Anunțuri native versus anunțuri grafice – ceea ce este mai bun pentru editori

Odată cu apariția media digitală, pe lângă formatele clasice și cunoscute (TV, radio, print, panouri publicitare, dinamice, speciale) s-au adăugat și formatele de Publicitate Online ; motiv pentru care astăzi vom analiza cearta: reclame native vs reclame grafice .

În primele zile erau bannerele, prima formă adevărată de Publicitate Display, plasate în antet, subsol, bară laterală sau în mijlocul paginii web, replica conceptul de publicitate pe pagina de tipărit.

De-a lungul anilor, acest tip de publicitate online a suferit o reală transformare și s-a diversificat în multe formate de reclame, creativitate și poziționare până la saturația totală a fiecărui spațiu posibil de pe web.

Odată cu răspândirea Rețelelor Sociale și consumul de Video Online și Big Data, Publicitatea Display pare să revină la viață, generând noi oportunități pentru branduri.

Timpul petrecut de utilizatori pe dispozitivele mobile a depășit acum în mod clar timpul petrecut pe desktop.

Utilizarea dispozitivelor mobile nu mai trebuie înțeleasă doar ca „utilizare în mișcare”, deoarece mobilul este acum din ce în ce mai mult „calculatorul personal” și este folosit nu numai afară, ci și acasă.

Aceste date și răspândirea Rețelelor Sociale, au verticalizat din ce în ce mai mult experiența de utilizare de către utilizator care folosește de cele mai multe ori un format de ecran vertical într-un context axat exclusiv pe conținut.

Fotografiile, videoclipurile, articolele sunt filtrate de un fel de supraveghetor social care selectează și propune ceea ce conexiunile noastre consideră interesante.

În acest articol vom analiza rivalitatea dintre reclamele native și reclamele grafice și care dintre aceste forme de publicitate se potrivește cel mai bine editorilor, evidențiind în principal definițiile acestora și făcând câteva considerații asupra celor din urmă.

Asa ca sa nu mai pierdem timpul, sa incepem acum!

Definiții

Publicitatea grafică folosește spații comerciale pe o pagină de conținut pentru a promova un produs sau serviciu.
Această tehnică de publicitate diferă de Pay per Click deoarece folosește și elementul grafic .

In esenta, compania cumpara spatiul uneia sau mai multor pagini apartinand unui “circuit” de site-uri si, in spatiile achizitionate, va putea arata utilizatorului propria reclama.

Acestea fiind spuse, acest model amintește foarte mult de prezența panourilor mari de-a lungul drumurilor de stat... dar, în realitate, în Publicitatea Display, există mult mai mult, un pic de „magie Google”.

Și nici măcar nu este „versiunea color” a campaniilor de publicitate prin cuvinte cheie, deoarece dinamica din spatele acestei forme de publicitate online este diferită.

Motorul de căutare, de fapt, nu afișează reclame aleatoriu în spațiile achiziționate de agentul de publicitate, ci afișează doar reclame relevante pentru căutările efectuate de utilizator și în concordanță cu istoricul paginilor sale afișate.

Publicitatea nativă , care poate fi tradusă liber în „ reclamă într-un context organic și de încredere ”, este o formă de publicitate atât pentru media online, cât și pentru presa scrisă, ale cărei reclame diferă puțin de conținutul editorial original.

În acest fel, atenția cititorilor este câștigată fără ca publicitatea să fie percepută ca enervantă și intruzivă.

În mod ideal, utilizatorii nici nu observă că citesc conținut publicitar.
Mijloacele și conținutul publicitar sunt așadar plasate într-un context care pare firesc, în principal editorial.

De asemenea, vorbim adesea despre publicitate adaptată contextului deoarece conținutul se adaptează, în cel mai bun caz, mediului în care este plasat.
Atât designul platformei, cât și comportamentul așteptat de la utilizatori sunt în prim plan și ar trebui, în cel mai bun caz, să le adapteze sau să le vizeze.

Particularitatea acestei forme de publicitate este fuziunea conștientă a conținutului adevărat al editorului și a publicității advertiserului.

Tranziția de la publicitate la conținutul original al site-ului ar trebui să fie lină, deoarece experiența utilizatorului pe platformă ar trebui să rămână mereu aceeași.

Similar cu marketingul de conținut, utilizatorul este în prim-plan și conținutul ar trebui să răspundă nevoilor lor.

Punctele critice ale publicității grafice

Noile posibilități și lăcomia mărcilor dornice să lovească cea mai mare audiență posibilă, a dus la dezvoltarea unor formate de publicitate din ce în ce mai invazive, care penalizează treptat chiar rezultatul investițiilor în publicitate online.

Cele mai mari probleme gravitează în jurul unor aspecte precum:

1. Atenție și implicare

Consumatorii au din ce în ce mai puțin timp disponibil (fragmentat între o mie de dispozitive) și mii de reclame sunt tot mai bombardate.

Acest lucru duce la un deficit de atenție și un fel de imunizare față de reclamele în sine.

Pentru a economisi timp, utilizatorul evită zonele paginilor web în care este plasată în mod normal reclama (fenomenul banner de orbire).

2. CTR și interacțiune

Dacă sunt puține reclame care atrag atenția, cu atât mai puține sunt cele pe care se face clic.
Mai mult, 50% din clicurile pe reclamele de pe mobil par a fi accidentale.
De asemenea, acest lucru face ca rata de interacțiune cu reclamele să scadă dramatic.

3. Vizibilitate

Mărcile doresc să garanteze vizibilitatea anunțurilor lor cu destinații de plasare deasupra paginii.
Toate acestea în sistemul de cumpărare prin licitație determină inevitabil o creștere a CPM-ului mediu și a costurilor de investiție.

4. Siguranța mărcii

Achizitionarea de publicitate in regim programatic, desi permite o marketizare de neconceput pana acum ceva timp, creste proportional pierderea controlului asupra contextului in care se afiseaza reclama cu asocieri uneori ruinante pentru brandurile care trebuie sa suspende publicarea reclamelor.

5. Fraudă publicitară

Aproximativ o treime din traficul de internet achiziționat este fraudulos.
Problema roboților care fac clic pe link-uri din site-urile ascunse create cu scopul exclusiv de a genera vizite nu este o problemă mică pentru mărci atunci când se ia în considerare costul achiziționării de trafic profilat.

Fenomenul este exacerbat de automatizarea tot mai mare în cumpărarea cotelor de impresie: roboții automati cumpără trafic de la alți roboți pentru că nu îi pot deosebi de ființe umane.

Pentru a complica situația, adăugăm utilizarea în creștere a pluginurilor AdBlocking de către toți acei utilizatori obosiți de ferestre pop-up și suprapuneri intruzive. Chiar și browsere precum Safari și Chrome oferă posibilitatea de a bloca toate reclamele care fac ca experiența de navigare a utilizatorului să fie foarte proastă.

Astfel, nevoia de a depăși aceste probleme, care par a fi endemice pentru Display-ul în sine, apare din ce în ce mai presantă.
Și rețeaua socială și mobilul sugerează calea de urmat.

Puncte cheie și actori principali ai reclamei native

Dacă pe de o parte native advertising poate fi văzută ca un instrument de marketing bazat pe conținut, pe de altă parte, este evoluția firească a Display-ului, menită să ofere conținut publicitar valoros, care se integrează perfect cu contextul paginii.

Conform celor spuse, reclamele native se remarcă prin:

1. sunt similare ca design și poziționare cu conținutul site-ului
2. nu abateți utilizatorul de la fluxul de navigare pe site
3. oferă o experiență de brand în concordanță cu site-ul în care sunt plasate
4. sunt clar identificate ca sponsorizate
5. include, de asemenea, caracteristici sociale

Privind retrospectiv, Native Advertising nu este o veste atât de mare în domeniul publicității.

Dintotdeauna au existat publicații tipărite, telepromoții la TV și advertoriale pe site-uri pentru că brandurile au împrumutat mereu spațiile editorilor pentru a-și exploata reputația la publicul țintă.

Un pionier absolut al Native este Google care, după numai doi ani de la naștere – în 2000 – și-a lansat propria platformă digitală (AdWords) în care se afișau reclame plătite în paginile de rezultate ale motorului de căutare.

Reclamele nu numai că au permis mărcilor să câștige vizibilitate chiar în momentul în care utilizatorul a solicitat informațiile, ci au oferit și un serviciu concret care să însoțească alegerea și selecția, fără a fi nevoie să distorce atenția de la intențiile inițiale.

Facebook în 2011 propune „Sponsored Story”, care este posibilitatea brandurilor de a sponsoriza anumite acțiuni sociale (ex. like pagina) sau postările în sine, care apar în newsfeed-ul fanilor paginii.

Fără întreruperi și fără spațiu rezervat: tot în acest caz doar un flux continuu de postări organice și sponsorizate.

Aproape toate rețelele sociale au introdus formate native de publicitate: Tweeturi promovate pentru Twitter , Actualizări sponsorizate pe LinkedIn , Videoclipuri promovate pe YouTube , Pinuri promovate pe Pinterest etc.

În ultimii ani s-au născut și editori web , construiti după logica editorială și modele de business care se potrivesc perfect contextului online: redacții agile și rapide, planuri editoriale bazate pe colectarea datelor (tendințe de căutare, analiza celor mai împărtășite subiecte). ), conținut conceput și optimizat pentru a fi bazat pe căutare și social, cu scopul de a capta tot mai mult trafic de la Google și Facebook (ex. BuzzFeed ).

La fel, platformele Content Recommendation (ex . Outbrain ) s-au înmulțit, propunând un widget, inserat la sfârșitul articolului sau în bara laterală a site-urilor partenere, incluzând o serie de reclame compuse din imagine, text, link și introduse prin fraze. precum „s-ar putea să-ți placă și ție”.

Publicitate grafică și publicitate nativă: caracteristici în comparație

Capacitatea din ce în ce mai mare de a analiza datele de navigare ale utilizatorului a permis ca reclamele grafice să fie articulate pe forme din ce în ce mai sofisticate:

• Retargeting : reclame afișate utilizatorului care a efectuat o anumită acțiune pe un site, pagină sau conținut;
• Behavioral Retargeting : anunțuri împachetate ad-hoc și afișate numai utilizatorilor care au un anumit comportament de navigare;
• Audience Retargeting : posibilitatea de a crea segmente de audienta conforme cu anumite caracteristici socio-demografice (profiluri Persona) pentru a ajunge la utilizatori cu caracteristici similare sau identice cu profilul de audienta creat.

Prin natura lor intrinsecă, rețelele de socializare, care colectează în mod continuu informații personale despre utilizatori, oferă Display-ului o varietate de direcționări greu de atins prin alte mijloace și fac ca rezultatele campaniilor publicitare să fie concrete și măsurabile ca niciodată, nu numai în ceea ce privește afișări și clicuri, dar și în ceea ce privește:

• Relevanță : relevanța conținutului pentru interesul utilizatorului;
• Implicare : interacțiunea utilizatorului cu mesajul publicitar;
• Acoperire : numărul de utilizatori atinși.

Posibilitatea de a combina datele socio-demografice și comportamentale (oferite de Rețelele de Socializare) cu potențialul de geo-targeting (oferit de mobil), deschide scenarii de neimaginat mărcilor care pot ajunge la publicul lor în cel mai bun moment pentru a comunica un anumit mesaj publicitar și faceți-l mai relevant și eficient:

• mesajul corect ;
• la momentul potrivit ;
• către persoana potrivită .

Iată cele trei puncte cheie care susțin evoluția ulterioară a publicității online.
Experiența utilizatorului de pe rețelele sociale este complet mobilă:

• este verticală ;
• este derulare continuă ;
• este centrat pe conținut .

Formatele de publicitate urmăresc experiența utilizatorului și nu întrerup navigarea: este un continuum non-stop de conținut și publicitate.

Neînțelegerea modului în care această evoluție a contextului afectează formatele de publicitate și publicitatea în general înseamnă a pierde ocazia de a fuziona contextul editorial și publicitar în singurul mod posibil: mobil.

Ce trebuie să știe editorul pentru a face o alegere eficientă

Deși nu există încă un istoric semnificativ de date despre fenomenul nativ, cercetările arată că reclamele native sunt capabile să atragă utilizatorul mai mult și mai bine decât anunțurile grafice tradiționale.

În special, implicarea devine metrica fundamentală pentru a măsura eficiența Native și, mai general, a reclamei în sine, mutând accentul de la impresii la atenție .

O reclamă care întrerupe alegerile de navigare ale utilizatorului, este o reclamă ineficientă pentru că eșuează în misiunea sa principală, care este de a câștiga atenția consumatorului .

Reclamele native, bazate pe consistența mesajului publicitar cu fluxul de navigare și nu pe invazive, sunt binevenite de utilizatori și considerate mai puțin intruzive și mai interesante decât formatele tradiționale de afișare (bannere, pop-up, rich media).

În prezent, Native Advertising reprezintă brandurile ca o oportunitate și o provocare în același timp.

Permite o distribuție scalabilă a conținutului de marcă, permițând mărcilor să atingă o audiență de neconceput cu publicarea exclusivă a conținutului de marcă pe propriile canale.

Dar dacă conținutul este componenta unică a Native Advertising, mărcile trebuie să devină editori cu un impact substanțial asupra organizației lor.

De fapt, ei trebuie să se structureze cu resurse dedicate creării de conținut și, mai ales, să creeze un conținut eficient din punct de vedere creativ.

Acesta este unul dintre motivele pentru care și astăzi mai mult de 50% dintre mărci nu se simt pregătite să facă față acestei schimbări de direcție și au nevoie de o muncă masivă de evanghelizare și formare.

Încheierea

Sperăm că ați învățat multe din publicitatea nativă și din publicitatea grafică și ar trebui să înțelegeți pe deplin diferențele dintre acestea în citirea acestei postări.

De asemenea, este posibil să puteți lua decizii mai informate când vine vorba de publicarea de anunțuri grafice și reclame native pe site-ul dvs. pentru a genera bani din trafic.

Este întotdeauna mai bine să faceți niște teste A/B pentru a vă asigura că profitați de toate oportunitățile de monetizare a traficului și, de asemenea, ce tip de anunțuri plătesc mai bine. Depinde de tine să încerci mereu să te asiguri că îți optimizezi câștigurile ca editor.

Așteptăm să răspundem întrebărilor și sugestiilor dumneavoastră în secțiunea de comentarii.