Marketingul omnicanal este un avantaj competitiv pentru agenții de marketing B2B în acest an

Publicat: 2021-01-22

Rezumat de 30 de secunde:

  • Într-un an foarte greu, agenții de marketing B2B au trebuit să pivoteze rapid atunci când unele dintre cele mai bune canale de generare de clienți potențiali și de vânzări (întâlniri și evenimente) au fost puse în așteptare.
  • În același timp, canalele noi interesante, cum ar fi CTV, se simt adesea inaccesibile pentru agenții de marketing B2B.
  • Specialiștii de marketing B2B trebuie să inoveze și să nu aștepte „pe vremuri”. În 2021, activitatea în persoană va reveni încet, dar acum cumpărătorii B2B sunt obișnuiți și preferă adesea canalele online.
  • Specialiștii de marketing B2B trebuie să se orienteze către o abordare omnicanal, care nu este doar pentru agenții de marketing B2C.
  • Concentrându-se pe date actualizate care unesc canalele, agenții de marketing B2B pot testa și câștiga cu CTV și alte concepte noi, atâta timp cât creează o experiență coerentă pentru clienții potențiali.

Pe măsură ce agenții de marketing B2B îndepărtează resturile din 2020 și evaluează la ce să se aștepte în 2021, mulți se vor gândi la lucrurile la care se pot întoarce și care au fost în pauză în ultimele 10 luni, și anume întâlnirile și evenimentele de vânzări.

Aceste două elemente importante ale marketingului vor reveni cu siguranță, dar orice agent de marketing care continuă să avanseze cu aceeași combinație veche de marketing online, între timp, va rămâne în urmă, pe măsură ce alți agenți de marketing B2B câștigă acțiune prin ciocnirea canalelor noi și vechi precum Salesforce și Hubspot cu CTV și Digital OOH.

Anul acesta, o mulțime de perspective la mijlocul pâlniei care s-au întunecat vor reveni la viață. Este o oportunitate uriașă de a porni conducta și de a încheia oferte. Dar, cel puțin prima jumătate a acestui an, dacă nu întregul an, va fi totuși afectată de mai puține călătorii și mai puține evenimente în persoană decât ne-am dori cu toții.

În loc să vă gândiți la asta ca la un motiv pentru pesimism, luați acest timp pentru a vă gândi la modul în care pot fi folosite noile canale pentru a capta cât mai multe dintre acele perspective. Oportunitatea reală de a închide vânzările în 2021 nu este o revenire la normal, ci mai degrabă o creștere a performanței omnicanal.

Redefinirea omnicanalului pentru B2B

În 2020, agenții de marketing B2B și-au dublat canalele preferate de generare de clienți potențiali, și anume e-mail, căutare și marketing de conținut. Acești cai de muncă măsurabili nu ar trebui să fie în niciun caz înlocuiți într-o strategie omnicanal. Mai degrabă, o abordare omnicanal reunește efectiv aceste canale și face loc pentru marketing coordonat pe noi canale.

Știu la ce s-ar putea să vă gândiți acum, marketingul omnicanal care include CTV sau Digital OOH este deosebit de greu pentru agenții de marketing B2B, care se confruntă cu audiențe mai mici și cu procese de vânzare mai lungi și mai complicate.

Dar gândește-te la asta; fără a beneficia de evenimente și întâlniri în persoană, cum este mai bine să menții pe cineva implicat decât să arăți o reclamă CTV publicului tău țintă în timp ce redă ceva în flux acasă? Aceasta este o oportunitate super-angajantă care merită munca adăugată.

Concentrarea pe marketingul omnicanal nu trebuie să însemne că marketerii B2B trebuie să cheltuiască bani pe „fiecare canal”. Mai degrabă, înseamnă două lucruri:

  • Date unificate: Folosind date coordonate, informații și mesaje pe un grup strategic de canale care creează o experiență de marketing completă.
  • Testarea noilor canale și combinații de canale: testarea noilor canale și combinații de canale precum CTV plus e-mail și e-mail direct folosind strategii prietenoase B2B.

Crearea unei fundații de date

Îmi place conceptul de „portabilitate a datelor” pentru a explica modul în care datele se alimentează într-o strategie de marketing omnicanal. Este important să ne gândim la unirea informațiilor importante despre publicul țintă și perspectivele într-un singur întreg, dar și să poți folosi aceste informații pe o varietate de canale, platforme tehnologice și rapoarte.

Aceștia sunt câțiva dintre cei mai importanți pași pentru crearea unei strategii de date funcționale:

  • Creați o bază de date curată: faceți o analiză de igienă CRM de Anul Nou. Nu uitați de lucruri simple, cum ar fi să aveți adrese și coduri poștale în toate fișierele. Domeniul este grozav, dar cu cât aveți mai multe date într-un cont, cu atât se potrivește mai mult pe fiecare canal. De exemplu, pentru fiecare ID de cont link, acesta corespunde unui anumit nume de companie și cod poștal care ajunge la grupul de decizie de cumpărare potrivit, creând mai puțină risipă de media și frustrare pentru toată lumea.
  • Unificați ID-urile în întreaga stivă tehnologică: alegeți un ID sau un partener care poate ajuta la reducerea decalajului de la Marketo la LinkedIn și alte tehnologii și platforme de marketing cheie din plan.
  • Obțineți echipele să comunice intern: aliniați generarea cererii, marketingul prin e-mail, evenimentele și vânzările cu același obiectiv și asigurați-vă că aceste obiective pot fi urmărite pe platforme precum Hubspot. Pentru generarea cererii, nu doar introduceți clienți potențiali în Marketo, profitați mai mult de stiva Martech creând un public care poate fi folosit pentru mai multe canale, cu obiective comune.

Pentru a profita la maximum de execuția pe mai multe canale, aceste date nou curate și portabile trebuie să fie coloana vertebrală a unei strategii de măsurare și analiză extrem de orchestrate. Este important să aveți o atribuire completă și urmărire a rentabilității cheltuielilor publicitare pentru a atribui clienții potențiali interesați de pe canale noi, cum ar fi vizionarea TV digitală, vânzărilor, descărcărilor de formulare și implicarii.

De asemenea, este important să construiți capacitatea de a viza anumite audiențe prin detalii importante precum titlul postului; dispozitiv (CTV, Apple TV, mobil, tabletă și desktop); platformă de streaming (Hulu, DirecTV Now, Sling etc.); geolocalizare; ora din zi; și demografice, inclusiv sex sau chiar venituri.

Începeți întotdeauna cu activarea primelor părți la nivel de cont pentru a crea un public, apoi vă uitați la informațiile despre intenție pe care acele companii le-au arătat și construiți alte segmente de public din conturi noi care afișează intenții similare și apoi tăiați toate sau unele dintre aceste conturi. după titlul postului pentru a ajunge la nivelul decidentului.

Toate acestea sunt menite să creeze un mix de audiențe care vă permit să testați și să optimizați.

Abordarea corectă B2B pentru testarea noilor canale

Aproape două treimi (73%) dintre agenții de marketing B2B cu performanță de vârf nutrează clienți potențiali, comparativ cu doar 38% dintre cei mai puțin de succes. Oamenii încă iubesc e-mailurile, dar căsuțele de e-mail sunt pline. Toată lumea apreciază noul conținut de cercetare, dar le place și varietatea.

Creșterea clienților potențiali cu succes necesită mesaje creative pe diferite canale. Elementul de noutate, surpriză și schimbarea mediului poate contribui în mare măsură la furnizarea de valoare într-o strategie omnicanal de creștere a clienților potențiali.

O modalitate de a aborda acest lucru este să luați un canal încercat și adevărat, cum ar fi Hubspot, și să descoperiți cum să îl conectați la unul nou, cum ar fi CTV. Dacă există deja conturi în Hubspot, testați o campanie media pentru a reactiva clienții potențiali de nivel mediu.

În special în lumea de astăzi, hubspot a creat noi funcții grozave, cum ar fi videoclipurile prin e-mail, care permit vânzătorilor să partajeze rapid demonstrații, cazuri de utilizare sau funcții nou adăugate într-un e-mail personalizat către un client. Acel tip de implicare legat de un anunț pe care un client l-ar fi văzut pe televizor, care este probabil pe fundal derulând știri proaste la televizor.

Acestea sunt tacticile care împing un lead pentru a încheia o afacere B2B.

Când adăugați orice canal nou, cum ar fi CTV, la o stivă B2B, este important să rețineți că este doar o piesă a puzzle-ului între canale. Specialiștii în marketing B2B ar trebui să își evalueze întotdeauna audiența, datele demografice și KPI-urile pentru a determina care canal și strategie sunt cele mai bune pentru a ajunge la publicul vizat.

Chiar înainte de a putea face din nou acele evenimente în persoană, amestecarea elementului uman și adaptarea sensibilizării pentru a obține și a implica utilizatorii este ideală pentru un succes optim.

Benjamin Goldman este Senior Vice President, Digital la 180byTwo, o companie MeritDirect. 180byTWO folosește decizii bazate pe date pentru a crea oportunități semnificative pentru clienții, partenerii și clienții lor. Ei folosesc tehnologia de ultimă oră, analizele și informațiile despre date pentru a ne impulsiona abordarea față de soluțiile și serviciile de date.