10 moduri de a vă optimiza performanța maximă a campaniilor pentru rezultate reale

Campaniile Google Ads Performance Max au generat destul de mult zgomot în rândul agenților de publicitate de la începuturile lor în 2021 – de la entuziasm deplin la opoziție fermă și tot ce se află între ele.

Realitatea este că, dacă Performance Max este potrivit pentru afacerea ta, poate fi un tip de campanie super eficient dacă știi cum să o folosești pe deplin.

Sursa imaginii

Ceea ce vom acoperi în această postare. Continuați să citiți pentru a afla:

• Ce sunt și cum funcționează
• Avantajele și dezavantajele Performance Max
• 10 moduri de a le optimiza pentru a obține cele mai mari profituri.

Ce sunt campaniile de performanță maximă?

Campaniile Google Performance Max, cunoscute și sub numele de PMax, au fost lansate în toate conturile Google Ads în 2021, făcându-le o adăugare destul de nouă. Acest tip de campanie Google Ads pe mai multe canale, complet automatizat, vă permite să afișați anunțuri în toate rețelele publicitare Google într-o singură campanie, inclusiv Căutare, Display, YouTube, Discover, Maps și Gmail.

Modul în care funcționează aceste campanii este să vă specificați mai întâi obiectivul. Apoi, similar cu crearea unui anunț grafic adaptabil, oferiți elementele dvs. precum imagini, videoclipuri, sigle, titluri, descrieri și multe altele. Puteți examina previzualizările anunțurilor pentru a vă face o idee despre cum vor arăta anunțurile dvs. După ce setați campania live, Google va genera anunțuri pe canalele aplicabile ori de câte ori este eligibil, folosind învățarea automată pentru a difuza anunțul potrivit la momentul potrivit cu suma licitată potrivită, pentru a optimiza pentru obiectivul dvs.

Avantajele și dezavantajele campaniilor Performance Max

Ca orice tip de campanie, Performance Max vine cu avantajele și dezavantajele sale.

PMax pro

• Automatizarea completă înseamnă că Google face treaba pentru dvs., dar puteți conduce automatizarea și performanța respectivă cu activele și semnalele de public pe care le furnizați.
• Puteți ajunge la noi audiențe pe toate canalele Google.
• Ca campanii bazate pe obiective, acestea sunt ideale pentru comerțul electronic și companiile de generare de clienți potențiali.

PMax contra

• Trebuie să aveți configurată urmărirea conversiilor pe întreg canalul — atât pentru că este o cerință bazată pe modul în care funcționează tipul de campanie, cât și pentru a vă evalua și optimiza performanța.
• Deși vă poate elimina munca, automatizarea vine cu propriile sale avantaje și dezavantaje. Veți avea lipsă de control asupra multor elemente ale campaniei pe care, în mod normal, le puteți gestiona cu atenție cu campaniile Google Ads standard, inclusiv locul unde sunt afișate anunțurile, combinațiile de reclame, cuvintele cheie și interogările de căutare.
• Campaniile PMax nu oferă informații despre clienții remarketiți versus clienții noi sau despre mărci versus non-brand, în cadrul unei campanii.
• Campaniile de performanță maximă necesită o mulțime de reclame și materiale pentru a performa puternic, așa că veți avea nevoie de multe de încărcat pentru a profita la maximum de acest tip de campanie.

10 moduri de a vă optimiza campaniile Performance Max

Deși automatizate, există încă o serie de moduri de a optimiza campaniile de performanță maximă pentru un succes maxim. Hai să aruncăm o privire.

1. Angajați-vă în campaniile dvs

Fiind complet automatizate, campaniile PMax necesită cantități suficiente de date și învățare automată pentru a fi eficiente. Fii pregătit să bugetezi cel puțin 50-100 USD pe zi timp de cel puțin o lună. De fapt, Google recomandă cel puțin 6 săptămâni pentru a permite algoritmului de învățare automată să crească și să aibă suficiente date pentru a compara performanța.

2. Adăugați cât mai multe active

Cu cât adăugați mai multe elemente, cu atât mai bine, deoarece va crește șansele ca un anunț să fie eligibil să fie difuzat în toate tipurile de inventar. Rețineți că, dacă utilizați un feed Merchant Center, nu trebuie să încărcați nicio imagine de produs. În schimb, alegeți stilul de viață sau reclamele de marcă care vor completa imaginile din feedul de produse.

Dacă doriți să desfășurați numai campanii de Cumpărături Google, nu adăugați deloc elemente și pur și simplu utilizați feedul. În acest fel, campania dvs. va difuza anunțuri pentru Cumpărături Google împreună cu anunțuri grafice și YouTube, dar acestea din urmă vor fi ambele în format Cumpărături Google.

3. Cunoașteți avertismentele și soluțiile alternative

Am distribuit o postare completă despre ceea ce trebuie să faceți, ce nu trebuie făcut, atenții și soluții, dar unele dintre ele merită repetate:

• Licitare: pentru strategia de licitare, sunteți limitat fie la Maximizați conversiile, fie la Maximizați valoarea conversiilor, ceea ce are sens, având în vedere că campaniile de performanță maximă sunt axate pe conversii.
• Setări de locație: ca orice altă campanie, setările de locație PMax sunt implicite „Prezență sau interes”. Dacă doriți să ajungeți doar la persoanele din acea locație, treceți la numai prezență.
• Semnale de public: cu campaniile PMax, nu alegeți un public exact pe care să îl vizați. Mai degrabă, furnizați „Semnale de public” pe care Google le folosește ca punct de plecare. Este similar cu direcționarea optimizată.
• Extindere URL: PMax activează și extinderea URL în mod prestabilit. Similar cu Dynamic Ads, această funcție permite Google Ads să trimită utilizatorii către alte pagini de destinație decât adresa URL finală. Dacă acest lucru contravine a ceea ce doriți să obțineți, dezactivați această funcție. Sau, lăsați-l activat, dar utilizați excluderile URL.

4. Utilizați caracteristica de achiziție de clienți

Unică pentru campaniile de performanță maximă, această funcție vă permite să alegeți dacă doriți să difuzați campania clienților noi și existenți sau doar utilizatorilor noi.

5. Optimizați-vă grupurile de active

Când creați o campanie de performanță maximă, veți adăuga toate elementele dvs. într-un grup de materiale. Un grup de materiale este un set de reclame care va fi folosit pentru a crea un anunț în funcție de canalul pe care este difuzat. Este cea mai bună practică să organizați grupurile de materiale după o temă comună, similară modului în care vă organizați grupurile de anunțuri.

Odată ce campania a fost creată, puteți reveni și adăuga grupuri de active suplimentare. Structurați-le într-un mod care să aibă sens pentru afacerea dvs., ceea ce ar putea însemna să le separați după produsele sau serviciile pe care le oferiți.

Sursa imaginii

6. Folosiți excluderile campaniei

Următoarea strategie de optimizare PMax este să utilizați excluderile campaniei pentru a preveni risipa de buget și pentru a îmbunătăți eficiența campaniei dvs. Aceasta include:

• Excluderi de produse. În medie, 17% dintre produsele din cataloagele de publicitate nu sunt disponibile pentru cumpărare, conform Raportului de marketing de feeduri 2022 al DataFeedWatch. Deci, aceste articole ar trebui să fie punctul de plecare pentru excluderile din catalog.

De asemenea, este logic să excludeți variațiile de produs care sunt relevante pentru aceeași interogare de căutare, produsele care nu sunt profitabile sau cu o marjă redusă și produsele cu o rată de conversie scăzută. Pentru a realiza acest lucru, puteți utiliza Grupuri de înregistrări și puteți exclude aceste produse după marcă, ID produs, Categorie, Etichete personalizate și multe altele.

Pe lângă îmbunătățirea eficienței campaniei dvs., aceste excluderi ale campaniei vor minimiza și numărul de produse pe care Google va trebui să le supună fazei de învățare, în esență accelerând-o.

• Excluderi de cuvinte cheie. Utilizați cuvinte cheie negative pentru a preveni irosirea bugetului pentru interogări irelevante.
• Clienți existenți. După cum sa menționat mai devreme în acest articol, puteți exclude clienții existenți, astfel încât campania dvs. de performanță maximă să se concentreze exclusiv pe achiziția de noi clienți. Când configurați campania, bifați caseta „Licitați numai pentru clienți noi”.

7. Alegeți strategia de licitare potrivită

Când lansați o nouă campanie Performance Max, aveți două opțiuni pentru licitare:

• Maximizați conversiile pentru a obține cel mai mare număr de conversii pentru bugetul dvs.
• Maximizați valoarea conversiei pentru a obține conversii cu cea mai mare valoare. Este posibil să obțineți mai puține conversii cu această strategie de licitare, dar ideea este că acestea valorează mai mult.

După ce campania dvs. are o cantitate suficientă de date de conversie, puteți experimenta fie cu Strategiile de licitare Maximizați conversiile cu suma CPA vizată, fie cu Strategiile de licitare Maximizați valoarea conversiilor cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, pentru a duce campania la nivelul următor.

Aveți opțiunea de a utiliza suma CPA vizată sau rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare de la început, dar este cea mai bună practică să culegeți mai întâi toate datele de conversie importante atunci când lansați o nouă campanie.

8. Folosiți extensii la anunțuri

Extensiile Google Ads (denumite acum active) vă permit să creșteți spațiul publicitar și să creșteți relevanța și atractivitatea acestuia cu informații suplimentare.

Există 14 extensii de anunțuri în total — recenzii, locații, apeluri, prețuri, promoții și multe altele — dar ar trebui să vă gândiți întotdeauna să utilizați următoarele:

• Sitelinkuri: acestea evidențiază și direcționează utilizatorii către alte pagini relevante. De exemplu, puteți folosi o pagină despre noi, evidențiați categorii relevante de produse, o pagină de prețuri și multe altele. Există o mulțime de opțiuni și au un impact vizual mare asupra anunțului dvs. Potrivit Google, folosind doar minimul recomandat de patru link-uri de site, agenții de publicitate pot vedea o creștere cu 20% a ratei de clic în medie, folosind această formă de extensie la anunț.
• Înștiințări: fragmente mici de informații, fiecare cu 25 de caractere lungime, care pot evidenția funcții de vânzare sau USP-uri cheie. Încercați să includeți minimum 8 înștiințări
• Fragmente structurate: acestea sunt folosite pentru a evidenția anumite produse, servicii sau caracteristici într-un format de listă. De exemplu, un comerciant cu amănuntul de genți poate include un fragment structurat de produs pentru a evidenția poșete, genți de mână, genți de tote, rucsacuri, genți messenger și portofele pentru carduri

Pentru a ilustra cât de puternice pot fi extensiile la anunțuri, iată un exemplu de anunț afișat în Rețeaua de căutare fără extensii la anunțuri difuzate alături de acesta:

Ca o comparație, iată alte două anunțuri afișate în Rețeaua de căutare care au fost difuzate în aceeași licitație și afișează numeroase extensii de anunțuri. Anunțul Wolf and Badger include sitelinkuri, o extensie de promovare și o extensie de locație, în timp ce anunțul Cambridge Satchel include sitelinkuri, o extensie de locație, o extensie pentru recenzii și o extensie de preț.

9. Asigurați-vă că feedul dvs. de date este la înălțime

Acest lucru este relevant pentru agenții de publicitate care trimit produse prin intermediul unui feed de date, folosind Merchant Center. Asigurați-vă că includeți cât mai multe informații posibil în feed și că sunt actualizate și relevante.

Identificatorii de produs importanți care necesită atenția dvs. sunt enumerați mai jos. Primele trei ajută Google să înțeleagă ce vindeți, iar ultimele trei sunt la fel de importante din perspectiva optimizării:

• Nume de marcă
• Numărul piesei producătorului (MPN sau SKU)
• Cod UPC (alias GTIN)
• Titluri descriptive
• Taxonomie/categorizare Google
• Tip produs

Fluxul dvs. de date va fi fundamentul campaniei dvs. PMax și va avea cel mai mare impact asupra rezultatelor față de orice altceva.

Mai multe sfaturi despre optimizarea feedului de produse aici .

Luați în considerare utilizarea unei soluții de gestionare a fluxului de date pentru a profita la maximum de publicitatea de comerț electronic și pentru campaniile Performance Max. Instrumentele de gestionare a feedurilor simplifică și automatizează activitatea de bază a feedului, ceea ce poate crește în cele din urmă vizibilitatea online și poate crește rata de conversie și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Potrivit raportului de marketing al feedurilor menționat anterior, aceste instrumente sunt și mai benefice pentru anumite sectoare de comerț electronic, cum ar fi auto, modă și casă și grădină, care se confruntă cu o complexitate mai mare a gestionării fluxului de date, datorită cantității mari de produse și variații.

10. Optimizați-vă semnalele audienței

Dacă nu vedeți rezultatele dorite după rularea campaniilor de performanță maximă pentru o perioadă suficientă de timp, o zonă de examinat este Semnalele publicului.

Înăspriți semnalele de public utilizând datele reale de afaceri și acordați prioritate acestora față de utilizarea intereselor Google, care includ publicul de pe piață și de afinitate.

• Listele de clienți ar trebui să fie alegerea dvs. numărul unu, cu condiția să aveți suficiente date despre clienți și permisiunea de a utiliza datele în scopuri publicitare. Listele de clienți sunt puternice, deoarece folosesc datele clienților din viața reală pentru a vă ajuta să găsiți noi clienți

• Publicul cu intenția clienților duc interesele Google la nivelul următor folosind cuvinte cheie relevante

• Publicul vizitatorilor site-ului este, de asemenea, o opțiune bună, mai ales dacă nu puteți utiliza listele de clienți. Luați în considerare crearea unui semnal de audiență bazat pe vizitatorii site-ului sau convertizorii site-ului

Segmentele de public Google bazate pe interese sunt încă o opțiune excelentă, dar ar trebui să încercați cele de mai sus dacă doriți să vă creșteți semnalele de public.

Începeți acum să optimizați campaniile de performanță maximă

Campaniile de performanță maximă deblochează noi oportunități pentru agenții de publicitate și companii care probabil au fost ratate anterior, de la promovarea pe mai multe canale și difuzarea anunțurilor pe canale noi, până la găsirea de noi clienți și beneficiarea de tehnologia de automatizare și învățare automată Google.

Dacă sunteți o companie de comerț electronic și generație de lead-gen, vă recomand cu căldură să experimentați cu campanii Performance Max și să utilizați optimizările din această postare! Pentru a recapitula, iată cum vă puteți optimiza campaniile de performanță maximă în Google Ads:

1. Angajați-vă în campaniile dvs
2. Adăugați cât mai multe active
3. Cunoașteți avertismentele și soluțiile de soluționare
4. Utilizați funcția de achiziție de clienți
5. Optimizați-vă grupurile de active
6. Utilizați excluderile campaniei
7. Alegeți strategia de licitare potrivită
8. Folosiți extensii la anunțuri
9. Asigurați-vă că feedul dvs. de date este la zero
10. Optimizați-vă semnalele audienței

Despre autor

Jacques van der Wilt este un lider în industria de marketing al furajelor și un antreprenor. El a fondat DataFeedWatch (achizitionat de Cart.com), una dintre cele mai mari companii de gestionare a feedurilor din lume, care îi ajută pe comercianții online să-și optimizeze listele de produse pe peste 2.000 de canale de cumpărături din peste 60 de țări.

Înainte de aceasta, Jacques a deținut poziții de conducere atât în ​​SUA, cât și în Europa. El este, de asemenea, un invitat experimentat la evenimente din industrie și un mentor la Startup Bootcamp.