5 KPI-uri de marketing învechite de aruncat și la ce să faceți referire

Îndepărtarea de la KPI-urile convenționale și către o înțelegere mai avansată a campaniilor dvs. vă oferă avantaje competitive reale.

Aș fi putut să scriu despre acest subiect cu ani în urmă, dar este deosebit de important deoarece costurile de implicare pe canalele de publicitate majore continuă să crească, iar o economie imprevizibilă pune accentul pe eficiență.

Sunteți gata să schimbați modul în care vă măsurați campaniile? În acest articol, mă voi uita la cinci KPI-uri despre care încă aud clienții referindu-se și îi explic:

• De ce a trecut timpul să le înlocuim.
• Ce ar trebui să analizeze în schimb.
• De ce contează.

KPI prost 1: Cheltuiește

Ce să folosiți în schimb: profit

Nu spun că conceptul de buget este discutabil, dar cheltuielile nu ar trebui să fie punctul de plecare sau obiectivul campaniilor decât dacă :

• Abia ați început și nu aveți date CRM la care să faceți referire.
• Mergi la scară fără a ține cont de eficiență.

Acestea fiind spuse, în continuare avem companii care vin frecvent la noi și ne spun: „Ne-ar plăcea să cheltuim asta”.

Și mai mult în afara bazei, „Am dori să cheltuim {x} pe Google, {y} pe Facebook și {z} pe LinkedIn.”

O abordare mai bună este de a urmări obiective de eficiență, agnostic de canal.

Dacă începeți cu un obiectiv de rentabilitate a investiției de 3.0, oamenii buni de analiză vor putea să analizeze cifrele și să vă spună cât de mult puteți cheltui și să rămâneți în acest obiectiv, indiferent de canalul pe care îl cheltuiți.

Faceți referire la cheltuieli fără a urmări eficiența este modul în care atingeți pereții de creștere (și ajungeți de partea greșită a CFO).

Specificarea cheltuielilor pe canale este o modalitate bună de a vă condamna la soarta de a cheltui prea mult pe anumite canale și nu suficient pentru alte surse de venit mai incrementale.

Daca esti Mergând la scară fără a ține cont de eficiență, valori precum conversiile, cheltuielile, veniturile și vizitatorii devin mai importante, în timp ce suma CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (valori de eficiență) vor fi afectate.

Un principiu de bază al marketingului digital este că, cu cât obțineți mai multe conversii, cu atât sunt mai scumpe, așa că va trebui să decideți dacă primul dvs. obiectiv este îmbunătățirea eficienței sau creșterea dimensiunii.

KPI 2 greșit: CPA furnizat de platformă

Ce să utilizați în schimb: CPA bazat pe CRM

Bazându-vă exclusiv pe sumele CPA furnizate de Google Ads, Facebook și LinkedIn fără a evalua calitatea acelor achiziții (clienți potențiali în B2B, achiziții în comerțul electronic) face ca este probabil să cheltuiți prea mult pe clienții potențiali greșiți.

(Notă: partenerii de căutare Google și campaniile grafice produc o calitate deosebit de slabă a clienților potențiali.)

În schimb, integrați-vă datele CRM pentru a înțelege valorile cost pe canal în jos (pentru B2B) sau costul pe CLTV (B2C și comerț electronic).

Acest lucru este deosebit de important pentru B2B, având în vedere ciclurile lungi de vânzări și etapele de cumpărare.

A ști cu ce ați dori să plătiți pentru oportunități și a înțelege ce trebuie să plătiți pentru a le achiziționa pe anumite canale este mai important decât achiziția directă de clienți potențiali.

Și vă va face mai probabil să înghiți CPC-uri mari (bună ziua, LinkedIn) dacă clienții potențiali rezultați au suficientă valoare.

Sapă mai adânc: 3 pași pentru raportare și analiză PPC eficiente

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

KPI 3 prost: CPA bazată pe clicuri

Ce să utilizați în schimb: CPA bazată pe incrementalitate

CPA bazat pe clic (gândiți-vă la primul clic, ultimul clic sau cookie sau MTA bazat pe UTM) ignoră contribuțiile campaniilor de publicitate bazate pe afișări, fie că este vorba despre un anunț YouTube, un anunț programatic sau un panou pe care l-ați sponsorizat pe o autostradă din apropiere. unul dintre geos-ul țintă.

Suma CPA adevărată se bazează pe incrementalitate, care implementează lucruri precum efectul de halo, testarea brand lift, testarea geo lift etc.

Înseamnă să fii agnostic față de clicuri față de afișări și să înțelegi efectul real al oricărei interacțiuni publicitare.

Acest lucru poate fi relativ complex de configurat. Totuși, există instrumente native, cum ar fi testele de ridicare Facebook și pachetul CausalImpact R de la Google care utilizează modele Bayesiene structurale în serie de timp, care pot fi un bun punct de plecare.

Vă recomand să aflați de câte date aveți nevoie pentru a trage o concluzie semnificativă din punct de vedere statistic și să rulați aceste inițiative numai în locații de testare, astfel încât să nu reduceți campanii întregi în timp ce le evaluați efectele.

KPI 4 incorect: CPA medie/Rentabilitatea medie a cheltuielilor publicitare

Ce să utilizați în schimb: CPA marginal/Rentabilitatea marginală a cheltuielilor publicitare

Când utilizați suma CPA marginală, chiar încercați să vă dați seama ce ați plătit pentru a obține rentabilitate marginală – ceea ce înseamnă că calculați rentabilitatea fiecărei conversii, nu doar presupunând că plătiți la fel sau obțineți același lucru pentru toate noile Clienți.

Să ilustrăm acest lucru cu un scenariu simplu: să presupunem că luați o CPA medie din reclamele Facebook, care a adus un amestec de clienți scumpi și mai ieftini, toți valorând aproximativ aceeași sumă de venituri.

Dacă luați suma CPA medie, este posibil să vedeți că ați cheltuit 2 USD pentru a achiziționa un client nou, în timp ce suma CPA marginală ar putea arăta că ați convertit o mulțime de clienți noi la 1,50 USD și o mână de 8 USD.

În loc să ridici cadranul peste tot, ar fi mai inteligent să găsești în continuare clienți mai rentabili, cum ar fi primul grup. Nu cheltuiți mai mult pentru a ajunge la clienți mai scumpi care nu oferă nicio valoare suplimentară.

KPI greșit 5: procentaj de afișări pierdut din cauza licitarii (căutare)

Ce să utilizați în schimb: procentajul de afișări pierdut în raport cu bugetul (căutare)

Dacă rulați campanii în Rețeaua de căutare și doriți să reduceți cheltuielile, există două modalități principale de a face acest lucru.

• Reduceți sumele licitate sau obiectivele pentru a reduce sumele CPC.
• Reduceți bugetul zilnic al campaniei, ceea ce obligă campania să se oprească pentru anumite porțiuni ale zilei.

Când reduceți sumele licitate sau obiectivele și pierdeți cota de afișări, o sumă CPC mai mică va ajuta la producerea mai multor clicuri și oportunități de conversie pentru același buget.

Am văzut mărci care folosesc strategii de licitare cu obiective de a capta ceva de genul 90% din cota de afișări (IS) disponibilă, ceea ce oferă Google undă verde să suprataxeze.

În aceste scenarii, trecerea la ținte CPC manuale și țintirea mai scăzută (pierzând astfel o parte din procentajul de afișări) îmbunătățesc imediat performanța și eficiența.

Când reduceți bugetul, campania va atinge bugetul zilnic și se va opri. Acest lucru va reduce cheltuielile generale și cota de afișări, dar va păstra aceeași eficiență. Prin urmare, mențineți bugetele ridicate și controlați cheltuielile folosind sumele licitate și obiectivele de eficiență!

Există implicații de anvergură atunci când îmbrățișați această mentalitate „scale vs eficiență”.

Să presupunem că sunteți o companie B2B care vede întotdeauna performanțe slabe în weekend. În loc să opriți weekend-urile, reduceți sumele licitate/ținte până când traficul este profitabil.

Pasii urmatori

Unele dintre acestea – în special primul și ultimul – ar trebui să fie ușor de implementat imediat. Alții ar putea avea nevoie să găsești o resursă de analiză de încredere care să te ajute să schițezi unele modele și să integrezi datele potrivite.

Dar citind până aici, ați făcut deja primul pas: aruncați o privire critică asupra KPI-urilor standard care nu vă ajută să optimizați cu adevărat eficacitatea campaniilor dvs. de marketing.

Un cuvânt înțelept: asigurați-vă că includeți oamenii potriviți înainte de a apăsa comutatorul pe oricare dintre acestea, deoarece oamenii care se bazează pe vechii KPI-uri pentru a vă evalua munca ar trebui să fie în concordanță cu ceea ce arată succesul în viitor.

Sapă mai profund: urmărire și măsurare pentru campaniile PPC