Fără limite, fără buget: Cum a construit Asics campania Eternal Run
Publicat: 2021-09-08Rezumat de 30 de secunde:
- În septembrie 2019, Asics a organizat o cursă unică de anduranță, Eternal Run, în care un grup de atleți și figuri de înalt profil au concurat mai degrabă împotriva ei înșiși decât unul împotriva celuilalt.
- Campania a fost derulată pe linii în întregime organice, fără cheltuieli de publicitate plătite
- În schimb, Asics a menținut o comunicare constantă cu forumurile și grupurile comunitare înainte, în timpul și după eveniment
- Campania a avut un succes imens, cu peste un miliard de afișări și o serie de premii
- Fiona Berwick, șefa de comunicare globală de marketing al Asics, ne vorbește despre campanie aici
O cursă fără linie de sosire. Așa a etichetat Asics Eternal Run: o încercare care a vizat mai degrabă capacitatea personală a fiecărui alergător, decât un obiectiv universal. Douăzeci și doi de participanți au primit propriul ritm țintă, pe baza performanței lor în încercările preliminare. Dacă au căzut sub acel ritm de trei ori, erau plecați. Sau, alternativ, ar putea alerga pentru totdeauna.
Cursa a fost concepută pentru a promova pantoful GlideRide, care este conceput pentru a reduce oboseala gleznelor și, astfel, le permite alergătorilor să continue mai mult timp (pentru cei care alergă, totul ține de curbura tălpii și de efectul pe care îl are acest lucru asupra mersul).
În loc să cheltuiască milioane pentru o campanie de publicitate strălucitoare pentru a promova GlideRide, echipa de marketing Asics s-a asociat cu Edelman pentru a crea un eveniment experienţial de dovadă a conceptului. Proiectul s-ar dovedi a fi de succes în crearea unui interes organic în cadrul comunității alergătorilor, câștigând o cunoaștere neprețuită a mărcii prin canale câștigate, știri externe și acoperire pe rețelele sociale, despre care se crede că valorează de patru ori expunerea unei campanii plătite .
Pentru alergători, de către alergători
„Vrem să câștigăm atenția, nu să o cumpărăm”, spune Fiona Berwick, care a făcut parte integrantă din campania Eternal Run în rolul ei de șef al comunicațiilor globale.
„Publicul nostru vrea autenticitate, aceasta este cheia. Noi stim aia. Dacă vrei să vorbești cu un public autentic și să obții un efect de halou pe termen lung, trebuie să faci.”
Aceasta este întreaga misiune a Asics pe scurt. Pentru a crea pantofi pentru alergători, de către alergători, construind o comunitate autosusținută, care va stimula vânzările prin gură în gură, fără cheltuieli publicitare convenționale. De aceea, Asics a cumpărat Runkeeper, un predecesor al Strava, în 2016. Vrea să intre în familia globală de alergare și să devină marca sa de încredere.
Campania Eternal Run s-a sincronizat perfect cu această misiune. În același timp, cursa a permis lui Asics să demonstreze beneficiile tehnologiei sale în termeni profani, mai degrabă decât să fie înecat de techno-vorb.
„Am vrut să trecem prin știință”, a spus Fiona.
„Asics este construit pe un design centrat pe om, bazat pe principiile de performanță și protecție, uitându-se la modul în care corpul reacționează de fapt.
„[The Eternal Run] nu este doar o poveste de produs în sine. Am vrut să deschidem o poveste despre alergare: cu ce măsori, pe ce te concentrezi, cum arată succesul pentru fiecare alergător. Ceva care ridică produsul și vorbește despre filosofia de design a Asics.
„Era vorba de a fi organic. Am vrut ca acest lucru să fie condus de comunitatea care alergă și am vrut să facem oamenii să vorbească. Acesta a fost punctul de plecare, într-adevăr. Pe lângă produsul nostru, cum introducem și alte elemente ale mărcii Asics? Cum am putea face din aceasta o poveste care ridică și vorbește despre propria filozofie de design a Asics?”
Bazat pe perspicacitatea alergătorului
Fiona și colegii ei au decis să-și țină cursa pe Bonneville Salt Flats din Utah, albia unui vechi lac deșert care a devenit un fel de mecca pentru alergătorii de anduranță din SUA, atrași de nesfârșitul său cristalin. Un amestec de sportivi activi, influenți și jurnaliști ar fi invitați să reprezinte comunitatea globală de alergare și să servească drept purtători de torțe pentru inițiativă.
Conceptul nu a fost bazat pe cantități mari de date. Mai degrabă, a fost informat ținând conversații cu alergătorii și citindu-le opiniile pe forumuri și forumuri, un alt sfat al pălăriei la filozofia de bază de marketing a Asics.
„Ne-am bazat pe cunoștințele alergătorilor, pe nevoile alergătorilor și pe feedback-ul alergătorului”, explică Fiona.
„Avem propriile noastre platforme, cum ar fi Runkeeper, care are un public mare de alergători și variază în ceea ce privește piețele și am făcut cercetări separate [și ale altor canale online].”
Dar dacă Fiona și echipa ei doreau cu adevărat să intre în legătură cu alergătorii amatori care bat pe străzi în fiecare zi, trebuiau să aleagă o listă de participanți care să fie cu adevărat reprezentativă. Atleții profesioniști bine reglați ar putea să nu fie neapărat cei mai buni ambasadori; mai bine să recrutați amatori și foști profesioniști care ar putea prezenta beneficiile GlideRide pentru simplii muritori.
Așadar, echipa de marketing a adunat o bandă diversă de persoane publice, inclusiv medaliata olimpică cu argint Liz McColgan, fostul fotbalist al Chelsea Wayne Bridge și Sydel Curry-Lee, un jucător de volei la colegiu din SUA, care acum este influență. Jurnaliştii au fost invitaţi din mai multe titluri celebre să participe şi să răspândească mesajul.
„[Recrutarea] s-a făcut prin relațiile pe care le avem ca marcă”, spune Fiona.
„Liz, cu care am lucrat ani de zile, de exemplu. Am realizat un brief și pentru agențiile externe.
„Grupul a fost foarte reprezentativ. Liz este campioană mondială, dar avea 53 de ani la momentul cursei, avea cinci copii și nu alergase mai mult de câțiva mile de câțiva ani. L-am avut pe Wayne Bridge, fost fotbalist de la Chelsea, dar și el este pensionat de câțiva ani. Sydel era implicată în sport, dar nu mai alerga niciodată atât de mult înainte. De fapt, acesta a fost cel mai departe pe care a alergat vreodată.
„Ne-am uitat la lucruri precum urmărirea rețelelor sociale [când am recrutat participanții], dar a fost mai mult despre ceea ce reprezentau acei alergători.”
Amploarea evenimentului
Înainte de cursă, fiecare alergător a fost supus unei serii de teste în tabăra de bază, o rulotă uriașă așezată în mijlocul patului Bonneville. Întregul Institute of Sports Science (ISS) al Asics, echipa de cercetare și dezvoltare cu sediul în Kobe, a fost adus la eveniment, atât pentru a analiza performanța participanților înainte de cursă, cât și pentru a le furniza actualizări în timpul evenimentului în sine, prin observare pe ecrane interactive mari.
„Aceasta a fost cea mai mare provocare a noastră logistică”, spune Fiona.
„Aducerea tuturor în Utah – nu doar echipa de cercetare și dezvoltare, oamenii care fac testele, ci echipa noastră de Runkeeper care a făcut urmărirea GPS… nu a fost un program care a existat înainte. Au creat algoritmi specifici doar pentru eveniment.
„Și vremea a fost o problemă. A plouat cu o zi înainte și a doua zi și asta ar fi putut fi o durere de cap majoră.”
Dar cel mai mare obstacol, spune Fiona, a fost amploarea evenimentului în sine. Echipa de marketing a trebuit să-și realizeze viziunea; trebuiau respectate principiile organice, centrate pe comunitate, ale campaniei.
„În noaptea dinaintea evenimentului a avut loc o mare discuție. Am avut un director de cursă, un echipaj de ambulanță, totul aliniat și am avut o conversație despre cum să abordăm această cursă în ceea ce privește rezultatele pe care le vom obține. A fost descurajantă.
„În cele din urmă, a fost vorba de respectul pentru puritatea a ceea ce am mers și de a rămâne fideli conceptului.”
Succes imens
În ciuda ploii precedente, cursa a început fără întârziere pe 13 septembrie . Beneficiile Glideride au devenit în curând clare; conform cercetărilor Asics, participanții au înregistrat o creștere cu 24% a performanței așteptate. Liz McColgan a alergat cel mai mult, cu peste patru ore.
Acțiunea a fost acoperită de o echipă de operatori de cameră trimiși să urmărească fiecare alergător individual. Conținutul lor, pe lângă faptul că a fost transmis înapoi în tabăra de bază, a fost folosit pentru a crea un film media de două minute, un film de marcă de un minut și un documentar de 10 minute pentru a asigura o acoperire maximă.
Filmările sunt importante, toate prim-planuri cu încetinitorul și fundaluri epice, stabilite pe o coloană sonoră de minimalism murmurător. Nu există bătăi puternice sau tăieturi care învârt capul; filmul seamănă mai mult cu un documentar despre natură decât cu un eveniment atletic de nivel superior.
Pentru a partaja acest conținut și pentru a crea zgomot în jurul evenimentului, Fiona și echipa ei au rămas fideli obiectivului lor inițial de distribuție peer-to-peer, condusă de comunitate. Nu s-a cheltuit niciun ban pe publicitate plătită pentru a crește gradul de conștientizare. Pe lângă faptul că și-au trimis conținutul către mass-media de știri (și au îndemnat jurnaliștii prezenți să-l împărtășească), marketerii au folosit canalele de socializare ale Runkeeper și Asics pentru a genera principalul flux de publicitate. Apoi a fost pe forumuri și grupuri de chat, folosind vocile sportivilor și participanților pentru a prelungi expunerea.
Privind în urmă, Fiona spune că „cel mai mare succes a fost valorificarea vocii partenerilor implicați, fie că erau participanți, parteneri de retail sau alți parteneri de retail. Acolo am văzut cel mai mare răspuns.
„De exemplu, Runkeeper a fost implicat în rularea întregului diagnostic care a fost descărcat pentru sportivii care au participat în ziua respectivă, iar acea piesă a fost cheia. Apoi a fost vorba de amplificarea acestui lucru și de obținerea unui efect de undă cu campania noastră de produse.
„Am avut un număr de oameni care au venit să urmărească care erau comercianți cu amănuntul de specialitate în SUA. A repoziționat cu adevărat Asics în acel spațiu și a adus credibilitate. Toți cei care provin din mediul alergător înțeleg ce am încercat să realizăm.”
Rezultatele
La fel ca și rezultatele alergătorilor înșiși, randamentul de marketing a fost enorm de impresionant. Campania Eternal Run a generat 1,7 miliarde de afișări, iar sondajele efectuate cu cei care au văzut filmările au fost extrem de promițătoare. Șaptezeci la sută dintre cei incluși în eșantion au spus că ar alege Asics față de alte mărci (o creștere de 17 puncte), în timp ce 81% au spus că ar lua în considerare cumpărarea pantofilor.
Cu toate acestea, Fiona crede că adevăratul ROI al campaniei este mai puțin cuantificabil. „Calitatea conversației pe care am generat-o a fost la fel de importantă ca și volumul, deși bineînțeles că suntem motivați de vânzări, așa că este și asta.
„Din perspectiva canalului meu și a canalului pe care îl dețin, care este în jurul comunicării, este mult mai mult despre stimularea imaginii și interesului mărcii. Dacă nu generați asta, atunci puteți avea în spate toate datele pe care le doriți, dar nu veți trece niciodată.
„Dintr-o perspectivă a condusului de intenție, acesta a fost despre un moment de conducere a faimei pentru brand.”
Privind spre viitor și către evenimente similare, Fiona spune că mai sunt multe de făcut pentru a intra în comunitatea alergătorilor și a transmite adevărata semnificație a ceea ce face Asics.
„Știința și complexitatea din spatele acestui lucru au fost incredibile și foarte interesante. Am înțeles toate astea? Dacă faci lucruri care sunt complet noi, iar acest lucru a fost complet revoluționar, este greu să-i galvanizezi pe toți cei din spatele tău chiar de la început. Acesta este lucrul care ar putea fi făcut diferit: transmiterea mesajului, prin fiecare canal.
„Evenimentul a fost bun și livrarea a fost bună, dar scoaterea lui acolo poate fi un domeniu pe care ne putem concentra. Trebuie să maximizezi fiecare canal.”
Cu toate acestea, este corect să spunem că evenimentul a generat un zgomot de durată. La doi ani de la impresie, încă vorbim despre geniul cursei. Echipa care a pus împreună Eternal Run a câștigat o serie de premii, inclusiv Marele Premiu al Divertismentului la festivalul Cannes Lions.
Acum, este vorba de a construi pe acest succes și de a găzdui mai multe evenimente experiențiale inovatoare. „Mulți oameni nu știu cine sunt Asics, ce reprezintă noi și ce oferă pantofii noștri”, spune Fiona. La fel ca acel maraton obositor din Utah, cursa pentru a deveni cel mai mare brand de încălțăminte de atletism din lume nu are o linie de sosire.
Sursă de imagine caracteristică
Abonați-vă la buletinul informativ ClickZ pentru informații despre peisajul de marketing în evoluție, marketingul performanței, experiența clienților, leadership-ul de gândire, videoclipuri, podcasturi și multe altele.
Alăturați-vă conversației cu noi pe LinkedIn și Twitter.