Creativitate care funcționează cu OK Go

Au câștigat mai mulți Cannes Lions decât majoritatea agențiilor de publicitate. Au creat conținut viral cu mai mult impact decât majoritatea influențelor din rețelele sociale. Au primit premii de la Grammy, Festivalul de Film de la Los Angeles, MTV și D&AD. Au fost chiar onorati de Smithsonian.

Sunt mai mult decât o trupă, mai mult decât doar regizori și mai mult decât doar artiști vizuali. Sunt OK Go – și cred că pot face un caz destul de convingător că sunt una dintre cele mai interesante forțe creative la lucru din lume în acest moment.

OK Go este o trupă care creează artă vizuală extrem de originală. Este un colectiv de filmare premiat care, de asemenea, prezintă piese pline de suflet și instantaneu contagioase.

Clipurile lor muzicale cu o singură înregistrare sunt legendare: Here it Goes Again (o rutină de dans spectaculoasă realizată în întregime pe benzi de alergare), The One Moment (un videoclip haotic de patru secunde în direct, care, atunci când este redat cu încetinitorul, dezvăluie patru minute de filmări atent planificate, sincronizate perfect). la melodie), This Too Shall Pass (o combinație de mașini extravagante conectate care cântă părți dintr-o melodie) și Upside Down & Inside Out (o secvență spectaculoasă de gravitate zero filmată într-un avion trăgând parabole).

Nu doar prin muzică și artele vizuale se manifestă instinctul de inovație al lui OK Go. Într-o perioadă în care majoritatea trupelor muzicale se luptau să-și dea seama de un model comercial pentru o lume de streaming, trupa și-a format propria etichetă independentă și a construit parteneriate de marcă în jurul videoclipurilor sale cu State Farm Insurance, Google Chrome și Range Rover.

OK Go a folosit o abordare similară pentru a sprijini organizații de caritate precum Societatea Americană pentru Prevenirea Cruzimii față de Animale și Fender Music Foundation. Cel mai recent, au intrat în clasă cu OK Go Sandbox, o nouă resursă educațională care folosește arta video OK Go ca punct de plecare pentru a explora matematica, fizica și multe altele.

Toate acestea înseamnă că, atunci când chitaristul și vocalistul principal al lui OK Go, Damian Kulash, a făcut o vizită la This Just Works Digital Anti-Conference de la ActiveCampaign, au fost multe de vorbit. Ne-am distrat grozav, am fost tratați cu spectacole live ale pieselor la care trupa a lucrat în timpul blocării... și am vorbit.

Mai presus de toate, am vorbit despre creativitate și despre ce înseamnă OK Go. Iată câteva dintre cele mai convingătoare idei pe care le-a împărtășit Damian. Sunt un model pentru a rămâne inovatori, a menține pasiunea și curiozitatea – și pentru a găsi modalități de a se asigura că tehnologia, întreruperea și schimbarea duc la o gândire mai creativă, nu mai puțin.

Indiferent dacă lucrezi în marketing, muzică, video sau orice alt domeniu al vieții, acestea sunt idei pentru tine.

Găsiți spațiul interstițial în care să vă jucați

În funcție de cum privești, OK Go a intrat în industria muzicală în momentul nepotrivit – sau exact în cel potrivit. Modelul care făcuse bani de zeci de ani nu mai făcea bani – dar lucrurile care erau cândva tangențiale la afacerea de a face muzică au reprezentat dintr-o dată oportunități. Momentul era incredibil de potrivit pentru o trupă care este și un colectiv de artă video.

„Am fost norocoși să venim când am venit, când toate categoriile folosite de oameni s-au dizolvat și toate industriile s-au topit într-una singură”, spune Damian. „Internetul distrugea ceea ce era industria muzicală, dar crea și această nouă pânză pentru lucruri – noi locuri interstițiale în care să te joci.”

Este natura perturbării să închidă unele spații competitive și rute către piață – dar aproape inevitabil, atunci când un gol se închide, altul se deschide. OK Go nu a venit cu o idee fixă ​​despre ce ar trebui să implice a fi o trupă. Ei trăiesc în acele spații interstițiale dintre diferite discipline – și l-au făcut un loc foarte interesant.

Îmbrățișează adiacentul

Pentru OK Go, și ideea este la fel de creativă dacă implică gravitație, timp, mașini și baloane de vopsea care explodează, ca și cum ar implica un riff care ating piciorul sau un vers de melodie care provoacă gândirea. Ei nu consideră un tip de creativitate mai important decât altul.

„Setul de lucruri care ne inspiră poetic și liric se aliniază atât de mult cu lucrurile care ne inspiră în ceea ce privește fizica, minunea, grafica și filmul”, spune Damian. „Multe cercuri din Diagrama noastră Venn au o secțiune mare, mare, suprapusă în mijloc. Poți alege orice de acolo și totul merge împreună.”

Acest lucru duce la o abordare foarte diferită a dezvoltării conceptelor pentru videoclipurile muzicale. În loc să începi cu o melodie și apoi să vină cu o idee video promoțională, OK Go mergi în acel spațiu suprapus de idei pe care le-au generat deja și alege două care merg împreună, fiecare dintre ele o idee grozavă, creativă în propriile sale condiții. .

De mult își doreau să filmeze un videoclip cu gravitate zero, de exemplu, dar le-a fost aproape imposibil de finanțat și organizat. Când a apărut oportunitatea de a merge în Rusia și de a avea acces la un avion de antrenament pentru cosmonauți, au început să-și parcurgă catalogul de melodii pentru a găsi o piesă care să se potrivească conceptului.

„Asta sunt lucrurile care îmi plac cel mai mult – să fac artă atunci când ar trebui să faci muzică”, spune Damian. „Este mai distractiv să explorezi spațiile care sunt adiacente lucrurilor pe care trebuia să-l faci de la început.”

Distinge între meșteșug și creativitate

Nu există multe vedete rock celebre care să se descrie fericite ca un „chitarist acceptabil” – dar Damian Kulash este mai mult decât fericit să facă acest lucru. Asta pentru că recunoaște că meșteșugul și creativitatea nu sunt același lucru. Cererea pentru unul se schimbă odată cu tehnologia – cererea pentru celălalt este constantă.

„Mă simt rău pentru oamenii care și-au petrecut viața învățând să fie chitariști spectaculoși, pentru că la un moment dat s-a construit o întreagă industrie în jurul sărbătoririi acestui lucru”, spune el. „S-ar putea să ajungem la un moment în care asta contează din nou, sau contează într-un mod diferit – dar între timp avem oameni care fac lucruri cu un nou set de instrumente și folosirea acestor instrumente devine propria sa expertiză.”

Procesul pe care îl descrie pentru muzică este un ecou cu cel experimentat de cei care lucrează în design, arhitectură și film. Când instrumente precum suita de software de design Adobe au apărut pentru prima dată pe scenă, mulți le-au interpretat ca subminând valoarea creativității umane. Ceea ce făceau cu adevărat era să automatizeze aspectele meșteșugurilor pe care trebuia să le înveți pentru a fi creativ.

Astăzi, a face muzică incitantă nu se limitează la cei mai pricepuți chitariști din punct de vedere tehnic – și a crea un design palpitant nu necesită aceleași abilități tehnice artistice ca cândva. Cu toate acestea, valoarea ideilor originale și a expresiei creative a crescut. Este ceea ce te diferențiază. Spațiul în care poți fi creativ se schimbă ca urmare a tehnologiei – dar acel spațiu crește mai degrabă decât se îngustează.

Puteți echilibra arta și posibilitatea de partajare

Artiștii de toate tipurile se luptă cu conceptul de selling out – ideea că trebuie inevitabil să compromiți creativitatea pentru succesul comercial. Într-o epocă a mass-media virale, agenții de marketing se confruntă adesea cu o dilemă similară - în ce măsură ar trebui să își optimizeze activitatea în jurul a ceea ce este cel mai probabil să fie distribuit.

Pe de o parte, au nevoie de acoperirea care vine din marketing și conținut pe care oamenii îl transmit – dar au nevoie și de marketing care să fie fidel mărcii lor și consecvent cu mesajul și narațiunea lor.

Prin urmare, este o veste bună pentru agenții de marketing că Damian insistă că puteți echilibra arta și posibilitatea de partajare. Cu toate acestea, nu o poți face pur și simplu urmând o formulă sau încercând să încadrezi idei creative într-o structură predeterminată concepută pentru a lua ceva viral.

„Lucrurile pe care încercăm să le facem să se încadreze într-un puzzle existent... care nu funcționează niciodată pentru noi”, spune el. „Începem cu ideile care ne entuziasmează cel mai mult și apoi verificăm dacă acele idei ne entuziasmează din același set de motive pentru care știm că oamenii ne plac.”

A veni cu idei creative este independentă de preocupările legate de partajare – dar atunci este vital să putem pune acele idei în context și să recunoaștem care servesc unor scopuri diferite.

„Trebuie să știi ce idei sunt ample și care nu”, spune Damian. „Acesta este cel care m-a atins cel mai mult, dar acesta este cel care va ajunge în topurile pop.”

Ai încredere în răspunsul tău emoțional

Într-un sens, nu este nimic nou în muzică. Toate notele există deja – și majoritatea combinațiilor dintre ele au fost încercate înainte. Este un proces de apreciere mai degrabă decât de descoperire – și de aceea este atât de important pentru un compozitor să fie în ton cu răspunsul său emoțional. Felul în care un acord rezonează cu tine emoțional este ceea ce îi aduce potențialul la viață.

„De fiecare dată când scrierea de cântece merge foarte bine, se simte ca o înșelăciune”, spune Damian. „Acele acorduri și melodii sunt toate acolo, așteaptă să dai peste o soluție la un anumit lucru. Două note împreună nu formează doar un acord, ci o emoție – îți face ceva creierului.”

Această capacitate de răspuns emoțional este adevărata putere creatoare a creierului uman. Este ceva ce mașinile nu pot imita cu ușurință, pentru că nu au același depozit de experiențe împărtășite și același instinct pentru ceea ce simt oamenii.

Empatia umană, recunoașterea a ceea ce rezonează, este o adevărată superputere. Este esențial pentru a proiecta totul, de la muzică la videoclipuri, la campanii de publicitate și la experiența clienților.

Aruncă o mulțime de lucruri și vezi ce arată bine

Experimentarea creativă este o mare parte a modus operandi-ului OK Go și nu există un exemplu mai bun în acest sens decât acel videoclip extrem de ambițios de gravitate zero pentru Upside Down & Inside Out . Având în vedere logistica complicată implicată în aducerea trupei într-un avion care sfidează gravitația pe cerul de lângă Moscova, te-ai aștepta ca ei să aibă un scenariu și un storyboard, toate cu grijă stabilite înainte de a decola - pentru a te asigura că nu a fost pierdut niciun moment. .

După sunet, OK Go nu a pierdut nicio clipă, dar nu prin scriptarea strictă a totul. Au luat 21 de zboruri pe parcursul a trei săptămâni, dar acele trei săptămâni nu s-au desfășurat consecutiv.

În timpul primei, și-au petrecut timpul strângând material despre ceea ce funcționa, aruncând totul, de la conserve de fasole până la vopsea, la ouă, pentru a vedea ce a creat cele mai interesante imagini în gravitate zero. Apoi s-au dus acasă, au cercetat cu atenție filmările și și-au pus planurile cap la cap.

A fost un exemplu extrem de experimentare creativă în acțiune – testând tot ce vă puteți gândi și având o minte deschisă cu privire la ceea ce va oferi rezultate. Și a fost ceva la care toți cei implicați în proiect au răspuns instinctiv.

„Când ne-am întors, toți acești piloți duri și antrenori cu gravitate zero au înțeles ce facem și au acceptat asta”, spune Damian. „Ar țipa la chitaristul nostru Andy pentru că a lovit o pinada cu mâna greșită în timpul unei preluări. A fost foarte distractiv să-i văd pe toți găsind arta în sufletul lor.”

Aflați ce valori contează și de ce

După ce și-au produs videoclipuri muzicale unice pentru o perioadă, OK Go a început să audă de la profesori de fizică și matematică despre modul în care foloseau filmele pentru a introduce concepte despre mecanică și timp - și pentru a crea probleme pe care să le rezolve elevii.

Aceasta a dus la lansarea trupei OK Go Sandbox, o colaborare cu Playful Learning Lab al Universității St Thomas din Saint Paul, Minnesota. Crearea de resurse educaționale le-a introdus într-o nouă formă de canal creativ, un nou scop și un nou tip de public.

De asemenea, le-a introdus un nou set de valori – deoarece succesul conținutului educațional nu poate fi măsurat doar prin vizualizări.

„În această lume, contează cu adevărat cine acordă atenție și de ce”, spune Damian. „În interiorul unei săli de clasă, o singură vedere ar putea reprezenta aproximativ 30 de copii. De asemenea, eram conștienți că nu este neapărat să încercăm să ajungem la fiecare profesor – ci să ne asigurăm că cei care sunt deschiși la acest lucru primesc ceea ce își doresc.

Opiniile nu contează, dar răspunsurile profesorilor contează – și așa că trimitem chestionare și acordăm puțin mai multă atenție dovezilor anecdotice.”

Fiind o persoană pasionată de experiența clienților, este inspirant să auzi cum oamenii cu minți cu adevărat creative (și oameni care se simt foarte confortabil cu tehnologia) sunt întotdeauna gata să privească dincolo de simple numere. Experiențele umane cu care se referă aceste numere contează cu adevărat. Aceasta este esența unui marketing eficient, a conducerii unei afaceri de succes – și a gândirii creativ. OK Go sunt o inspirație pentru toate trei.

Urmărește această sesiune și multe altele cu This Just Works On Demand.