Urmează o nouă legislație privind confidențialitatea: modul în care datele Zero Party sunt răspunsul dvs

Internetul, așa cum îl cunoaștem, se schimbă și este o forță motrice din spatele agenților de marketing care se luptă să descopere cum să abordeze datele zero party într-un peisaj în evoluție.

Anii 2010 vor fi considerați probabil vestul sălbatic al colectării de date. Browserele le-au oferit agenților de publicitate o serie de date pentru a urmări consumatorii și a livra mesaje publicitare țintite.

Acest lucru a condus la o explozie a marketingului bazat pe date și a practicilor digitale inovatoare care au dus la o experiență online mai personalizată și mai sofisticată. Cu toate acestea, companiile se confruntă acum cu reacții din partea consumatorilor care doresc să aibă mai mult control asupra datelor colectate de companii. Să fim sinceri, suntem cu toții de acord că suntem gata să nu mai fim urmăriți pe tot internetul de acea pereche de pantaloni la care ne-am uitat odată.

Gartner prezice că până în 2023, 65% din populația lumii va avea informațiile personale acoperite de reglementările moderne de confidențialitate. Cum ar trebui să gestioneze marca dvs. schimbările viitoare de confidențialitate pe internet?

Vom vorbi despre trei mari schimbări care au loc acum și despre cum ar trebui să răspundă marca dvs. Aceasta include eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte, legislația privind confidențialitatea adoptată și elaborată și schimbarea așteptărilor consumatorilor.

În această postare vei găsi:

• Cookie-urile (de date) se prăbușesc: cum ar trebui să se descurce agenții de marketing Google, Apple și alții renunțând la cookie-urile terțelor părți?
• Ce sunt datele colectate de cookie-urile terților?
• Ce ar trebui să facă marketerii cu cookie-urile terțelor părți?
• Cum poți crea un canal de date Zero Party?
• Legislații precum GDPR și CCPA pregătesc scena pentru viitoarele legi privind confidențialitatea
• Cum rămâi la curent cu modificările legilor și reglementărilor privind confidențialitatea?
• Evoluția așteptărilor consumatorilor
• Cum ar trebui să abordați preocupările consumatorilor privind confidențialitatea datelor și să câștigați încredere?
• Cum vă poate ajuta TINT să vă pregătiți pentru o nouă eră în materie de date și confidențialitate?

Cookie-urile (de date) se prăbușesc: cum ar trebui să se descurce agenții de marketing Google, Apple și alții renunțând la cookie-urile terțelor părți?

Majoritatea agenților de marketing știu până acum că marii jucători din tehnologie precum Google și Apple se îndepărtează de urmărirea publicitară intruzivă, pilotată de cookie-uri terțe. Acest efort este condus de oamenii obișnuiți care cer mai multă confidențialitate și transparență cu privire la cine are acces la datele lor personale și la modul în care acestea sunt utilizate.

În 2021, Apple a lansat actualizarea iOS 14.5 cu AppTrackingTransparency, care le permite utilizatorilor de iPhone să refuze sau să aprobe urmărirea terților în aplicații. Companionul de browser al Apple, Safari și alte browsere precum Firefox au blocat deja urmărirea.

Asta lasă toți ochii pe Google, unde Chrome rămâne cel mai folosit browser. Google se va alătura Safari și Firefox în blocarea cookie-urilor terțelor părți, cu toate acestea, spre deosebire de acele browsere, Google intenționează să adopte o abordare treptată.

Acest lucru a dus la mai multe extensii ale cronologiei lor, în timp ce își dau seama care este cea mai bună strategie pentru a merge mai departe, în special prin crearea unei „sandbox de confidențialitate” unde site-urile web pot aduna unele informații, dar în cele din urmă vor lovi un perete în care browserul le oprește.

Miza nu putea fi mai mare; Cookie-urile terță parte generează o proporție uriașă de reclame online. Dispariția cookie-urilor va lăsa multe mărci oarbe la informațiile susținute de date, jocurile de noroc cu dolari de marketing și riscând pierderea clienților.

Începând de acum, Anthony Chavez, vicepreședinte la Google, a scris în postare: „Acum intenționăm să începem eliminarea treptată a cookie-urilor terțe din Chrome în a doua jumătate a anului 2024”.

Ce date sunt colectate de cookie-urile terților?

De ani de zile, mărcile și editorii de site-uri web au plasat fișiere text cu fragmente mici de date (denumite în continuare „cookie”) pe site-urile lor web, care sunt apoi folosite pentru a identifica și stoca diverse informații despre un anumit utilizator.

Când un utilizator revine pe un site în viitor, cookie-ul va reaminti datele din sesiunile anterioare pentru a oferi o experiență mai relevantă.

Când un cookie este plasat pe un site de către altcineva decât proprietarul site-ului, acesta se numește cookie terță parte. Orice informații colectate sunt considerate date ale terților. Aceste cookie-uri terță parte sunt adesea setate de furnizori sau rețele bazate pe reclame cu care un site a colaborat pentru a genera venituri.

Cookie-urile terță parte monitorizează activitatea online și navigarea pe diverse site-uri pentru a crea urmărirea comportamentală și pentru a difuza unități de anunțuri relevante. Aceste cookie-uri sunt disponibile pentru orice site web care încarcă codul serverului terță parte, ceea ce înseamnă că pot fi urmărite pe domenii pentru a crea profiluri de utilizator. Acesta este motivul pentru care ecranul tău se umple cu anunțuri pentru pantaloni pe mai multe site-uri web după o căutare.

Datele terțelor părți au reprezentat un cadru critic pentru mărci pentru a lucra cu rețelele de publicitate pentru a-și promova produsele către oamenii de pe piața țintă ideală. Scopul principal este de a genera conversii folosind datele stocate de un consumator.

Cu toate acestea, după cum știm cu toții, consumatorii s-au săturat de companiile care îi „urmează” și accesează informații despre obiceiurile lor online. Marile companii tehnologice își ajustează acum strategiile pentru a răspunde cerințelor consumatorilor și ale reglementărilor pentru mai multă confidențialitate.

Ce ar trebui să facă agenții de marketing fără cookie-urile terților?

Unul dintre modalitățile principale prin care agenții de marketing ar trebui să abordeze această nouă eră a datelor este construirea propriilor canale de date despre mărci. Aceasta include cultivarea punctelor de contact care colectează date primare și date zero.

Datele primare sunt, de obicei, valorile site-ului colectate pasiv. Poate include orice, de la datele de conectare și preferințele site-ului până la paginile vizualizate, adâncimea derulării, timpul petrecut și multe altele.

Datele zero-party sunt diferite de datele prima parte, deoarece sunt informații pe care un consumator le partajează în mod proactiv cu marca sau site-ul dvs. Se referă la înclinații emoționale, comportamentul stilului de viață și valorile personale. Datele zero party sunt considerate cel mai apreciat set de date.

Folosind date zero-party, mărcile pot oferi un angajament personalizat care stimulează loialitatea emoțională, ceea ce arată în mod constant că cercetările sporesc valoarea de viață a clienților și îi împiedică pe consumatori să se adreseze concurenților tăi.

Directorul senior de marketing la Microsoft Advertising, John Cosley, a declarat: „Datele zero party reprezintă fundamentul unei relații construite pe încredere și un schimb de valori. Pentru consumatori, deține promisiunea unei experiențe personalizate și mai relevante cu mărcile. În schimb, mărcile și companiile primesc o perspectivă mai bună și o relație pe termen lung.”

Cu datele partajate în mod intenționat, este important să ne amintim că implică un volum de muncă suplimentar și încredere. Datele zero-party și colectarea de date prima parte ar trebui să se acumuleze în timp și să echilibreze între a oferi și a primi pentru a asigura încrederea și a oferi valoare.

Cum poți crea un canal de date Zero Party?

Comunitățile online de mărci sunt o modalitate excelentă de a construi o lume atrăgătoare, interactivă între date și implicare. Cu platforma comunitară online potrivită, o comunitate de brand poate fi o extensie vie și respirabilă a site-ului dvs. web, unde consumatorii se pot simți profund conectați la marca dvs. fără a-și face griji că confidențialitatea și datele personale sunt exploatate.

Marca de alimente congelate, Veggies Made Great, a creat Comunitatea VegHead ca un loc de adunare pentru consumatorii pasionați de produsele Veggies Made Great, unde puteau colecta și informații despre obiceiurile de cumpărături. Acest lucru îi ajută să înțeleagă deciziile de cumpărare care nu sunt ușor accesibile pe alte canale.

Puși ​​în acțiune, Veggies Made Great a lansat o campanie „Plant a Coupon” prin comunitatea lor. Această campanie a identificat cumpărători care frecventează anumiți retaileri precum Target și le-a oferit un voucher pentru un produs Veggies Made Great gratuit. De asemenea, i-au înarmat cu cupoane de mare valoare pe care să le „planteze” la magazinul lor local pentru alți consumatori, determinându-i să răspândească vestea pe rețelele sociale.

Având un loc captivant în care să colecteze și să acționeze în baza datelor zero, Veggies Made Great a reușit să genereze conștientizarea distribuției cu amănuntul, să stimuleze promovarea mărcii online și să stimuleze conversia în magazin.

Datele zero party sunt doar începutul. Să schimbăm vitezele și să vorbim despre legislația privind confidențialitatea.

Legislații precum GDPR și CCPA pregătesc scena pentru viitoarele legi privind confidențialitatea

În 2018, Uniunea Europeană (UE) a elaborat și adoptat una dintre cele mai dure legi din lume privind confidențialitatea și securitatea, cunoscută sub numele de Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR). Această legislație a transmis un semnal puternic că UE adoptă o poziție fermă cu privire la confidențialitatea și securitatea datelor, cu amenzi semnificative emise pentru întreprinderile care nu respectă.

Aspectul important al GDPR pe care trebuie să vă concentrați sunt cele șapte principii de protecție și responsabilitate. Ele servesc ca un bun indicator al modului în care alte țări ar putea urma exemplul. Aceasta include:

• Legalitatea, corectitudinea și transparența — prelucrarea datelor trebuie să fie legală, corectă și transparentă pentru persoana vizată.
• Limitarea scopului — Trebuie să procesați datele în scopurile legitime specificate în mod explicit persoanei vizate atunci când le-ați colectat.
• Minimizarea datelor — Ar trebui să colectați și să procesați numai câte date este absolut necesar pentru scopurile specificate.
• Acuratețe — Trebuie să păstrați datele personale exacte și actualizate.
• Limitarea stocării — Puteți stoca date de identificare personală numai atât timp cât este necesar pentru scopul specificat.
• Integritate și confidențialitate — Prelucrarea trebuie efectuată astfel încât să se asigure securitatea, integritatea și confidențialitatea corespunzătoare (de exemplu, prin utilizarea criptării).
• Responsabilitate – Operatorul de date este responsabil pentru a putea demonstra conformitatea GDPR cu toate aceste principii.

Când vine vorba de GDPR, tema generală este consimțământul și securitatea. După cum a spus odată Steve Jobs, „Confidențialitatea înseamnă că oamenii știu pentru ce se înscriu, într-un limbaj simplu și în mod repetat. Cred că oamenii sunt inteligenți. Unii oameni vor să împărtășească mai mult decât alții. Intreaba-i."

De la implementarea GDPR, legislația s-a extins la nivel de stat din SUA. Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) a intrat în vigoare în 2020, iar Legea privind drepturile de confidențialitate din California va urma în curând, care va intra în vigoare în 2023.

CCPA oferă consumatorilor mai mult control asupra informațiilor personale pe care companiile le colectează și asupra modului în care acestea sunt utilizate și partajate. De asemenea, reglementează dreptul consumatorilor de a șterge informațiile personale colectate și de a renunța la vânzarea informațiilor lor personale.

Virginia încearcă să aibă un impact similar prin instituirea unei legislații privind confidențialitatea, care va intra în vigoare în 2023. Alte 30 de state au pornit pe calea dezvoltării legilor privind confidențialitatea.

La New York, o lege propusă ar impozita Meta (Facebook), Google și alte companii pentru utilizarea datelor personale. Ar impozita companiile pentru veniturile pe care le obțin din datele consumatorilor. Dacă legea va trece, aceasta s-ar aplica oricărei companii care obține profit din controlul sau prelucrarea datelor cu caracter personal, inclusiv Facebook, Google, Microsoft și multe altele.

Cum rămâi la curent cu modificările legilor și reglementărilor privind confidențialitatea?

Noile reglementări de securitate și confidențialitate nu vor mai fi descifrate de către departamentul juridic. Agenții de marketing din viitor vor trebui să înțeleagă reglementarea datelor la fel de competent ca și jargonul publicitar.

Specialiştii în marketing sunt, în mod clar, preocupaţi de perspectiva conformării cu zeci de reglementări la nivel de stat. Reglementările federale sunt la orizont pentru a lupta împotriva acestei complexități.

Provocarea pentru marketeri de a rămâne la zi va necesita o gândire atentă și efort. Specialiştii în marketing trebuie să ajungă din urmă în acest domeniu, după cum McKinsey a constatat într-un studiu recent că doar 17% au declarat că companiile lor au un comitet dedicat de guvernare a datelor, care include profesionişti în domeniul riscului şi juridic.

Când s-a confruntat cu provocarea faptului că munca de date se desfășoară într-un mod necoordonat între multe departamente diferite, Verizon și-a creat Centrul de excelență Analytics dedicat dezvoltării unor practici puternice de date. Aceste tipuri de structuri interne sunt un loc primordial pentru a se asigura că există un echilibru între marketingul inovator bazat pe date și așteptările în schimbare privind confidențialitatea.

Philip Jenkins, directorul Centrului de Excelență Analytics Verizon, spune că obiectivul centrului a fost „de a ne face datele mai puternice, astfel încât să putem obține rezultate mai bune – ceea ce numim „experiențe simple, inteligente și conectate” – cu clienții noștri, ca să nu le pierdem timpul, facem oferte mai personalizate și orice acțiuni pe care le întreprindem sunt mai relevante pentru ceea ce este important pentru ei.”

Construirea unei companii puternice în etica datelor și standardele de confidențialitate actualizate nu se va întâmpla de la sine și nu poate fi o activitate secundară. Organizațiile trebuie să aibă echipe dedicate care să se concentreze pe politica de date.

Evoluția așteptărilor consumatorilor

Reglementările guvernamentale sunt aproape întotdeauna măsuri reacționare luate în urma unei valuri de cerere a cetățenilor. Pentru a rămâne relevante pentru consumatori și pentru a menține cota de piață, mărcile nu se pot baza doar pe organismele de reglementare pentru a dicta strategiile de date și de confidențialitate.

Mărcile ar trebui să adopte o abordare proactivă și atentă pentru a înțelege la ce se așteaptă consumatorii în timp real. După cum i-a spus un director lui McKinsey: „Baroul de aici nu este o reglementare. Starea de aici este stabilirea unei așteptări cu consumatorii și apoi îndeplinirea acelei așteptări – și face acest lucru într-un mod care se adaugă mărcii dumneavoastră.”

Odinioară, o marcă era considerată demnă de încredere atunci când oamenii puteau crede în modul în care era condusă compania sau în modul în care era fabricat produsul sau în serviciul. Și pentru consumatorii mai tineri, în special, dacă corporațiile s-au concentrat pe amprenta pe care au lăsat-o pe planetă.

Astăzi, însă, mărcile nu mai sunt doar producători sau furnizori de servicii. Sunt companii de tehnologie deghizate. Unele mărci admit acest lucru în mod deschis, cum ar fi atunci când Domino-urile s-au inventat o „companie de tehnologie care vinde pizza”.

În timp ce consumatorilor le pasă cu siguranță modul în care este realizat produsul dvs. și cum vă comercializați, încrederea înseamnă ceva mai mult atunci când deveniți o companie de tehnologie.

HubSpot a descoperit că 80% dintre consumatori cred că confidențialitatea datelor este un drept al omului. În plus, 75% dintre consumatorii din SUA și Marea Britanie nu se simt confortabil să cumpere de la o marcă cu o etică slabă a datelor personale.

A fi astăzi un brand de încredere înseamnă și practicile tale privind datele și transparența confidențialității și este o parte integrantă a interacțiunii oricărei companii cu publicul său.

Toate organizațiile ar trebui să se unească pentru a crea un cadru de utilizare a datelor care să surprindă o viziune comună pentru filozofia de date a companiei.

Cum ar trebui să abordați preocupările consumatorilor privind confidențialitatea datelor și să câștigați încredere?

Un pas grozav pentru a vă face brandul mai demn de încredere este să creați o declarație de misiune a mărcii cu privire la colectarea datelor sau o Declarație a drepturilor asupra datelor.

Consumatorii vor să știe nu doar cine, ce, unde și cum colectarea datelor, ci și „de ce”. De ce crede marca dvs. că datele sunt utile? Cum se conectează cu povestea generală a mărcii tale și cu propunerea ta de valoare unică? Datele sunt o parte incontestabilă a vieții noastre acum. Luați o poziție asupra modului în care marca dvs. crede că datele joacă un rol.

Multe branduri globale fac pivotare pentru a se asigura că etica datelor este un pilon al experienței lor de brand. Directorul digital pentru retail al IKEA a vorbit despre strategiile de date, spunând: „Este esențial pentru companii să gândească dincolo de conformitatea legală și să ia în considerare aspectele etice atunci când vine vorba de datele consumatorilor. Nu mai este suficient să ne gândim doar la ce putem face cu datele oamenilor, întrebarea trebuie să fie ce ar trebui să facem.”

IKEA nu este singura. Consilierul general al Unilever pentru marketing global și media, Jamie Barnard, a declarat: „Demonstrarea angajamentului tău față de principiile etice este curajos și în cele din urmă va construi încredere”.

Barnard a continuat că „Companiile de pionierat privesc dincolo de conformitate, oricât de dur sună. Dacă oamenii cred că practicile de date ale unei companii nu sunt etice, atunci o demonstrație a conformității legale nu le va proteja reputația. Acesta este motivul pentru care mărcile trebuie să stabilească și să urmeze un cod de etică.”

O altă abordare proactivă pentru înțelegerea așteptărilor privind confidențialitatea și datele este de a construi un motor permanent pentru colectarea feedback-ului consumatorilor. Comunitățile online de brand alimentate de platforma potrivită sunt o modalitate excelentă de a accesa informații despre consumatori prin sondaje, sondaje, discuții și multe altele.

Folosind platforma comunității online a Vesta, Sir Kensington's de la Unilever și-a creat comunitatea Taste Buds pentru a accesa informații despre datele zero partid folosind sondaje, sondaje și alte activități de implicare.

Sir Kensington's a organizat focus grupuri pentru a direcționa eforturile de dezvoltare a produselor și a realizat sondaje privind sentimentul și loialitatea mărcii pentru a-și spori cunoștințele consumatorilor. În mai puțin de un an, au adunat 638.000 de puncte totale de date de sondaj! Cu aceste date, Sir Kensington's înțelege mai bine ce rezonează cel mai mult cu publicul lor.

O strategie proactivă de colectare a feedback-ului consumatorilor oferă acestui brand provocator o armă masivă pentru a concura împotriva jucătorilor consacrați de pe piață.

Cum vă poate ajuta TINT să vă pregătiți pentru o nouă eră în materie de date și confidențialitate?

Când mișcarea socială pentru „software liber” a obișnuit utilizatorii să predea date în schimbul serviciilor gratuite, puțini utilizatori au fost conștienți de valoarea și rolul datelor lor. Intrăm acum într-o nouă eră în care consumatorii nu sunt doar preocupați, ci și de-a dreptul pasionați de asigurarea controlului asupra obiceiurilor lor online.

TINT vă ajută să rezolvați paradoxul de marketing de a concepe o strategie eficientă care să construiască loialitate emoțională, creând în același timp canale de date proprii care respectă confidențialitatea consumatorilor și nu se bazează pe terți.

Platforma noastră completă, online pentru comunitatea de mărci, vă asigură relațiile cu consumatorii, vă mobilizează susținătorii mărcii și captează date zero pentru a accelera rentabilitatea investiției tuturor eforturilor dumneavoastră de marketing.