Cum să optimizați liniile de subiect ale e-mailului și tarifele de deschidere

Publicat: 2018-03-13

În acest articol

Să clarificăm o dată pentru totdeauna lungimea potrivită a liniei de subiect și să aruncăm o privire asupra detaliilor cărora să le acordăm atenție pentru a crește ratele de deschidere ale campaniilor: de la preheader la cuvintele puternice, până la o abordare emoțională.

Marketingul prin e-mail este o chestiune de detalii , cu atât mai mult când discutăm despre subiectele e-mailului: speranțele ca un e-mail să fie deschis sau, pe de altă parte, de a fi uitat sau anulat , stau pe deplin în linia de subiect.

Pe scurt, subiectul este o mână de cuvinte încredințate cu performanța unuia dintre cei mai importanți indicatori: rata de deschidere . În acest caz, detaliile sunt acele măsuri mici și minime care pot schimba echilibrul, atrăgând deschideri sau inhibându-le .

Astăzi dorim să explorăm în continuare această linie mică, dar incredibil de importantă, pentru a înțelege unde și cum să o optimizăm , cu obiectivul de a crește ratele de deschidere.

Lungimea corectă a liniei de subiect? Nu există niciunul

Să folosim datele de la GetResponse pentru a răspunde la această întrebare: analiza a aproximativ 2 miliarde de e-mailuri a demonstrat că lungimea subiectului cel mai folosit de marketeri este între 30-39 de caractere .

Aceste date sunt suprapuse de alte date, chiar mai elocvente: liniile de subiect care au obținut rate de deschidere mai mari aveau între 90-119 caractere . O serie de personaje pe care blogurile, cărțile electronice și articolele aprofundate le consideră în unanimitate prea lungi, „nereținute”.

Ce ar trebui să deducem din toate acestea? Faptul că o linie de subiect este suficient de scurtă pentru a nu fi tăiată de clienții de e-mail nu înseamnă neapărat că va avea tendințe pozitive de deschidere. Pe scurt, lungimea subiectului nu pare să fie elementul crucial sau factorul strâns legat de ratele deschise. Defalcarea acestei percepții comune este deja în sine o certitudine prețioasă.

Fii specific, exact, relevant

Prin urmare, este o chestiune de detalii, mai degrabă decât de reguli universal valabile. Parametrii de luat în considerare sunt mai trecători și legați mai degrabă de analiză și testare decât de numărul de caractere.

În mod paradoxal, unul dintre acești parametri trecători este specificitatea . A scrie anumite linii de subiect înseamnă a aduce „ miezul problemei ” în subiect, conceptul cheie pe care e-mailul își propune să-l comunice. Uneori, a fi specific necesită includerea mai multor text, iar prima statistică dată mai sus se referă la aceasta: e-mailurile deschise cel mai des sunt cele cu subiecte mai lungi, deoarece includ informații mai detaliate; inevitabil, subiectele scurte tind să fie mai generice și mai vagi în introducerea mesajului. Pe de altă parte, cât de specific poți fi cu adevărat în 30 de caractere?

35% dintre destinatari deschid e-mailuri doar pe baza subiectului; pare logic să credem că, cu cât informațiile transmise într-un inbox sunt mai specifice , cu atât sunt mai mari șansele de a implica, de a interesa și de a intriga destinatarii. Chiar dacă nu este întotdeauna cazul. Uneori, a fi aluziv și reticent este, de asemenea, plin de satisfacții. Dar ne vom uita mai bine la acest aspect mai târziu.

Treceți lung (dar păstrați conceptul cheie la început)

Dacă știm acum că nu există limite speciale pentru lungimea unei linii de subiect, chiar și subiectele cele mai loquace au încă unele constrângeri . Iată un exemplu de la una dintre lansările noastre recente.

Deși nu respectăm regula celor 30 de caractere, am păstrat inima mesajului la începutul liniei de subiect. Procedând astfel, conceptul cheie este imediat lizibil, inclusiv de pe dispozitivele mobile.

Smartphone-urile decupează partea cea mai puțin relevantă ( Iconic Shelving by Tomado) : un surplus de conținut pe care destinatarul îl poate ignora fără a ne prejudicia.

Scrieți antetul și faceți-l să completeze linia de subiect

Preheader-ul este adesea numit antet, dar ar fi mai bine să-l numim rezumat ; este acel scurt rând de text din căsuța de e-mail a destinatarului care este afișat după linia de subiect. Este partea copiei care integrează subiectul și oferă un cadru de referință suplimentar pentru a ajuta destinatarul să își facă o idee despre conținutul e-mailului.

Departe de a fi un serviciu disponibil pentru destinatari, preheader-ul este un element strategic care funcționează în pragul pâlniei de marketing ca element folosit pentru a convinge destinatarii să deschidă un e-mail, contribuind astfel în mod hotărât la creșterea ratelor de deschidere .

Preheaders de e-mail: ce sunt, pentru ce sunt folosite și câteva bune practici

Cu toate acestea, multe companii încă lasă preheaderul necompletat.

Aceasta nu este o alegere înțeleaptă dacă luăm în considerare un alt studiu: ratele medii de deschidere a e-mailurilor cu antet sunt afișate în portocaliu , iar ratele medii de deschidere a e-mailurilor fără antet sunt afișate cu albastru . Aceasta nu este o diferență mică și se va reflecta în conversiile finale.

Explica si sugereaza fara a se concentra exclusiv pe vanzari

Astăzi, marketingul se bazează în mare măsură pe narațiune , pe a spune o poveste . Subiectul este locul unde ar trebui conturată povestea, anticipând scenariul pe care destinatarii îl vor găsi în e-mail. Aceasta înseamnă trecerea de la o simplă abordare a vânzărilor la una mai narativă .

Subiectul este un tip de carte de vizită: cel mai bine este să evitați să o tociți cu o invitație flagrantă la cumpărare. Dorința de a vinde este mai bine lăsată implicită .
Captura de ecran de mai jos arată o serie de e-mailuri de la Monoqi, un brand de design de comerț electronic care se remarcă prin frecvența de trimitere destul de mare (în medie trei e-mailuri pe zi).

În loc să vândă, subiectele Monoqi spun o poveste: fiecare e-mail atrage atenția asupra unei categorii de design, gen , stil sau catalog de produse pentru casă.

Evidențiați avantajul

Capacitatea unui subiect de a evidenția avantajul transmis de comunicare este strâns legată de dimensiunea narativă (puteți găsi un studiu de caz care examinează în continuare subiectul aici).

După cum am menționat, nimeni nu dorește să găsească o invitație explicită de a cheltui bani în căsuța de e-mail. Este mai bine să atrageți, ademeniți sau convingeți destinatarul decât să indicați o acțiune de efectuat (chemarea la acțiune este un element principal în e-mailuri, dar aparține unui alt nivel de text și cu siguranță nu și subiectului). Folosiți realismul și pragmatismul pentru a găsi avantajul care se potrivește cel mai bine produsului pe care îl oferiți, sezonului și tonului mărcii.

Evitați orice tip de spam chiar și de la distanță

Cuvântul cheie este transparență și în acest caz. Destinatarul va fi convins de oferta , si cu siguranta nu de anunturi si cuvinte care sunt strigate, precum formulele epuizate si suprautilizate precum GRATUIT!, INCREDIBIL sau SUPER SALE.

E-mailurile devin spam atunci când pun un accent excesiv pe presupusa afacere sau pe beneficiile din e-mail: un exces de impuls care tinde să caracterizeze acele e-mailuri care pentru toate efectele sunt spam.

Americanii sugerează să lase deoparte accentul spam cu unele bune practici rezumate într-un acronim deliberat echivoc: SPAM

  • Mic de statura
    Scurt și concis (după ce am luat în considerare ceea ce s-a spus aici în partea de sus referitor la lungime).
  • Arătos
    Adresați-vă pe nume destinatarului și ridicați gradul de personalizare.
  • Atragerea atenției
    Pentru a capta atenția oamenilor și a stimula curiozitatea.
  • Sens
    Semnificația sau gravitatea subiectului care poate anticipa ofertele și conținutul.

Cuvintele de putere și abordarea emoțională

Fiecare sector și categorie de trimitere are cuvinte specifice care sunt mai sensibile decât altele: acestea sunt cuvintele de putere la care destinatarii sunt deosebit de reactivi și sensibili. Un studiu (deși parțial) asupra cuvintelor de putere a fost realizat de copywriterul Karl Stepp, care le numește „cuvinte de putere pentru vânzarea emoțională”.

Cuvintele de putere sunt doar un aspect al abordării emoționale . Pe lângă cuvinte, trebuie să luați în considerare tonul și înregistrarea . Pot fi identificate patru abordări diferite la care mărcile trebuie să știe cum să răspundă:

Urgenţă
Există diverse posibilități de a determina destinatarul să acționeze prin deschiderea e-mailului:

  • Specificați sau faceți aluzie la un termen limită
  • Pârghie pe FOMO (Frica de a pierde )
  • Anticipați un scenariu negativ dacă destinatarul nu reușește să profite de ofertă.

Curiozitate
Un pic de mister nu eșuează niciodată. Iată cum să insufleți suspansul în subiectul:

  • Încercați abordarea cliffhanger , ceea ce înseamnă să omiteți detalii pentru a stârni interesul, fără a dezvălui nimic. Un exemplu: Terme di Saturnia a crescut rezervările datorită...
  • Începe cu rezultatul , oferind cititorilor o concluzie care le oferă șansa de a se întreba cum începe povestea: Cum a crescut Terme di Saturnia rezervările?

Farmec
Iată cum să infuzi un pic de hype în linia de subiect:

  • Oferă cititorului tău un sentiment de exclusivitate , făcându-l să se simtă ca și cum ar fi într-un canal privilegiat cu brandul.
  • Valorificați puterea datelor . De exemplu: Știați că 73% dintre clienți văd îmbunătățiri după ce folosesc această tactică?

Bucurie
Există o vorbă care spune mai mult sau mai puțin așa: „Oamenii nu își vor aminti ce spui, dar își vor aminti cum i-ai făcut să se simtă”? Iată câteva trucuri pentru a aplica acest lucru la e-mail:

  • Lucrați cu emoji , care pot evidenția o stare de spirit mai bine decât multe cuvinte dacă sunt alese cu grijă.
  • Experimentați cu umorul , poate jucându-vă și folosind formule asociate de obicei cu alte domenii. Un exemplu: trei agenți de marketing intră într-un bar...

Apelați destinatarul pe nume

Să ne imaginăm primirea unui client total necunoscut sau, dimpotrivă, recunoașterea clientului, salutându -l pe nume, știind care este meseria lui și în ce domeniu lucrează. Câmpul dinamic funcționează exact în acest fel, personalizând email-urile.

Cunoscut și sub denumirea de etichete dinamice, câmpul dinamic este caracteristica care vă permite să creați coduri speciale de substituent pentru personalizarea mesajelor. Acești substituenți sunt înlocuiți automat cu datele destinatarilor în timpul livrării unui mesaj. Sunt elemente introduse între paranteze drepte (cum ar fi [nume]) pe care platforma le recunoaște și le înlocuiește cu valoarea corectă pentru fiecare destinatar.

Dacă cineva ne strigă pe nume, inevitabil acordăm mai multă atenție . Acest lucru este valabil nu numai în lumea reală, ci și în lumea online.

Totul despre câmpurile dinamice, de la posibilele utilizări până la configurarea lor

Aflați ce funcționează mai bine cu testarea A/B

Un test A/B , cunoscut și sub denumirea de testare divizată, înseamnă trimiterea a două sau mai multe versiuni diferite ale aceluiași mesaj unui eșantion de destinatari, analizarea reacției la fiecare versiune și determinarea care este cea mai eficientă .

Testarea este în ADN-ul marketingului digital. Este nevoie doar de câteva operațiuni pentru a compara diferite versiuni ale unei campanii: linie de subiect, design, antet și copiere . Practic este posibil să testezi totul. Să ne uităm la câteva aspecte ale liniei de subiect care pot fi testate pentru a crește ratele de deschidere .

Abordare: afirmativă sau interogativă?

Ok, este o nuanță, dar are implicații importante. Tot ce este nevoie este o simplă inflexiune pentru a crea o creștere sau o scădere a ratelor deschise.

Firma trebuie să fi avut motive întemeiate să aleagă varianta interogativă. Cine știe, poate că compania a ales să facă acest lucru datorită testării A/B.

Utilizarea literelor mari

Dacă nu este recomandată o linie de subiect cu majuscule (vezi secțiunea spam de mai sus), utilizarea majusculelor într-un cuvânt ar putea da un impuls puternic ratelor deschise. Tot în acest caz, testarea A/B dezvăluie care versiune va obține performanțe mai bune.

Utilizarea emoji-urilor

Deranjant sau plăcut? Emoji-urile sunt elemente mici, pe cât de frivole, pe atât de strălucitoare. Dar tocmai datorită capacității lor de a insera ceva viu într-un element complet bazat pe text, ei pot adesea împinge ratele de deschidere să crească. Un domeniu cu care să experimentați, încercând diferite emoji-uri.

Testarea A/B este esențială pentru oricine lucrează în marketing prin e-mail. Acesta este motivul pentru care vă sugerăm MailUp : tot ce trebuie să faceți este să solicitați o probă gratuită de 30 de zile și veți avea acces la toate funcțiile de testare A/B ale platformei MailUp .

Încearcă MailUp!