Plătit este un catalizator al conexiunii într-o nouă eră a socialului

În timp ce originile rețelelor sociale se regăsesc din punct de vedere tehnic cu 40 de ani în urmă, canalul așa cum îl cunoaștem astăzi este într-adevăr mai mult un adolescent.

Și, ca majoritatea adolescenților, socialul a trecut prin câteva faze, în special ca instrument de afaceri.

Primele zile au fost toate despre întrerupere. Pentru a elimina „dezordinea” prietenilor și familiei care se conectează efectiv unul cu celălalt, mărcile și-au strigat mesajele folosind reclame intruzive care au adus puțin sau deloc valoare spectatorilor.

Din fericire, socialul pentru afaceri a intrat în cele din urmă într-o fază nouă, mai progresivă: una a conversației. În loc să strige la oameni, (majoritatea) mărcilor vorbesc acum cu ei – oferind valoare prin conținut și comunicare.

Unele dintre cele mai înțelepte mărci caută acum informații și mai profunde pur și simplu ascultând pe rețelele sociale, în speranța de a se conecta la un nivel fără precedent.

Această maturizare a strategiei și a comportamentului este cea care a inaugurat o altă eră a socialului pentru afaceri: era conexiunii. La Sprout, credem că puterea socială este capacitatea sa de a promova relații profunde și semnificative între oameni și comunitățile, organizațiile și mărcile care contează pentru ei.

Și, deși există multe strategii pentru a construi o conexiune reală prin intermediul rețelelor sociale, există una în special care te poate surprinde și este cea socială plătită. Așa este: reclame sociale.

Abordările anterioare ale plății includ metoda tipică de pulverizare și rugăciune, în care o marcă plătește pentru a-și pune conținutul în fața oricui ar putea să-i pese de obiectivul unic de conștientizare. Dar acum, că mărcile inteligente acordă prioritate relațiilor, plătitul a devenit un catalizator al conexiunii, nu doar al clicurilor.

Cui nu-i place o metaforă bună?

Imaginează-ți că găzduiești un eveniment de strângere de fonduri.

Vrei să te asiguri că apar cât mai mulți oameni posibil, așa că începi prin a le spune prietenilor tăi – sunând, trimițând mesaje, spunându-le personal.

Dar pentru a împacheta cu adevărat locul și a strânge o sumă substanțială de bani, va trebui să transmiteți cuvântul și oamenilor noi. Deci ce faci când nu ai numerele lor de telefon?

Închideți fluturași.

Și fluturașii respectivi apar în locurile în care oamenii pe care le doriți la evenimentul dvs. sunt cel mai probabil să le vadă.

Dacă fluturașii dvs. trezesc interes, vor apărea. Și dacă evenimentul tău este un moment bun, toți cei care au venit vor dori să vină la următorul (și poate chiar să-și aducă prietenii).

Gândiți-vă la strângerea de fonduri ca la prezența socială a mărcii dvs. Prietenii tăi sunt oamenii care iubesc deja marca ta și se conectează cu tine pe rețelele sociale, astfel încât acele apeluri și mesaje text sunt conținutul tău organic, iar fluturașii pentru a ajunge la un nou public sunt anunțurile tale plătite.

Dacă ți-ai invita doar prietenii (organici), evenimentul tău ar fi totuși distractiv, dar nu s-ar strânge atât de mulți bani pe cât ți-ai dori.

Și dacă ai invita doar prieteni noi (plătiți), aceștia s-ar prezenta la un eveniment gol și s-ar pleca. Mai rău este că, cel mai probabil, nu vor veni dacă îi inviți la un alt eveniment și ar putea chiar să meargă până la a împărtăși experiența lor negativă cu alții.

Și, deși unul dintre aceste scenarii este mai problematic pentru marca dvs. decât celălalt, ambele vă împiedică să vă dezvoltați evenimentul la potențialul maxim.

Acesta este motivul pentru care brandurile au nevoie atât de strategii organice, cât și de strategii plătite. Când sunt folosite împreună, vă maximizează oportunitățile de a crea o conexiune reală.

Trei tabere

Cred că este important să abordăm faptul că nu toată lumea împărtășește același sentiment. Experiența mea de-a lungul anilor a fost că oamenii se încadrează de obicei într-una dintre cele trei tabere când vine vorba de strategie socială plătită și organică.

Prima tabără este formată din cei care se bazează exclusiv pe promovarea plătită, depunând puțin sau deloc efort sau resurse pentru conținutul organic. Acești oameni chiar cred că sunt în fața curbei, recunoscând că platformele în sine au de-prioritizat în mod constant produsele organice de ani de zile.

La această tabără îi spun: Vă faceți un deserviciu. Conținutul organic este locul în care îți construiești brandul și întărești relațiile; fără ea, inviți oameni la o petrecere la care nimeni nu este, nici măcar tu. Sigur ar putea veni oameni, dar nu le-ai dat niciun motiv să rămână.

O altă problemă potențială aici este că măsurarea în această tabără este cel mai adesea miop. Brandurile privesc clicurile ca pe un semn de implicare, dar tot ceea ce fac cu adevărat este să numere răspunsurile la petrecere. Pentru a se conecta cu adevărat, trebuie să vadă cine apare și să înceapă o conversație.

A doua tabără sunt așa-numiții „puriști” care văd socialul ca pe un canal de conectare, dar cred că singura modalitate de a o realiza în mod autentic este de a oferi valoare prin conținut organic. În loc să vadă plătit ca un alt vehicul pentru acea conexiune, ei îl văd mai degrabă ca pe un mecanism de vânzări, ceea ce pare contra-intuitiv pentru obiectivul lor.

Ceea ce această tabără nu înțelege este că rețeaua extinsă disponibilă mărcilor prin intermediul plății este doar publicul lor organic viitor/potențial. Și i-ar putea ajuta să se gândească la plătit mai mult ca o strategie de conectare cu oameni noi decât o tactică de vânzări. Scopul nu este doar să-i aduci, ci să-i aduci și apoi să-i faci parte din cercul tău interior.

Această tabără îi include și pe cei care susțin că nu au bugetul plătit. Dar un buget mic nu înseamnă că plătit nu va funcționa pentru tine. Chiar dacă reușiți să ajungeți doar la câțiva oameni, mai mult este mai bine. Trebuie să începi de undeva.

Apoi este a treia tabără: cei care, ca mine, văd promovarea plătită ca pe un catalizator al conexiunii și ar trebui să funcționeze ca o extensie a conținutului tău organic. La funcția sa cea mai de bază, promovarea plătită este pur și simplu amplificarea mesajului tău. Cu cât mai mulți oameni văd acel mesaj, cu atât mai multe oportunități aveți de a crea o conexiune reală.

In practica

Deși ar putea fi mai ușor să ajungi pe aceeași pagină despre dacă cei doi ar trebui să lucreze împreună, modul poate fi puțin mai complicat.

O considerație timpurie ar fi structura echipelor tale interne. La Sprout, promovarea plătită și socialul organic se află în prezent în două echipe diferite în cadrul departamentului de marketing, dar lucrează strâns împreună pentru a menține vizibilitatea și alinierea. Dar cu siguranță am avut conversații în trecut despre cum ar putea arăta să repetam și să îmbunătățim relația respectivă. Nu susțin o structură în detrimentul celeilalte, dar cred că cele două tactici trebuie să facă parte dintr-o strategie cuprinzătoare. Așa că gândiți-vă care ar putea fi cel mai simplu mod de a facilita acest lucru în organizația dvs.

Altceva de luat în considerare este obiectivele unice ale fiecărei strategii – unde diferă, unde se suprapun etc. Conținutul organic se bazează de obicei mai mult pe valoare. Acesta își propune să educe, să optimizeze conținutul blogului, să stimuleze autoritatea mărcii sau să-ți construiască marca. Plătit este folosit pentru a determina acțiuni mai specifice, cum ar fi participarea la un webinar, descărcarea unei resurse, vizionarea unui videoclip sau plasarea unei comenzi. Dar fiecare efort poate lucra pentru a-l întări pe celălalt. Dacă o bucată de conținut a înregistrat o cantitate mare de implicare organică, atunci ar putea avea sens să o promovați, știind că este deja dovedită pentru publicul dvs. actual. Pe de altă parte, dacă sponsorizați o postare care îi determină pe oameni să descarce un ghid, puteți crea conținut organic pentru a sprijini experiența cititorului.

Apoi este măsurarea. De ce valori specifice îi ține la răspundere pe fiecare? Căutați doar implicarea post-nivel cu privire la conținutul dvs. organic? Dar postările tale plătite? Doriți clicuri pe site, înscrieri prin e-mail sau „Like”-uri pe pagină nouă? Fă-ți timp pentru a le seta ca parte a strategiei tale. Vrei să te asiguri că ai un amestec de valori diferite, dar trebuie și să identifici orice zone de suprapunere, astfel încât să poți face conținutul să lucreze mai mult pentru tine.

Comentarii = conexiune

În timp ce reclamele plătite pot fi un motor de conexiune pe rețelele sociale, ele pot fi și destinația. Când Sprout a lansat moderarea comentariilor publicitare în cadrul Inbox-ului nostru inteligent, am recunoscut cât de important este pentru companii să se conecteze nu doar prin conținutul reclamelor, ci și în contextul acestora. Și fără această implicare, publicul dvs. poate fi dezactivat de o grămadă de întrebări și comentarii fără răspuns și fără răspuns.

Când o persoană nouă vede anunțul dvs. și comentează la el, ar trebui să interacționați cu ea cât mai curând posibil. Pentru a vedea acea conversație care are loc pe anunț în sine, arată tuturor că anunțul nu este doar o tactică de vânzare superficială.

De asemenea, am fost intenționați să aducem aceste comentarii publicitare în Inbox-ul tău inteligent împreună cu toate comentariile din postările tale organice. Nu este nevoie ca cei doi să existe într-un siloz, deoarece ambele sunt mijloace pentru același scop – conexiune reală.

Monitorizarea acestor comentarii este o altă oportunitate de a vă asigura că structura echipei dumneavoastră este configurată pentru conectare. Dacă echipa dvs. plătită a creat și lansat anunțul, cine monitorizează implicarea pe acesta? Cel mai rău scenariu ar fi că nimeni nu este, ceea ce sperăm să punem capăt cu această caracteristică. Un scenariu puțin mai bun ar fi ca echipa dvs. plătită să monitorizeze și să gestioneze activitatea din anunțurile lor, dar separat de echipa organică. Conexiunea este încă posibilă în acest caz, dar se poate simți neconexă față de interacțiunile tipice ale comunității.

În cel mai bun caz, echipa ta socială organică monitorizează toate comentariile. Dar dacă acest lucru nu este posibil în structura dvs. actuală, cel puțin aveți nevoie de cele două echipe care lucrează împreună pentru a forma cele mai profunde și autentice relații cu publicul dvs.

Ești invitat

În timp ce Sprout s-a concentrat istoric pe fosta fază de conversație a rețelei sociale – oferind companiilor instrumentele potrivite pentru comunicare – acum este începutul unei noi ere. Vedem un viitor clar în care socialul domnește suprem ca canal de conectare, iar în acel viitor plătitul are un nou rol. Este timpul să începi să faci niște fluturași.