Oportunitățile apar pe măsură ce cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat

Ne aflăm în mijlocul unei oportunități o dată la o generație pentru industria de marketing și publicitate. În ciuda unei narațiuni în primul rând alarmiste și a multor incertitudini, sfârșitul cookie-urilor terță parte este, de asemenea, un motiv pentru ca profesioniștii din industrie să se simtă entuziasmați și optimiști.

De la inventarea sa în 1994, agenții de publicitate au ajuns să se bazeze și chiar să iubească cookie-urile de la terți. Pentru mulți, ei nu își pot imagina cum să trăiască fără ea. Dar, este important să ne amintim cine este în centrul schimbului: consumatorul.

Indivizii tânjesc la mai multă transparență și control și se luptă cu o lipsă percepută de consimțământ. Consumatorii nu apreciază întotdeauna reclamele hiperdirecționate.

De fapt, ei le pot vedea ca fiind invazive și îngrijorătoare dacă nu au acordat permisiunea de acces la informațiile lor sau nu li s-a spus cum trebuia marca să folosească datele pe care ar fi fost de acord să le partajeze anterior.

Acest lucru poate afecta foarte mult relația unui brand cu clienții săi. Cercetările Deloitte indică faptul că consumatorii caută încredere (83%), integritate (79%) și onestitate (77%) atunci când își selectează mărcile preferate.

Sfârșitul cookie-urilor terță parte este potențial resetarea de care are nevoie industria pentru a se reconecta cu consumatorii țintă. Atunci când mărcile obțin permisiunea și consimțământul de la consumatori, aceștia vor putea să răspundă mai bine nevoilor și dorințelor lor.

Aceste noi balustrade pot inspira mărcile să găsească modalități noi și unice de a intra în legătură cu consumatorii – idei pe care încă trebuie să le luăm în considerare. Ne așteptăm să vedem mărcile să folosească aceste modificări în avantajul lor, cultivând experiențe online mai bune și publicitate eficientă, întărind în același timp relația generală cu fiecare consumator.

Consumatorii cer deja această schimbare. Luând măsuri proactive pentru a bloca reclamele și a șterge cookie-urile, consumatorii au deja impact asupra activităților curente de marketing.

O luptă pentru putere poate fi în desfășurare și abia începem. Urmează mai multe schimbări, iar mărcile ar trebui să se gândească logic la modul în care avansează – începând cu procesele lor de colectare a datelor.

Nu există un răspuns universal pentru abordarea acestei schimbări, deoarece fiecare industrie și companie este puțin diferită. Cu toate acestea, când vine vorba de noi procese de colectare a datelor, mărcile ar trebui să ia în considerare să se concentreze pe:

1. Deținerea și înțelegerea datelor clienților primari
2. Consolidarea capacităților în ecosistemele sociale și alte grădini cu ziduri
3. Extinderea capabilităților interne pentru o viziune mai holistică a experienței clienților

Afirmarea dreptului de proprietate asupra datelor primare

Aproape fiecare brand astăzi poate beneficia de o investiție în deținerea și stăpânirea datelor proprii clienților lor. Nu numai că va răspunde nevoii imediate declanșate de sfârșitul cookie-urilor terță parte, dar poate ajuta și mărcile să rămână în fața preocupărilor în evoluție privind confidențialitatea.

Începeți prin a construi un depozit de date despre clienți, cu acordul acestora. Acest lucru poate necesita colaborarea cu o terță parte, cum ar fi Hux by Deloitte Digital, pentru a ajuta compania să adopte o soluție de gestionare a consimțământului sau o platformă avansată de date despre clienți.

Aceste tehnologii lucrează împreună pentru a oferi o înțelegere complet contextualizată și conectată a datelor clienților. Datele de calitate conectate ale clienților pot deveni cel mai important atu al unei mărci pentru a face datele acționabile pentru a îmbunătăți experiența umană prin personalizare.

Profitând de grădinile cu ziduri

Proprietatea datelor primare poate permite analize țintite, măsurate și avansate în cadrul platformelor de rețele sociale și al grădinilor de pereți ale principalilor jucători de căutare și comerț electronic.

Aceste ecosisteme închise sunt mai progresive în comparație cu platformele de tehnologie publicitară și editorii, servind drept exemplu pentru consimțământul consumatorilor și urmărirea datelor pentru marketing.

Ce înseamnă asta pentru mărci? Ecosistemele închise vor rămâne probabil relativ constante atunci când cookie-urile terță parte vor dispărea, ceea ce înseamnă că mărcile le pot folosi împreună cu propriile sisteme de date primare - ceva ce multe întreprinderi nu fac prea mult în prezent.

Grădinile cu pereți oferă, de asemenea, algoritmi de învățare automată excepțional de puternici pentru optimizarea performanței reclamelor digitale. Nivelul de personalizare pe care îl oferă, atunci când depozitele vaste de date despre consumatori sunt stratificate alături de propriile lor date primare, este incomparabil.

Extinderea capabilităților interne

Odată ce mărcile își leagă datele primare și terțe din grădinile cu ziduri, se creează mai multe eficiențe și eficientizează procesele. De asemenea, ajută la furnizarea unei imagini mai holistice asupra bazei de consumatori a unei mărci, permițându-le să ofere experiențe mai bune.

Fără o perspectivă asupra direcționării, achizițiilor media și analizelor, mărcilor le lipsește transparența în ceea ce privește modul în care aceste procese și decizii se conectează la consumatori.

Pentru a face acest lucru posibil, mărcile ar trebui să înceapă să-și extindă echipele de marketing pentru a aduce strategie media și cumpărare în interior, deoarece lăsarea acestora în mâinile vânzătorilor sau agențiilor externe poate fi un obstacol.

Dar nu există niciun motiv pentru care agențiile să se teamă: mărcile ar trebui, în schimb, să devină mai bine informate cu privire la soluțiile și strategiile viabile, curățând casa de straturile de intermediari și de tehnologiile slabe de care nu au nevoie sau care sunt ineficiente.

Prevenirea schimbărilor ce vor urma

Multe mărci încă evaluează cum se va schimba peisajul odată cu eliminarea cookie-urilor terță parte și ce contează pentru afacerea lor. Acum este momentul optim pentru a începe să aveți aceste conversații și să vă pregătiți pentru a merge mai departe.

Brandurile nu sunt singurele care pot beneficia, și consumatorii. Noile strategii de marketing digital pot ajuta la crearea de legături mai profunde între mărci și consumatori, declanșând o creștere rapidă și experiențe consistente de brand.

Ken Nelson este director general al Deloitte Investments LLC și lider al ecosistemului în practica de publicitate, marketing și comerț la Deloitte Digital.   Alex Kelleher este director general al Deloitte Consulting LLP și CMO al Hux by Deloitte Digital.