„Mercând înainte, dispozitivul va fi mai important decât canalul” (Interviu)

Marketingul multicanal oferă oportunități ample pentru agenții de marketing digital, deși vine cu un set de provocări unice, deoarece necesită o regândire majoră a strategiilor online.

ClickZ a vorbit cu Nitin Rabadia, director de marketing pentru audiență pentru platforma de marketing cross-channel Marin Software, pentru a afla mai multe despre viitorul cross-channel-ului, impactul mai multor dispozitive asupra comportamentului consumatorilor și ce greșesc agenții de marketing cu abordarea.

Cum afectează fragmentarea digitală sporită strategiile cross-canal ale marketerilor? Prezintă o provocare, o oportunitate sau ambele?

Este o provocare pentru agenții de publicitate, care în mod tradițional și-au configurat organizațiile pe verticale specifice canalului, astfel încât să aibă echipe separate care se ocupau de rețelele sociale, de căutare, de afișare și așa mai departe. Acum au trebuit să schimbe modul în care lucrează. În plus, deoarece clienții nu sunt limitați la un singur canal și folosesc diverse dispozitive, nu este la fel de ușor să le urmăriți eficient.

Cu toate acestea, există cu siguranță recompense mari pentru agenții de publicitate care adoptă o strategie multicanal. Clienții beneficiază de o experiență mult mai bună, iar agenții de marketing economisesc bani, deoarece nu cheltuiesc prea mult pentru utilizatorii individuali, care pot fi acum identificați și vizați pe diverse canale, după caz.

Cum afectează această creștere a fragmentării mass-media comportamentul online al clienților?

Clienții au, în mod normal, dispozitive preferate pentru diferite tipuri de activitate, de exemplu, este încă mai probabil să rezerve articole de mare valoare pe desktop-uri. Dar locul în care își fac cercetările s-a schimbat cu adevărat, trecând de la un mediu desktop la accesibilitatea și comoditatea mobilului.

Agenții de publicitate trebuie să se gândească la ceea ce fac utilizatorii pe fiecare canal, deoarece aceștia se comportă diferit în funcție de dispozitivul pe care se află.

Ce oportunități oferă mobilul pentru agenții de marketing digital și strategiile lor pe canale?

În cel mai recent raport al nostru pentru dispozitive mobile, am constatat că utilizatorii se uită în medie la cinci aplicații pe zi și își petrec 90% din timp pe mobil în aplicație. Am ajuns la concluzia că, dacă acolo sunt utilizatorii, acolo trebuie să fie și agenții de publicitate.

Aplicațiile sunt o oportunitate imensă, dar implementarea unei strategii între dispozitive cu aplicații este încă destul de dificilă, deoarece rulează pe SDK-uri [kituri de dezvoltare software], un tip diferit de soluție de urmărire față de mediul bazat pe cookie-uri de pe web mobil și desktop.

În Ghidul de redirecționare pentru performanță Marketer ați descoperit că obiectivele și strategiile marketerilor nu sunt aliniate – de ce credeți că acesta este cazul?

Ceea ce am descoperit este că obiectivele agenților de publicitate se bazează de obicei pe ceea ce erau anterior cele mai bune modalități de măsurare a performanței, cum ar fi clicurile și ultimele clicuri, deoarece, în esență, asta este tot ce exista. Așa că creează strategii aliniate cu creșterea vânzărilor pe ultimul clic, ceea ce nu este cel mai bun mod de a face acest lucru, dar este singurul mod în care știu cum.

Ceea ce știm din cercetări este că interacțiunile de afișare și interacțiunile sociale adaugă două sau trei clicuri altor canale plătite. Trebuie să vorbim despre valoarea utilizării atribuirii, astfel încât agenții de publicitate să poată începe să-și alinieze strategiile pentru a-și atinge obiectivele reale și să nu mai lucreze la o valoare de măsurare care este învechită și cu defecte în multe privințe.

Cum își pot face marketerii digitale mai coerentă strategia pe mai multe canale?

Există o mulțime de grădini cu ziduri în curs de amenajare. Cei mai mari editori, cum ar fi Facebook și Google, vă vor permite să faceți cross-channel în cadrul propriei rețele, dar nu neapărat în afara. Agenții de publicitate ar trebui să folosească asta. Aceștia ar trebui să lucreze cu editorii care dețin date clare pe mai multe canale și să vizeze utilizatorii care fac parte din acei editori din acele rețele.

Crearea unei strategii unice, complete, cuprinzătoare și coerente, pe mai multe canale este o muncă foarte grea, dar există „comenzi rapide” ca aceasta disponibile pe piață chiar acum, iar agenții de publicitate ar trebui să fie conștienți de unde se află.

Ce ne rezervă viitorul pentru marketingul cross-channel? Ce tehnologie nouă face posibilă o redirecționare mai sofisticată?

Există o serie de colaborări interesante de date pe piață, iar unii furnizori încearcă să-și construiască propriile grafice de utilizatori pe canale, așa că vom începe să vedem puțin mai multă deschidere a datelor. Grădinile cu ziduri nu se vor prăbuși neapărat, dar vom vedea mai mulți jucători care le pot conecta între ei. Există, de asemenea, o tehnologie nouă interesantă, inclusiv noua soluție de măsurare a Facebook, Atlas, care folosește autentificarea Facebook pentru a identifica clienții pe mai multe canale.

Ne trecem cu siguranță la o piață multicanal mai accesibilă, dar cât de repede se mișcă depinde de editori și de cât de repede își dărâmă grădinile cu ziduri.

Cu toate acestea, în acest moment, pe măsură ce utilizatorii se conectează mai liber pe dispozitive, putem folosi atribuirea și direcționarea inteligentă pentru a fi mult mai sofisticați în ceea ce privește exact ce anunțuri afișăm și pe ce dispozitiv pentru ce utilizator, în funcție de locul în care se află în călătoria lor.

Viitorul este cu siguranță luminos pentru cross-channel. Ne va mai dura câțiva ani pentru a se realiza, așa cum a făcut mobilul.

Mai există ceva despre care simțiți că ar trebui să știe agenții de marketing și agenții de publicitate din spațiul digital?

Există o distincție importantă de făcut între marketingul pe canale și pe mai multe dispozitive. Ceea ce am văzut este că separarea utilizatorilor după canal sau dispozitiv nu este cu adevărat cea mai bună strategie: dispozitivele sunt în esență doar ecrane, iar canalele sunt doar locurile în care se află acele ecrane.

Dacă sunteți pe rețelele sociale pe un mobil, cât de diferit este de a vedea un anunț grafic pe un mobil sau un videoclip pe un mobil? Facebook devine un loc în care puteți viziona videoclipuri și puteți vedea reclame afișate și este posibil să vedeți în continuare linkuri sponsorizate, așa că, în esență, este o platformă socială care permite tuturor acelor canale să apară pe un singur dispozitiv - vedem acum un amestec de canale.

Publicitatea digitală devine din ce în ce mai mult despre conținut și tipul de conținut, cât de mare este ecranul și ce trebuie să realizeze acel ecran. În continuare, dispozitivul va deveni puțin mai important decât canalul.

Pentru a afla mai multe despre cele mai bune practici pentru succesul pe mai multe canale, consultați Ghidul de retargeting al Performance Marketer de la Marin Software .