Când se întâmplă rău în lume, ar trebui marca dvs. să-și schimbe planurile de publicare?

In sfarsit ai facut-o.

Echipa ta a muncit din greu pentru a pregăti conținutul pentru următoarele 30 de zile.

Totul se potrivește bine în calendarul editorial, bine conceput pe teme pe subiecte relevante pentru publicul dvs. în formatele pe care le doresc. Și mai bine, părțile interesate necesare au aprobat totul. Ai încărcat conținutul și l-ai programat pentru date viitoare de publicare.

Apoi, se întâmplă ceva care scapă de sub controlul tău.

Un război izbucnește în Europa. O împușcătură în școală are loc în SUA. Un monarh care a slujit timp de 70 de ani fără precedent a murit. Salata romă este rechemat din cauza contaminării cu E. coli. Un grup lansează o inițiativă pentru a expune inegalitatea de gen și hărțuirea sexuală la Hollywood chiar înainte de sezonul premiilor.

La început, titlurile nu vă afectează marca. La urma urmei, marca dvs. nu operează într-o țară devastată de război și nu are vreo miză directă în afacerile educației, armelor, regalității, alimentelor sau industria televiziunii sau a filmului.

Dar apoi titlurile au un impact. Gândurile și rugăciunile copleșesc fluxurile sociale. Cele 54 de țări din Commonwealthul regal intră într-o perioadă de doliu. Căutările despre siguranța alimentelor sunt în creștere.

Este posibil ca veștile proaste neașteptate să nu vă afecteze în mod direct marca, dar vă pot afecta publicul. Aceasta înseamnă că trebuie să evaluați critic – și să luați în considerare ajustarea – calendarul dvs. de marketing de conținut perfecționat.

Este timpul să renunțăm, să menținem status quo-ul sau să schimbați lucrurile rapid? Utilizați răspunsurile la aceste două întrebări pentru a vă ghida răspunsul.

Întrebarea 1: Pe o scară de la 0 la 10, cât de mult se raportează această știre la compania noastră?

Luați exemplul de salată romană. Dacă compania dvs. vinde o alternativă pentru salată verde la restaurante, problema ar fi evaluată cu nouă sau 10. Dar dacă compania dvs. vinde supape de anvelope producătorilor de automobile, problema ar fi zero.

Scor de la 0 la 6

Nu este nevoie să vă schimbați conținutul. Treceți la următoarea întrebare.

Scor de la 7 la 10

Schimbați-vă programarea de conținut programată în mod regulat.

Cum? Reunește rapid echipa ta de conținut și alte părți interesate cheie. Programați o sesiune de brainstorming sau purtați o conversație virtuală:

• Detaliați toate modurile în care marca dvs. este sau ar putea fi conectată la titlu.
• Căutați în arhive pentru a vedea dacă ați publicat deja conținut care ar putea fi folosit în acest scenariu.
• Elaborați o listă de idei noi de conținut. Grupați-le în trei găleți: (1) comune, dar necesare, (2) scoase din cutie și (3) interesante, dar care nu se potrivesc pentru marca noastră.
• Identificați resursele disponibile pentru a reutiliza conținutul vechi și pentru a crea conținut nou.
• Republicați conținutul vechi, dar încă util, cât mai curând posibil. (Conținutul vechi servește drept punte până când dezvoltați unghiuri mai noi.)
• Prioritizează noile tale idei. Executați primul sau două.
• Publicați noul conținut.
• Alăturați-vă conversațiilor online cu conținut util (nu promoțional).

SFAT: Păstrați vocea și tonul mărcii dvs. Nu-ți senzaționaliza conținutul pentru a profita de situație. Furnizați informații concrete, abordați preocupările legate de siguranță și împărtășiți soluții.

Întrebarea 2: Pe o scară de la 0 la 10, cât de mult ne afectează această știre publicul țintă?

Chiar și atunci când titlurile nu afectează direct sau nu au legătură cu marca dvs., ele vă pot afecta publicul. Și, deși nu trebuie să vă schimbați planurile de creare de conținut, poate fi necesar să vă schimbați programul de publicare.

Este timpul să vă întoarceți la persoanele dvs. de audiență și la alte date. Folosește ceea ce știi despre publicul tău pentru a vedea cum sunt sau ar putea fi afectați.

Dacă nu aveți suficiente date pentru a evalua efectele potențiale, utilizați un rating neutru de cinci. Este în regulă dacă personajele tale nu acoperă fiecare caracteristică a audienței tale. Sincer, nu ar trebui. La urma urmei, au scopul de a comunica calitățile și comportamentul care se referă la motivul pentru care persoana ar interacționa cu industria, marca, produsele dvs. etc. Și totuși, știți, acești oameni au vieți în afara acelui mediu.

Exemplele anterioare pe care le-am menționat acoperă subiecte care implică război, moarte, arme, boli, hărțuire sexuală etc. Este posibil ca persoanele dvs. de cumpărător să nu acopere acele subiecte, dar știrile mari pot fi importante pentru oamenii adevărați din spatele personajului dvs.

Scor de la 0 la 3

Nu este nevoie să vă schimbați programul de publicare. Nu este probabil ca publicul dvs. să-și schimbe obiceiurile de consum de conținut.

Scor de la 4 la 6

Datele dvs. existente privind publicul nu sunt suficiente. Faceți mai multe cercetări.

Adresați-vă unui număr mic de membri ai publicului pentru a le cere părerea. Uită-te la fluxurile tale sociale pentru a vedea dacă influenței din industrie vorbesc despre acest subiect. Verificați forumurile comunității pentru a vedea dacă membrii se abat de la subiectul desemnat pentru a vorbi despre știri. După aceea, acordați-vă un nou scor, care ar trebui să se încadreze într-una dintre celelalte două grupe.

Scor de la 7 la 10

Reevaluează-ți programul de publicare.

Când publicul dvs. este afectat, acesta caută informații despre subiectul din titlu. Conținutul tău va trece neobservat deoarece prioritățile lor de conținut s-au schimbat. Opriți sau reduceți promovarea conținutului.

Dacă să mergi de-a lungul activității ca de obicei ar părea insensibil sau mai rău, suspendă-ți complet publicarea. Dar nu dispare doar – spune-le cititorilor tăi de ce nu le vei popula feedurile sociale, căsuțele de e-mail etc. Lucrați cu echipa pentru a crea o notificare directă, nu predicătoare sau auto-dreptă, cum ar fi:

„Prioritățile tale sunt, în mod clar, concentrate în altă parte în acest moment. Nu vrem să fim o distragere inutilă. Deci, pe baza contribuțiilor din partea publicului nostru și a echipelor interne, suspendăm programul nostru obișnuit de publicare. Cu toate acestea, încă muncim din greu – așa că dacă vă putem răspunde la orice întrebări, vă rugăm să nu ezitați să ne contactați.”

SFAT: dacă opriți sau minimizați promovarea conținutului, ajustați calendarul pentru a evita publicarea oricărui conținut de înaltă calitate, pilon sau alt conținut substanțial până la reluarea procesului dvs. normal de promovare.

Reevaluați în fiecare zi (sau de mai multe ori pe zi, în funcție de știri) pentru a identifica intervalul de timp potrivit pentru a relua publicarea și/sau promovarea. Cere:

• S-a diminuat suficient de vorbă în fluxurile de știri, astfel încât conținutul nostru să fie observat din nou?
• Publicul țintă vorbește despre subiecte de știri care nu sunt de titlu?
• Ce vă spun analiticele? Dacă valorile au scăzut în timpul evenimentului de știri, acestea cresc acum?

Această cronologie creată de David Meerman-Scott în jurul newsjacking-ului pentru bine funcționează și ca ghid atunci când veștile sunt proaste:

Fi pregatit

A fi proactiv înseamnă a monitoriza potențialele declanșatoare de știri. Tu și echipa ta ar trebui să consumi în mod regulat știri dincolo de industria ta. Identificați și monitorizați o listă de subiecte tangențiale care ar putea activa reacția de conținut a companiei dvs. Cunoaște-ți geografia și fenomenele meteorologice.

Gândiți-vă la asta – o tornadă poate să nu merite mai mult decât o clipă în știrile naționale, dar impactul asupra localnicilor ar putea fi extins. Și dacă acesta este publicul dvs., veți dori să știți despre impact, astfel încât să vă puteți ajusta marketingul de conținut în consecință.

Nu așteptați să vă pregătiți. Începeți prin a personaliza procesul pe care l-am sugerat pentru a se potrivi mărcii dvs., echipei de marketing de conținut și publicului. Este mult mai ușor să reacționezi la știri (și la întrebarea internă „ce crezi că ar trebui să facem?”) atunci când ai un proces de evaluare aprobat.

Actualizat dintr-un articol din martie 2020.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute