Cazul împotriva Autorității de Domeniu a lui Moz

Domain Authority (DA) este un scor de clasare pentru motoarele de căutare dezvoltat de Moz care se presupune că prezice cât de bine se va clasa un site în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP-uri).

Scorurile DA variază de la unu la 100, scorurile mai mari corespunzând unei probabilități mai mari de a obține poziții mai înalte.

Este, de asemenea, o măsură problematică utilizată greșit de agenții de marketing nesuspectați și abuzat de actori răi din industrie. Iată de ce este timpul să regândiți rolul autorității de domeniu în eforturile dvs. de SEO.

O valoare pentru „un joc anterior, foarte diferit”

Bill James, părintele Sabermetrics, studiul avansat al metricii de baseball, are o mare problemă cu conceptul de metrică „eroare” în baseball.

„Este, fără excepție, singura statistică majoră în sport care este o înregistrare a ceea ce un observator crede că ar fi trebuit să se realizeze.”

Michael Lewis, autorul cărții „Moneyball”, a împărtășit cum îl descrie James...

Valoarea erorii a fost inventată pentru un „joc anterior, foarte diferit”, când „jucătorii de teren nu purtau mănuși, terenul nu era tuns” și „orice minge lovită la mai mult de câțiva metri de un jucător în concediu din timpul Războiului Civil era de nejucat. .”

Poate că aceasta este marea mea problemă cu valoarea de autoritate a domeniului Moz și orice altceva asemănător, într-adevăr. Valoarea a fost făcută pentru un „joc anterior, foarte diferit”, când lumea avea nevoie de liste extinse de site-uri web populare.

De ce bat acest „cal mort”

În timp ce scriam acest articol, le-am arătat câteva schițe timpurii unora dintre cei mai inteligenți SEO pe care îi cunosc.

Câțiva au răspuns: „Totul este valabil, dar de ce să bat un cal mort?” sau „Cred că toată lumea înțelege deja că această măsură nu are valoare.”

Aș vrea să fie adevărat.

În timpul unui nou proiect de afaceri recent, un potențial client a întrebat despre notele mele din cererea de propuneri despre neutilizarea Domain Authority ca KPI.

După ce mi-am exprimat punctele, prospectul a spus: „Asta are atât de mult sens; agenția SEO pe care o concediem a continuat să raporteze despre creșterea DA, dar nu am observat creșterea niciunui dintre ceilalți KPI reali din canalul organic.”

În timp ce terminam acest articol, platforma de marketing pentru marketerii de conținut, DemandJump, a lansat un webinar intitulat „Moartea autorității de domeniu”.

Se poate doar spera.

În timpul prezentării, Ryan Brock, Chief Solution Officer la DemandJump, și-a prezentat datele despre motivul pentru care Domain Authority nu are valoare.

Voi lăsa DemandJump să vorbească de la sine acolo, dar ideea este că Domain Authority este încă o parte foarte mare din conversația din 2023.

O scurtă istorie a Autorității de domeniu a lui Moz și calculele acesteia

Ca parte a cercetării pentru acest articol, m-am uitat în istoria Autorității de domeniu pentru a oferi un context poveștii.

Uneori, detaliile se pierd pe parcurs, mai ales când contactați compania pentru „linia oficială”.

De exemplu, prin cercetările mele, am descoperit că Autoritatea de domeniu (DA) a Moz a fost lansată pentru prima dată în 2006, iar pe atunci, cuvântul oficial era că a fost dezvoltată de co-fondatorul Moz, Rand Fishkin, împreună cu echipa sa de experți SEO.

Cu toate acestea, când am contactat Moz pentru a verifica acest lucru, acea bucată de istorie părea să se fi pierdut în arhive. (În mod ironic, ne-au trimis înapoi la un articol Search Engine Land despre această problemă.)

Inițial, ideea din spatele DA a fost de a oferi o modalitate mai precisă și mai fiabilă de a măsura autoritatea și influența unui site web decât pur și simplu să vă uitați la PageRank, o măsură similară dezvoltată de Google.

La început, DA Moz s-a bazat pe o combinație de valori de link, cum ar fi MozRank și MozTrust, precum și pe alți factori precum vârsta domeniului, dimensiunea profilului link-ului și calitatea conținutului său.

În 2019, Moz a introdus a doua versiune a algoritmului Domain Authority, dezvoltat de data aceasta de regretatul Russ Jones.

Începând cu DA 2.0, Moz a retras MozRank și MozTrust și a început să se bazeze mai mult pe propriul lor produs Link Explorer, un index de linkuri despre care susțin că are „peste 35 de trilioane de linkuri”.

Potrivit lui Moz:

„Domain Authority 2.0 este un model de rețea neuronală bazat pe o serie de metrici interne proprietare – număr de linkuri, scor de spam și distribuții complexe de legături – alături de alte intrări mai tradiționale. Împreună, ei aproximează calitatea și cantitatea de trafic pe care o poate trece o legătură.”

Unul dintre lucrurile interesante pe care le-am găsit săpat prin toată această istorie este că, în afară de mențiunea ocazională a încercării de a construi o valoare mai bună decât PageRank, nu se menționează prea mult Google sau orice alt motor de căutare. Vom vorbi mai multe despre asta mai târziu.

De ce Moz's Domain Authority este o valoare defectuoasă a motorului de căutare

Motivul 1: este la nivel de domeniu

Marea mea problemă cu Domain Authority a fost întotdeauna că PageRank-ul Google a fost conceput pentru a judeca paginile web, nu domeniile.

O măsurătoare concepută pentru a evalua un domeniu ar fi mai degrabă asemănătoare Alexa Rank, acum deținută de Amazon, care este calculată pe baza unei combinații de surse de date, inclusiv comportamentul de navigare al utilizatorilor care au instalat Alexa Toolbar sau extensiile de browser Alexa.

Cu toate acestea, chiar de la început, Moz calculează metrica de autoritate la nivel de domeniu, chiar dacă Google a declarat în mod repetat că nu se uită la autoritate, adică la nimic de-a face cu algoritmul lor de conectare, PageRank, la domeniu. nivel.

Serios, Google, în special John Mueller, nu poate afirma acest fapt de destule ori.

Am o întreagă colecție de capturi de ecran cu Mueller care le spune oamenilor că DA nu se aliniază cu nimic de la Google pe care îl folosesc în timpul unui curs pe care îl predau la UCLA despre „Mitologia SEO”.

Înainte ca cineva să intre cu un „de fapt” aici, de parcă ar dezbate poveștile despre originea personajelor din benzi desenate, Google a declarat că se uită la unele semnale la nivel de „domeniu”. Cu toate acestea, „autoritatea” (adică, semnalele bazate pe link) nu este una dintre ele.

Cu ani în urmă, în timp ce stătea la un panou cu Gary Illyes de la Google în Sydney, Australia, cineva l-a întrebat despre Domain Authority, iar el a răspuns:

• „Nu îl folosim și nu se aliniază cu nimic din ceea ce avem la Google. Autoritatea paginii [Moz] are ideea corectă, dar nu este exact aceeași, evident.”

Da, ai citit bine. Dacă nu o știai deja, Moz are o altă valoare „autoritate” numită Page Authority.

Încă nu este același lucru cu PageRank, dar cel puțin este în același stagiu, și totuși, Domain Authority pare să atragă toată atenția la dans.

Citind unele dintre vechile intrări de blog ale lui Jones, sincer, cred că deconectarea s-a rezumat la o chestiune de semantică. Într-o postare pe blog, „În apărarea autorității de domeniu”, el a scris:

„Dacă Google folosește ceva asemănător modelului PageRank, atunci valorile la nivel de domeniu contează și iată de ce. Marea majoritate a link-urilor de pe web sunt link-uri interne. Adică, majoritatea link-urilor sunt un link care indică un altul unde se află ambele. același domeniu. Astfel, fluxul valorii link-urilor este în mare parte conținut în aceste clustere formate în jurul domeniilor. Legăturile externe care indică orice pagină dintr-un domeniu au mai multe șanse să transmită valoare către mai multe pagini interne decât către mai multe pagini externe. În timp ce fiecare link extern individual care indică către o pagină nu este el însuși o „metrică de domeniu”, rezultatul incontestabil al acestui tipar este că formăm o metrică de domeniu ca fenomene în procesul de a urmări pur și simplu link-urile prin web.”

Jones nu a fost prima persoană care a spus asta și mă îndoiesc că va fi ultimul, mai ales după ce acest articol va ajunge pe web.

De obicei, când dezbat despre autoritatea domeniului, iese la iveală o variantă a argumentului „legăturile interne contează și la asta mă refer cu adevărat când spun „autoritatea domeniului”” de mai sus.

Cu toate acestea, problema revine la faptul că Google încă spune că nu există o „autoritate de domeniu” în cartea lor, așa că ideea este discutabilă.

Sapă mai profund: Google: nu vă faceți griji cu privire la scorurile instrumentelor SEO

Motivul 2: Este o corelație slabă

TL;DR – Autoritatea de domeniu a lui Moz nu se corelează puternic statistic cu clasamentele Google.

Este puțin o plimbare, așa că aveți răbdare.

În urmă cu câțiva ani, în timp ce lucra la un articol pentru o altă publicație despre utilizarea greșită a „studiilor” statistice de către diverse companii de instrumente SEO, statisticianul care m-a asistat, Jen Hood, a revizuit o prezentare a lui Rob Ousbey la Mozcon 2019. A acoperit teoria lui Ousbey a modului în care rezultatele de pe Pagina 1 a paginilor cu rezultate ale motorului de căutare sunt determinate mai mult de interacțiunea cu acele pagini decât de link-uri.

Dorind să aflu mai multe, am luat legătura cu vechiul șef al lui Ousbey, Will Critchlow, fondator și CEO al Distilled, care mi-a oferit un alt studiu al unui fost coleg al lui Ousbey, Tom Capper, care a oferit o scufundare mai profundă în materialul pe care Ousbey l-a prezentat înapoi în 2019.

Diapozitivele lui Capper fac referire la o prezentare din februarie 2017 pe care a făcut-o despre dacă Google mai avea nevoie de linkuri. A existat și un studiu Moz, care, ar trebui să subliniez, avea cinci ani în 2017, așa că aici vorbim despre versiunea originală a Domain Authority.

Din interviul meu cu Hood pe această temă:

• „În aceasta, [Capper] analizează modul în care autoritatea domeniului și clasamentele se raportează”, referindu-se la valoarea Moz care este piatra de temelie a raportării linkurilor de intrare a instrumentului. „El dă corelația autorității de domeniu cu clasarea Google a unei pagini web ca fiind 0,001 pentru pozițiile 1 până la 5 și 0,011 pentru pozițiile 6 până la 10.”

• „Aceasta înseamnă că Domain Authority este mai puternic corelat cu clasarea motorului de căutare pentru pozițiile 6 până la 10, dar ambele rezultate sunt corelații foarte slabe”, a făcut o pauză Hood pentru a se asigura că am înțeles.

• „Pentru a spune acest lucru în termeni mai simpli, pentru pozițiile de la 1 la 5 în rezultatele Google, Domain Authority poate fi folosită pentru a explica 0,1% din variația clasamentului SERP. Pentru pozițiile 6 până la 10, explică 1,1% din variația clasamentului SERP, ", clarificându-și punctul de vedere.

• „Acest lucru este susținut ca o dovadă că autoritatea domeniului nu contează atât de mult pentru pozițiile de vârf. Cu toate acestea, corelațiile pentru ambele sunt atât de extrem de scăzute încât sunt aproape lipsite de sens.”

În timpul recentului webinar al DemandJump, Brock a prezentat numeroase exemple de site-uri web cu autorități de domeniu înalte, al căror conținut s-a clasat îngrozitor în comparație cu alte site-uri web cu scoruri DA mult mai mici (uneori cu mai mult de jumătate!).

La scurt timp după publicarea interviului meu cu Hood, Jones a fost printre primii care au contestat concluziile. Cu toate acestea, am simțit întotdeauna că i-a dovedit punctul de vedere în continuare făcând acest lucru.

• „Știm că niciun factor potențial de clasare nu va explica majoritatea algoritmului.” Jones a spus în răspunsul său din iulie 2020: „Corelațiile slabe vor face parte din orice sistem complex”.

Și asta este punctul meu de vedere. Avem de-a face cu o metrică care se corelează slab cu singurul lucru cu care ar trebui să se coreleze în primul rând, sau nu?

Motivul 3: Autoritatea de domeniu nu a fost concepută pentru a imita Google

Ați văzut vreodată pe cineva încercând să bată un cui într-o bucată de lemn cu mânerul unei șurubelnițe? Este terifiant.

Poate doar pentru că am o copilărie în care bunicul meu mormăia: „Unelte potrivite pentru meseria potrivită, băiete!”

Sunt puțin sensibil la acest gen de lucruri. Acest lucru mă duce la următoarea mea problemă cu Domain Authority – oamenii folosesc acest instrument pentru o treabă greșită.

Potrivit lui Jones, creatorul Domain Authority 2.0, „Moz nu pretinde că are o valoare care să imită Google”.

Spune-mă nebun, dar de ce s-ar deranja cineva să folosească Domain Authority dacă nu imită Google?

Ei bine, conform site-ului lui Moz:

„Domain Authority (DA) este un scor de clasare pentru motoarele de căutare dezvoltat de Moz, care prezice cât de bine se va clasa un site în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERPs).”

Sau, așa cum spune Hood:

• „Moz susține că are o valoare care prezice cu un anumit grad de acuratețe probabilitatea ca un site să se clasifice numai pe baza valorilor link-urilor la nivel de domeniu.”

Totuși, așa cum am stabilit deja, Google nu se uită la autoritatea bazată pe linkuri la nivel de domeniu, așa că ne-am întors de unde am început.

Nu la mult timp după ce articolul nostru despre studiile SEO proaste a fost lansat, Jones a clarificat într-o conversație pe Twitter cu Hood că:

• „Moz nu susține că Domain Authority a stabilit multe relații cauză-efect care duc la un anumit clasament pe Google”.

Marea minciună a autorității de domeniu

Plângerea majoră a lui James cu privire la măsurarea erorii în baseball-ul modern a fost că era prea ușor de evitat. Potrivit lui Lewis:

• „Cea mai ușoară modalitate de a nu face o eroare a fost să fii prea lent pentru a ajunge la minge în primul rând.”
• „Trebuie să faci ceva corect pentru a obține o eroare”, a scris James. „Chiar dacă mingea este lovită direct în tine, atunci erai în locul potrivit pentru început.”
• „Statisticile nu au fost pur și simplu inadecvate; au mințit”, a continuat Lewis.
• „Și minciunile pe care le-au spus i-au determinat pe cei care conduceau echipe de baseball din ligii majore să-și judece greșit jucătorii și să-și gestioneze greșit jocurile”.

Asta se întâmplă cu Domain Authority – minte oamenii.

Înțeleg. Oamenilor le place să reducă lucrurile la „un număr” pentru a le ușura viața.

Dar chiar și în baseball, ei știu că trebuie să se uite la nenumărate valori pentru a le ajuta să ia decizii, iar setul lor de date nu este aproape de dimensiunea lui Google.

Adică, în acest moment, Fishkin însuși este oarecum stânjenit de Autoritatea Domeniului și vă puteți imagina ce i-a fost nevoie pentru a ajunge la acest moment „Am devenit moartea, distrugătorul lumilor” după tot acest timp.

Pe cine îl rănește DA, cu adevărat?

Ideea din spatele DA a fost de a oferi o modalitate mai precisă și mai fiabilă de a măsura autoritatea și influența unui site web decât simpla analiză a PageRank-ului acestuia.

Moz poate folosi scuza că nu este vina lor că oamenii își folosesc greșit produsul ca o comparație pentru clasarea pe Google.

Dar, la fel ca atunci când o companie care face ucigaș de buruieni află că produsul lor dă cancer oamenilor, nu ridicați din umeri și spuneți scuze. Luați otrava aia de pe piață.

Uite, am înțeles. Nu prescriu talidomidă femeilor însărcinate sau ignoră pericolele pentru sănătate ale fumatului aici.

Totuși, Moz are un segment mare al industriei SEO prins de o măsurătoare, în convingerea că se aliniază cu clasamentele Google atunci când nu are nimic de-a face cu clasamentele Google.

Milioane de companii trăiesc și mor în funcție de metrica Domain Authority în fiecare zi. Când scade, oamenii intră în panică și, uneori, locurile de muncă sunt pierdute pentru că obiectivele nu sunt îndeplinite.

Între timp, după cum știm cu toții, există o întreagă micro-economie de cumpărare și vânzare de legături și de domenii, având ca metrică principală Autoritatea domeniului. Numai industria de revânzare a numelor de domeniu este o afacere de mai multe miliarde de dolari.

Având în vedere natura clandestină a vânzării de linkuri, cine știe câți bani sunt împachetate acolo?

Companiile care folosesc Domain Authority ca KPI adesea se trezesc să participe la practici de creare de legături de tip black-hat doar pentru a-și îmbunătăți scorul DA, mai degrabă decât pentru a crea o experiență mai bună pentru vizitatorii lor.

Între timp, aceleași companii ajung să ignore KPI-urile reale ale afacerii lor în favoarea a ceea ce este practic o măsurătoare vanitară.

Moz este o companie bună (de fapt o folosesc pentru a preda SEO la UCLA). Totuși, ei ar putea opri oricând acest măcel, clarificând pur și simplu că Domain Authority nu are nimic de-a face cu Google sau, mai bine, eliminând-o cu totul.

Este posibil ca Moz să nu ia niciodată această măsură de pe tabel, dar cel puțin, puteți să nu o mai utilizați în raportarea SEO.