Noile politici de browser schimbă valoarea la datele offline

În primele zile ale programului, cuvintele „date offline” aveau o conotație negativă.

Orice lucru care nu a fost derivat din surse online și, prin urmare, a trebuit să fie integrat înainte de a fi apoi asociat cu cookie-uri a fost respins.

Înțelepciunea convențională era că, dacă cumpărați media digitală în mod programatic, aveți nevoie de date în timp real, de intenție, colectate online la nivel de cookie, nu de date offline care erau percepute ca învechite și datate.

Modificările recente ale politicii browserului au făcut ca această linie de gândire să fie nesustenabilă – dacă cookie-urile nu pot fi folosite pentru a colecta date, atunci de unde vor primi specialiștii în marketing cele mai bune semnale pentru direcționare?

Datele derivate din acțiunile întreprinse în lumea reală – cumpărare, mutare, cumpărător de mașini, locație, proprietate, sondaje și date primare ale clienților – au devenit dintr-o dată mult mai atrăgătoare.

Unele dintre datele „offline” disponibile în primele zile au fost junk, construite pe deasupra semnalelor slabe. Dar acest lucru s-a schimbat dramatic cu îmbunătățiri în colecție, grafice de identificare, știința datelor și capacități de integrare mult îmbunătățite.

Agenții de publicitate care încă consideră aceste date din lumea reală ca fiind incomode sau ineficiente sunt pe cale să descopere că au nevoie de date offline mai mult ca niciodată.

O evoluție forțată

Deciziile Chrome, Safari și Firefox de a face cookie-urile mai puțin eficiente îi împing pe agenții de publicitate să caute surse de date care nu depind de cookie-uri, ceea ce ar trebui să conducă rapid agenții de publicitate online la o dependență crescută de datele offline.

În multe privințe, industria este acum blocată de o dependență excesivă de datele bazate pe cookie-uri.

În primele zile, a fost nevoie de forță de muncă pentru a integra datele offline și apoi a le asocia înapoi cu un cookie de direcționare pentru a livra un mesaj publicitar.

În acest proces, agenții de publicitate ar începe cu un set de date offline care cunoaște în mod determinist consumatorii și comportamentele acestora, apoi îl forțează într-o potrivire probabilistică mai slabă, astfel încât să se potrivească cu un public bazat pe cookie-uri cu o scară suficientă.

În esență, agenții de publicitate ar dilua calitatea datelor pentru a obține o rată de potrivire mai mare cu un cookie pentru a obține un public de dimensiuni rezonabile. S-a dat prioritate cantității față de calitate.

Acum că agenții de publicitate se amestecă, este clar că cookie-ul nu a fost cea mai bună alegere. La urma urmei, cookie-urile nu au fost concepute pentru ad-tech, ele erau doar cel mai convenabil mecanism la acea vreme.

Vestea bună este că, deși datele derivate din cookie-uri vor fi insuficiente, datele provenite de la oameni reali și modul în care aceștia se comportă offline nu vor scădea.

Industria a învățat cum să potrivească aceste date cu cookie-urile, așa că va găsi modalități de a le potrivi cu orice tip de identificator care înlocuiește cookie-ul. A fost întotdeauna nevoie de o alternativă la cookie, iar în prezent există câteva soluții promițătoare pe masă.

Nevoia de a acționa vine mult mai devreme decât plănuiseră mulți.

Intenție și inferență vs acțiune reală

Această evoluție ar trebui să fie în cele din urmă pozitivă pentru marketeri, deoarece în cele din urmă îi va îndepărta pe toți de KPI-uri învechite.

Un alt motiv esențial pentru care datele offline nu erau populare în primele zile ale programului a fost că nu se traduceau perfect în modul în care era măsurată publicitatea, adică cu rata de clic.

Agenții de publicitate au apreciat datele care i-ar ajuta să-i determine pe consumatori să vadă un anunț și să facă clic pe o altă pagină.

Ca urmare, comportamentul de navigare a devenit semnalul de date cel mai de încredere, deoarece ar putea influența navigarea în continuare. Între timp, datele offline au fost adesea derivate din datele de achiziție reale și nu au fost la fel de utile pentru a stimula navigarea prin clicuri.

Pe măsură ce timpul a trecut, industria s-a schimbat, iar majoritatea mărcilor s-au îndepărtat de CTR pentru a-și măsura campaniile. Totuși, mulți se uită la conversiile pentru campaniile cu răspuns direct sau la acoperirea publicului pentru branding, în loc să caute să înțeleagă dacă au ajuns la publicul care a achiziționat și au o valoare ridicată pe durata de viață a clienților.

Pentru a fi clar, există valoare în datele online bazate pe cookie-uri. Sunt date proaspete, care sunt grozave pentru identificarea publicului de pe piață. Cealaltă parte a acesteia este că are o perioadă de valabilitate limitată. Cu toate acestea, datele de acțiune din lumea reală au mai multă valoare pe termen lung, prin faptul că pot ajuta la identificarea viitoarelor achiziții și a afinităților de marcă.

Cineva care s-a mutat recent ar putea avea nevoie de produse de îmbunătățire a locuinței, electrocasnice majore, vopsea, mobilier și alte articole pentru a umple o casă.

Un consumator care a cumpărat un produs Nike poate să cumpere din nou Nike, să se uite la produse care sunt similare cu Nike sau să cumpere articole de îmbrăcăminte sau produse suplimentare care să se potrivească cu noii pantofi sport pe care tocmai i-a cumpărat, chiar dacă nu afișează activitate pe piață chiar acum. .

Aceste date sunt incredibil de valoroase și pot fi folosite pentru a dezvolta planuri media și strategii de cumpărare a publicului care pot fi puse în aplicare pentru lunile următoare, spre deosebire de campaniile de schimbare rapidă construite în jurul datelor de navigare, în care consumatorii intră și ies din grupurile de audiențe. rapid.

Un viitor cu mai multe canale

Este mult mai ușor să integrezi datele offline, deoarece LiveRamp, Neustar și alții oferă serviciul. Dar, pe măsură ce integrarea sa îmbunătățit, s-a întâmplat un lucru amuzant. Conceptul de public granular, care poate fi vizat nu se mai limitează la internet.

Publicul în primul rând a devenit strategia de marketing dominantă pe canale, astfel încât specialiștii în marketing își dezvoltă gândirea către o abordare bazată pe oameni, pe mai multe canale, pentru branding și achiziție. Fiecare format media este acum bazat pe date, de la off-of-home la direct mail la TV adresabil.

Aceste formate, dintre care unele au fost utilizate de zeci de ani, nu se bazează strict pe cookie-uri și nici nu au fost vreodată. Agenții de publicitate nu pot împinge publicul cookie în CRM-ul lor sau pot trimite mesaje direct cu cookie-uri și nici nu pot livra reclame TV direcționate.

Pe măsură ce mărcile își schimbă atenția către comportamentul de cumpărare și valorile bazate pe valoare, este logic să urmărească surse de date care pot fi utilizate în mai multe puncte de contact în această eră a marketingului multicanal.

Pe măsură ce agenții de publicitate continuă să găsească calea înainte într-o lume fără cookie-uri, mulți vor ajunge să vadă că au ignorat semnale valoroase de date offline de ani de zile, parțial din comoditate și parțial din ignoranță.

Datele care au alimentat industria publicitară de-a lungul anilor pre-programatici vor reveni la modă, în special pentru cei care văd valoarea de a sublinia comportamentul de cumpărare în detrimentul navigării.

Chris Morse, este director de parteneriate digitale la Alliant, compania de date privind publicul, și sfătuiește în mod regulat mărcile de toate felurile cum să abordeze cel mai bine strategiile de audiență și să se gândească la schimbările din piața de date pentru a intra mai bine în contact cu clienții țintă.