Studiu 2023 – Ce caută consumatorii într-o comunitate de mărci online

Am pilotat un studiu de referință, Big Online Brand Community Study, cu peste 4.900 de consumatori pentru a descoperi ce își doresc consumatorii într-o experiență de comunitate online și ce simt despre mărcile care îmbrățișează eforturile de marketing bazate pe comunitate. Citiți mai departe pentru a descoperi tot ce trebuie să știți despre marketingul comunitar online.

Comunitățile online nu sunt un concept nou, iar site-urile web dedicate comunității au fost un element de bază al internetului de multă vreme. De ce ar trebui să-ți pese acum? La fel ca multe domenii ale vieții noastre, ultimii câțiva ani au declanșat o schimbare masivă în comportamentul online și au propulsat tendințele cu mișcare lentă în ținte care se mișcă rapid pentru marketeri.

Comunitățile digitale au devenit rapid parte integrantă a conexiunii noastre sociale. Împărtășim cantități uriașe de conținut online, iar comunitățile online sunt un punct de contact vital pentru o conexiune autentică și un sentiment de apartenență în lumea digitală. Specialiştii în marketing iau mare atenţie asupra acestui lucru, iar „comunitatea” a fost numită ideea cea mare în marketingul din 2020 .

De mulți ani, a existat o confruntare între canalele deținute, cum ar fi comunitățile de mărci și paginile de rețele sociale, ca resursă pentru crearea comunităților. Cu toate acestea, marketerii continuă să simtă înțepătura tot mai mare a paznicilor terți.

Mulți aleargă la programe de loialitate sau de recompensă pentru a crea o comunitate, dar se luptă să mențină interesul consumatorilor. Alții se pot uita la marketingul prin e-mail, la baza de date CRM sau la SMS-uri, dar rămân blocați într-o comunicare unilaterală.

Odată cu schimbări suplimentare ale cererilor de comerț electronic , dispariția cookie-urilor terță parte și un accent sporit pe confidențialitate , specialiștii în marketing pun un accent considerabil pe relațiile directe cu consumatorii pentru a construi și menține cota de piață și pentru a se izola de schimbările majore în următoarele trei. cinci ani.

Comunitățile online deținute de mărci sunt o potrivire firească pentru nevoile momentului.

Provocarea pentru multe organizații este crearea unui mediu digital care să ofere conexiunea comunității pe care o caută consumatorii și unul care, de asemenea, conduce la rezultate tangibile de afaceri.

Ce face ca o comunitate online să înflorească și ce o face pe una să înflorească? La ce ar trebui să se gândească marca dvs. atunci când vine vorba de marketing bazat pe comunitate?

Citiți mai departe pentru a descoperi cele cinci MARI concluzii din noul nostru studiu Big Online Brand Community. Sau pentru a accesa raportul complet, faceți clic pentru a descărca mai jos.

1. Comunitățile online sunt în creștere, iar consumatorii spun da comunităților gestionate de marcă

Comunitățile online câștigă avânt, iar participarea este de așteptat să crească în 2023. Studiul nostru a constatat că 37% dintre consumatori spun că anticipează ca participarea lor în comunitățile online să crească.

În ceea ce privește o comunitate online condusă și operată de o marcă, am constatat că consumatorii sunt deschiși și interesați să participe. Comunitățile de brand online sunt, de asemenea, bine primite de consumatori, 73% spunând că au o părere pozitivă despre comunitățile de brand.

De fapt, 4 din 5 consumatori consideră „comunitatea” importantă pentru implicarea mărcii și 84% sunt de acord că comunitatea din jurul unei mărci influențează modul în care se simt în legătură cu aceasta.

De asemenea, comunitățile devin din ce în ce mai importante (vitale chiar!) în rândul generațiilor mai tinere. Patruzeci și trei la sută dintre consumatorii generației Z spun că comunitatea este „foarte importantă”, cu 13 puncte procentuale mai mare decât media.

Ce înseamnă asta pentru marketeri

Comunicarea unidirecțională nu mai este suficientă. A avea o comunitate de brand online va avea un impact pozitiv asupra mărcii dvs., iar consumatorii văd în mod pozitiv mărcile cu o comunitate dedicată și sunt dispuși să se implice. Acest lucru este valabil mai ales pentru mărcile care vizează consumatorii mai tineri.

Deoarece consumatorii nu sunt încă saturati cu prea multe comunități, aceasta este o oportunitate primordială pentru marca dvs. de a maximiza amprenta comunității. Așteptarea prea mult timp ar putea duce la o oportunitate uriașă ratată.

2. Comunitățile de marcă online stimulează achiziționarea, susținerea și loialitatea mărcii

Prioritatea majoră a marketerilor este generarea de noi venituri, maximizarea vitezei vânzărilor și extinderea amprentei lor generale în rândul consumatorilor. Un beneficiu al unei comunități de brand online este capacitatea sa de a oferi aceste rezultate concrete de afaceri.

Studiul nostru a dezvăluit că pentru 8 din 10 consumatori, a face parte dintr-o comunitate de brand online îi face mai probabil să cumpere produse/servicii noi de la brand.

O comunitate online de mărci declanșează, de asemenea, promovarea mărcii și un cuvânt în gură valoros pentru a crește gradul de conștientizare și a declanșa noi achiziții de clienți.

Șaptezeci și trei la sută dintre consumatori spun că faptul că fac parte dintr-o comunitate îi face mai probabil să recomande produsele/serviciile mărcii altora.

În lumea comerțului electronic de astăzi, recenziile sunt regele, iar comunitățile de mărci online pot ajuta la furnizarea de conținut atât de necesar, deoarece 74% dintre consumatori spun că faptul că fac parte dintr-o comunitate de mărci online îi face mai probabil să scrie recenzii pentru marcă.

În plus, am descoperit că Generația Z este motivată în special de participarea comunității pentru a împărtăși dragostea de brand prin fotografii și videoclipuri și are 54% mai multe șanse de a crea conținut vizual decât alte generații.

În cele din urmă, o comunitate de brand online adâncește loialitatea față de brand. Aproape 7 din 10 (69%) dintre consumatori spun că faptul că fac parte dintr-o comunitate îi face mai probabil să cumpere brandul mai des.

Ce înseamnă asta pentru marketeri

Comunitățile de brand online au fost menționate ca o strategie de marketing „soft”, dar nu ar trebui să mai fie cazul. Comunitatea dvs. de consumatori poate fi o resursă permanentă pentru realizarea obiectivelor cheie de piață în stimularea achizițiilor, a pătrunderii gospodăriilor și a cotei de piață susținută.

Comunitatea nu mai este un supliment opțional pentru mărci și va culege multe beneficii de afaceri din investiția în acest canal.

3. Comunitățile online de marcă pot fi o mină de aur pentru colectarea datelor Zero Party

Unul dintre cele mai mari beneficii ale unei comunități de brand online este colectarea și aplicarea datelor zero party , un set de date apreciat în marketingul modern.

Într-un studiu realizat de Forrester, 90% dintre agenții de marketing răspund activ la deprecierea datelor prin captarea datelor zero party, totuși 42% recunosc că nu știu să folosească în mod eficient datele zero party.

O comunitate de brand online rezolvă paradoxul conceperii unei strategii eficiente care să construiască loialitate emoțională, creând în același timp canale de date proprii care respectă confidențialitatea consumatorilor și nu se bazează pe terți.

Chiar și într-o eră a preocupărilor sporite privind confidențialitatea și concentrarea sporită pe colectarea datelor, am constatat că aproape jumătate (45%) dintre consumatori spun că sunt dispuși să partajeze date personale în timp ce participă la o comunitate de mărci online.

În plus, 74% spun că faptul că fac parte dintr-o comunitate îi face mai probabil să aibă încredere în brand.

Ce înseamnă asta pentru marketeri

Specialiştii în marketing trebuie să fie pregătiţi pentru o lume fără un furtun de date disponibile. Consumatorii sunt din ce în ce mai selectivi cărora le împărtășesc datele personale.

Comunitățile online de mărci sunt o modalitate eficientă de a stabili un canal de date de încredere pentru a ajuta agenții de marketing să combată scăderea accesului, oferind în același timp și beneficii consumatorilor.

4. Mărcile trebuie să fie precaute în utilizarea excesivă a termenului „comunitate” fără a oferi o experiență reală a comunității

Consumatorii au spus-o foarte clar; mărcile trebuie să-și îndeplinească promisiunea și să facă din comunitate mai mult decât un cuvânt la modă, altfel ar putea risca să îndepărteze consumatorii.

78% dintre consumatori sunt de acord că „comunitatea” este în prezent suprautilizată de mărci care nu oferă o experiență reală a comunității.

Nefurnizarea unei adevărate experiențe în comunitate poate avea un impact negativ asupra părerii mărcii, 68% dintre consumatori spunând că s-ar simți ceva mai negativ față de un brand care a făcut acest lucru.

Studiul nostru a constatat că consumatorii mai tineri (millennials și generația Z) au standarde și așteptări din ce în ce mai înalte de la mărci. Aproape jumătate (48%) spun că au fost dezamăgiți de o marcă care promite o comunitate, dar nu corespunde așteptărilor.

Unele dintre cele mai mari motive pentru care un consumator ar părăsi o comunitate includ faptul că comunitatea nu este activă (52%), nu are suficientă valoare pentru a fi membru (50%) și comunicarea unilaterală (41%).

Ce înseamnă asta pentru marketeri

Consumatorii își pierd răbdarea cu mărcile care pretind că au o comunitate atunci când nu dedică resursele pentru a promova o adevărată experiență de comunitate și o conexiune autentică.

Comunitatea ar trebui să fie un canal de bază pentru a vă îmbunătăți amprenta digitală generală. Mărcile care vor să ofere o comunitate de mărci ar putea risca ca consumatorii să-și ia timpul, energia și banii în altă parte.

5. Pentru a crea o comunitate de brand online de succes, consumatorii doresc comunicare bidirecțională cu activitate, valoare și exclusivitate consecvente

Când am întrebat consumatorii ce caută într-o comunitate de mărci online, 62% au spus „activități la care să participe”, iar 60% au spus „conținut sau oferte exclusive pentru membri”.

Recompense și stimulente pentru participare au fost dorite de 57% dintre consumatori, iar conținutul actualizat în mod regulat a fost important pentru 44%. A avea un scop și o misiune puternice a fost important și pentru 41% dintre consumatori.

Comunitățile online de mărci sunt deosebit de puternice în a oferi consumatorilor un fundal pentru a intra în legătură cu oameni care au aceleași idei. Este, de asemenea, o modalitate de a aduce „la viață” valorile mărcii prin povești reale de la oameni reali.

Studiul nostru a constatat că 4 din 10 (43%) consumatori apreciau „discuția între membri” ca un semn al unei comunități de brand online de succes.

Comunitățile prosperă atunci când există un scop comun și o identitate comună și o strategie dedicată de implicare a comunității.

După cum a afirmat un articol de la Harvard Business Review: „Vor să facă parte din ceva; a apartine; a influenta; a se angaja. Nu este suficient să se simtă bine cu scopul tău. Vor să fie și scopul lor. Ei nu vor să fie la celălalt capăt al tău pentru. Ei vor să fie chiar acolo cu tine. Scopul trebuie împărtășit.”

Ce înseamnă asta pentru marketeri

Comunitățile de brand online au cel mai mare succes atunci când există o activitate consistentă cu un schimb de valori solid. Un amestec de conversații veșnic verzi și activări în timp util, care sunt orientate direct către comunitate, oferă cel mai bun mediu pentru a obține rezultate.

Asigurați-vă că există o mulțime de oportunități pentru membrii comunității de a face schimb de conversații, asistență pentru produse și sfaturi pentru a stimula conexiunea și o identitate puternică a comunității.

Interesat de mai multe?

Înscrieți-vă pentru o demonstrație astăzi.