Spre un nou model de transparență în afaceri

Toată lumea știe că mărcile cu adevărat „cool” nu se autointitulează niciodată cool, ci doar sunt.

Cred că același lucru este valabil și pentru transparență. Brandurile care doresc să comunice transparență (care ar trebui să fie toate mărcile) nu ar trebui să o spună, ci ar trebui să o trăiască.

Motivele sunt evidente. Compania dvs. poate spune: „Apreciem transparența”, dar asta nu ține prea multă apă dacă practicile dvs. de afaceri sugerează altfel. Fără acțiune, „transparența” este doar un alt cuvânt la modă pe care specialiștii de marketing îl aruncă.

Dar profitul este uriaș pentru acele mărci care doresc să depună la muncă. Cel mai recent raport „Brands Get Real” a constatat că 85% dintre oameni sunt mai predispuși să acorde unei companii o a doua șansă după o experiență proastă – și să rămână cu ea în timpul unei crize – dacă are o istorie de transparență. Din păcate, doar 15% dintre oameni cred că mărcile oferă de fapt.

Deci unde este deconectarea? Unele companii pur și simplu nu știu de unde să înceapă. Alții se bazează în continuare pe soluții învechite, ineficiente.

Apoi sunt organizațiile bine intenționate care fac din transparență responsabilitatea marketerilor și a reprezentanților serviciului pentru clienți de a deține într-un siloz. Ceea ce aceste companii nu își dau seama este că transparența este mult mai profundă decât o campanie sau o conversație cu clienții și că fiecare membru al mărcii dvs. are puterea de a conduce (sau înfrâna) comunicări oneste.

În plus, oamenii sunt deștepți. Ei văd chiar prin transparența (punct de cuvinte) ca o inițiativă de marketing. Când Wells Fargo a lansat o nouă campanie publicitară pentru a-și îmbunătăți imaginea și a-și asigura clienții după un scandal masiv, aceasta a fost întâmpinată cu critici pe scară largă. Mulți telespectatori au simțit că mesajul nu este sincer și neautentic și ar fi putut beneficia de prezența și smerenia unui director real al companiei față de o retorică vagă.

Dar, în timp ce consumatorii definesc transparența în primul rând ca fiind deschisă, clară și sinceră, fiecare lider de afaceri trebuie să decidă singur ce va însemna aceasta în practică pentru marca lor. De aceea, liderii au nevoie de un plan – o foaie de parcurs pentru a defini cum arată transparența funcțională și acționabilă pentru întreaga lor afacere.

Strategia #1: transparență reactivă

„Știm că există o problemă și ne străduim să o rezolvăm.”

Aceasta este cea mai de bază abordare a transparenței, dar nu o ignorați. Când vă confruntați cu o rechemare publică, o provocare, un scandal sau o criză de relații publice, răspunsul dvs. contează.

Multe mărci încă țin cont de sfaturile istorice prudente de a se lăsa jos și de a tace, dar trebuie să înceapă să-și regândească strategia. Paul Holmes, fondatorul The Holmes Report, o listă anuală a celor mai grave crize de PR, consideră că „răspunsul mărcii contribuie mai mult la rezultatul general decât problema inițială”.

Deci, ce face un răspuns bun? 89% dintre oameni spun că o afacere își poate recâștiga încrederea dacă recunoaște o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema. Și 56% spun că doresc această transparență pe rețelele sociale, mai mult decât canalele tradiționale de comunicare, cum ar fi reclamele tipărite sau e-mailul.

Dar titlurile din trecut sugerează că acest lucru poate fi mai ușor de spus decât de făcut. În 2017, după ce un videoclip cu un pasager târât dintr-un zbor United Airlines a devenit viral, CEO-ul companiei a adăugat combustibil focului atunci când și-a cerut scuze pentru prima dată doar pentru că a fost nevoit să „re-găzduiască” clienții. Atât publicul, cât și persoanele afectate și-au dorit scuze adevărate, dar au primit în schimb ceea ce mulți au văzut ca o non-scuze.

Lecția aici este că există o diferență între a cere scuze și a recunoaște efectiv o greșeală și a accepta responsabilitatea pentru situație și rectificarea acesteia. Acest lucru necesită o doză mare de umilință și o doză și mai mare de umanitate.

Comparați răspunsul United cu cel al CEO-ului T-Mobile, John Legere, în urma breșei datelor Experian . Deși încălcarea nu a fost vina T-Mobile, Legere și-a asumat responsabilitatea de a informa și de a asigura clienții, precum și de a oferi resurse pentru a monitoriza și gestiona eventualele probleme. Dar nu doar că a oferit detalii și informații, ci sinceritatea răspunsului său a rezonat:

„Evident, sunt incredibil de supărat în legătură cu această încălcare a datelor și vom institui o revizuire amănunțită a relației noastre cu Experian, dar în acest moment principala mea preocupare și primul obiectiv este să ajut pe toți consumatorii afectați. Iau FOARTE în serios confidențialitatea clienților noștri și potențialii clienți. Aceasta nu este o problemă mică pentru noi.”

Și nu s-a oprit aici. După ce declarația a fost difuzată pe site-ul companiei, Legere a postat pe Twitter linkul către propriul său cont personal de Twitter și apoi a răspuns personal la întrebările clienților. Chiar și după ce un cont de Twitter T-Mobile Help a preluat controlul, CEO-ul a continuat să posteze actualizări și răspunsuri suplimentare până seara târziu.

Numai declarația a fost bună, dar răspunsul personal și comunicarea deschisă cu un executiv de top au pus pe deplin devotamentul lui T-mobile față de transparență.

Strategia #2: transparență preventivă

„Luăm o schimbare sau o decizie pe care știm că nu toată lumea o va iubi sau cu care va fi de acord, așa că iată procesul de gândire din spatele ei.”

Mărcile care doresc să se angajeze mai profund față de practici transparente nu vor aștepta până când știi-ce-l lovește pe fan. Transparența preventivă înseamnă identificarea întrebărilor sau a problemelor care pot apărea înainte ca altcineva să le facă publice și să anticipeze mesajul.

Acest lucru impune mărcilor să-și crească atât propria conștiință de sine pentru a identifica sau prezice potențiale probleme, cât și empatia lor în evaluarea modului în care acele probleme îi pot afecta pe cei din jurul lor (inclusiv atât clienții, cât și angajații).

Este important să menționăm că uneori oamenii vor doar puțin context sau explicație. Nu toate schimbările pe care le face compania ta vor provoca indignare, dar unele pot provoca confuzie sau diviziune în rândul clienților tăi. În aceste cazuri, transparența este foarte importantă pentru a se asigura că confuzia nu se va transforma în reacții adverse.

Executarea unei strategii de transparență preventivă este similară cu una reactivă, cu excepția faptului că alegeți să treceți înaintea conversației, anticipând reacțiile audienței și pregătind mesaje suplimentare în consecință. Așadar, mai întâi oferiți oamenilor o fereastră clară asupra a ceea ce se întâmplă și, în al doilea rând, trebuie să oferiți un plan de acțiune bine pregătit și de comunicare continuă.

Și uneori poate însemna chiar să-ți îndrepti – și să raportezi – propria greșeală. Luați Lush Cosmetics de exemplu. În vara anului 2018, Lush a dezvăluit public că o investigație internă a descoperit că compania a plătit în mod neștiutor mii de muncitori din comerțul cu amănuntul și din producție pe parcursul a opt ani.

Deși ar fi fost ușor să păstrăm totul sub liniște sau să deviați vina către „erorile grave ale sistemului de salarizare” care au apărut, în schimb, directorul Lush Australia, Peta Granger, și-a cerut scuze public , spunând: „Ne pare profund rău pentru personalul și clienții noștri valoroși că am „Nu am reușit să susțin valorile în care am crezut întotdeauna și standardele înalte pe care am căutat întotdeauna să le atingem.”

Dar răspunsul companiei nu s-a oprit aici. Amintiți-vă că există întotdeauna două părți ale acestor strategii. A da indicii oamenilor și a le oferi cele mai utile informații este primul pas, dar apoi trebuie să fii transparent și cu privire la planul și/sau viziunea ta pentru viitor.

Granger a continuat: „„Fie că este vorba de 1 USD sau 1000 USD, ne angajăm să ne conectăm cu fiecare angajat care a fost afectat de greșeala noastră. Facem tot ce ne stă în putință pentru a plăti banii pe care îi datorăm cât mai repede și cât mai transparent posibil. Știm că suntem departe de a fi perfecți, dar ne străduim întotdeauna să facem ceea ce trebuie.”

Nu numai că scuzele au fost umane și sincere, ci au venit de la un director de top al companiei care și-a acceptat responsabilitatea și a promis că va îndrepta lucrurile, indiferent de cost.

Strategia #3: transparență proactivă

„Acest lucru este important pentru noi și știm că este important pentru tine, așa că iată o privire în interiorul uneia dintre fabricile noastre sau de unde ne aprovizionăm ingredientele.”

În timp ce transparența reactivă și cea preventivă sunt ambele importante, transparența nu se referă întotdeauna doar la gestionarea crizelor; este și despre încredere.

Brandurile care doresc să creeze o bază solidă și o reputație de încredere și transparență ar trebui să înceapă să folosească o strategie mai proactivă acum, oferind în mod activ informații despre culisele afacerii lor.

Construirea încrederii necesită timp. Nu este suficient să fii pur și simplu deschis în timpul unui incident izolat. Mărcile trebuie să devină o carte deschisă, aruncând lumină permanentă asupra subiectelor tradiționale de proprietate, cum ar fi practicile de angajare, operațiunile de afaceri, deciziile de preț și multe altele. Acestea sunt problemele despre care oamenii doresc mai multe informații. 46% dintre oameni doresc ca mărcile să fie transparente în ceea ce privește practicile lor de angajare în domeniul social și 53% doresc ca mărcile să fie transparente în ceea ce privește schimbările de produse sau servicii – și același număr doresc transparență în ceea ce privește valorile companiei.

Mărcile care folosesc această strategie nu numai că îndeplinesc – și, în unele cazuri, depășesc – așteptările sporite de transparență de astăzi, dar deschid și mai multe oportunități de a crea o conexiune reală prin împărtășirea propriilor convingeri și valori ale mărcii.

Și în timp ce transparența proactivă permite mărcilor să prezinte ceea ce le pasă, demonstrează, de asemenea, publicului că le pasă și de oameni și de problemele cele mai importante pentru ei. Este de fapt să spui: „Hei, știm că aceasta este o problemă la care îți pasă. Facem și noi. Iată tot ce ai putea dori să știi despre cum ne descurcăm.”

Patagonia face acest lucru adesea, deoarece rămân fideli activismului de mediu și social, ca componentă de bază a mărcii lor. În efortul de a comunica mai bine clienților eforturile lor de sustenabilitate, Patagonia a creat The Footprint Chronicles , o experiență digitală interactivă care le permite oamenilor să-și urmărească lanțul de aprovizionare și să urmărească originile jachetei sau tricoului care doresc să cumpere, chiar și atunci când până la fermele unde se cultiva bumbacul.

Patagonia acordă o mare valoare durabilității și, de asemenea, știu că și publicul larg începe acum să o facă. Această transparență le permite atât să-și trăiască marca, cât și să se conecteze cu acei consumatori ale căror convingeri și valori se aliniază cu ale lor.

Un alt aspect câștigător al The Footprint Chronicles este mediul. Unele mărci cred că să demonstreze transparență tot ce trebuie să facă este să publice câteva rapoarte anuale. Dar, după cum a spus colaboratorul Forbes, Solitaire Townsend, în articolul său despre evoluția transparenței mărcii, „Tinerii consumatori transformă definiția încrederii în moduri în care majoritatea companiilor abia încep să înțeleagă. Procesele instituționale precum auditurile își pierd din relevanță.”

Când Patagonia și-a propus să-și comunice mai bine eforturile de sustenabilitate , au știut că trebuie să facă mai bine decât un singur raport CSR. Când marca a decis în cele din urmă să creeze o serie de videoclipuri extrem de captivante, a profitat de ceea ce oamenii au raportat ca fiind cel mai transparent format de conținut de pe rețelele sociale.

Dar aceasta nu este prima inițiativă de transparență pentru brand. După ani de activism social și de mediu încă de la început, Patagonia este acum standardul de aur pentru mărcile care își trăiesc valorile și scopul.

Făcând transparența un obicei mai întâi, aceasta va deveni în mod natural o parte a mărcii dvs. Pentru mărcile care doresc să creeze o conexiune reală, adevărata transparență trebuie să devină un pilon de afaceri principal, chiar și atunci când accentul este pus pe social. Investițiile în canal oferă cele mai bune rezultate atunci când sunt holistice. Deci fa un plan. Mai întâi, definiți cum arată transparența pentru afacerea dvs. Apoi decideți asupra unei strategii sau chiar a unei combinații atentă a celor trei abordări prezentate aici. Puneți-vă strategia în acțiune, lăsați-vă acțiunile să devină obiceiuri și apoi urmăriți cum transparența vă transformă relațiile între afaceri și consumatori.