MTA a murit: de ce marketerii ar trebui să adopte strategii de marketing agile

Îți amintești cu siguranță: acele zile din trecutul nu atât de îndepărtat, când Atribuirea Multi-Touch – sau „MTA” – a fost salutată drept salvarea tuturor în marketing. După cum au declarat mulți săi prozeliți, MTA avea cheile pentru a debloca „calea spre cumpărare” magică.

Marea sa promisiune? Urmărind utilizatorii pe dispozitive și anunțuri, folosind identitățile și clicurile acestora pentru a determina care anunțuri i-au „determinat” să facă o achiziție, se poate măsura eficiența campaniilor de marketing.

Dar sistemul a fost pentru totdeauna defectuos în mod inerent: jumătate din toate achizițiile online au două sau mai puține clicuri înainte de cumpărare. Și dacă cookie-urile și datele terță parte greșesc potrivirea consumatorului chiar și cu un mic procent, modelele și măsurătorile devin aproape instantanee inexacte.

MTA a murit

Sigur, urmărirea prin MTA poate fi un mijloc eficient prin care să înțelegeți experiența consumatorului. Dar este unul defectuos pentru măsurarea contribuțiilor unui anunț.

Acum, cu noile reglementări privind confidențialitatea care afectează agenții de marketing – inclusiv GDPR din Uniunea Europeană și CCPA Stateside, prin care consumatorii pot „renunța” – precum și cele mai recente versiuni de Chrome, Firefox și Safari blochează toate cookie-urile și previn amprentarea, Urmărirea precisă necesară pentru a considera MTA eficient are crăpături serioase în armura sa.

Specialiștii în marketing au opțiuni excelente cu metodologii de măsurare dovedite disponibile la dispoziție, chiar și cu MTA în afara imaginii ca opțiune viabilă.

Pentru mărcile care se îndepărtează de metodele anterioare de atribuire bazate pe clicuri, unele opțiuni includ Testarea A/B, care, atunci când este concepută și executată corespunzător, poate oferi o măsură bună a contribuțiilor incrementale ale unei campanii.

Dezavantajul este că este lent, costisitor și greu de executat eficient.

O altă opțiune este Marketing Mix Modeling, care măsoară media digitală și tradițională, măsoară rezultatele online și offline și controlează factorii non-marketing care influențează vânzările.

Dezavantajele sale? De asemenea, este lentă și costisitoare, măsurarea este destul de generalizată și adesea poate rata sau subestima valoarea marketingului digital.

Prin urmare, cea mai bună metodă de adoptat pentru orice echipă de marketing este o abordare generală mai agilă a metodelor lor.

Oportunitățile abundă pentru echipele de marketing care se bazează pe metodologiile agile utilizate de companiile tehnologice de succes pentru a trasa căi de succes prin utilizarea proceselor și a analizelor agile, oferind avantaje în materie de viteză, riscuri mai reduse și măsurare și inteligență îmbunătățite.

Adoptarea unei abordări agile de marketing

Pentru cei neinițiați, unele dintre cheile pentru marketingul agil includ iterații rapide, teste frecvente și decizii bazate pe date, experimente pentru a defini și a perfecționa o „abordare minim viabilă”, alinierea puternică cu piața și clientul final, colaborarea și planificarea în cadrul mai mic. echipe cu responsabilitate puternică și utilizarea unei baze solide de măsurare ca ghid.

Atunci când eforturile de marketing agil sunt puse în aplicare, atât viteza, cât și flexibilitatea sunt esențiale. Știind că intrarea pe piață este un avantaj major, echipele de marketing agile se concentrează pe ofertele de bază, permițându-le să ajungă pe piață cel mai rapid, cu testarea rapidă și frecventă a campaniei.

În plus, ascultând piața și adaptându-se rapid și flexibil, agenții de marketing agil pot reuși prin iterarea în cicluri rapide de testare și măsurare pentru a se îmbunătăți continuu.

De asemenea, de bază pentru o abordare agilă, este o bază de măsurare. Ciclul de feedback este esențial pentru îmbunătățirea continuă, iar abordările de măsurare pe mai multe canale sunt acum necesare pentru ca agenții de marketing să obțină o imagine completă.

Dar cum poate o echipă de marketing să devină agilă? Urmărirea a trei domenii principale poate duce la succes: crearea unei echipe scrum, cicluri rapide de testare și măsurare și scalare cu o bază de măsurare.

Crearea unei echipe scrum este esențială pentru o abordare agilă de marketing.

Compus de obicei din 3-5 persoane care planifică, execută și măsoară rezultatele, rolurile includ proprietarul de marketing, care deține intrările de piață și strategie de afaceri, alias vocea consumatorului; Scrum Master, cineva care este implicat activ în planificarea, coaching-ul și facilitarea procesului agil; și membri suplimentari ai echipei, care includ reprezentanți ai canalului de marketing, operațiuni de marketing și analize.

Odată cu formarea echipei Scrum, campaniile minim viabile (MVC) care se aliniază cu obiectivele de afaceri și cu indicatorii cheie de performanță (KPI) devin punctele focale.

Esențiale „sprinturi agile” de două săptămâni – echipa rulează execuții rapide pe piață și teste pentru a identifica cele mai bune abordări care pot fi transpuse în eforturi la scară largă. În esență, acest lucru reduce atât timpul, cât și cheltuielile legate de pariurile pierdute.

În cele din urmă, agenții de marketing agil se bazează pe o bază de măsurare flexibilă între canale - un sistem care ține pasul și ține cont de contribuția intercanal de orice domeniu.

În general, spre deosebire de MTA, o abordare mai agilă este precisă, extrem de rapidă, foarte detaliată și măsoară atât media digitală, cât și cea tradițională, atât online, cât și offline.

Deci unde ne lasă asta?

Dacă marca dvs. se bazează în continuare pe o abordare MTA pentru a măsura eficiența marketingului, este timpul să luați în considerare cu tărie o nouă abordare. După cum sa subliniat mai sus, bariere serioase în calea măsurării de marketing bazate pe MTA îi împiedică eficacitatea.

O abordare mai agilă este cea mai bună cale către succes. Cu măsurarea, viteza și îndrumarea pe mai multe canale, o afacere poate transforma rapid un efort de marketing inutil într-unul eficient.

Matt Voda este CEO-ul OptiMine Software, un lider în analiza și optimizarea marketingului cross-channel bazat pe cloud. Are peste 20 de ani de experiență în marketing și strategie de produs, poziționare și analiză a consumatorilor pentru soluții de comerț electronic și e-marketing.