Navigarea în călătoria clientului prin crearea hărților de călătorie a clienților

Clienții tăi sunt inima și sufletul eforturilor tale de vânzări și marketing, iar timpul petrecut încercând să-i cunoști mai bine nu este niciodată pierdut timp. A afla ce anume îi determină pe oamenii din spatele personajelor și care sunt punctele lor dureroase este crucial pentru succesul afacerii tale. Și, după cum se spune, pentru a înțelege cu adevărat pe cineva, trebuie să mergi o milă în pielea lui. Echivalentul de marketing al acestui lucru se numește crearea de hărți de călătorie a clienților și este una dintre cele mai utile abordări pe care le puteți adăuga la arsenalul dvs. de tactici de cunoaștere a clienților.

Ce este o hartă a călătoriei clienților și de ce aveți nevoie de una?

O hartă a călătoriei clienților (CJM), denumită și hartă a călătoriei clientului, hartă a călătoriei utilizatorului și hartă a călătoriei consumatorului este o reprezentare vizuală a punctelor de contact ale clientului cu afacerea dvs. Retrăiește pașii unei persoane din momentul în care a aflat pentru prima dată despre tine, prin interacțiuni cu conținutul de marketing pe diferite platforme, până, sperăm, să devină un client fericit și un susținător al mărcii.

Obiectivele hărții CJM sunt:

• Ilustrați modul în care clientul interacționează cu compania dvs.
• Evaluați succesul canalelor dvs. de marketing.
• Identificați presupusele emoții asociate cu fiecare pas al călătoriei.

Crearea hărților de călătorie a clienților vă permite să vă imaginați cum acționează și gândește un client și să aflați despre obiceiurile și comportamentul acestuia, precum și despre emoțiile pe care marca dumneavoastră le provoacă.

În plus, studierea diferitelor tipuri de hărți și compararea rezultatelor vă va permite să identificați punctele slabe ale conținutului dvs. în diferitele etape ale pâlniei și să remediați eventualele silozuri între canalele dvs. de marketing.

Tipuri de hărți de călătorie a clienților

Există diferite tipuri de hărți ale călătoriei clienților pe care le puteți construi în funcție de obiectivele dvs. De asemenea, nu există reguli stricte care să te limiteze. Vă puteți concentra pe întreaga călătorie pentru a monitoriza imaginea de ansamblu a experienței utilizatorului dvs. Sau, vă puteți scufunda mai adânc în fiecare etapă a pâlniei - conștientizarea, luarea în considerare sau decizia - pentru a analiza ceea ce poate fi optimizat.

Cele trei tipuri principale de CJM pe care ar trebui să le construiți sunt harta stării curente a clientului, harta vieții personale și harta stării viitoare a clientului. Le puteți proiecta separat sau le puteți combina și compara pentru a obține o viziune holistică asupra experienței unei persoane cu marca dvs.

Scopul final este să-ți înțelegi publicul țintă, să-l faci să se simtă mai bineveniți cu marca ta și să accelerezi trecerea lor prin conductă.

• Starea actuală CJM . Această hartă urmărește cum arată călătoria clienților în momentul actual - care sunt punctele lor de contact cu compania dvs., ce simt despre ei, ce poate fi îmbunătățit? Este creat pe baza tuturor datelor pe care le puteți aduna de la diferitele canale și a tuturor celorlalte informații relevante pe care le puteți obține.
• Viața personală CJM. Această hartă este concepută pentru a depăși interacțiunea clientului cu afacerea dvs. și pentru a vă oferi o privire asupra vieții lor de zi cu zi. Aflând mai multe despre presupusa lor rutină, sarcinile și problemele lor, primiți informații despre modul în care produsele și serviciile dvs. le pot ajuta să le rezolve problemele și să-i ajute să-și îmbunătățească calitatea vieții.
• Starea viitoare CJM . Această hartă reflectă modul în care vă imaginați călătoria clientului dvs. ideal. Poate fi un punct de referință pe care îl construiți și apoi îl comparați cu realitatea sau poate fi bazat pe ceea ce intenționați să îmbunătățiți în starea dvs. actuală CJM.

Cum se creează o hartă a călătoriei clientului

Fiecare client, desigur, este unic și asta înseamnă că călătoria lui nu va fi complet aceeași cu a altcuiva, dar odată ce ai analizat datele de vânzări și marketing, vei descoperi câteva modele foarte clare. Săpând în acest lucru și să cercetați tot zgomotul, vă va permite să separați elementele comune și să le agregați pe hărți.

Pentru rezultate optime, hărțile călătoriei clienților ar trebui să se bazeze pe personajele cumpărătorilor vizate de afacerea dvs. Ar trebui create hărți separate pentru fiecare tip de client pe care îl aveți.

1. Identificați-vă personalul cumpărător

Identificarea personajelor dvs. de cumpărător, cunoscută și sub numele de profilurile ideale de clienți, este foarte importantă pentru strategia dvs. de marketing, indiferent dacă creați hărți de călătorie a clienților sau nu.

În funcție de domeniul lor, mărcile pot avea câteva sau mai multe persoane diferite de cumpărător. Este recomandabil să vă abțineți de la vizarea unui public prea larg, deoarece riscați să faceți mesajul dvs. de marketing prea vag și hărțile dvs. inexacte. Cu toate acestea, dacă domeniul dvs. este restrâns, așa cum este în marketingul bazat pe cont, puteți crea hărți individuale pentru fiecare cont major pe care îl vizați.

Scopul buyer personas este să vă ajute să vă orientați mai bine și să vă concentrați eforturile. Dacă nu sunteți clar cine sunt clienții dvs., care sunt datele demografice, obiectivele, problemele și dorințele lor, va fi dificil să le definiți acțiunile și să le identificați punctele de contact cu marca dvs.

În plus, clienții tăi cei mai profitabili și loiali s-ar putea dovedi a fi diferiți de cine ți-ai imaginat că sunt. De aceea, buyer persons ar trebui să se bazeze pe datele derivate din cercetările de piață și din analiza audienței dvs. actuale și nu numai pe presupuneri.

Concentrându-vă pe clienții care aduc cele mai multe venituri și au un potențial de creștere de încredere, vă puteți îmbunătăți serviciile pentru a le satisface și le puteți păstra mai mult timp. De asemenea, puteți profita de informațiile pe care le aveți despre ei pentru a atrage mai mulți clienți cu profiluri similare.

2. Cercetează-ți bine clienții și învață-le obiceiurile

Odată ce v-ați identificat clienții ideali și le-ați construit profilurile detaliate, ar trebui să cercetați obiceiurile lor de consum și modul în care interacționează cu canalele dvs. de marketing.

Există mai multe modalități de a obține aceste informații:

• Sondajele clienților . Cel mai simplu mod de a afla ce fac clienții tăi pe canalele tale de comunicare și cum îi face să se simtă este să întrebi pur și simplu.
• Urmărirea site-ului web . Folosind tehnici precum etichetarea la nivel de site și hărțile termice, puteți păstra cookie-uri primare și puteți afla multe despre comportamentul clienților pe site-ul dvs.
• Analiza e-mailului . Analizând efectul și performanța campaniilor de e-mail vă va oferi o perspectivă valoroasă asupra reacțiilor clienților dvs. la conținutul și mesajele dvs. de marketing.
• Ascultarea socială . Ascultarea socială este considerată o zonă gri în unele regiuni ale lumii, dar dacă este făcută cu atenție și în conformitate cu legile privind confidențialitatea, te poate ajuta să înveți multe despre obiceiurile online ale clienților tăi și despre ce simt aceștia despre tine.

Să știi ce fac clienții tăi, cum cumpără, ce le place și ce nu le place, te va ajuta să construiești hărți exacte ale călătoriei, cu valoare comercială reală.

3. Listați toate punctele dvs. de contact cu clienții

Fiecare interacțiune pe care un client o are cu afacerea dvs. pe parcursul ciclului său de viață se numește punct de contact. În zilele noastre, călătoria digitală a clientului este una complicată și toate strategiile de marketing sunt omnicanal.

Oamenii încep adesea o interacțiune pe o platformă, o continuă pe alta, schimbă lucrurile cu comunicarea în persoană, dau clic pe e-mailuri etc. Și asta continuă până când găsesc ceea ce caută și în sfârșit fac o achiziție sau oferă sus. Dacă companiile doresc să-i mențină implicați, ar trebui să fie active, să mențină consecvența și să țină pasul.

Pentru a crea o hartă exactă a călătoriei clienților, trebuie să fii clar cu privire la toate punctele de contact pe care clienții le au cu afacerea ta. Când vă faceți lista, asigurați-vă că verificați și platformele și site-urile web ale terților. Nu aveți întotdeauna controlul asupra informațiilor despre dvs. disponibile online, iar recenziile și comentariile proaste vă pot distruge reputația și pot influența modul în care clienții simt despre dvs. în călătoria lor.

Câteva puncte de contact probabile pe care clienții le pot avea cu dvs. sunt:

• Site-ul tau
• Blogul tau
• Comentarii pe blog
• Conținut de social media
• Reclame pe rețelele sociale
• Discuții pe rețelele sociale
• Campanii prin e-mail
• Site-uri web de recenzii ale unor terțe părți
• Reclame PPC pentru motorul de căutare
• Comunicarea asistenței clienților
• Pagina de întrebări frecvente
• Software CRM

Faceți o listă cu toate cele care vi se aplică și asigurați-vă că o actualizați în mod regulat și monitorizați activitatea acestora.

4. Adunați date de pe canalele de marketing

Urmărirea punctelor de contact vă permite să aveți o privire asupra emoțiilor pe care diferitele conținuturi și canale le invocă clienților dvs., iar aceasta este o informație vitală pentru hărțile călătoriei dvs.

Datele pe care le obțineți din canalele de comunicare pot fi, în general, împărțite în cantitative – care pot fi puse în cifre – și calitative – care sunt descriptive și relative.

• Cantitativ – site-uri web, bloguri, reclame PPC, pagini de întrebări frecvente, CRM.
• Calitativ – comentarii pe blog, comentarii pe rețelele sociale, discuții și conținut generat de utilizatori, comunicări de asistență pentru clienți, CRM.

Instrumentele de analiză vă vor ajuta să colectați și să organizați date cantitative pe care le puteți utiliza pentru a identifica tipare, a agrega comportamente comune și a evalua sfera problemelor. De asemenea, puteți lua în considerare efectuarea de sondaje pentru clienți pentru a clarifica rezultatele și a vă consolida concluziile.

Observarea persistentă și sistematică a platformelor care oferă informații calitative vă va oferi mijloacele de a înțelege mai bine cifrele și de a le pune în context. Analiza acestor date poate fi mai mult un obstacol, dar informațiile pe care le oferă sunt valoroase pentru perspectiva ta generală asupra sentimentelor clientului față de tine și, într-adevăr, merită.

Informațiile pe care le-ați acumulat pot fi completate și verificate de două ori prin administrarea metodelor de cercetare a pieței, cum ar fi interviuri, focus grupuri și observații din viața reală.

Colectarea și sistematizarea celor două tipuri de date referitoare la interacțiunile clientului dumneavoastră cu afacerea dumneavoastră este baza CJM-urilor dumneavoastră.

Odată ce ați terminat, datele pe care le-ați colectat de pe diferite canale ar trebui să fie încrucișate pentru a construi povestea călătoriei clientului.

5. Faceți referințe încrucișate la date și schițați harta

Prin încrucișarea datelor de pe diferite canale, puteți construi o cronologie a comunicării cu clienții dvs. și puteți adăuga sens fiecărui punct de contact.

Începeți prin a mapa prima lor interacțiune cu afacerea dvs. – cum au aflat despre dvs., ce le-a atras atenția, cum s-au simțit despre asta? Apoi, continuă prin a identifica fiecare pas următor și a ține note despre orice lucru semnificativ în ceea ce privește interacțiunile.

Înregistrați cât timp a petrecut un client pe un anumit canal și încercați să descifrați de ce. Dacă este mult timp, poate fi atât pentru că sunt confuzi și nu găsesc ceea ce caută, cât și pentru că se distrează și vor să rămână în jur. Dacă vizita este scurtă, poate, din nou, să însemne că au găsit rapid ceea ce aveau nevoie sau că pur și simplu au renunțat.

Pașii lor anteriori și următori vă vor ajuta să vă dați seama și vă vor oferi o ipoteză educată despre cum s-au simțit în legătură cu interacțiunea.

Urmărirea acestui traseu până la vânzare sau până în momentul în care clientul nu se mai găsește nicăieri vă va ajuta să vă imaginați călătoria și să trageți concluzii despre ceea ce s-a întâmplat.

Următorul pas este să vizualizați aceste date și să le arătați tuturor celor care îi privesc.

6. Vizualizați datele

Există multe moduri în care puteți vizualiza o hartă a călătoriei clienților și pe care o alegeți depinde de publicul dvs., adică cui este destinat CJM, resursele pe care le aveți la dispoziție și abilitățile dvs. tehnologice.

De asemenea, nu trebuie neapărat să fii designer grafic pentru a realiza o hartă de călătorie interesantă și cool. Există multe instrumente care vă pot ajuta să construiți unul dacă doriți să faceți eforturi suplimentare.

Câteva opțiuni de vizualizare pe care le puteți lua în considerare sunt:

• Foi Excel
• Videoclipuri
• Infografice
• Prezentări PowerPoint
• Cronologie
• Desene animate

Iată câteva exemple care să te inspire:

Sursa: Blog Zendesk

Sursa: Iristongwu

Sursa: Amazonaws

Sursa: Crealodesign

Concluzie

Cunoașterea clienților este ceva în care ar trebui să investești întotdeauna timp și resurse.

Hărțile călătoriei clienților sunt un instrument excelent care vă poate ajuta să aflați mai multe despre obiceiurile și preferințele clienților dvs. și despre cum se simt aceștia despre prezența dvs. online.

Folosind aceste informații, puteți îmbunătăți performanța canalelor dvs. de marketing și puteți conecta punctele dintre acțiunile clienților și ratele de vânzări.