Un proces dovedit pentru externalizarea conținutului ca parte a strategiei dvs. SEO

Transcriere

Felix: Hei, numele meu este Felix, sunt gazda Shopify Masters. În fiecare săptămână, aflăm cheile succesului de la experți în comerțul electronic și de la antreprenori ca tine. În acest episod, veți învăța cum să creați o echipă de scriitori și cât va costa aceasta, cum să angajați reprezentanți ai serviciului pentru clienți care vă vor crește veniturile și cum să aveți o imagine a dvs. și a echipei dvs. pe site-ul dvs. web vă poate crește vânzările. .

Astăzi mi se alătură Sebastian Bryers de la Ora Organic. Ora Organic produce suplimente vegetale din surse durabile, fără cruzime, formulate de un consultant nutrițional și aromatizare de către un bucătar intern. A început în 2014 și are sediul în San Diego, California. Bine ai venit, Sebastian.

Sebastian: Bună.

Felix: Deci, spuneți-ne puțin mai multe despre unele dintre cele mai populare produse pe care le vindeți.

Sebastian: Da, deci unul dintre produsele de top pe care le avem în acest moment sunt capsulele noastre probiotice. Facem asta și sub formă de pulbere. Acest lucru a fost foarte, foarte mare pentru noi, mai ales la abonamentul pe site-ul nostru. Este un probiotic de 16 miliarde CFU, nu are substanțe de umplutură, este tot vegan și organic, realizat din materiale organice. Deci, da, acesta este probabil cel mai bun lucru al nostru.

Avem, de asemenea, o pudră de proteine ​​cu adevărat grozavă. Toate produsele noastre fără OMG, fără gluten, fără soia, fără lactate, vegane și organice și făcute din alimente. Acesta este, cred că sunt peste 20 de super-alimente, verdețuri și de pe uscat și de la mare. Este și una foarte bună. Cu siguranță unul dintre cei mai vânduți ai noștri.

Felix: Foarte tare. Da, aveți o mulțime de produse diferite pe site. M-am uitat prin site, am observat că în spatele acestei companii este o echipă, ne poți spune ceva mai multe despre responsabilitățile tale de zi cu zi la Ora Organic?

Sebastian: Da, sigur. Ora a început cu patru co-fondatori. Sunt directorul de tehnologie și șef de creștere. Îl avem pe Will, care este CEO-ul nostru, Erica, de fapt, sora mea, care este directorul nostru de marketing. Și Ron, un alt prieten de-al nostru, care este directorul nostru operațional și șef de vânzări. Așadar, treaba mea a fost de la început să fiu puțin un growth hacker. Am o experiență în tehnologie, în construirea de software bancar, așa că mi-am înființat propria firmă de web design în urmă cu aproximativ trei ani și apoi am făcut tranziția la Ora și da, tocmai l-am dezvoltat de la început.

Felix: Da, de unde vine ideea din spatele afacerii și al produselor?

Sebastian: Deci, a venit inițial de la, Will, CEO-ul nostru a fost un vegan strict timp de trei ani și s-a trezit cu deficit de vitamina B-12 și pur și simplu nu a găsit o versiune organică, pe bază de plante, pe bază de alimente. –12. Totul a fost făcut din materiale sintetice sau din surse de carne și a decis: „Ei bine, o să ies și să fac asta singur. Voi crea unul.” Așa că a ieșit și a încercat să facă asta.

S-a dovedit a fi foarte, foarte dificil, în principal pentru că nu există cu adevărat surse biodisponibile de vitamina B-12 care să fie vegane, ar trebui să spun. Și da, așa că a decis: „Voi ieși și voi face un produs organic, vegan foarte bun, pentru că se întâmplă în orice altă industrie. Se întâmplă în detergentul de rufe, se întâmplă în alimente, se întâmplă în haine. Totul devine organic și pur și simplu nu sa întâmplat încă în suplimente.

Felix: Și cum ați venit împreună ca o echipă? Unde a apărut afacerea din spatele acestui formular?

Sebastian: Da, deci este o poveste cam amuzantă de fapt. Will s-a mutat în Australia pentru aproximativ opt luni la începutul lui 2014, sfârșitul lui 2013, 2014. Acolo a cunoscut-o pe Erica, sora mea, și s-au cunoscut și, de fapt, în două săptămâni, se căsătoresc, ceea ce este destul de mișto. S-au reunit acolo și Erica are o experiență în modă și design, așa că Will a avut această idee pentru această companie și a spus: „Hei, Erica, vrei să mă ajuți cu designul și brandingul pentru ea?” Și ea a spus: „Da, sigur.”

Și apoi aveau nevoie de un site web, așa că m-au contactat și mi-au spus: „Hei, vrei să intri și să construim site-ul nostru?” Și am spus: „Da, sigur.” Ar trebui să menționez, de asemenea, că înainte de asta, Will l-a recrutat pe Ron direct din... Lucrase la Sales Force și apoi plecase la școala culinară pentru a deveni bucătar și apoi nu mult după ce terminase asta și Lucrând ca bucătar de ceva vreme, Will l-a recrutat să vină să facă toate aromele pentru produse.

Echipa s-a oarecum meci împreună din toată lumea. Și da, în cele din urmă Erica s-a mutat la San Diego, eu m-am mutat aici și da.

Felix: Și apoi aici te-ai mutat. Este Vancouver unde vă aflați în acest moment?

Sebastian: Vancouver, da.

Felix: Am înțeles. Așa că, evident, te-ai alăturat echipei deoarece, cel puțin, ai crescut în acest rol de, sună ca foarte concentrat pe marketing, devenind un hacker de creștere. Cred că multor oameni care ascultă le-ar plăcea să aducă mai multă creștere și să-și dezvolte afacerea și să-și crească traficul și vânzările. Ce faci într-o afacere de zi cu zi, doar în general pentru a contribui la creșterea afacerii?

Sebastian: Da, este destul de larg. Un fel de ceea ce îmi place la creștere este că într-adevăr trebuie să încorporați toate aspectele afacerii. Nu este vorba doar de reclame cu adevărat uimitoare pe Facebook sau de a obține o mulțime de adepți prin campanii de marketing prin e-mail sau ceva de genul ăsta. Este o combinație de a proiecta foarte bine produsele. O parte din ceea ce fac este să ajut la cercetarea ce produse vom face în continuare și folosim o mulțime de date pe care le obținem de la clienții noștri, site-uri web de cumpărături mari, cum ar fi Amazon și de la cumpărături Google și ne dăm seama ce produs va funcționa bine. Următorul.

O altă parte a sarcinii mele este să ajut la lansarea produsului. Aceasta include reclamele Facebook, care include alegerea conținutului pe care îl generăm în jurul fiecărui produs pe măsură ce îl lansăm și apoi prin ce canale îl comercializam și apoi prin ce canale de vânzare alegem.

Felix: Ia multe din deciziile tale legate de date? La ce te uiți pentru a determina pe ce canale să fii sau ce fel de conținut să creezi?

Sebastian: Da, ne uităm foarte mult la tendințele de căutare pe Google, deoarece, atunci când abia începi, cea mai mare și mai rapidă modalitate de a obține trafic pe site-ul tău fără a cheltui prea mulți bani este să generezi conținut foarte bun pentru coada lungă. Cuvinte cheie. Asta am făcut de la început, doar ne-am gândit: „Bine, avem aceste trei produse, probioticele, pudra de proteine ​​și un omega-3. „Ne-am gândit: „Ce întrebări își pun oamenii despre aceste produse la care putem răspunde foarte bine pentru că avem la dispoziție acest consilier de nutriție. Avem acești doctori care au informații grozave, dar nimeni nu a auzit cu adevărat de la ei. Cum putem face aceste informații accesibile și ușoare și, de asemenea, prietenoase cu SEO?”

Și am făcut asta, iar răspunsul a fost cam... Am fost puțin norocoși, voi spune, cu cel cu probiotice. Dacă căutați pe Google cum să luați probiotice sau când să luați probiotice acum, cred că suntem fie primul hit, fie acea mică casetă meta care apare pe Google. Deci, da, cred că a fi capabil să cercetezi ce întrebări pun clienții tăi și apoi să răspunzi la acestea într-un mod cu adevărat clar, semnificativ și util, este doar o tactică grozavă, grozavă de a crește acele ierarhii de căutare și da, dacă acele întrebări sunt deja acolo, atunci poate determina și deciziile legate de produse.

Așadar, s-ar putea să fie de genul: „Caut un pre-antrenament pentru femei, de ce nu există cineva care să nu fie vorba doar de a fi luate?” Sau ceva de genul asta. „De ce nu există unele care doar să-mi ofere un impuls de energie curată?” Deci, genul ăsta de întrebare a fost ceea ce ne-a motivat să lansăm acel pre-antrenament care, deși nu este neapărat vizat de femei, este mai neutru din punct de vedere al genului. Este pentru toată lumea.

Felix: Am înțeles. Depășește, cred, un lucru bun despre marketing, ei cred că produsul există deja, să văd cum pot face acest lucru în fața oamenilor potriviți, clienții. Dar hacking-ul de creștere sau genul de lucruri pe care le faci, este mai mult un ciclu. Promovați un produs care există deja, dar apoi vă întoarceți cu feedback și, în esență, reproiectați produsul sau reproiectați ambalajul sau mesajele de la început, astfel încât să aibă șanse mult mai mari de succes.

Pur și simplu depășește difuzarea de anunțuri plătite, așa cum descrii că sunt multe date implicate. Există instrumente specifice pe care le utilizați pentru a vă ajuta să înțelegeți, pentru a vă ajuta să faceți acest tip de cercetare?

Sebastian: Da, există. Unul dintre instrumentele grozave pe care le folosim de ceva vreme acum este Keyword Finder, de la Mangools, cred că așa se pronunță. Are doar un instrument foarte bun pentru accesul la API-ul de căutare Google și vă ajută să înțelegeți ce întrebări există despre produsul dvs. Și apoi mergi și compari asta doar cu instrumentul de analiză a tendințelor Google. Apoi, puteți, de asemenea, să minați baze de date mari, cum ar fi Amazon, folosind instrumente precum Jungle Scout. Pentru a ne da seama unde sunt și nișe. Acestea sunt doar câteva pe care îmi place foarte mult să le folosesc.

Felix: Deci, acum identificați ce fel de întrebări își puneau oamenii, despre ce oamenii erau confuzi și recunoașteți că aceasta este oportunitatea pentru noi de a veni și de a educa piața. Și educând piața, vor descoperi că site-ul, marca, produsele. Odată ce ați identificat ce fel de cuvinte cheie doriți să vizați, care este procesul de creare a conținutului?

Sebastian: Avem o echipă de scriitori cărora le trimitem aceste întrebări și avem diferiți scriitori pentru diferite subiecte. Ceea ce facem în general, îl trimitem, primim o schiță înapoi de la ei, Erica, directorul de marketing îl va revizui și, odată ce sunt mulțumiți de conținutul general și de lizibilitatea acestuia și de autoritatea acestuia, atunci vine înapoi la mine și îl voi optimiza pentru acele cuvinte cheie și acele întrebări și îl voi revizui din nou împreună cu Erica și îl vom pune pe site [inaudible 00:11:21].

Apoi, în funcție de conținut, îl vom spori, vom vedea cum funcționează pe o platformă precum Facebook și apoi, dacă funcționează foarte bine, îi vom face și publicitate. Pentru că dacă generăm trafic de pe Facebook, Google îl va clasa mai sus.

Felix: Am înțeles. Îmi place că folosești scriitori externalizați, pentru că cred că de multe ori oamenii nu creează conținut pentru că nu le place să scrie sau pur și simplu nu este pe ce vor să-și concentreze energia, nu? Pentru că vor să se concentreze pe valorile lor de bază. Aveți o echipă de scriitori cu care lucrați, de unde vin? Cum găsești scriitori care să contribuie cu conținut?

Sebastian: Sincer, peste tot. Avem scriitori în Europa, în Germania, în Anglia, în State, în Canada. Mulți dintre ei ne-au găsit prin Instagram sau prin Facebook. Dar devreme, am luat legătura cu cei pe care ni le-am părut cool sau, de asemenea, prin intermediul unor rețele de prieteni ale lui Will și Ron, inițial.

Felix: Acești scriitori pe care îi cauți, fie devreme, fie în aceste zile, scriu deja pe nișa de nutriție și categoria de nutriție sau cauți scriitori în afara categoriei? Care este filtrul tău?

Sebastian: Depinde foarte mult de conținut. Dacă este ceva care trebuie să fie foarte autoritar, cum ar fi trebuie să fie foarte clar și să aibă o mulțime de referințe și să fie doar foarte, foarte bine cercetat, atunci vom căuta pe cineva care are o pregătire în nutriție. Mulți dintre scriitorii noștri au calificări formale, cum ar fi dacă sunt în cale naturală sau doctorat sau un doctor de vreun fel. Apoi verificăm, de asemenea, toate acele referințe și orice afirmații care pot fi făcute în acele articole.

Există câteva piese mai distractive în care folosim scriitori care sunt puțin mai mulți, nu știu doar puțin mai prietenoși, puțin mai accesibili și, deși încercăm să facem asta cu tot conținutul nostru, depinde într-adevăr cât de sensibil natura acelui conținut este.

Felix: Da, și atunci când cauți o piesă mai autoritară, bine cercetată, ar costa de obicei mai mult? Există un buget mai mare în spatele acestor piese?

Sebastian: Da, în general este puțin mai scump, cu siguranță. Dar vreau să spun, tot nu este, nu cred că este nerezonabil având în vedere cât de mult trafic poți conduce. Și apoi te gândești la odată ce ai „condus” acel trafic către site-ul tău, te gândești la numărul de puncte de contact pe care le creezi cu acea persoană odată ce citește acel conținut și la oportunitățile odată ce se află în canal de a merge și a revinde și mai mult. -vindeți și refaceți pe piață și faceți toate astea, pur și simplu ajunge să merite. Ai nevoie doar de două sau trei persoane pentru a cumpăra și atunci valoarea pe viață a acelui client depășește cu mult ceea ce ai plătit pentru articol.

Felix: Deci, vorbiți despre un buget de poate 100 de dolari sau mai puțin de obicei pentru una dintre aceste piese de conținut?

Sebastian: Da. Poate varia până la 250 de dolari. Cu siguranță am plătit și pentru unele mai scumpe, când a fost deosebit de important să ai o persoană extrem de calificată. Cred că dacă poți lovi între 50 și 100, ești într-un loc bun.

Felix: Am înțeles. Ce fel de îndrumări le oferiți acestor scriitori, presupun că există un fel de subiect despre care doriți să scrie, dar ce altceva le dați pentru a începe?

Sebastian: Vor primi, de asemenea, lista de întrebări și întrebări și cuvinte cheie conexe care provin de la noi, pe care le găsim în cercetarea noastră. Și le vom acorda prioritate pentru aceștia, așa că va fi de genul „Acesta este un cuvânt cheie de top pe care trebuie să îl introduceți în articolul dvs.”. Unul dintre lucrurile pe care le-am experimentat, de asemenea, este TL;DR, așa că prea mult timp, nu le-am citit și să le avem fie la începutul, fie la sfârșitul articolului și să-l convingă pe scriitor să scrie rezumate foarte bune. , de asemenea.

Pentru că, dacă puneți practic TL;DR sub formă de întrebare, atunci acesta se clasează foarte bine și pe Google, deoarece creează răspunsuri concise la întrebările pe care le au alți oameni.

Felix: Am înțeles. Cred că una dintre preocupările legate de angajarea chiar și a unui scriitor sau mai ales a unei echipe de scriitori este păstrarea aceluiași ton, a acelei voci la fel, sau cel puțin similare. Cum reușești asta atunci când ai o echipă de scriitori care contribuie cu conținut?

Sebastian: Da, deci, Erica a pregătit un ghid destul de cuprinzător despre tipul de scris care ne place pe site. Până de curând, o mare parte din conținut trecea mereu prin ea, dar acum am angajat un manager de conținut care să treacă prin asta, cred că pentru că suntem în acel stadiu în care putem face asta acum, cine trece prin asta. și se asigură că fiecare piesă care vine îndeplinește cerințele ghidurilor pe care le creează.

Felix: Ai idee ce este în ghidul acela? Cum ar putea cineva să creeze un ghid suficient de cuprinzător, astfel încât să îi poată pune pe scriitori să creeze conținutul care sună ca vocea companiei?

Sebastian: Cred că se reduce la trei principii de bază pe care le folosim intern. Deci, tot ceea ce creăm în ceea ce privește conținutul sau în ceea ce privește produsele noastre, trebuie să fie de autoritate, trebuie să fie util și trebuie să fie interesant. Deci, modul în care Erica a făcut-o este să scoată unele dintre cele mai bune piese ale noastre, să scoată paragrafe din cele mai bune piese și apoi să analizeze și să explice scriitorilor cum îndeplinesc fiecare dintre aceste criterii.

Felix: Ca să le dau exemple, practic despre ceea ce cauți exact?

Sebastian: Da.

Felix: Am înțeles. Acum, odată ce conținutul este scris, ai menționat că uneori vei stimula... Este ca o postare pe Facebook sau ceva pe care îl stimulezi?

Sebastian: Da, o postare pe Facebook.

Felix: Și cum le determinați pe care decideți să le stimulați față de cele pe care nu le faceți?

Sebastian: În general, este doar un fel de etalon de angajament. Căutăm orice se află între... Uneori variază. Vom alege postările care ne plac foarte mult și le vom spori pentru că credem că aceasta este de fapt o întrebare grozavă și trebuie doar să ajungă la mai mulți oameni. Dar, în general, orice se implică prin pagina noastră normală de Facebook de peste două procente, vom stimula acest lucru.

Felix: Am înțeles. Așa că cauți lucruri care de obicei funcționează deja și apoi, din moment ce funcționează deja, îți dai seama că dacă i-ai aplica mai mult efect de pârghie, atunci ar funcționa și mai bine. Acum, obțineți schița finală, apoi o veți optimiza în scopuri SEO. Aveți aici sfaturi pentru oricine care poate nu știe prea multe despre SEO sau doar are foarte puțină experiență cu SEO? Cum ar putea ei să ia un articol pe care l-au scris sau pe care cineva l-a furnizat cu ei și să încerce să-l optimizeze pentru traficul de căutare?

Sebastian: Da, cred că sfatul numărul unu este că nu este o umplutură de cuvinte cheie. Nu mergeți și încercați să puneți toate cuvintele cheie și toate frazele și întrebările cheie în articol. Găsiți moduri diferite de a le exprima. Deoarece tehnicile sau algoritmul de procesare a limbajului natural de la Google, orice ar face, caută piese bine scrise și asta înseamnă parafrazarea unei întrebări de genul „Cum să luați probiotice?” s-ar putea transforma în „Când este cel mai bun moment pentru a lua probiotice”. probiotice dimineața sau seara?” Așadar, acesta ar fi un exemplu bun ca ceva pe care Google îl va recunoaște ca fiind aplicabil la întrebarea „Când să luați probiotice?”

Nu înseamnă să te repete prea mult și să găsești moduri diferite de a spune lucruri similare. Sau răspunde la aceeași întrebare.

Felix: Corect. Ați creat devreme aceeași cantitate de conținut ca și astăzi? Cât conținut produceți în aceste zile?

Sebastian: Oh, probabil producem trei-patru piese pe săptămână în acest moment. Cred că este mult mai mult decât am început când făceam o singură piesă pe săptămână. A fost un început de an puțin lent, dar în general rămânem în jurul valorii de trei până la patru piese. Nici nu cred că vom crește prea mult în viitor. Pentru că vrem să ne asigurăm că acestea sunt cu adevărat piese de calitate superioară care ajung acolo și că nu încercăm doar să le pulverizăm peste tot.

Felix: Corect. Cred că una dintre preocupările pe care le au antreprenorii cu privire la abordarea SEO, sau unul dintre marile beneficii, este că de obicei este mult mai ieftin decât traficul de căutare plătit, dar una dintre preocupările lor este această pierdere a satisfacției instantanee. Nu poți să pornești o campanie pe Facebook, să pui bani pentru ea și dintr-o dată să obții mult trafic.

În general, în zilele noastre, cât timp vă ia pentru a pune un conținut acolo și apoi pentru a-l clasa? Care sunt niște timpi de așteptare sau perioade de așteptare pentru producerea de conținut și apoi pentru a vedea rezultatele în traficul de căutare?

Sebastian: Variază destul de mult. Avem un articol despre vitamina D vegană sau ce este vitamina D, de exemplu, care a apărut acum două săptămâni și este deja pe a doua pagină a Google chiar acum pentru „Ce este vitamina D?” Deci, asta crește destul de repede în clasament, dar apoi avem alte piese cărora le-a luat toate șase luni pentru a începe clasamentul. Avem o piesă despre, cred că este „Ashwagandha Benefits for Women”, care dintr-o dată a fost preluată la sfârșitul anului trecut. Chiar dacă este o piesă pe site-ul nostru de șase luni.

Cred că sfatul meu de aici este că te ajută să faci ambele strategii. Strategia pe termen lung a SEO organic și apoi strategia pe termen scurt a reclamei plătite și apoi echilibrarea acestora. Dar aveți nevoie de strategia pe termen lung pentru ca totul să funcționeze, deoarece îi conduceți pe acești oameni pe site-ul dvs. web, vin organic, apoi puteți remarketing, re-țintiți acei oameni și de aici vin banii cu adevărat, cred.

Felix: Are sens. Și odată ce vă vizitează site-ul, încercați și să-i introduceți într-o pâlnie de e-mail? Care este de obicei următorul obiectiv odată ce ajung pe site, citiți articolul? Unde vrei să-i vezi mergând mai departe, clientul?

Sebastian: Da, unele dintre articolele care vorbesc în mod specific despre produse, noi le numim Articole de Ghid de Produse, recomandă un produs în partea de jos. Nu întotdeauna obișnuiam să facem asta. Aceasta a fost de fapt o recomandare din partea clienților noștri care au citit articolul și au spus: „Oh, dar unde este produsul pe care îl recomandați?” Ne-am gândit: „Oh, e puțin ciudat. Cred că mai bine recomandăm un produs în partea de jos.”

Felix: Da, feedback grozav.

Sebastian: Da. Asta a fost cu adevărat interesant. Dar, în general, încercăm să le introducem în canalul de e-mail. Avem fereastra pop-up pe site-ul nostru și există câteva canale diferite pe site-ul nostru, una dintre ele fiind abonamentele, și acel canal, care este unul autonom. Încercăm să conducem unii oameni la asta, pentru că este o afacere foarte bună, primești 20 la sută reducere și nu este o obligație, poți anula oricând. Practic, puteți comanda și anula în decurs de o lună și ar fi bine.

Încercăm să conducem oamenii la asta cât de mult putem, pentru că cred că este o afacere grozavă pentru toată lumea. În caz contrar, asta este tot, deoarece odată ce ajung pe pagina respectivă, dacă sunt conectați la Facebook, îi vom introduce în canalul nostru Facebook. Deci, ei vom spune: „Bine, această persoană a ajuns pe această pagină, a văzut această postare pe blog, acum îi putem remarketing cu alte informații interesante sau îi putem remarketing cu un produs .” Sau doar ceva mai general despre brand.

Felix: Înțeleg, așa că nu doar redirecționați cu ei cu un produs pe care uneori setați mai mult, puțin mai mult conținut. Cum decideți ce tip de reclamă doriți să le afișați?

Sebastian: Depinde foarte mult de modul în care au interacționat cu site-ul. Avem o mulțime de segmente și audiențe diferite configurate pe Facebook, care ne permit să țintăm pe cineva care a văzut un articol despre probiotice sau și adesea există destul de [inaudible 00:24:14], așa că am pus un cuvânt de precauție acolo. cu asta, pentru că nu vrei să copleșești total acele audiențe și de multe ori este mai bine... S-ar putea să trec puțin aici, dar de multe ori este mai bine să iau o astfel de audiență și să-i creezi un aspect asemănător pe Facebook și apoi re-market și pentru ei.

Felix: Acum, canalul de abonament pe care l-ai menționat, acesta este pentru a-i introduce într-un program de abonament în care plătesc lunar și primesc un produs sau primesc produse?

Sebastian: Da, este corect. Da.

Felix: Și ați menționat alt canal decât celălalt canal de e-mail al dvs. Cum funcționează canalul de abonament? Cu ce ​​seamănă?

Sebastian: În principiu, ceea ce am vrut să facem a fost să simplificăm procesul de abonare, deoarece puteți merge la oricare dintre paginile noastre de produse și puteți cumpăra produsul și alegeți să-l achiziționați ca abonament sau puteți, practic, să mergeți la pâlnia de abonare, care este mai mult ca un constructor. stilul formularului de comandă, așa că cred că Shopify a avut o mulțime de documentație bună despre cum să construiți un formular de comandă în lichid și în JavaScript cu Ajax și, practic, așa a fost construit.

E ca și cum te duci la pagina de abonament, te înscrii pentru un cont, ne spui cum ai ajuns să afli despre abonamente și apoi în acel moment alegi ce produse vrei să adaugi la abonament. Practic, ceea ce încercăm să facem este să captăm oameni, să-i aducem în pâlnie și să primim e-mailul lor înainte de achiziție, cu stimulentul că, dacă ne dau e-mailul și acceptă marketing, atunci le vom arăta acest formular de comandă pentru achiziționarea de abonamente. intr-o modalitate usoara.

Asta a fost cu adevărat, foarte reușit pentru noi. Cred că am văzut că între 30 sau 40 la sută din toți oamenii care au ajuns pe pagina respectivă au ajuns să cumpere la un moment dat.

Felix: Uau, deci cred că locul în care mă uit acum pe site-ul tău este că trec printr-o pagină de produs și apoi când dau clic pe adaugă în coș sau cumpăr acum, îmi apare un pop-up care mă întreabă dacă vrei să-l cumperi pe acesta sau să economisești 20% cu un abonament. Odată ce îl adaug în coș aici, sunt înscris automat într-un abonament. Acesta este un alt tip de flux decât cel despre care vorbiți, unde există un formular pe care îl completează și unde primesc un cod de reducere sau ceva de genul ăsta.

Sebastian: Da, este corect. Ei nu vor primi un cod de reducere, de fapt, dacă sunteți pe site, puteți naviga la pagina de abonamente care este disponibilă în bara de navigare și așa vă va conduce prin proces. Motivul pentru care am venit cu acest lucru este că am vrut să testăm cum ar fi ca oamenii să construiască un abonament în acest fel, mai degrabă decât să trebuiască să mergem la paginile individuale ale produselor și să le adăugăm una câte una.

Este mai mult pentru cei care știu deja despre produse. Și-au făcut cercetările, sunt gata să cumpere, dar caută acel stimulent suplimentar.

Felix: Am înțeles. Acum, un program de abonament aduce o serie de provocări, uneori, pentru că acum aveți un client care plătește, evident, în fiecare lună, ceea ce este grozav, dar trebuie să vă asigurați că vă îndepliniți în fiecare lună. Aveți instrumente sau aplicații pe care le utilizați pentru a vă ajuta să gestionați acest lucru?

Sebastian: Instrumentul pe care îl folosim pentru toate abonamentele de pe site-ul nostru este ReCharge. Este o aplicație foarte cunoscută și îndrăgită din magazinul de aplicații Shopify. A fost cu adevărat grozav. Echipa de asistență de acolo este într-adevăr fără egal. Și da, asta a fost foarte bun pentru noi, deoarece ne ajută să ne vedem cu adevărat toți clienții, să gestionăm toate interacțiunile cu ei. Am personalizat stilul de pe el destul de semnificativ în ceea ce privește backend-ul, pentru a le face cu adevărat, foarte ușor pentru oameni să intre, să-și întrerupă abonamentul, să-și anuleze abonamentul.

Felix: Sfaturi despre cum să profitați la maximum de aplicația ReCharge sau există modificări specifice pe care le-ați făcut pentru a obține mai multă valoare prin intermediul aplicației?

Sebastian: Sigur. Cred că lucrez cu adevărat, petrecând ceva timp personalizând backend-ul, partea portalului clienților a lucrurilor în care clienții îl pot gestiona pentru că, așa cum vor ști multe companii cu abonament, atunci când ai un abonat și își primesc taxa și nu se așteptau care poate crea o mulțime de probleme legate de serviciul clienți. Așa că aveți nevoie de o echipă de service clienți cu adevărat, foarte atentă, în primul rând. Dar înseamnă, de asemenea, să faci experiența utilizatorului cu adevărat bună.

Trebuie să vă asigurați că aceștia pot intra cu ușurință pe site și își pot întrerupe sau anula abonamentul. Nu încerca să ascunzi asta. Cred că acesta este unul dintre lucrurile pe care le-am învățat devreme. Nu am făcut-o intenționat, dar multe companii de abonamente o vor face, așa că trebuie să le trimiteți e-mail pentru a anula abonamentul. Lăsați utilizatorul să facă ceea ce vrea să facă.

Felix: Corect. Oferă-le acest tip de împuternicire în autoservire, astfel încât să poată face acest lucru singuri și asta îi va face pe amândoi să simtă că nu au fost cam înșelați pentru că nu se pot anula singuri, dar apoi reduce și presiunea asupra serviciilor pentru clienți. Tot ce au nevoie cu adevărat este să apese un buton și pot face asta ei înșiși.

Unul dintre cei mai mari sau cel mai concentrat factor cu serviciul de abonament este rata de pierdere, „Cum păstrez acel client în jur de lună după lună?” Ceva sfaturi acolo? Ce ați reușit să faceți pentru a încerca să reduceți rata abandonului și să păstrați clienții în preajmă și să plătească în fiecare lună?

Sebastian: Da, mă refer și la declinarea răspunderii pentru produsele noastre este că sunt suplimente, astfel încât oamenii, odată ce încep să le ia, în general au nevoie de ele. Și vor dori să răscumpere. O parte din ceea ce puteți face este să construiți strategia de retenție în produs și asta a fost ceea ce este grozav în ceea ce funcționează în industria suplimentelor nutritive, deoarece ceva de genul probioticelor, oamenii descoperă că vor funcționa, vor dori să le ia în continuare.

Următorul lucru pe care l-aș spune este să le ofer conținut interesant și legat de achiziția lor. Păstrați întotdeauna acele puncte de contact cu clientul. Amintiți-le că sunteți acolo, că sunteți oameni adevărați și că doriți cu adevărat să aveți conversația cu ei și, dacă vor să întrerupă sau să anuleze, este în regulă, nu este nicio problemă. Vrei să scapi de stres de pe toți, cred.

Și da, cred că este vorba într-adevăr de a merge mai sus și dincolo de serviciul clienți. Doar faceți tot ce puteți pentru a vă asigura că clientul primește ceea ce își dorește și da, cred că asta este cu adevărat. Orientarea către client.

Felix: Da. Cred că ați menționat acest lucru și în pre-interviul nostru, unde ați menționat că una dintre cheile succesului este să vă asigurați că răspundeți la toate întrebările pe care le au clienții dvs. cu atenție, cu atenție pe toate platformele, fie că este Facebook, LiveChat, e-mail și telefon. . Cum controlați acest tip de calitate în cadrul echipei prin fiecare experiență, deoarece, din nou, aveți o echipă și există atât de multe platforme diferite pe care clienții vă contactează. Cum te asiguri că calitatea este înaltă acolo, că primesc serviciul clienți pe care ți-l dorești?

Sebastian: Da, cred că se întoarce și asta este ceva ce am învățat din mers, dar ceva pe care îl iau și din experiența mea de lucru pentru o companie elvețiană de software bancar care este proces. Aveți nevoie de documente de proces foarte, foarte bune și trebuie să vă asigurați că toți cei care sunt implicați în execuția acelor procese au acceptarea de a le construi.

Avem o documentație foarte bună, care a fost creată cu echipa noastră de servicii pentru clienți. La care cred că toți membrii echipei Ora contribuie pentru a ne asigura că avem mesajele potrivite. Echipa noastră de servicii pentru clienți, ei compilează și toate întrebările pe care le pun oamenii, ei compilează răspunsurile. Apoi punem acele întrebări pe site-ul nostru web și vedem că aceste întrebări sunt cam îndepărtate.

Da, aș spune cu adevărat că este vorba despre a vă asigura că codificați ceea ce funcționează și ce nu, și asta se aplică indiferent dacă faceți marketing pe Facebook sau ceva de genul acesta, la fel de mult ca și pentru modul în care vă acționați cu clienții.

Felix: Îmi place acea abordare de a lua interacțiunile cu serviciul clienți, întrebările pe care le pun și de a le pune ca întrebări frecvente undeva pe site, pentru că de ce să nu menținem acest document live, unde oamenii îl pot referi singuri. Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Felix: Am înțeles. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Felix: Am înțeles. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? Te pot ajuta cu ceva? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Felix: Da, îmi place asta. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Felix: Corect. Are sens. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Felix: Da, are foarte mult sens. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Exact.

Felix: Am înțeles. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Deci da.

Felix: Frumos. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Felix: Am înțeles. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Felix: Da, acesta este cu siguranță un punct de date interesant de știut. Vedem acest tip de flux în care ei vin prin căutare organică și apoi pleacă, ajungând mai târziu prin Facebook. Cum faci ca datele respective să fie acționabile? Ce fel de pași poți face cunoscând calea pe care o parcurge un client?

Sebastian: Da, este o întrebare foarte bună. Într-adevăr, depinde de modul în care configurați campaniile. Cred că este puțin mai confuz dacă rămâneți la ceea ce se întâmplă organic, dar dacă derulați o mulțime de campanii plătite, atunci poate fi foarte util să vedeți cum interacționează oamenii cu campaniile dvs. și apoi cât timp le ia să apară. înapoi. Deci, practic, cât timp le rămâne în minte informațiile pe care le oferiți și apoi cât durează să le aducă înapoi.

Este mai mult o măsură calitativă a modului în care oamenii percep conținutul pe care îl furnizați.

Felix: Corect, asta are sens. Ați menționat că în timpul difuzării Shark Tank, 85% din trafic a venit de pe mobil, în zilele noastre există încă mai mult trafic pe mobil sau care este împărțirea acum pentru traficul care vine pe site-ul dvs. între mobil și desktop?

Sebastian: Da, este încă cam 70/30 în favoarea mobilului. Și asta include și tabletele. Deci, vedem că aproximativ 15 la sută din traficul nostru vine de la tablete acum și aproximativ 60 de la telefoane mobile, așa că a fost... Este într-adevăr destul de mare. Și din această cauză am petrecut mult timp optimizându-ne site-ul web pentru a fi mai întâi mobil.

Felix: Aveți vreun sfat despre cum puteți face asta pentru a face site-ul dvs. mai prietenos pentru traficul mobil?

Sebastian: Cred că sfatul meu principal ar fi că site-ul tău mobil nu trebuie să arate exact ca site-ul tău desktop. Și este că, în mod ideal, lucrurile ar trebui să se miște pe măsură ce intri pe un ecran mai mic, dar unde lucrurile nu au sens pe mobil, deoarece sunt prea mari sau prea greu de manevrat pe desktop și ar trebui să le eliminați. Doar ascunde-le pe mobil. Nu vă fie teamă să ascundeți sau să mutați conținutul pentru a face experiența mai bună pentru consumator.

Felix: Da, are foarte mult sens. Cred că este un punct grozav, deoarece durata de atenție este mai scurtă pe mobil. Există mai puțină toleranță pentru a săpa prin informații, a săpa prin zgomot, că ar trebui să o abordați diferit și nu doar să vă gândiți la „Cum pot înghesui tot acest conținut de pe desktop pe un ecran mobil?” Dar fii mai selectiv în ceea ce privește ceea ce vrei de fapt să incluzi acolo și nu.

În afară de dispozitivele mobile sau desktop, ați făcut vreo modificare site-ului care a avut un impact mare asupra conversiilor în ultima vreme?

Sebastian: Da, probabil cea mai mare schimbare de impact pe care am făcut-o a fost de fapt destul de mică. Am pus o poză cu noi înșine, cu echipa noastră, pe pagina de pornire, chiar deasupra în partea stângă și am făcut-o imaginea principală pe care o vedeți când aterizați pe site, și pe mobil. Din moment ce am făcut asta, am testat-o ​​mai întâi, am introdus poza, apoi am eliminat-o și rata de conversie a crescut cu aproximativ dublu, doar având acea poză cu noi pe pagina de pornire.

Cred că de atâta timp, tuturor, întregii echipe, în general, nu le place să fie atât de mult în lumina reflectoarelor, așa că pagina noastră nu avea nici măcar poze cu noi. Eram o cantitate necunoscută. Și de îndată ce am pus asta, oamenii au început să vadă „Oh, da, aceștia sunt oameni adevărați în spatele acestei companii” și au găsit-o mult mai ușor de identificat.

Felix: Da, am observat cu siguranță că, când am venit pe site, că este o abordare foarte centrată pe om a designului și nu doar aruncarea produselor în fața clienților, ci arătându-le că în spatele acestei companii se află oameni adevărați. Cred că este cu siguranță un atribut important de pus acolo.

Deci, din nou, mulțumesc mult pentru timpul acordat, Sebastian. Ora.organic este magazinul, este site-ul web, este ORA.organic, domeniu vertical. Pe ce vă concentrați dumneavoastră și echipa pentru acest an? Care sunt unele dintre obiectivele mari pe care le aveți?

Sebastian: Obiectivul nostru mare și mare din acest an este să creștem cu adevărat partea de servicii pentru clienți, să luăm cu adevărat acel lucru proactiv, mai degrabă decât reactiv și să construim lucruri precum botul de mesagerie și lucruri de genul acesta. De asemenea, ne mutăm puțin în spațiul de vânzare cu amănuntul și avem o afacere destul de mare, nu pot spune încă cine, dar asta ar trebui să ne sporească punctele de contact cu clienții. Și da, acestea sunt cu adevărat cele două lucruri mari, cred.

Felix: Minunat. Pare un an grozav care urmează. Mulțumesc din nou pentru timpul acordat, Sebastian.

Sebastian: Grozav, mulțumesc.

Felix: Iată o prezentare a ceea ce este în magazin următorul episod Shopify Masters.

Vorbitor: Venim cu un kit. Este să-l mențin cât mai, aproape cât mai general posibil, pentru a viza un public cât mai larg posibil.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcast-ul de marketing de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați shopify.com/masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile. De asemenea, pentru aceste episoade arată notele, accesați shopify.com/blog.