Încalcă o regulă și încalcă-o greu: perturbarea industriei de sifon cu o rotire sănătoasă

După ce a descoperit importanța microbiomilor și impactul lor asupra sănătății nutriționale, Ben Goodwin a fost inspirat să creeze un produs încântător care să ajungă la cât mai mulți oameni. Odată ce l-a cunoscut pe David Lester, au început să folosească dezvoltarea de produse inovatoare, puterea științei și semnificația emoțională a nostalgiei pentru a crea Olipop. În acest episod din Shopify Masters, veți afla despre cum Ben și David au dezvoltat Olipop, de la arome până la identitatea mărcii, pentru a rezolva problemele umane reale.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați notele:

• Magazin: Olipop
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram

Construirea unei afaceri declanșate de nutriție și creștere personală

Felix: Care a fost oportunitatea pe care ai văzut-o pe piață și care te-a determinat să înființezi Olipop?

Ben: Avem un fundal neobișnuit. O mulțime de afaceri din acest spațiu sunt întemeiate mai mult dintr-o observare a spațiului alb sau o tendință care este primordială pentru exploatare. Pentru noi, toată această legătură a început când eram copil. Am crescut urmând o dietă americană standard și familia noastră nu avea mulți bani. Asta mi-a afectat foarte material sănătatea. Când eram adolescent, eram supraponderal și aveam anxietate și alte probleme. Într-o zi, la 14 ani, am avut o epifanie că asta nu va crea o viață bună și trebuia să revizuiesc totul.

Am început să fiu atent la alimentația mea. Am început să țin dietă, să fac mișcare și să merg la terapie. Totul este super util și am slăbit 60 de kilograme în mai puțin de un an. Am devenit puțin obsesiv de nutriție și am devenit curios și fascinat de ea. Am descoperit de-a lungul timpului că ceea ce puneam în corpul meu avea un impact cu adevărat profund, nu doar asupra energiei mele fizice, ci și asupra clarității mele cognitive și asupra stabilității mele emoționale. Am devenit cu adevărat fascinat de această legătură și am văzut cu adevărat nutriția ca pe o oportunitate de creștere personală, dezvoltare și autoactualizare. De acolo au început toate astea.

Există o poveste mai lungă asociată cu asta, dar practic, am ajuns să renunț la facultate când aveam 20 de ani. Am avut un mentor interesant care a câștigat singur un dosar în instanța supremă, fără reprezentare legală, ceea ce m-a uluit și m-a condus la abandonează facultatea și apoi intră în dezvoltarea de produse de bunuri de consum și băuturi ambalate. Am ajutat un prieten să declanșeze o companie de kombucha acum 15 ani, când aveam 20 de ani. Acolo am aflat ce este microbiomul. Sunt toate microorganismele non-umane care trăiesc în și pe corpul tău, dar sunt concentrate în tractul tău digestiv. Microbiomul are o influență profundă asupra sănătății tale generale, de la digestie, la sistemul imunitar și la funcția organelor. Există, de asemenea, ceva numit accesul la intestinul creierului. Practic, producem majoritatea neurotransmițătorilor și hormonilor noștri în microbiomul nostru digestiv.

„Avem o problemă cronică de nutriție în Statele Unite și că aceste probleme sunt legate de nutriția noastră, care ne afectează sănătatea metabolică, deci sănătatea microbiomului și funcția noastră digestivă”.

Există tot felul de studii pe oameni și animale care arată că sănătatea microbiomului tău are un impact destul de profund asupra modului în care funcționează creierul, sistemul nervos, sistemul endocrin și funcționarea hormonilor. Acesta a fost becul pentru mine, pe vremea când aveam douăzeci de ani. Eram de parcă, wow, acesta ar putea fi sistemul care m-a transformat să fiu total cuplat de asta, pentru tot restul vieții mele. Cu cât îl cercetați mai mult, cu atât vă dați seama că avem o problemă cronică de nutriție în Statele Unite și că acele probleme sunt legate de nutriția noastră, care ne afectează sănătatea metabolică, deci sănătatea microbiomului și funcția digestivă.

Dave și cu mine lucrăm împreună în ultimii nouă ani, pentru a găsi cele mai credibile și cu impact științific modalități de a beneficia microbiomul și sănătatea digestivă a oamenilor, dar pentru a le ambalați într-un format extrem de accesibil, care să ajungă la majoritatea oamenilor. Aceasta este mai mult sau mai puțin compoziția de bază a Olipop și intenția sa.

Felix: Cât de importantă credeți că este o alimentație bună pentru antreprenori?

Ben: Nici nu pot începe să descriu cât de important este. Evident, dacă nu ai un nivel ridicat de toleranță emoțională și de multe ori chiar fizică la durere, antreprenoriatul ar putea să nu fie potrivit pentru tine. Asta face parte din asta. Simultan, antreprenoriatul, mai ales dacă ai norocul să experimentezi ceva succes, trebuie să treci printr-o fază dificilă în care este atât un maraton, cât și un sprint. Este cel mai rău din ambele lumi pentru o vreme. De asemenea, este cu adevărat plină de satisfacții, mai ales când ai o experiență pozitivă. Abordarea sănătății tale fizice, emoționale și psihologice nu este opțională.

„Trebuie să am acces la părțile profunde ale mele pentru a putea lucra și a funcționa optim și să am grijă excepțional de bine de mine, pentru că asta creează cea mai sustenabilă dinamică pentru mine de a pune pedala pe metal și de a merge la el. viaţă."

Este o prostie să ignori aceste lucruri, pentru că va trebui să fii la asta o vreme. Va trebui să ai grijă de tine. Problemele de sănătate psihologică sunt cu adevărat rampante în comunitatea antreprenorială. Am avut o perioadă grea când am crescut. Mulți antreprenori au experimentat de fapt traume în timpul vieții lor, ceea ce îi poate face mai susceptibili la unele dintre perturbările care ar putea veni în mod natural dintr-o ocupație cu risc mai mare. Îl văd ca fiind nevoie să am acces la părțile profunde ale mele pentru a lucra și a funcționa optim și să am grijă de mine excepțional de bine, pentru că asta creează cea mai sustenabilă dinamică pentru mine să pun pedala la metal și să plec. pentru asta in viata.

Felix: Ați menționat că voi doi ați lucrat împreună în ultimii nouă ani, a fost totul în industria băuturilor?

Ben: Am petrecut aproximativ patru ani făcând cercetare și dezvoltare pentru ultima afacere de băuturi pe care am avut-o. Trei din cei patru ani, am căutat cu febril partenerul de afaceri potrivit. Am trecut prin câteva cicluri și apoi l-am întâlnit în sfârșit pe David. La două săptămâni de la întâlnire ne-am strâns mâna și sincer nu ne-am mai uitat înapoi de atunci. Suntem oameni foarte diferiți și acoperim diferite domenii de expertiză, dar avem principii și valori care se suprapun material și am câștigat un nivel profund de înțelegere unul pentru celălalt de-a lungul timpului. Întotdeauna am lucrat împreună la lansarea propriilor noastre afaceri și am lucrat împreună în spațiul băuturilor.

Felix: Evident, o activitate foarte valoroasă pentru amândoi. Ai văzut un gol pe piață care a coincis cu pasiunile tale?

Ben: În cazul nostru particular, când te uiți la datele brute, conform CDC, două treimi dintre americani au suferință digestivă cronică. Datele care provin din UCSF indică faptul că până la 88% dintre americani au un fel de disfuncție sau boală metabolică. Evident, obținem mult prea mult zahăr în această țară, dar unele dintre concluziile pe care le-am descoperit când am căutat formulele funcționale ale Olipop au fost că, de asemenea, nu primim suficiente fibre, prebiotice sau o diversitate nutrițională adecvată. Aceasta este o rețetă pentru dezastru pentru microbiomul metabolic: zahăr ridicat, fibre scăzute și diversitate nutrițională scăzută.

O mare parte din acestea sunt determinate de produse precum sifonul tradițional și nu lipsește claritatea cu privire la ceea ce produce acel produs asupra corpului tău. Înainte de pandemie, am observat reduceri ale pieței de sifon de la an la an, deoarece consumatorii migrau de la acea băutură care dădea dependență, dar și o băutură cu adevărat plăcută și plăcută. Oamenii încercau să migreze către opțiuni mai sănătoase, cu o creștere simultană a conștientizării importanței microbiomului și științei și o creștere semnificativă reală a conștientizării sănătății digestive.

Acestea sunt câteva dintre meta tendințele largi. În ceea ce privește strategia exactă pe care am ales-o s-o abordăm, aceasta a fost condusă de știință și de ultimii cinci până la opt ani de cercetare a microbiomului în jurul intervenției alimentare versus probiotice, ca fiind alegerea mai bună pentru o mulțime de oameni de a crea un microbiom durabil. . Există o anumită conștientizare, dar aceasta trebuie combinată cu ceea ce este indicat ca fiind eficient în știință pentru a crea o soluție reală pentru oameni.

David: Acum trei ani, când inițial am strâns fonduri pentru această afacere, ideea unui suc sănătos era un concept ciudat și cu siguranță nu o tendință. Oamenii sugerau să creăm apă spumante sau un kombucha. Prebioticele cu siguranță nu au fost o tendință. Am avut o mulțime de întrebări cu privire la motivul pentru care făceam prebiotice când probioticele erau mult mai răspândite pe piață în acel moment. Există o mulțime de informații interesante despre inovare aici. M-am concentrat pe inovare pentru o mare parte a carierei mele corporative și am avut ocazia să lansez și să văd și o mulțime de produse. Unul dintre lucrurile fascinante despre lucrul cu Ben este concentrarea lui pe rezolvarea unei probleme umane reale și apoi pe găsirea celei mai bune modalități de a face asta.

De fapt, ne-am dus și le-am prezentat investitorilor cu multă încredere, pentru că nu urmăream un trend, urmam știința. De asemenea, căutați lucruri precum: unde este nemulțumirea consumatorilor? Pentru noi, industria sucurilor arăta ca un spațiu pregătit pentru perturbări, deoarece există aspecte ale sifonului pe care oamenii le iubesc. Este delicios, este nostalgic, are o cultură profundă și rezonanță emoțională, dar există o problemă fundamentală: nu este bine pentru tine și are mult prea mult zahăr.

În mod ideal, oamenii ar dori să consume produse care au unele beneficii nutriționale. Combini aceste lucruri și, în esență, ceea ce am realizat cu conceptul este ideea de a încălca o regulă și de a o încălca greu. Regula pe care am încălcat-o este panoul de ingrediente. Aceasta este fundamental diferită de o cutie de Cola, dar orice altceva este destul de familiar oamenilor. Este delicios din profilurile de arome. Arată ca un suc, marketingul nostru este distractiv și vibrant și vă oferă o combinație cu adevărat bogată pentru inovație de succes.

Utilizarea datelor ca perspectivă în rezolvarea problemelor umane reale

Felix: Care este combinația dintre tendințe versus știință și satisfacția clienților? Cum echilibrezi aceste elemente?

Ben: Unul dintre lucrurile care ne-a fost de ajutor este că afacerea noastră anterioară a fost un teren de testare pentru ca noi să investigăm această oportunitate. Băutura noastră anterioară a fost, de asemenea, o băutură sănătoasă și aveam unele arome care erau destul de distinctive pe bază de sifon și le-am văzut cu adevărat deprinzând. A fost aproape ca și cum am făcut un studiu clinic la scară largă sau un studiu de marketing în afacerea noastră anterioară, ceea ce ne-a oferit o mulțime de informații. Dintr-o perspectivă largă a loviturii de perie, cea mai bună inovație este făcută în jurul rezolvării problemelor umane.

„Dintr-o perspectivă largă a loviturii de perie, cea mai bună inovație este făcută în jurul rezolvării problemelor umane.”

Trebuie să existe o perspectivă. De multe ori oamenii vor spune: „O, știm că avem nevoie de date. Știm că avem nevoie de date. Avem nevoie de date de piață. Avem nevoie de date despre clienții noștri”. Acest lucru cu siguranță nu este neadevărat, dar datele sunt atât de utile decât capacitatea ta de a le sintetiza și de a veni cu o perspectivă. De multe ori oamenii devin paralizați de date fără să-și dea seama că magia este conversia datelor într-o perspectivă. Acesta este mai mult un proces mecanic al creierului drept și este mai degrabă un proces profund al creierului, pentru că trebuie să reuniți o mulțime de puncte de date divergente și să reveniți cu câteva perspective. Apoi trebuie să poți să ieși și să le testezi.

Trebuie să o faci pentru a putea comunica viziunea pe care o ai unor oameni care nu o înțeleg deja, adică investitorilor, retailerilor etc. Trebuie să fiți capabil să veniți cu câteva date materiale care să vă sprijine. Să spunem, de exemplu, că de obicei se pune accent pe sănătatea digestivă în spațiul băuturilor sănătoase, în special în canalul natural. Ai kombucha și tușii arată bine pentru digestie. De fapt, nu există studii clinice care să susțină asta, dar voi lăsa asta pentru altă zi. Așa îl percepe clientul. Realitatea este că kombucha este o industrie de un miliard de dolari. Apoi te uiți la sifon și te uiți la faptul că fac afaceri în valoare de zeci sau sute de milioane de dolari în fiecare an.

Este încă o industrie de aproape 40 de miliarde de dolari, cu o penetrare de peste 95% în gospodării. Piața sucurilor este evident mult mai omniprezentă, are o istorie foarte lungă cu consumatorii. Există indicatori clari, atât în ​​ceea ce privește cercetarea care iese, cât și ceea ce vă spune medicul dumneavoastră, precum și unele dintre schimbările pe care le fac consumatorii că există puncte de nemulțumire și există o piață destul de materială care este disponibilă din această schimbare. Există, de asemenea, un interes tot mai mare pentru sănătatea digestivă. Apoi trebuie să spui: „Bine, iată toate aceste puncte de date, am o conștientizare a peisajului, dar atunci ce cred, care este percepția mea pentru a crede asta, ce problemă de bază vreau să abordez și la ce nivel. de eleganță și sofisticare este implicată în rezolvarea mea pentru această problemă?" Așa poți face ceva care este destul de unic și perturbator, dar nu doar pe o insulă undeva unde nu ai conștientizarea peisajului din jurul tău.

Felix: Care este procesul tău de colectare a datelor și de sintetizare a acestora într-un mod care să-ți informeze strategia de afaceri pentru a merge mai departe?

David: Aceasta a fost o perspectivă interesantă pentru mine. Ben se pricepe foarte bine la ceea ce eu numesc gândirea antreprenorială de pârghie, care este destul de îndrăzneață în reîncadrarea problemelor. Ideea de a face un suc sănătos a fost ridicolă pentru oameni până când am făcut-o să funcționeze. Lucrul logic de făcut este să lași problema să se maturizeze. Scoți zahărul, ajungi cu apă spumante. Ceea ce face Ben, ceea ce este fascinant, este că pune împreună diferitele puncte de date pentru a ajunge la această soluție de pârghie care realizează reîncadrarea. Este o abordare foarte maleabilă a ceea ce este posibil.

Pe măsură ce te uiți la toate punctele de date diferite, trebuie să ții minte că este foarte dificil să-i faci pe oameni să-și schimbe comportamentul. Industria produselor naturale creează într-adevăr o piață mai omniprezentă și nu este ușor să-i convingă pe oameni să-și schimbe Coca Cola cu suc de varză. Când înțelegi motivele pentru care, începi să abordezi problema într-un mod diferit. Îl parafrazez pe Ben aici, dar schimbă otrava pentru soluție, în esență. Oamenii iubesc sifonul, este un vehicul grozav, așa că de ce să nu îl folosiți pentru a furniza nutrienți oamenilor.

Schimbarea comportamentului consumatorilor cu inovație elegantă

Felix: Ai menționat un lucru despre care vreau să detaliez puțin mai mult, și anume „încălcă o regulă și încalcă-o greu”. Povestește-ne despre experiența ta cu această strategie.

David: Îmi place ceea ce eu numesc soluții inovatoare elegante, care sunt doar soluții foarte simple. Uneori, oamenii se pot chinui cu prea multe lucruri, dar nu pot schimba nimic material. Îți lipsește inovația într-un singur spațiu – să zicem lichidul – și ajungi să faci ambalaje cu adevărat ciudate pentru a compensa, pentru că ai nevoie de ceva „magie” acolo, dar o cauți în locul greșit. Principiul „încălca o regulă și încalcă-o cu greu” este să spui, dacă îi faci pe oameni să schimbe comportamentul consumatorului, dacă îi prezinți cuiva ceva pentru care nu are un cadru și consumatorul întreabă: „Ce este acest?" Provocarea ta este destul de mult mai mare, pentru că nici măcar nu știu cu ce este asta să încep.

Ne-am uitat la mărci precum Beyond Meat, Halo Top și Seedlip, care este un spirt fără alcool. Branduri fascinante pentru că Halo Top a încălcat o singură regulă și a încălcat-o greu în ceea ce privește panoul nutrițional, dar au înțeles că înghețata este în principiu despre răsfăț și dacă nu ești îngăduitor, nu contează dacă ai două grame. de zahăr sau 50 de grame de zahăr. Dincolo de carne, tot ceea ce fac în marketingul lor este conceput pentru a vă oferi exact aceeași experiență pe care ați obține-o de la un burger obișnuit. Acesta se întâmplă să fie făcut din plante și este mai bun pentru mediu.

Aceasta este și abordarea noastră față de marketingul nostru și acesta este un declanșator pentru achiziționarea de sifon. Trebuie să înțelegeți categoria în care operați. Vehiculul pe care l-am ales este sifon, aceasta este categoria în care ne desfășurăm activitatea. Aceasta este baza de ocazie către care facem marketing, aceasta este motivația consumatorului pe care o vizam. de asemenea. Această categorie este despre răcoritoare. Este vorba despre distracție. Dacă nu faci acele lucruri, atunci oamenii nu vor dori să-ți cumpere sifon. Dacă ești capabil să faci toate aceste lucruri și să rezolvi nemulțumirile pe care le au, de acolo ai o idee foarte interesantă. Faci toate lucrurile pe care le iubesc despre sifon și rezolvi singurul lucru pe care îl urăsc, și anume consumul de 40 de grame de zahăr.

Felix: Din punct de vedere educațional, a fost dificil să ajungi la oameni și să explici cum este diferit produsul tău?

David: Este încă o provocare. După cum a menționat Ben, piața sucurilor este o categorie de 40 de miliarde de dolari și suntem departe de a obține o parte semnificativă din aceasta. Există o mulțime de oameni care probabil nu înțeleg pe deplin ce este asta. Există răbdare în inovare. Este o chestie pe termen lung. Trebuie să ai o strategie pe termen lung de-a lungul anilor pentru a trece prin diferite segmente de consumatori, oameni cu diferite niveluri de deschidere față de conceptul tău. Inițial am început să construim în canalul natural, iar oamenii de acolo sunt foarte familiarizați cu sănătatea digestivă. Ne puteți găsi lângă kombucha. Nu este un salt major pentru oameni, dacă nu înțeleg prebioticele, măcar înțeleg fibrele. Pentru toate scopurile, arată ca un sifon. Oamenii cam înțeleg.

„Există răbdare în inovare”.

Ei spun: „Oh, văd că te-ai compensat mai bine pentru sifonul tău. Apoi o încearcă și, în principiu, și CPG, produsul tău are gust bun sau nu va merge prea departe”. Abilitatea de formulare a lui Ben este incredibilă în ceea ce privește ceea ce poate face cu aceste arome. Va fi o provocare tot mai mare. Privind la mărci precum Beyond Meat, este interesant să vedem evoluția prin care au trecut pe parcursul a cinci ani – cum au pătruns încet pe piață. Există o limită a ceea ce puteți face cu propriile cheltuieli de marketing. Te bazezi în mare măsură pe schimbări în mediul macro mai larg. Interesul pentru sănătatea digestivă a crescut cu 3000% în urma pandemiei. Nicio sumă din bugetul de marketing nu ia această schimbare, este o tendință societală, o tendință macro. Într-o anumită măsură, trebuie să ai de partea ta macro tendințele. Există un element de previziune, apoi este norocul și apoi există un element de a fi întemeiat în știință și în care lucrurile vor merge inevitabil.

Proaspăt, dar consistent: echilibrează nostalgia cu surpriza și încântarea

Felix: O lecție învățată despre produsul tău a fost despre aromele pe care și le-ar dori clienții. Povestește-ne despre acea călătorie.

Ben: Am lucrat la primele trei arome, care au fost căpșuni, vanilie, scorțișoară cola – la vremea respectivă – și apoi ghimbir lămâie. M-am simțit bine în ceea ce privește rezultatul aromei și toate cele trei arome. De asemenea, m-am gândit că ne vor oferi feedback foarte interesant. Aveți vanilie cu căpșuni, care se bazează pe aroma acestei bomboane tari pe care o iubeam când eram copil, numită conservator de cremă de căpșuni. A fost nostalgic pentru mine și pentru mulți alți oameni, de asemenea, este o aromă intrinsec delicioasă. Cola se confruntă, evident, cu sifonul, iar apoi lămâia cu ghimbir a spus: „Ar putea fi util să avem un tester aici, deoarece pornim de la canalul natural.

Realitatea este că scorțișoara este deja o aromă în amestecul de arome de cola. Oamenii, evident, nu știu ingredientele precise, dar este vorba de cuișoare, scorțișoară, coajă de portocală, lămâie și o mână de lucruri diferite care sunt în acel profil de aromă, ceea ce a fost interesant pentru mine. M-am gândit: „Pariez că aș putea să mă aplec și să accentuez acea aromă.” Am folosit si cateva note de caramel si cateva note de vanilie. Ceea ce încerc să fac cu formulările mele este să aflu ce aromă nostalgică este mai profundă în acel amestec, care va atinge partea din creierul tău care spune: „Oh, ceva despre asta este familiar”. Apoi, descoperă restul arhitecturii de arome care comunică în mod clar și aspectele de sifon ale acelei arome. De acolo îl reformatăm pentru a-l face deținut de Olipop.

Vrem ca oamenii să se gândească: „aceasta este cu siguranță o aromă de Olipop, dar semnalează și această structură de sifon și există ceva în asta care îmi dă acest hit mai profund nostalgic”. Aceasta este abordarea mea generalizată a formulării pentru Olipop. Am adus un fel de noi tipuri diferite de scorțișoară, toată lumea o va primi, va fi distractiv. Și oamenii au avut asociere, au presupus că era scorțișoară picant în loc de ceea ce era de fapt, care seamănă mai mult cu o scorțișoară dulce, și așa a existat un pic de consternare în jurul asta.

L-am schimbat. Realitatea este că abia dacă am schimbat formula de bază de la cola cu scorțișoară la cola vintage, dar oamenii încă dezbat online astăzi despre care dintre ele le place mai mult, ceea ce mi se pare foarte amuzant, pentru că este cam aceeași formulă. Jos pălăria, totuși, că oamenii simt atât de pasionați de brand că vor să intre online și să discute despre asta. Am urmat semnalele și apoi am făcut bere de rădăcină, pe care am zdrobit-o absolut. Apoi am făcut cireșe vanilie din motive personale.

Nu găsesc că pe piață există o mulțime de băuturi bune cu cireșe / vreo sodă bună de cireșe pe care le-am putut găsi. Nu știu ce se întâmplă, dar companiile scot produse de cireșe care au gust de sirop de tuse. Cireșul este fructul meu preferat. Pur și simplu se simte ca o abominație. Am vrut să contribui la soluția de a avea pe piață un produs bun de cireșe. Apoi am făcut un sifon de portocale. Tocmai am lansat un sifon de struguri. Am făcut o cremă de portocale și apoi vom arunca și o vanilie de mure în amestec, care este o minge drăguță curbă.

Scopul nostru generalizat este să continuăm să atingem aceste arome nostalgice cu care de multe ori, ca cineva care a crescut bând o grămadă de suc, am o anumită relație. Toate în timp ce conduceți o surpriză și o încântare. Ne dorim ca clienții noștri să nu știe în totalitate ce urmează, dar apoi să fie cu adevărat încântați de lucrul care scade. Este o experiență consistentă, dar diferențiată de la aromă la aromă. Îndeplinește o nevoie diferită pentru ei. Este o experiență bună pentru ei. Este atât proaspăt, dar și consistent. Funcționează și acum suntem destul de norocoși, pentru că avem o platformă D2C atât de robustă și suntem foarte norocoși să avem o relație de conversație directă cu mulți dintre clienții noștri. Avem o listă de solicitări de mai multe mii de arome în acest moment. Obținem feedback foarte clar cu privire la aromele de care sunt încă interesați clienții și asta este ceva din care trag atunci când ne gândim unde vrem să ajungem în continuare cu aromele și arhitectura mărcii noastre.

Cum să determinați de ce produsul dvs. nu satisface clienții

Felix: Cum ai stabilit că a fost o problemă de branding cu scorțișoară cola – mai degrabă decât o problemă de ingredient sau aromă – când oamenii nu o cumpărau? Cum ai testat asta?

Ben: Asta este ce e frumos în a face lucruri precum demonstrații. Mulți oameni presupun că eram un brand nativ digital, dar de fapt nu eram. Am început cu cărămidă și mortar, apoi am construit mai mult o platformă D2C incipientă, apoi COVID a lovit și David și echipa au făcut o treabă absolut excepțională adaptându-se la asta și construind platforma. Acest lucru a căpătat o astfel de viață proprie, încât oamenii spun: „Marcă tânără, platformă D2C uriașă. Trebuie să fie nativi din punct de vedere digital”. Dar nu am fost. Există diferite moduri prin care puteți obține feedback de la clienții dvs. dacă mergeți la comerțul cu amănuntul, doar interacționând direct cu clienții și având ambasadori de brand care vă aduc informații înapoi. Vorbesc cu cumpărătorii și cumpărătorii de băuturi din diferite magazine. Intreaba-i. Discutați cu distribuitorii dvs.

Aveți relațiile voastre directe, ar trebui să puteți obține date înapoi despre cum merg lucrurile și cum se desfășoară lucrurile. Acesta este, de asemenea, unul dintre marile aspecte ale dinamicii dintre David și mine. Clienții se întorc și spun „Cola cu scorțișoară este o problemă”. S-ar putea să fi reacționat la asta, dar David este mult mai bine poziționat să se uite la acea situație și să vină cu o soluție, apoi să o execute, care cred că a funcționat extrem de bine. Adesea, în echipe, în special în echipe fondatoare, trebuie să ai un perturbator perpetuu, vizionar, extrem de creativ, odios. Alertă de spoiler, eu sunt.

„Dacă nu ai un partener care să te poată contrabalansa, atunci ai sarcina de a juca ambele roluri simultan. Dacă îți poți construi echipa pentru a aborda vârfurile naturale și seturile de abilități și să atingi acel echilibru, atunci toată lumea se poate coordona bine. "

Încerc să mă uit la „ce încerc de fapt să realizez? Care este cel mai interesant mod de a face asta?” Apoi ai pe cineva cu profilul lui David, care a avut un deceniu de experiență în gestionarea inovației, a văzut ce a funcționat, ce nu a funcționat și a descoperit cum să nu arunce în aer. Acea combinație este super utilă. Încep o grămadă de chestii. David spune: „Asta are sens, nu are sens. Să muncim pentru a face acest lucru”. El este uimitor să reunească acele comunicări. Acea sinergia dintre noi este cu adevărat utilă. Dacă nu ai un partener care te poate contrabalansa, atunci ai sarcina de a juca ambele roluri simultan. Dacă vă puteți construi echipa pentru a aborda vârfurile naturale și seturile de abilități și puteți atinge acel echilibru, atunci toată lumea se poate coordona bine.

De ce supraevaluarea datelor calitative poate duce la decizii proaste

Felix: Te-ai orientat mai mult către D2C când David s-a alăturat afacerii. Legătura mai strânsă cu clientul dvs. v-a schimbat cumva procesul de dezvoltare a produsului?

Ben: Stivuim corect și le comandăm. Știm care sunt cele mai solicitate și spunem: „Bine, aceste câteva dintre cele mai solicitate arome trebuie să facă parte din secvența de lansare undeva pe linie”. Spunem: „Bine, iată planul nostru pentru dezvoltarea aromelor în următorii trei ani. Iată primele trei despre care auzim mult. Trebuie să mă asigur că dezvolt formule și că le putem implementa”. Cu toate acestea, următoarea aromă pe care o avem, nu este solicitată, dar nu este nici pe departe la fel de sus pe listă. Aveam un concept foarte specific în jurul lui, conform căruia îmi bat febril din palme, pentru că va cădea puțin mai mult pe partea aceea de surpriză și încântare a gardului, în care consumatorii vor spune: „Nici măcar n-am Știu că mi-am dorit asta, acum că îl beau, văd ce ai făcut și sunt entuziasmat.” Vom vedea cât de mult se joacă.

Ben: Am formulat și am lansat strugurii clasici. Aceasta a avut rate de solicitare destul de mari. A fost în top cinci în ceea ce privește cele mai solicitate. Lucrul cu care a reușit întreaga echipă a fost că atunci când cineva a venit și a cerut aromă de struguri, în spatele cererii era o exuberanță. Chiar dacă nu a fost cea mai solicitată aromă numărul unu, ai putea spune că publicul care o solicita avea un entuziasm fervent în jurul său.

Este ceva la care vreau să lucrez pentru că o parte din mine vrea doar să-i facă pe clienții noștri fericiți și vom putea face o mulțime de oameni cu adevărat fericiți de acest produs. Asta înseamnă că există o piață neservită pe care o poți servi mai bine cu acea aromă în care vei avea un impact real. Profilul de aromă și culoarea cutiei au ajutat puțin, de asemenea.

Elementul fundamental de bază este că aveți datele dvs., dar apoi care sunt punctele din interiorul datelor pe care le acordați prioritate ca fiind importante? Cât de creativ ești în abordarea ta? Cum armonizați aceste informații? Care este misiunea ta, ce faci și cum se leagă datele de alegerile pe care ar trebui să le faci, ținând cont de misiunea ta. Nu ar trebui să fii niciodată atât de implicat în date încât să uiți de motivul pentru care faci totul în primul rând.

David: Există un pericol și în supraevaluarea datelor calitative. Ca societate, cred că aceasta este o problemă în general. Îmi amintesc de primul proiect de inovație la care am lucrat în zilele mele de arcaș. Am făcut teste foarte sofisticate ale conceptului de produs, testare oarbă a gustului lichidului, mai multe variante de lichid, analiză top box, bottom box și am trecut printr-un întreg proces iterativ. Produsul se lansează și a bombardat total. Eram într-un bar cu prietenii mei și mi-au spus că are un gust dezgustător – și a fost. Lichidul în special, sau orice produs pe care îl gusti, îl bei, îl mănânci, este foarte greu de prelucrat din punct de vedere calitativ. Ne bazăm foarte mult pe paleta lui Ben.

Când am făcut-o la arcaș era în whisky, nu l-am testat la fel. Aveam doar maeștri distilatori care aveau o viziune pentru lichid și s-au dus și l-au executat. Este ca și cum consumatorii nu știau ce vor și tu nu mergi și îi întrebi. John trebuie să reducă puțin această nucă de caramel sau să pună puțin mai multă pizza acolo sau așa ceva, ei sunt doar de genul: „Uite, iată un whisky uimitor pe care cred că o să-ți placă”. Același lucru când Ben formulează lichide. Te uiți la anumite puncte de date și le tratezi feedback-ul ca unul dintre multele puncte de date.

Cola este o categorie masivă. Strugurii de bere rădăcină sunt categorii uriașe. Goji berry nu este. Dacă lansați o aromă de boabe de goji, probabil că va fi destul de de nișă, deoarece pur și simplu nu este în aceeași categorie de mărime. Când veniți să executați, predați diviziei formulatorului. Ben a avut o viziune foarte clară asupra modului în care o va formula. S-a dus la laborator, fără distragere a atenției, și-a gustat drumul prin el, a modificat lucrurile și a ieșit cu un produs pe care oamenii au spus: „Este incredibil, dar nu prea pot să pun degetul pe el”. It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

David: Da. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. Este incitant. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

Este cea mai mare oportunitate, dar și cea mai mare provocare. Vom continua să împingem produsul, mesajele mărcii și aparatul de afaceri într-o mulțime de locuri diferite și vom vorbi cu o grămadă de clienți diferiți, ceea ce într-adevăr îndeplinește misiunea, dar nu este o sarcină ușoară, pentru că ați a trebuit să găsească un limbaj care este perspicace și încă autentic, dar care ar putea încă să funcționeze într-un fel de spectru larg de a continua să conducă la arome și să primească feedback-ul clienților. Depunem mult efort pentru a face toate acestea și încercăm să construim o cultură care umanizează cu adevărat tridimensional și oamenii care lucrează în interiorul Olipop, sănătatea lor fizică, sănătatea lor mentală, sănătatea lor emoțională, motivația lor, în același timp împingând. ei să execute la un nivel cu adevărat înalt.

Facem cercetări clinice. Ne-am terminat munca clinică la Colegiul de Medicină Purdue și Baylor. Am obținut rezultate foarte bune din asta, dar vom face mai mult, ceea ce este cu adevărat neobișnuit pentru o marcă de bunuri de consum ambalate, care probabil va avea niște misiuni de sustenabilitate pe măsură ce mergem. Performanța și creșterea bazei platformei, execuția la un nivel foarte înalt, în timp ce căutam să facem cu adevărat ceea ce trebuie în mod constant și inovator, deoarece, în cele din urmă, afacerea noastră există, nu doar pentru a putea merge în apus cu niște bani, ci afacerile există pentru a servi ființelor umane. Aceasta include ființele umane din companie și aceasta include toate ființele umane care achiziționează produsul sau care pot achiziționa produsul și sunt cei mai buni administratori ai acelei misiuni posibile la scară mai largă.