Navigarea pe coarda strânsă a confidențialității: date personale și marketing pe rețelele sociale

În calitate de marketer, rețelele sociale reprezintă o sabie cu două tăișuri. Pe de o parte, aveți ocazia să vă vizați marketingul mai precis decât a fost posibil vreodată în trecut. Pe de altă parte, aveți preocupări legate de confidențialitate din partea consumatorilor.

Clienții solicită experiențe personalizate, dar doresc ca tu să creezi acele experiențe fără a accesa multe informații personale, ceea ce face ca meseria de marketer să fie o provocare. Din fericire, există modalități de a vă personaliza marketingul fără a încălca legile de confidențialitate.

Ceea ce v-ar putea surprinde este că folosirea unor metode alternative de personalizare și direcționare duce adesea la un public mai implicat, chiar dacă acel public este mai mic.

Limitări privind datele personale

Există o varietate de legi care au fost adoptate ca răspuns la preocupările consumatorilor cu privire la confidențialitate. Este esențial să înțelegeți fiecare dintre aceste legi și modul în care acestea vă afectează eforturile de marketing, mai ales dacă utilizați rețelele sociale pentru comerț electronic sau marketing.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)

GDPR este o lege care a fost adoptată în Uniunea Europeană (UE) în 2018. Afectează orice organizație care vizează sau colectează date referitoare la persoane din UE, indiferent unde se află acele organizații.

Există șapte principii de protecție și responsabilitate în lege, toate acestea fiind prezentate în articolul 5.1-2 :

• Datele trebuie prelucrate într-un mod legal, corect și transparent.
• Datele trebuie colectate într-un mod specific, explicit și legitim și prelucrate în același mod.
• Datele trebuie colectate într-un mod adecvat, relevant și limitat la necesitate.
• Datele colectate trebuie să fie păstrate exacte și actualizate, cu eforturi rezonabile pentru a șterge sau a rectifica imediat datele personale inexacte.
• Datele trebuie stocate doar atât timp cât este necesar.
• Datele trebuie prelucrate cu securitate, integritate și confidențialitate corespunzătoare.
• Operatorul de date trebuie să poată demonstra conformitatea cu GDPR.

Când vine vorba de marketing, cea mai obișnuită bază legală pentru colectarea datelor este atunci când persoana își dă consimțământul specific și neechivoc pentru ca dvs. să colectați și să procesați informații personale prin înscriere. Este important să rețineți că cei sub 13 ani pot să își dea consimțământul numai cu permisiunea părintească.

Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA)

CCPA se aplică oricărei organizații care colectează informații personale de la rezidenții din California, atunci când organizația are un venit anual de 25 milioane USD sau mai mult.

CCPA definește șase drepturi principale pentru consumatorii din California:

• Dreptul de a afla despre informațiile personale colectate și despre modul în care aceste informații sunt utilizate și partajate
• Dreptul de a șterge informațiile personale colectate deasupra acestora, cu unele excepții
• Dreptul de a renunța la vânzarea sau partajarea informațiilor personale
• Dreptul la nediscriminare în exercitarea drepturilor în temeiul CCPA
• Dreptul de a corecta informațiile personale inexacte
• Dreptul de a limita utilizarea și dezvăluirea informațiilor personale sensibile

Organizațiile care fac obiectul acestei legi nu numai că trebuie să respecte CCPA, dar sunt, de asemenea, obligate să furnizeze consumatorilor notificări specifice privind confidențialitatea.

Legea privind portabilitatea și responsabilitatea asigurărilor de sănătate (HIPAA)

HIPAA, sau Legea privind portabilitatea și responsabilitatea asigurărilor de sănătate din 1996 , este o lege axată în principal pe industria de asistență medicală și care vizează menținerea în siguranță și privată a informațiilor de sănătate ale pacienților (PHI). Potrivit Medicare Learning Network , o parte a Departamentului de Sănătate și Servicii Umane, PHI include:

• „Identificatori comuni, cum ar fi numele, adresa, data nașterii și SSN
• Starea de sănătate fizică sau psihică trecută, prezentă sau viitoare a pacientului
• Asistență medicală [oferită] pacientului
• Plata trecută, prezentă sau viitoare pentru asistența medicală [furnizată] pacientului.”

Evident, acest lucru este mai relevant pentru medici și furnizorii de servicii medicale, dar este important să ne amintim în marketingul pe internet, mai ales că PHI este protejat. Nu doriți să încălcați legile HIPAA prin utilizarea PHI restricționată într-o campanie de marketing.

Marketing într-o era a confidențialității

Cu toate limitările privind utilizarea informațiilor cu caracter personal și probabilitatea ca alte legi similare să urmeze aproape, cel mai eficient marketing este cel mai întâi de confidențialitate.

Cum puteți utiliza în mod eficient rețelele sociale pentru generarea de clienți potențiali , fără a încălca legile privind confidențialitatea sau a întâmpina limitări de date de pe dispozitive mobile precum iOS 14 de la Apple și altele? Există doi pași esențiali: în primul rând, obțineți consimțământul consumatorilor și, în al doilea rând, concentrați-vă pe securitatea datelor pe care le colectați.

Concentrați-vă pe Consimțământ

Legile și limitările existente asupra dispozitivelor au un atribut comun: puteți colecta în continuare informații personale dacă consumatorul vă permite acest lucru. Obținerea consimțământului pentru colectarea personalizată a datelor ar trebui să fie un obiectiv principal pentru marketerii de rețele sociale de astăzi.

Cum obții consimțământul? Mai simplu spus, trebuie să creați campanii de marketing închise la care oamenii doresc să participe.

De ani de zile, marketerii au creat magneți de plumb care erau suficient de interesanți și informativi încât oamenii erau dispuși să-și ofere adresa de e-mail și, adesea, mai multe informații decât atât, în schimbul accesului. Rapoartele majore de cercetare de la PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup și altele vă cer să partajați informații personale înainte de a le putea descărca.

Pentru a crea un marketing eficient în rețelele sociale într-o era a confidențialității, veți dori să faceți același lucru pe rețelele sociale. Este posibil să aveți un grup privat pe rețelele sociale unde consumatorii pot obține informații cheie despre rezolvarea unor probleme specifice sau despre compararea diferitelor soluții. Totuși, ei trebuie să se înscrie în campania dvs. de marketing pentru a se alătura.

De unde știi ce informații sunt cel mai interesați de consumatori? Luați în considerare utilizarea cercetării cu vocea clientului (VoC) pentru a identifica factorii de motivare care ar determina piste ideale pentru a partaja informații personale. Obținând informații de la cei mai buni clienți, veți putea intra în legătură cu clienții potențiali care sunt ca ei, ajutându-vă să vă conectați cu cei care au cel mai mult nevoie de ceea ce aveți de oferit.

Când un consumator optează pentru marketingul dvs., nu numai că legile nu vă pot împiedica să utilizați datele personale pentru a crea experiențe personalizate, dar veți descoperi că clienții potențiali sunt mult mai activi și implicați în organizația dvs., ceea ce duce la rate de conversie mai mari.

Protejarea datelor

A doua parte a marketingului eficient pe rețelele sociale pe piața de astăzi este protejarea cu atenție a datelor pe care le colectați. Indiferent cât de mult iubesc consumatorii marca dvs. sau informațiile pe care le distribuiți, ei nu își vor păstra încrederea dacă există încălcări ale datelor.

Un proces robust de confidențialitate a datelor include protejarea informațiilor în fiecare etapă de colectare, stocare și utilizare. Include limitarea accesului la date, detectarea scurgerilor și încălcărilor și gestionarea conformității cu legile și cerințele privind confidențialitatea datelor.

Pe măsură ce lumea se schimbă, la fel trebuie să se schimbe și modurile în care protejăm datele pe care le folosim în marketing. Rio Longacre, scriind pentru FastCompany , sugerează că specialiștii în marketing se adaptează la o lume „în primul rând confidențialitatea” cu noi strategii, inclusiv dezvoltarea unor canale mai bune de achiziție de date despre clienți și asigurarea viitorului organizațiilor lor. Unele dintre soluțiile cu care Longacre le sugerează fiecărui marketer să se familiarizeze în acest scop includ:

• Platforme de date despre clienți (CDP): acest software combină date din mai multe surse, cum ar fi rețelele sociale, e-mailul și site-ul web al companiei și creează profiluri de utilizator din acestea. Alte sisteme pot folosi apoi aceste profiluri, mai ales după ce au fost anonimizate și pseudonimizate.
• Camerele curate de date: aceste soluții preiau date agregate ale clienților și returnează informații utilizabile, pseudonimizate. Acest lucru protejează confidențialitatea, încurajând în același timp colaborarea, permițând marketerilor să efectueze analize direcționate și să construiască modele fără a trăda încrederea consumatorilor.
• Manageri de consimțământ pentru cookie-uri: tot mai multe site-uri web necesită consimțământul utilizatorului pentru a colecta și stoca date prin intermediul cookie-urilor. Aceste soluții sprijină eforturile menționate prin ferestre pop-up și butoane.

Când aveți consimțământul consumatorilor pentru a-și colecta datele și pentru a le proteja cu atenție, nu numai că veți avea un marketing eficient în rețelele sociale, dar veți construi și încredere care îi va ajuta pe acești consumatori să aleagă să vă cumpere produsele și serviciile.

Echilibrarea confidențialității datelor și marketing eficient

Mulți agenți de marketing au privit legi precum GDPR și CCPA ca pe niște lovituri care fac marketingul mai puțin eficient, dar de fapt nu este cazul.

În schimb, priviți oportunitatea de a crea oportunități de marketing captivante la care consumatorii doresc să opteze ca o șansă de a ieși în evidență pe piață. Marketingul dvs. va fi mai bun, deoarece va fi conceput pentru a atrage clienții potențiali ideali, iar clienții potențiali care se vor înscrie în marketingul dvs. vor fi mai implicați și mai probabil să cumpere.

Ca atare, veți dori să începeți să căutați noi moduri de a face lucrurile. Aceasta ar putea include diversificarea mixurilor dvs. media și extinderea semnificativă a marketingului dvs. omnicanal. De fapt, un raport al Gartner arată că „aproape jumătate dintre organizațiile care gestionează 11 sau mai multe canale de marketing și-au crescut colectarea de date despre clienții primari, în comparație cu puțin peste un sfert dintre cele cu 10 canale sau mai puține”.

O altă soluție ar putea include furnizarea de valoare în schimbul datelor primare ale unui client. Câți clienți ar fi dispuși să împărtășească informații personale în schimbul, de exemplu, a monedei digitale sau a unui cod de reducere? O opțiune și mai ieftină poate fi văzută cu serviciile de streaming online. Când vă conectați pentru prima dată, vi se pun întrebări despre preferințele dvs. de vizualizare și, deoarece știți că algoritmul are nevoie de aceste informații pentru a face recomandări personalizate, majoritatea oamenilor furnizează aceste informații.

Așadar, deși nu va fi neapărat ușor, suntem cu toții pregătiți pentru schimbări din plin - și ele ne-ar putea beneficia de fapt! Cu alte cuvinte, făcând câteva modificări axate pe confidențialitate, marketingul dvs. pe rețelele sociale va fi de mai bună calitate și va avea mai multe șanse să facă conversii. Este un mare câștig!