Dincolo de ultimul clic: explorarea modelelor de atribuire multi-touch

Înțelegerea călătoriei clienților și atribuirea corectă a conversiilor este crucială pentru companii pentru a înțelege comportamentul clienților lor, pentru a lua decizii bazate pe date și pentru a optimiza strategiile de marketing.

Deși modelul de atribuire a ultimului clic a fost o alegere pentru mulți agenți de marketing de mulți ani, el simplifică prea mult complexitatea comportamentului modern al consumatorilor. Pentru a obține informații mai profunde și pentru a lua decizii de marketing mai informate, companiile trebuie să exploreze modele avansate de atribuire multi-touch care oferă o reprezentare mai precisă a călătoriei clientului.

Călătoria clientului în evoluție

În mod tradițional, călătoria clientului a fost văzută ca o cale liniară, în care clienții trec prin etape precum conștientizarea, luarea în considerare și decizia într-o secvență previzibilă.

În ultimii ani, călătoria clientului a evoluat într-o experiență mai mult neliniară, multi-touch.

Unul dintre factorii principali ai acestei schimbări este proliferarea canalelor digitale. Rețelele sociale, motoarele de căutare și piețele online le-au oferit clienților mai multe puncte de contact pentru a interacționa cu o marcă.

Această conectivitate constantă a estompat liniile dintre interacțiunile online și offline. De asemenea, a oferit clienților acces la cantități mari de informații oricând și oriunde.

Clienții pot acum să descopere, să cerceteze și să achiziționeze produse în mod convenabil, fără a urma o cale predefinită. Pe măsură ce au loc aceste interacțiuni, cumpărătorul va trece prin etapele de conștientizare, considerație, decizie și acțiune... dar cu siguranță nu se întâmplă întotdeauna în această ordine! Ei pot sări un pas sau să se întoarcă cu un pas, apoi să sară înainte unul.

Pur și simplu nu este atât de previzibil sau de simplu pe cât ai putea crede.

Aceasta înseamnă că modelele de atribuire cu o singură atingere, cum ar fi ultimul clic sau prima atingere, nu mai sunt la fel de eficiente. Pentru ca agenții de marketing să înțeleagă mai bine modul în care diferitele puncte de contact contribuie la conversii, trebuie să treacă la utilizarea unui model de atribuire mai avansat, aliniat cu comportamentul modern de cumpărare al clienților.

Explorarea modelelor de atribuire multi-touch

Modelele multi-touch oferă o imagine mai cuprinzătoare a călătoriei clienților și a contribuțiilor diferitelor puncte de contact. Aceste modele iau în considerare toate punctele de contact implicate în calea unui client către conversie, permițând organizațiilor să obțină o înțelegere mai profundă a călătoriei clientului și a eficacității fiecărui punct de contact.

Să ne uităm la unele dintre cele mai comune modele de atribuire multi-touch.

Atribuire liniară

În acest model, credit egal este atribuit tuturor punctelor de contact implicate în călătoria clientului. Atribuirea liniară recunoaște contribuția fiecărei interacțiuni, subliniind faptul că fiecare punct de contact joacă un rol în procesul de conversie.

De exemplu, dacă un client interacționează cu un anunț grafic, vizitează site-ul web și mai târziu face o achiziție după ce a primit un e-mail, fiecare punct de contact va primi o cotă egală din credit. Specialiștii în marketing pot folosi acest lucru pentru a recunoaște importanța activităților de vârf în generarea conversiilor.

Atribuirea decăderii timpului

Atribuirea decăderii în timp recunoaște că punctele de contact mai apropiate de conversie tind să aibă un impact mai mare asupra deciziei clientului. Acesta acordă mai mult credit punctelor de contact care apar mai aproape în timp de evenimentul de conversie.

De exemplu, dacă un client descoperă inițial un produs printr-o postare pe blog, apoi interacționează cu conținutul din rețelele sociale și în cele din urmă face o achiziție după ce a primit un e-mail personalizat, punctele de contact mai apropiate de achiziție vor primi o proporție mai mare din credit. Acest model este util pentru înțelegerea factorilor imediati care duc la conversii.

Atribuire bazată pe poziție

Atribuirea bazată pe poziție, cunoscută și sub denumirea de atribuire în formă de U, recunoaște importanța atât a primei, cât și a ultimei interacțiuni. Împarte procentele de atribuire între aceste două puncte critice, orice interacțiune mijlocie primind procente mai mici.

Această abordare echilibrată oferă o reprezentare mai precisă a modului în care diferitele puncte de contact influențează conversiile, făcând-o valoroasă pentru înțelegerea călătoriilor complexe ale clienților și optimizarea strategiilor de marketing în consecință.

Atribuire bazată pe date

Atribuirea bazată pe date utilizează analiza datelor și tehnologia de învățare automată pentru a atribui credite diferitelor puncte de contact din călătoria clientului. Spre deosebire de modelele tradiționale de atribuire, care se bazează pe reguli predeterminate sau procente fixe, atribuirea bazată pe date utilizează algoritmi pentru a analiza datele istorice și pentru a determina impactul real al fiecărui punct de contact asupra conversiilor.

Aceasta este cea mai precisă metodă de atribuire, deoarece se adaptează la schimbările în comportamentul consumatorilor și strategiile de marketing, asigurându-se că rămâne exactă în timp.

Beneficiile modelelor de atribuire multi-touch

Prin adoptarea unui model de atribuire multi-touch, marketerii pot:

Stimulați campaniile de succes

Obținerea de informații despre contribuția fiecărui punct de contact la conversii vă permite să prioritizați și să replicați strategiile care produc cele mai înalte rezultate. Când construiți campaniile, utilizați datele din modelul dvs. de atribuire pentru a canaliza mai multe resurse și atenție către punctele de contact cu cele mai bune performanțe.

Reduceți ineficiența

Atribuirea multi-touch vă permite să identificați care puncte de contact nu aduc valoare semnificativă de-a lungul călătoriei clientului. Aceste cunoștințe vă permit să întrerupeți campaniile cu performanțe slabe și să vă redirecționați timpul și banii către căi mai profitabile.

Bugetati mai eficient

Cunoscând care puncte de contact au cel mai mare impact, puteți lua decizii bugetare mai informate și puteți aloca resursele mai eficient.

Obțineți informații aprofundate despre clienți

Evaluarea punctelor de contact în cadrul modelelor de atribuire multi-touch oferă o înțelegere mai profundă a clienților dvs. Prin maparea angajamentului clienților, obțineți o perspectivă asupra unde își investesc timpul și ce mesaje de marketing rezonează cu ei.

Provocările modelelor de atribuire multi-touch

Deși există multe beneficii ale trecerii la un model de atribuire multi-touch, unele provocări vin odată cu acesta. Cele mai frecvente obstacole cu care se confruntă companiile atunci când implementează un model multi-touch includ:

1. Seturi de date inexacte

Atribuirea multi-touch prosperă atunci când există o cantitate substanțială de date pentru a urmări călătoria consumatorului, inclusiv angajamente offline, cum ar fi apeluri telefonice, vizite în persoană și publicitate tradițională. Seturile de date inexacte sau incomplete îi pot împiedica eficacitatea, determinând luarea în considerare a modelelor alternative.

2. Curbă abruptă de învățare

Implementarea atribuirii multi-touch implică extragerea datelor din diverse campanii și canale, atât online, cât și offline, pentru a identifica punctele de contact cheie și pentru a calcula rentabilitatea investiției. Dacă sunteți nou în marketingul bazat pe date sau aveți o experiență limitată dincolo de informațiile de bază Google Ads, colaborarea cu un profesionist poate fi o idee bună.

3. Experimentarea necesită timp

Determinarea a ceea ce se califică drept punct de contact și atribuirea unei ponderi adecvate fiecăruia necesită adesea câteva experimente, în special când vine vorba de publicitatea omnicanal. Acest lucru poate fi o provocare și consuma mult timp pentru a fi corect și este probabil să nu reușiți corect din prima încercare. Fiți pregătit să petreceți timp ajustând lucrurile pentru a găsi echilibrul potrivit.

Pentru a depăși aceste provocări este esențial să:

• • Investește în instrumente de analiză robuste care pot urmări interacțiunile utilizatorilor pe canale.
  • Dezvoltați un proces clar pentru integrarea și analiza datelor.
  • Monitorizați și perfecționați în mod continuu modelele de atribuire pe măsură ce comportamentul clienților evoluează

Atribuirea ultimului clic este atât de anul trecut

Pe măsură ce marketingul digital devine din ce în ce mai complicat, bazarea exclusiv pe atribuirea ultimului clic nu mai este suficientă. Pentru a prospera în peisajul competitiv de astăzi, specialiștii în marketing trebuie să adopte metode de atribuire mai avansate. Utilizarea modelelor de atribuire multi-touch poate oferi o imagine mai nuanțată și mai completă a călătoriei clientului.

Trecând la un model de atribuire multi-touch, companiile pot lua decizii informate, pot optimiza eforturile de marketing și, în cele din urmă, pot obține rezultate mai bune. Este timpul să priviți dincolo de ultimul clic și să explorați întregul spectru de interacțiuni cu clienții.

Obsedat de date? Rezervați o demonstrație cu echipa noastră pentru a vedea cum funcțiile de analiză și raportare din Agorapulse vă pot ajuta să vă măsurați cu precizie eforturile de marketing pe rețelele sociale.