Noțiuni introductive cu testarea multivariată în marketing

Publicat: 2023-08-10

Unul dintre cele mai mari beneficii ale marketingului digital este capacitatea de a testa aproape fiecare aspect al mixului de marketing pentru a vedea ce funcționează cel mai bine. De la subiectele și titlurile e-mailului până la imaginile paginii de destinație și culorile CTA, abilitatea de a testa și compara rezultatele vă oferă un avantaj față de media tradițională.

În multe cazuri, vă puteți baza pe testarea A/B pentru a selecta și a testa câte un element de campanie odată. Dar în altele, poate doriți să măsurați eficacitatea schimbării mai multor elemente diferite simultan. De asemenea, poate doriți să descoperiți relațiile dintre diferite elemente. În aceste situații, testarea multivariată este exact ceea ce aveți nevoie.

Ce este testarea multivariată?

Testarea multivariată (MVT) este o metodă de testare care implică testarea mai multor elemente sau combinații de variabile simultan. În comparație cu testarea A/B, în care testați câte un element, puteți utiliza procesele MVT pentru a descoperi care combinație de variabile are cele mai bune rezultate în ceea ce privește obținerea rezultatului dorit. Vă oferă informații valoroase despre modul în care diferitele elemente pot afecta comportamentul utilizatorului.

Testarea multivariată este un proces intensiv în resurse care necesită o dimensiune mare a eșantionului. Dacă sunteți interesat să îl utilizați, următorul ghid vă poate ajuta să determinați dacă este potrivit.

Exemple de testare multivariată

Cum arată testarea multivariată în viața reală?

Luați în considerare următoarele exemple pentru un comerciant de comerț electronic:

  • Doriți să schimbați culoarea unui buton CTA, precum și limba pentru a vedea care generează mai multe clicuri. Decizi să folosești MVT pentru a determina care dintre ele funcționează cel mai bine. În această situație, ați crea patru versiuni diferite ale paginii și ați testa fiecare.

  • Vrei să știi dacă schimbarea titlului și adăugarea mai multor imagini la e-mailul de bun venit client generează clicuri. Creați mai multe versiuni cu titluri și imagini diferite și lăsați campania să își urmeze cursul.

  • Trebuie să creșteți conversiile pe pagina de destinație, așa că decideți să testați diferite combinații de titluri, imagini, conținut text și câmpuri de formular pentru a vedea ce combinație duce la cea mai mare rată de conversie.

  • Veți vedea o rată de respingere mai mare și mai puține clicuri pe paginile de produse de pe pagina de pornire a site-ului dvs., astfel încât să testați bannere, meniuri de navigare și plasarea butoanelor CTA pentru a optimiza experiența utilizatorului și a muta utilizatorii mai departe în canalul de vânzări.

Amintiți-vă, scopul testării multivariate nu este doar de a găsi elementele care funcționează cel mai bine, ci de a înțelege modul în care aceste elemente interacționează între ele.

Testarea multivariată vs. Testarea A/B

Care este diferența dintre testarea multivariată și testarea A/B? Ambele teste presupun formularea unei ipoteze despre ce s-ar putea întâmpla dacă schimbați lucrurile pe pagină. După cum am stabilit, în prima testați mai multe elemente sau variabile, adesea în același timp. Testarea A/B se concentrează exclusiv pe o variabilă la un moment dat.

Deci, de unde știi care dintre ele are mai mult sens pentru nevoile tale?

Să presupunem că doriți să creșteți numărul de conversii pe o pagină de destinație dintr-un anunț de căutare plătit, dar nu sunteți sigur ce abordare doriți să utilizați. În timp ce testarea A/B este o metodă mai simplă și mai rapidă, ideală pentru modificarea unei singure modificări, testarea multivariată oferă o abordare mai cuprinzătoare. În funcție de cât timp și resurse aveți, una ar putea funcționa mai bine decât cealaltă.

În cele din urmă, alegerea modelului de testare se reduce la timpul, traficul și complexitatea a ceea ce doriți să testați.

Când să utilizați testarea multivariată

Testarea multivariată este un instrument excelent pentru optimizarea site-ului web, dar nu este întotdeauna cea mai bună alegere. Dacă vă confruntați cu următoarele condiții sau nevoi, ar putea fi potrivit pentru dvs.:

  • Aveți o cantitate substanțială de trafic - probabil mii de vizitatori. Acest număr crește în funcție de numărul de variații. Mărimea eșantionului necesară ar trebui să fie mai mică decât nivelul dvs. de trafic actual.

  • Trebuie să optimizați punctele cheie de conversie de pe site-ul dvs., inclusiv paginile de destinație sau procesele de finalizare a achiziției.

  • Doriți să înțelegeți cum interacționează diferitele elemente dintr-o pagină și cum influențează comportamentul utilizatorului.

  • Trebuie să rafinați design-urile stabilite pentru optimizarea performanței.

Cu atât de multe cazuri de utilizare bune pentru testarea multivariată, când nu are sens?

  • Ai trafic redus.

  • Sunteți în primele etape ale designului dvs.

  • Doriți să testați variabile individuale.

În aceste situații, testarea A/B ar putea fi cea mai bună alegere. Înainte de a vă angaja într-un proces de testare, luați în considerare circumstanțele și obiectivele dvs. specifice.

Tipuri de testare multivariată

Când te angajezi la testarea multivariată, trebuie, de asemenea, să stabilești care metodă se potrivește cel mai bine abordării tale. Numărul de factori pe care trebuie să îi testați poate influența cât de mult durează procesul de testare și cât costă.

Testarea multivariată poate lua de obicei una dintre două forme: testare factorială completă sau testare parțială. În funcție de resursele dvs. și de rezultatele dorite, unul poate fi mai potrivit decât celălalt.

Testare factorială completă

Testarea factorială completă include testarea tuturor combinațiilor posibile de conținut cu probabilitate egală. Într-un test factorial complet, ai testa fiecare combinație. Să presupunem că aveți o pagină de destinație cu două imagini și patru CTA. Asta înseamnă că ai testa opt versiuni diferite:

  • Versiunea 1: Imaginea 1, CTA 1

  • Versiunea 2: Imaginea 1, CTA 2

  • Versiunea 3: Imaginea 1, CTA 3

  • Versiunea 4: Imaginea 1, CTA 4

  • Versiunea 5: Imaginea 2, CTA 1

  • Versiunea 6: Imaginea 2, CTA 2

  • Versiunea 7: Imaginea 2, CTA 3

  • Versiunea 8: Imaginea 2, CTA 4

Testarea factorială completă oferă date complete, dar are câteva dezavantaje. În primul rând, este consumatoare de resurse. După cum puteți vedea, aveți nevoie de un număr mare de execuții experimentale pentru fiecare variabilă pe care o modificați, iar acest număr crește doar dacă adăugați factori. Analiza acestor rezultate este, de asemenea, destul de complexă. Din cauza cerințelor de dimensiune mare a eșantionului, atingerea semnificației statistice poate fi și ea dificilă. Asta afectează scalabilitatea.

În multe cazuri, ați putea opta pentru a efectua un test factorial parțial sau fracționat, care poate reduce resursele de care aveți nevoie, dar totuși poate oferi informații valoroase.

Testare parțială

Testarea parțială (sau fracțională) este un proces mai simplu care testează subseturi mai mici de opțiuni disponibile. Să presupunem că decideți să testați combinații de variabile și mai complexe pentru pagina dvs. de destinație și să dublați numărul de variabile la 16. Într-un test factorial complet, ați împărți traficul în mod egal între toate variantele.

Într-un test factorial fracțional, ați împărți acel trafic între opt variații. Rata de conversie a variațiilor rămase provine din deducerea statistică bazată pe cele pe care le-ați testat deja.

De ce ați implementa această testare? De obicei, aveți nevoie de mai puțin trafic cu aceste teste, dar nu obțineți datele granulare. Ceea ce vă oferă, totuși, este o idee generală dacă variațiile sunt mai bune sau mai rele decât altele.

De ce ați selecta testarea parțială, mai ales dacă nu oferă datele complete pe care le oferă un test factorial complet?

Testele multivariate parțiale vă permit să vă concentrați pe cele mai promițătoare sau relevante combinații de variabile. Acest lucru este important atunci când aveți resurse limitate, cum ar fi timpul, traficul sau puterea de calcul. De asemenea, reduce complexitatea testelor, mai ales pe măsură ce variabilele cresc. Puteți chiar să reduceți numărul de comparații pe care le faceți, ceea ce duce la un risc mai mic de rezultate fals pozitive (rezultate care de fapt nu oferă beneficii).

În cele din urmă, testarea parțială poate funcționa pentru dvs. dacă doriți să faceți testele cât mai eficiente posibil. Trebuie doar să știți că există un compromis: pentru că nu testați toate combinațiile posibile, ați putea risca să pierdeți interacțiuni cu factori potențial semnificative.

Cum se efectuează un test multivariat

Testul dvs. multivariat va diferi în funcție de numărul de variabile pe care le includeți și de tipul de test pe care îl faceți, dar pașii de bază sunt următorii:

  1. Identificați-vă obiectivele: definiți ceea ce doriți să obțineți cu testul. Exemplele de obiective includ creșterea conversiilor, reducerea ratei de respingere, implicarea îmbunătățită a utilizatorilor etc.

  2. Selectați-vă variabilele: când vă cunoașteți obiectivele, puteți identifica elementele site-ului de testat. Acestea includ titluri, imagini, culori, butoane, CTA și multe altele.

  3. Proiectați variațiile: pentru fiecare variabilă, creați o versiune diferită. Dacă testați titluri, creați versiuni diferite pentru a vedea care dintre ele funcționează cel mai bine.

  4. Configurați-vă testul: găsiți instrumentul multivariat potrivit pentru a vă configura testul. Acest instrument va furniza aleatoriu diferitele variante utilizatorilor dvs. și va urmări rezultatele.

  5. Rulați testul: permiteți testului să ruleze pentru o perioadă suficientă de timp pentru a colecta datele. Durata testului dvs. depinde de traficul site-ului web și de numărul de variante pe care trebuie să le testați.

  6. Analizați rezultatele: odată ce testul este finalizat, analizați rezultatele. Comparați modul în care a funcționat fiecare variație în raport cu obiectivul dvs.

  7. Implementați modificări: pe baza analizei dvs., implementați cele mai de succes variante de pe site-ul sau aplicația dvs.

  8. Repetați testele după cum este necesar: testarea multivariată nu este o operațiune „una și gata”. După ce ați finalizat un test, identificați variabile noi și începeți din nou procesul.

Rețineți: testarea multivariată nu se referă doar la identificarea celei mai performante variante. De asemenea, este important să înțelegeți modul în care diferitele elemente interacționează și influențează comportamentul utilizatorului.

Cum să găsiți variabile de testat

A ști ce elemente să testezi într-un test multivariat este o abilitate. De asemenea, este esențial pentru a vă asigura că testul are succes. Variabilele dintr-un test multivariat pot include lucruri precum titluri, imagini, videoclipuri, butoane CTA, descrieri de produse, aspect, culori și multe altele. Cheile pentru un test multivariat de succes includ alegerea variabilelor care influențează semnificativ comportamentul utilizatorului și obiectivul(ele) final(e).

Pentru a ajuta la descoperirea variabilelor pe care ar trebui să le includeți în testare, luați în considerare următorii pași:

Înțelege-ți obiectivele

Înainte de a decide asupra variabilelor, întreabă care sunt obiectivele tale. Doriți să creșteți numărul de conversii? Planul este de a îmbunătăți implicarea utilizatorilor sau de a reduce ratele de respingere? Aceste obiective ghidează variabilele asupra cărora vă veți concentra.

Analizați-vă datele existente

Utilizați instrumentele dvs. de analiză actuale pentru a analiza datele existente și pentru a identifica tendințe sau semnale galbene sau roșii. Dacă anumite pagini au rate ridicate de respingere, vă recomandăm să testați variabile pe ele pentru a reduce valoarea respectivă.

Efectuați testarea utilizatorilor și căutați feedback

Testarea utilizatorilor este un instrument puternic pentru a înțelege modul în care oamenii reali vă folosesc site-ul sau produsul. Efectuarea de sondaje și solicitarea de feedback vă pot ajuta să identificați potențialele puncte dureroase pentru clienții dvs.

Consultați competiția

Uită-te la ce fac concurenții tăi. Ce elemente de pe site-ul lor îi ajută să reușească? Acestea pot fi variabile pe care le puteți testa pe propriile pagini de destinație sau pe site-ul dvs. web.

Folosește hărțile termice în avantajul tău

Hărțile termice vă pot ajuta să vedeți unde dau clic utilizatorii, derulează și petrec timpul pe site-ul dvs. Utilizatorii zăbovesc în anumite secțiuni? Cum citesc sau cum interacționează cu conținutul tău? Hărțile termice vă pot arăta zone de interes și pot descoperi elemente pe care le puteți testa în viitor.

Avantajele și dezavantajele testării multivariate

Ca toate procesele de testare, testarea multivariată nu este lipsită de avantajele și dezavantajele sale unice. Deși este cu siguranță un instrument puternic pentru a optimiza performanța site-ului, este posibil să nu fie cel mai potrivit pentru toată lumea. Luați în considerare următoarele argumente pro și contra înainte de a trece la testare.

Avantaje

  • MVT este o modalitate eficientă de a testa interacțiunile dintre elementele paginii.

  • Necesită mai puține teste succesive, deoarece testați mai multe variabile simultan.

  • Vă permite să creați o experiență extrem de optimizată pentru utilizatorii dvs.

Celălalt beneficiu major al testării multivariate este că vă permite să creați o experiență de utilizator extrem de optimizată pentru a maximiza conversiile. Majoritatea elementelor sau variabilelor pe care le testați, cum ar fi viteza paginii, imaginile și chiar tipurile de CTA, pot afecta experiența utilizatorului. Când optimizați aceste elemente pentru conversie, aveți adesea avantajul suplimentar de a îmbunătăți modul în care oamenii interacționează cu site-ul dvs.

Dezavantaje

  • MVT este un proces complex care implică mai multe combinații de variabile.

  • Poate consuma mult timp, mai ales în comparație cu testele A/B simple.

  • Necesită volume mari de trafic pe site, ceea ce face ca semnificația statistică să fie mai greu de obținut pentru site-urile mai mici

  • Există riscul unor modificări nesemnificative care nu fac diferența în comportamentul utilizatorului.

Cele mai bune instrumente de testare multivariată

Nu lipsesc pe piață instrumentele puternice de testare A/B și de testare multivariată. Prețurile pot varia în funcție de platformă și nevoi. Unele dintre cele mai populare platforme de testare includ:

  • Optimizely: unele dintre cele mai mari nume din marketing digital, vânzări și comerț electronic se bazează pe platforma Optimizely Experiment pentru a desfășura experimente pentru a obține informații despre comportamentul clienților lor. Cu opțiunile Accelerare și Scalare, puteți efectua MVT pe mai multe pagini simultan. La fel ca mulți alți furnizori, va trebui să solicitați o cotație de preț.

  • AB Tasty: AB Tasty nu oferă prețuri inițiale, ci se bazează pe oferte personalizate bazate pe informațiile pe care le furnizați. Cu toate acestea, oferă o mulțime de instrumente puternice pentru testare (inclusiv capacități de editare a codului și WYSIWYG). Ei enumera mai multe mărci de renume pe lista lor de clienți, ceea ce vă poate oferi dovada socială de care aveți nevoie pentru a le verifica.

  • VWO: VWO oferă o suită puternică de instrumente de testare, în special în versiunea lor gratuită. Ceea ce veți plăti pentru plan pe lună variază în funcție de nevoile dvs. și de traficul pe care trebuie să-l urmăriți în fiecare lună. Dar pentru agenții de marketing cu mai puțin de 50.000 de vizitatori lunari, planul lor de creștere costă 822 USD pe lună și oferă instrumente de testare multivariate cuprinzătoare.

  • Convert: Convert este un alt instrument MVT care spune că puteți „configura orice tip de experiment posibil”. Oferă testare A/B, divizată și multivariată. Prețul pentru Convert variază în funcție de numărul de utilizatori pe care trebuie să-i testați pe lună, deși planul lor Expert este de 13.432 USD pe an pentru 12 milioane de utilizatori. Este posibil să aveți nevoie de mai mult de 15 zile pentru a rula un test, dar oferă o perioadă de probă.

Importanța testării multivariate în campaniile pe mai multe canale

Testarea multivariată poate fi un proces complex, dar nu subestimați cât de importantă este pentru strategia dvs. multicanal. Înțelegerea relațiilor dintre elementele de pe o pagină web sau dintr-o campanie de e-mail contribuie în mare măsură la îmbunătățirea experienței clienților dvs. pe măsură ce se deplasează prin călătorie. Este esențial să fii capabil să analizezi și să vorbești cu datele din spatele a ceea ce funcționează cel mai bine pentru eforturile tale de marketing digital.

Veți avea nevoie de instrumente puternice care să vă ajute să plasați acele date într-un singur loc convenabil, care este locul în care intervine platforma noastră de publicitate digitală. Vă putem ajuta să analizați informațiile din campaniile dvs. de marketing și să determinați ce eforturi plătite au mai mult succes. Atunci când utilizați tabloul de bord potrivit pentru performanța marketingului digital, veți reduce timpul petrecut cu privire la date și veți elibera energie pentru a vă testa campaniile.

FAQ

Care este diferența dintre testarea multivariată și testarea A/B?

Testarea A/B de obicei testează doar o variabilă la un moment dat și vă arată care a fost cea mai eficientă în atingerea obiectivului dvs. Testarea multivariată testează multe combinații de variabile pentru a vedea cum interacționează.

Care sunt beneficiile testării multivariate?

Testarea multivariată vă permite să vedeți modul în care mai multe variații interacționează între ele pe o pagină de destinație, un site web sau un alt material de marketing. Ajută la identificarea celei mai bune combinații de elemente care funcționează împreună pentru a vă atinge obiectivele, cum ar fi o rată de conversie crescută.

Care este dezavantajul testării multivariate?

Testarea multivariată este un proces care necesită mult timp datorită numărului de variabile pe care trebuie să le includeți. Poate fi și scump. Deoarece testarea multivariată implică atât de multe variabile, de obicei necesită un volum mai mare de trafic pentru a obține rezultate semnificative statistic.

Care este un exemplu de test multivariat?

Sunteți un comerciant de comerț electronic care dorește să testeze modul în care diferitele elemente de pe pagina dvs. de destinație interacționează între ele și generează conversii. Într-un test multivariat, creați combinații ale acestor elemente (titluri, culoare, copiere a butonului CTA, conținutul paginii și imagini) și le atribuiți aleatoriu unor segmente de public diferite. La finalul testului, analizezi combinația care a văzut cele mai bune rezultate pentru obiectivul tău specific, în acest caz rata de conversie.

Când ar trebui să folosesc testarea multivariată?

Utilizați testarea multivariată atunci când aveți un nivel ridicat de trafic, trebuie să optimizați punctele cheie de conversie și doriți să înțelegeți interacțiunile dintre diferitele elemente de pe paginile dvs.