Fostul CMO de la Oxford University Press analizează provocările, tendințele și previziunile martech

Colleen Scollans și-a început cariera în marketingul serviciilor financiare în marketingul produselor. De atunci a lucrat la o mare asociație profesională și la două edituri, John Wiley & Sons și Oxford University Press (OUP).

Cel mai recent, în calitate de CMO al Diviziei Academice a OUP, unde a condus o echipă de peste 250 de agenți de marketing, a condus Marketing, Strategie Digitală și Date/Analitică.

Colleen a trecut recent de la OUP pentru a se concentra pe consultanță. În practica sa, ea ajută companiile să îmbunătățească performanța de marketing, să folosească cu succes tehnologia de marketing (martech), să obțină valoare din date și să se orienteze către client.

ClickZ a întâlnit-o pe Scollans pentru a afla mai multe despre abordarea ei față de martech și pentru a-și obține părerile despre provocările, tendințele și previziunile cu care se confruntă echipele de marketing și furnizorii de martech într-un mediu în continuă schimbare.

„Când am venit la Oxford, am început să lucrez în vânzări”, spune Scollans. „Din experiența mea, este incredibil de benefic pentru liderii de marketing să aibă o experiență reală în vânzări și produse. Liderii de succes de marketing ocupă acel „punct dulce” dintre produs și vânzări, determinând organizația lor să fie mai concentrată pe client. Experiența mea în vânzări m-a făcut să conștientizez cu atenție importanța alinierii vânzărilor și marketingului.”

Epoca transformării marketingului

Scollans a remarcat că una dintre cele mai mari schimbări în marketing din ultimii 15 ani este abundența datelor disponibile. Disponibilitatea unor astfel de date bogate a schimbat accentul de la comunicările tradiționale de marketing la un accent sporit pe atribuirea campaniei, marketingul performanței și informațiile despre clienți.

„Marketingul este tras la răspundere pentru activitatea sa”, explică Scollans. „Marketingul conduce la mulți dintre cei mai importanți KPI-uri organizaționale. CMO-urile trebuie să se concentreze pe mai mult decât doar pe acoperirea, implicarea și valorile mărcii. Mandatul modern al CMO include demonstrarea rentabilității investiției în marketing și a modului în care marketingul contribuie pozitiv la creșterea unei organizații.”

Scollans a indicat că o altă mare schimbare se datorează exploziei soluțiilor martech. Aceste soluții tehnologice oferă noi modalități pentru agenții de marketing de a ajunge, a atrage și a interacționa cu clienții și publicul. De asemenea, îi ajută pe marketerii să dea sens tuturor acestor date noi și valoroase.

Ea crede că adevărata promisiune a martech este aceea de a permite echipelor de marketing să se concentreze atât pe „arta, cât și pe știința” marketingului.

„Dacă te gândești la evoluția marketingului și te întorci la epoca Mad Men, marketingul a fost totul despre creativitate. Apoi, pe măsură ce canalele au explodat, marketingul s-a complicat și a existat un volum mare de muncă manuală. Această complexitate nu a lăsat atât de mult timp pentru creativitate și nici nu a lăsat timp adecvat pentru a testa și rafina abordările. Astăzi, tehnologia de marketing a automatizat multe sarcini și procese de marketing. Această creștere a lățimii de bandă, împreună cu noile canale digitale și tehnologii de livrare, a dus la o nouă renaștere creativă interesantă în marketing. Astăzi, CMO-urile trebuie să fie atât marketeri de marcă, cât și de performanță.”

Scollans continuă: „Ca urmare a tuturor acestor schimbări, apar numeroase noi roluri de marketing, oameni de știință în date, specialiști în generarea cererii, manageri de operațiuni de marketing, tehnologi de marketing, manageri de experiență digitală, strateg de conținut etc. Designul organizațional este esențial. Brandurile au sarcina de a decide unde să construiască talentul, de unde să dobândească talent și când să utilizeze expertiza externă.”

Instrumente Martech esențiale pentru succesul OUP

Potrivit lui Scollans, tehnologia care a transformat cel mai mult programul de marketing – sunt alegerile fundamentale de bază în jurul datelor despre clienți, analizei de marketing și managementului de marketing.

Sfaturi pentru mărci cu privire la construirea unei stive de tehnologie

Când se analizează cum să construiască o stivă tehnologică, Scollans recomandă mărcilor să-și evalueze nevoile individuale, deoarece nu există un instrument sau o tehnologie unică.

„Investiția ta în tehnologie depinde de obiectivele tale”, explică Scollans. „Pentru a ajuta la definirea obiectivelor, recomand întotdeauna o abordare a capacității. CMO-urile ar trebui să se concentreze pe definirea capabilităților care vor ajuta organizația lor: Întâlnește cazurile de utilizare ale clienților; Obține un avantaj competitiv; Livrarea strategiei; Inovați și diferențiați.”

Într-un proces de planificare a capacităților, este esențial să vă concentrați pe ceea ce trebuie să realizați și de ce este important înainte de a vă concentra asupra modului în care capabilitățile pot fi furnizate. „Deciziile despre cum” (construire versus cumpărare, tip de instrument etc.) sunt mai ușor de concentrat odată ce există claritate în ceea ce privește capacitățile prioritare.

În practica sa, Colleen a construit un model de capacitate proprietar care preia spațiul confuz și suprapus al tehnologiei de marketing și îl atomizează până la capacitățile de bază organizate într-o ierarhie pe mai multe niveluri.

Exemplu de capabilități largi de martech — sursă: Colleen Scollans

Odată ce capacitățile de bază de care are nevoie o organizație sunt identificate, mai multă granularitate poate fi adăugată în timp. Scopul este de a construi o hartă a capacităților care să funcționeze pentru fiecare organizație în parte.

„Dacă o marcă dorește să inoveze și să se diferențieze”, spune Scollans, „și își dorește o stivă de tehnologie de marketing care să răspundă nevoilor unice ale organizației sale, aceasta trebuie să fie personalizată. Nu există „o singură soluție” care să funcționeze.”

Scollans își încurajează clienții să evalueze platformele mari, precum și cei mai buni furnizori care au instrumente API deschise care pot facilita integrarea. Ea a subliniat, de asemenea, că echipele de marketing și tehnologie trebuie să abordeze împreună implementarea unei stive de tehnologie, adoptând o abordare unificată.

„Când am început să implementez tehnologia de marketing, o mare parte din sarcina a revenit echipei de marketing”, spune Scollans. „Au existat câteva avantaje pentru că știam ce ne dorim și a forțat o imersiune profundă în peisajul tehnologiei de marketing. Cu toate acestea, de-a lungul timpului am văzut marea valoare a unui parteneriat tehnologic puternic. Tendința către mai multe stive personalizate necesită o echipă tehnologică puternică, concentrată pe strategii de integrare care să folosească structurile comune de date. Tehnologii sunt esențiali pentru alegerea de succes a tehnologiei, planificarea integrării și execuția proiectelor.”

O altă provocare în implementările martech este rata de adoptare a noii tehnologii în cadrul companiei.

„În primele zile ale implementărilor martech, am subestimat nivelul de schimbare pe care martech îl aduce unei echipe de marketing. Accentul pe pre-planificare, managementul schimbării și suportul post-proiect este la fel de important ca și selecția și implementarea tehnologiei de marketing”, explică Scollans.

Abordarea în 12 pași a strategiei de marketing

Pe baza experienței sale, Scollans a dezvoltat un proces în 12 pași pentru implementarea tehnologiei de marketing ( 12 Ps of Marketing Technology ©) pe care o folosește cu clienții săi de consultanță.

Pașii 1-6 se concentrează pe ceea ce trebuie să facă liderii de marketing înainte de a iniția un proiect cu IT. Acestea includ definirea unei strategii și a unei viziuni globale, definirea și prioritizarea capacităților și evaluarea talentelor și aptitudinilor necesare pentru implementare.

Martech necesită adesea modificări ale strategiei, structurii echipei și proceselor. Toate acestea trebuie gândite pe deplin la începutul procesului. Poate fi util pentru organizațiile de marketing să aibă perspective exterioare care să le ajute să se gândească la modul în care vor trebui să se adapteze pentru a valorifica pe deplin tehnologia de marketing.

Pașii 7-10 se concentrează pe proiect și parteneriat IT. Ei extind procesul de revizuire a capabilităților la IT și se concentrează pe dezvoltarea unei echipe de proiect, inclusiv ce cerințe sunt necesare pentru implementarea și integrarea noii tehnologii.

Faza de parteneriat IT ia în considerare, de asemenea, selecția tehnologiei, aprobările, implementarea, instruirea și managementul schimbărilor pentru a se asigura că noua soluție este adoptată complet în ecosistemul de marketing și vânzări al organizației.

Pașii 11 și 12 se concentrează pe persistență și performanță, care implică gestionarea continuă a schimbărilor, ajustări și personalizare și măsurarea performanței.

„Tehnologia de marketing necesită o iterare continuă a tehnologiei, proceselor și strategiei”, explică Scollans. „Este esențial să se măsoare performanța și să se evalueze dacă beneficiile promise în cazul de afaceri sunt realizate. Dacă implementarea dvs. nu își atinge obiectivele de performanță, organizațiile trebuie să întrebe dacă ar trebui să modificăm un instrument sau să îl înlocuim complet? Sau poate este o problemă de formare, strategie sau proces? Odată ce tehnologia este la locul ei, nu ai terminat cu ea. Organizațiile au nevoie de strategii solide pentru a măsura impactul și adoptarea.”

Sfaturi pentru furnizorii de martech

Dacă vânzătorii doresc să atragă mărcile care altfel ar putea să-și construiască tehnologia de marketing intern sau să câștige în „războaiele martech” extrem de competitive, Scollans are câteva recomandări cheie.

• Articularea clară a capabilităților furnizate: furnizorii trebuie să fie mai transparenți, mai devreme în proces, cu privire la exact ce pot și nu pot face instrumentele pentru a ajuta organizațiile să-și îndeplinească nevoile de capabilități.
• Aveți un pachet robust de integrare : este esențial ca furnizorii de tehnologie să lucreze îndeaproape cu o organizație în primele două luni de implementare. Documentarea, instruirea și chiar suportul în procesul de management al schimbării sunt esențiale pentru implementarea cu succes.
• Fii sincer cu privire la suportul pe care îl poți oferi și ce abilități are nevoie clientul : un instrument este util doar dacă este utilizat. Am întâlnit câteva companii mai mici care nu pot primi asistență de bază de la furnizorii lor. Furnizorii trebuie să fie direct cu clienții lor cu privire la tipul de suport pe care îl pot oferi în mod realist. Furnizorii care nu pot oferi asistență cuprinzătoare ar trebui să precizeze acest lucru în mod clar, astfel încât mărcile să înțeleagă, înainte de a achiziționa instrumentul, că probabil că au nevoie de resurse tehnologice interne și/sau de asistență independentă.
• Embrace Open : Niciun furnizor unic nu poate oferi capabilitățile de care o organizație are nevoie. API-urile și ușurința de integrare sunt esențiale.

Sondajul Gartner CMO din 2019 arată o scădere an la an a cheltuielilor martech. Scollans crede că acest lucru se datorează faptului că multe mărci își sub-utilizează stiva actuală de tehnologie. Pe termen lung, va fi de folos vânzătorilor să se concentreze pe adopție la fel de mult cât se concentrează pe atragerea de noi clienți.

Viitorul martech

Scollans are câteva predicții interesante pentru viitorul martech:

• Creșterea platformei de date despre clienți (CDP) : Există o mulțime de entuziasm în legătură cu evoluțiile în tehnologiile de date despre clienți, care promit vizualizarea unică a clientului care integrează experiența pe mai multe canale cu CRM. Modul în care aceste tehnologii se răsfrâng și care companii apar în fruntea pachetului va fi un punct de inflexiune în tehnologia de marketing.
• Instrumente și capacități se suprapun : Scollans a remarcat că, pe termen lung, companiile martech vor trebui să-și diferențieze în mod clar ofertele pentru a evita confundarea clienților cu produsele care au capacități care se suprapun. Acest lucru poate necesita eliminarea anumitor produse și fuzionarea altora.
• Fuziuni și achiziții: Scollans a remarcat recenta achiziție a Marketo de către Adobe și se așteaptă să vadă ca soluțiile pentru marile întreprinderi să continue să achiziționeze furnizori de top. „De asemenea, începem să vedem această tendință printre cele mai bune instrumente, cum ar fi achiziția recentă de Percolate de către Seismic”, spune Scollans. „Seismic și Percolate au capacități complementare care sunt destul de puternice împreună.”
• Ecosisteme deschise : Scollans a subliniat că ecosistemele martech vor deveni mai deschise și mai ușor de integrat. Tehnologia de marketing trebuie să se integreze cu alte tehnologii din cadrul unei organizații.

Scollans spune: „Vom vedea multe organizații adăugând mai multe instrumente în stiva lor tehnologică, pe măsură ce aceste instrumente devin din ce în ce mai ușor de integrat. Designul stivei va deveni și mai important în viitor.”