pâlnie, între unul și altul, și ai idei despre ce ar putea funcționa cel mai bine, poți pur și simplu să o încerci și apoi să-ți dai seama. Și dacă aveți suficientă marjă de profit brut, cantitatea de publicitate pe care o cheltuiți, de fapt nu pierdeți bani. Ai nevoie de investiții de capital în avans. Deci, când ne-am lansat la Indiego, lucrul grozav este, ghici ce? Am câștigat 250.000 de dolari. Sunt bani pe care îi putem folosi. Dar pentru că am înțeles valoarea medie a comenzii noastre, atunci când cheltuim aceste reclame, da, există un decalaj de timp în care, dacă cheltuim să zicem 10.000 USD pe publicitate în acea săptămână, nu ajungem imediat, dar o facem destul de bună. curând. Și apoi se întoarce la banca noastră, așa că într-adevăr nu pierdem bani. Și asta vă permite doar să puteți testa mai des.

Chiar acum, cheltuim mai mult decât profitul nostru brut, în mod deliberat, pentru că strângem mai mulți bani. Dar cred că chiar dacă nu strângi bani, există un anumit nivel cu care poți juca. Și dacă marjele sunt mult mai mici, tot ceea ce înseamnă este că probabil că ai puțin mai puțin spațiu pentru a experimenta. Deci poate că nu poți face 200 de experimente ca noi, dar cu siguranță poți începe cu câteva. Și cred că chiar și doar optimizarea la o frecvență mai mică este foarte puternică.

Felix: Minunat. Deci morningrecoverydrink.com este un site web. Ce urmează pentru voi băieți? Care sunt câteva repere importante pe care doriți să le atingeți în continuare?

Sisun: Da, deci două lucruri mari, unul este că intrăm în sfârșit în lumea comerțului cu amănuntul și cu ridicata. În prezent, ne aflăm în aproximativ 400 de magazine diferite la nivel național și în SUA, ceea ce sună mult, dar în marea schemă a lucrurilor încă foarte mici în lumea retailului. Dar, în cele din urmă, când vedem produsul nostru, credem că băutura este un eveniment întâmplător. Te duci la bar, poate ai merge în diferite locuri de viață de noapte. Nu este întotdeauna planificat, nu totul este o noapte mare, dar tu [inaudible 00:59:38] mergi acolo. Și așa vrem că băuturile noastre să fie acolo. Vrem ca barmanii noștri să vândă acest lucru, să încurajeze oamenii să-l bea.

Credem că este o alternativă mult mai bună și mai sănătoasă decât Red Bull, care sunt lucruri care sunt mereu vândute în aceste locuri. Și așa cred că este o chestiune de când, nu un dacă, lumea retailului. Și în sfârșit începem să explorăm acolo și să învățăm și să navigăm.

Al doilea lucru pentru noi este de fapt internațional. Deci, surprinzător, Indiegogo, când am lansat, 35% din vânzări au venit la nivel internațional. Amplasat în principal în Europa de Vest. Practic, locuri unde oamenii vorbesc engleza. Dar nu ne putem lansa doar acolo, pentru că există reguli de conformitate diferite pentru fiecare țară. Din motive similare, deși sunt canadian, nu vindem asta în Canada, deoarece regulamentul este diferit. Și așa, nu putem lansa peste tot deodată. Se va reduce la înțelegerea atât a resurselor de care va fi nevoie pentru a obține reglementări în acea țară, cât și a cererii noastre existente acolo și, eventual, care este oportunitatea de piață ascendentă. Și vom merge pe rând și vom începe deblocarea piețelor internaționale. Pentru că cred că asta este enorm pentru noi. Chiar și astăzi, avem mii de clienți care ne trimit prin e-mail „De ce nu pot cumpăra asta din țara mea?” Așa că cred că asta va începe lucruri mari pentru noi.

Felix: Foarte tare. Așa că, deși voi, băieți, ați generat deja venituri de șase milioane de dolari până acum, se pare că este doar începutul pentru voi, multă creștere înainte. Mulțumesc din nou pentru timpul acordat, Sisun.

Sisun: Mulțumesc.

Felix: Iată o prezentare a ceea ce este în magazin următorul episod Shopify Masters.

Vorbitor: Majoritatea conținutului pe care îl punem acum pe Instagram este de fapt creat de clienți.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing e-commerce pentru antreprenorii ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, vizitați shopify.com/masters, pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile. De asemenea, pentru notele emisiunii din acest episod, accesați shopify.com/blog.